數(shù)字化時(shí)代《紐約時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

譚科宏　李華行

【摘? ? 要】通過開發(fā)數(shù)字明星產(chǎn)品、深耕核心用戶培養(yǎng)與留存工作，以及打造跨領(lǐng)域的多元編輯室文化，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，其發(fā)展策略對(duì)其他傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型具有啟示意義。

【關(guān)鍵詞】紐約時(shí)報(bào);數(shù)字化;轉(zhuǎn)型發(fā)展

【基金項(xiàng)目】廣東省高校重點(diǎn)科研平臺(tái)和科研項(xiàng)目“新媒體時(shí)代客家文化傳播力建構(gòu)研究”（2018WTSCX144），廣東省高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目“地方院校卓越融媒體人才培養(yǎng)研究”（粵教高函【2020】20號(hào)）。

2020年，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告收入仍在持續(xù)縮水，然而《紐約時(shí)報(bào)》依然保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其疫情期間的訂閱量也一路攀升，目前已擁有逾600萬的數(shù)字訂閱用戶。從發(fā)展趨勢(shì)來看，《紐約時(shí)報(bào)》有望在2025年實(shí)現(xiàn)高達(dá)1000萬的訂閱量。從曾經(jīng)的權(quán)威紙媒到今天的數(shù)字媒體領(lǐng)頭羊，《紐約時(shí)報(bào)》為其他傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了參考。

一、《紐約時(shí)報(bào)》及其數(shù)字化轉(zhuǎn)型

《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦于19世紀(jì)50年代，長(zhǎng)期秉持著提供高質(zhì)量新聞的原則，一直具有良好的公信力，是美國(guó)極具影響力的權(quán)威大報(bào)。20世紀(jì)后期，數(shù)字技術(shù)浪潮興起，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展受到威脅，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，傳媒行業(yè)格局驟變，紙媒營(yíng)收逐年下滑，如何借助轉(zhuǎn)型走出現(xiàn)實(shí)困境成為他們的當(dāng)務(wù)之急。

《紐約時(shí)報(bào)》是較早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒體之一，發(fā)展至今，其轉(zhuǎn)型之路可分為三個(gè)階段：其一是初步摸索階段（1996年—2004年），1996年，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站NYTimes.com上線，每天更新一次，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站內(nèi)容主要是來自印刷版的文章;2010年，《紐約時(shí)報(bào)》與“維基解密”合作。其二是曲折發(fā)展階段（2005年—2013年），2005年，NYTimes.com推出以“時(shí)報(bào)精選”為名的收費(fèi)服務(wù)，以包月、包年形式對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收費(fèi)。兩年后，它取消了付費(fèi)訂閱。2011年，《紐約時(shí)報(bào)》改善付費(fèi)訂閱模式，設(shè)立“軟付費(fèi)墻”再次嘗試收費(fèi)模式，并在2012年實(shí)現(xiàn)數(shù)字訂閱收入首超廣告收入。其三是高速運(yùn)轉(zhuǎn)階段（2014年至今），2014年是《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來最具變革性的一年，發(fā)生了一系列引人關(guān)注的事件，例如，改組領(lǐng)導(dǎo)層、創(chuàng)新審計(jì)、推出數(shù)字產(chǎn)品等。當(dāng)然，這些措施的積極效果就是帶來了數(shù)字訂閱用戶和數(shù)字廣告收入的快速增長(zhǎng)：2015年，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字營(yíng)收突破4億美元;2019年，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字營(yíng)收突破8億美元大關(guān);2020年，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收首次超過紙媒業(yè)務(wù) ，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型交出了一份里程碑式的成績(jī)單。目前，《紐約時(shí)報(bào)》已建立一個(gè)大型的綜合信息服務(wù)平臺(tái)，擁有1700個(gè)工作室和31個(gè)國(guó)際編輯室。另外，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者收入占其總收入的六成，完成了盈利模式轉(zhuǎn)型。

為了追趕互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，作為一個(gè)具有百余年歷史的媒體，《紐約時(shí)報(bào)》是如何在媒介變遷中突破自己的局限，走在全球媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型的前沿？它的創(chuàng)新發(fā)展路徑又是怎樣規(guī)劃的？以上都值得傳媒行業(yè)深入思考。

二、數(shù)字化時(shí)代《紐約時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要手段

（一）堅(jiān)持科技為先，注重?cái)?shù)字明星產(chǎn)品的研發(fā)

一直以來，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)新興科技持開放心態(tài)，努力研發(fā)各種數(shù)字產(chǎn)品。憑借著先人一步的敏銳洞察力與執(zhí)行力，《紐約時(shí)報(bào)》快速搶占了新媒體市場(chǎng)。

1.勇于試水新科技，追趕互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐

早在1996年，《紐約時(shí)報(bào)》就成立了新聞技術(shù)部，并建立新聞網(wǎng)站提供在線服務(wù)。隨著社交媒體的崛起，《紐約時(shí)報(bào)》又將Facebook、Twitter作為入口，帶動(dòng)新聞信息的二次傳播。到2005年，《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)紙部門和數(shù)字部門已經(jīng)完成了融合。

近年來，在用戶、市場(chǎng)的雙重倒逼下，《紐約時(shí)報(bào)》在音視頻、VR和5G等領(lǐng)域不斷拓展，利用新興技術(shù)為其注入嶄新的發(fā)展動(dòng)力。受2014年SIGGRAPH峰會(huì)的影響，《紐約時(shí)報(bào)》在2015年啟動(dòng)VR內(nèi)容制作項(xiàng)目，研發(fā)了VR內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)——MVP，成為全球最早開設(shè)VR頻道的媒體;2016年，《紐約時(shí)報(bào)》涉足數(shù)字化音頻界，設(shè)置獨(dú)立的音頻業(yè)務(wù)部門，促進(jìn)文字、音頻等內(nèi)容形態(tài)之間的良性轉(zhuǎn)化。在相關(guān)價(jià)值得到驗(yàn)證后，它又將觸角延伸到視頻行業(yè)，由此探索出一條從文字到音頻再到視頻的生產(chǎn)鏈條;2019年，鑒于5G可能引發(fā)數(shù)字新聞革命的認(rèn)知，《紐約時(shí)報(bào)》推出5G新聞實(shí)驗(yàn)室，研究如何利用5G為受眾提供“更加動(dòng)態(tài)的內(nèi)容敘述格式”。

2.開發(fā)數(shù)字旗艦產(chǎn)品，提升網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力

在展現(xiàn)《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字創(chuàng)新能力方面，“The Daily”、“Newsletter”等旗艦產(chǎn)品都是極好的例證，在為報(bào)紙的付費(fèi)訂閱導(dǎo)流、實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化上具有極好的效果。

其中，“The Daily”是《紐約時(shí)報(bào)》首創(chuàng)的清晨播客，每次播出20分鐘左右的音頻內(nèi)容，主要談?wù)摦?dāng)日最重要的新聞，是專門針對(duì)通勤上班族而制作的數(shù)字產(chǎn)品。它始于3年前的一項(xiàng)播客實(shí)驗(yàn)，但現(xiàn)在已經(jīng)擁有1000萬的月活聽眾，其中，30%的聽眾來自美國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)，并且，該產(chǎn)品的月下載量最高至300 萬，總下載量目前超過了10億次;《紐約時(shí)報(bào)》的電子新聞簡(jiǎn)報(bào)“Newsletter”也頗為成功，產(chǎn)品開發(fā)者在其注冊(cè)頁(yè)面、個(gè)性化創(chuàng)建和社交媒體結(jié)合等方面投入了相當(dāng)多的底層技術(shù)，也對(duì)不同的電子設(shè)備進(jìn)行了A / B測(cè)試，以保證該產(chǎn)品在讀者閱讀習(xí)慣升級(jí)的情況下仍然能夠處于領(lǐng)先地位。并且，運(yùn)營(yíng)人員還對(duì)“Newsletter”的內(nèi)容從標(biāo)題到圖像都一一測(cè)試，在測(cè)試中，他們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端的“Newsletter”主題行不宜超過30個(gè)字符。通過上述的種種優(yōu)化手段，讀者的閱讀體驗(yàn)得以提升，“Newsletter”每周的固定打開率為50%，該數(shù)據(jù)是其競(jìng)爭(zhēng)者的2倍。此外，“TAFI”、“Audiozine”等也是《紐約時(shí)報(bào)》較為成功的一些數(shù)字化產(chǎn)品，在廣告收入方面表現(xiàn)理想，給該媒體的發(fā)展帶來了不少的利好。

通過試水新科技與開發(fā)新工具，《紐約時(shí)報(bào)》形成了頗具規(guī)模的多平臺(tái)媒體，這不僅拉動(dòng)了訂閱量的增長(zhǎng)，也提升了其品牌形象。

（二）重視核心用戶培養(yǎng)，深耕用戶拓展與留存工作

數(shù)字新聞媒體要實(shí)現(xiàn)盈利，很大程度上依賴其吸引和留住用戶的能力。為此，《紐約時(shí)報(bào)》非常重視培養(yǎng)“核心用戶”，同時(shí)也注重用戶的留存工作。

1.養(yǎng)成新的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)普通用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶

在信息技術(shù)不斷更迭的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們消費(fèi)內(nèi)容的狀態(tài)會(huì)發(fā)生改變。為培養(yǎng)讀者新的數(shù)字消費(fèi)方式，《紐約時(shí)報(bào)》作出了大量努力。例如，他們?yōu)榱俗屪x者保持手機(jī)閱讀的習(xí)慣，調(diào)整數(shù)字辦公桌，方便編輯為移動(dòng)端設(shè)計(jì)專門的內(nèi)容;他們提倡“讀者可以使用的資訊”，增強(qiáng)讀者對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的依賴性;設(shè)有專門的博客欄目，提供學(xué)校利用該報(bào)報(bào)道開展科目教學(xué)的建議，培養(yǎng)下一代閱讀新聞的習(xí)慣等。

在這些實(shí)踐中，最典型的當(dāng)屬“付費(fèi)墻”。2011年，《紐約時(shí)報(bào)》啟動(dòng)付費(fèi)墻戰(zhàn)略，將核心用戶作為發(fā)展重心。隨后，為了將閱讀用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱者，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)網(wǎng)站讀者采取計(jì)量付費(fèi)的方式，并嚴(yán)格限定提供給第三方網(wǎng)站免費(fèi)文章的數(shù)量。2018年，《紐約時(shí)報(bào)》又實(shí)施了一項(xiàng)新規(guī)：讀者如要閱讀規(guī)定數(shù)量之外的報(bào)道，就須注冊(cè)或登錄賬號(hào)。這項(xiàng)措施十分有效，帶來好幾百萬注冊(cè)用戶，而且，大部分人被成功轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶。當(dāng)然，為了使人們接受“數(shù)字化訂閱”，《紐約時(shí)報(bào)》也采取了許多靈活的付費(fèi)策略，既有全平臺(tái)和有限平臺(tái)、時(shí)間長(zhǎng)短不一的多樣付費(fèi)選擇，也有“1美元/周”或50%的新用戶優(yōu)惠、“以老帶新”折扣促銷等訂閱手段。最近幾年，為了吸引更多線上付費(fèi)訂閱用戶，它還推出“小型訂閱項(xiàng)目”（mini-subscriptions），諸如，“6.95美元/月”的填字游戲、“5美元/月”的 NYT Cooking等訂閱服務(wù)，滿足對(duì)特定話題感興趣的用戶群體需求。當(dāng)前，《紐約時(shí)報(bào)》正在開展一些新的營(yíng)銷計(jì)劃，意在鼓勵(lì)用戶從基礎(chǔ)付費(fèi)向更高單價(jià)的訂閱付費(fèi)升級(jí)。雖然，“付費(fèi)墻”剛推出時(shí)，引起了讀者一定程度的心理抵觸，但在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與合理運(yùn)營(yíng)的支撐下，他們逐漸接受了數(shù)字化訂閱。2018年，由于付費(fèi)用戶猛增，《紐約時(shí)報(bào)》首次嘗試提高數(shù)字化訂閱價(jià)格。2020年，該報(bào)的付費(fèi)訂閱用戶突破600萬，穩(wěn)居全球第一。

《紐約時(shí)報(bào)》將自己定位為“引領(lǐng)者”，探索新的方式來引領(lǐng)用戶數(shù)字消費(fèi)，這為它聚集了大批基礎(chǔ)用戶，在各種各樣的營(yíng)銷攻勢(shì)下，這些普通用戶不斷向核心用戶轉(zhuǎn)化。

2.加強(qiáng)對(duì)核心用戶的服務(wù)，大力提升用戶留存率

如果訂閱者不斷更替，可能會(huì)影響到數(shù)字媒體工作的成敗。[1]《紐約時(shí)報(bào)》非常注重核心用戶建設(shè)，將保留用戶作為優(yōu)先級(jí)極高的一項(xiàng)工作。

對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》來說，通過付費(fèi)訂閱、郵件訂閱的用戶是他們要發(fā)力留存的對(duì)象?！都~約時(shí)報(bào)》的用戶留存工作從訂閱用戶注冊(cè)的那一天起就運(yùn)轉(zhuǎn)了起來。新用戶注冊(cè)后的90天內(nèi)，他們會(huì)收到關(guān)于《紐約時(shí)報(bào)》所有報(bào)道和產(chǎn)品的介紹郵件。該報(bào)網(wǎng)站也設(shè)計(jì)了專門面向新用戶的功能，其中，網(wǎng)站頂部就設(shè)有新用戶推薦功能區(qū)。這些策略凸顯了訂閱的價(jià)值，讓用戶發(fā)覺到訂閱的優(yōu)勢(shì)。

為了更好地“讀懂”用戶，《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)常展開調(diào)研，并從中了解到不少留存用戶的特性，比如，保留率高的用戶大多會(huì)使用多平臺(tái)或設(shè)備閱讀新聞，他們通常會(huì)關(guān)注和閱讀很多不同話題等。對(duì)此，《紐約時(shí)報(bào)》重新評(píng)估“端對(duì)端”的數(shù)字發(fā)布系統(tǒng)，以期提供更好的體驗(yàn)。在鞏固用戶的忠誠(chéng)度上，《紐約時(shí)報(bào)》看重“參與互動(dòng)”策略。在該平臺(tái)上，讀者組成了小型的社區(qū)，可以在食物、旅游、技術(shù)、政治和外交等多個(gè)領(lǐng)域相互交流。 目前，讀者互動(dòng)最多的是在哲學(xué)討論、拼字游戲和食物推薦這幾個(gè)領(lǐng)域。作為數(shù)字化發(fā)展領(lǐng)頭羊，《紐約時(shí)報(bào)》自然也希望通過技術(shù)來優(yōu)化用戶服務(wù)：它借助TAFI工具測(cè)量最能吸引特定受眾參與的文章，為投放調(diào)整、內(nèi)容篩選等提供決策依據(jù);它完善反饋系統(tǒng)的速度和效率，讓用戶能及時(shí)向研發(fā)團(tuán)隊(duì)反映問題。

在各大媒體機(jī)構(gòu)，用戶流失總是不可避免會(huì)發(fā)生的事情，但《紐約時(shí)報(bào)》不會(huì)輕易放棄用戶，如何把流失用戶導(dǎo)流回來也是其用戶留存工作中重要的一環(huán)。針對(duì)這一問題，《紐約時(shí)報(bào)》聘請(qǐng)專家建模，監(jiān)測(cè)減少訪問頻率或者降低閱讀量的用戶。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，它會(huì)在有退訂風(fēng)險(xiǎn)的用戶信息流中推廣服務(wù)信息、互動(dòng)故事，以及更多優(yōu)質(zhì)的文章，而這些增強(qiáng)曝光率的措施也被驗(yàn)證是提升用戶留存的有利方法。此外，《紐約時(shí)報(bào)》還會(huì)為訂閱用戶提供會(huì)員制的線下活動(dòng)，比如，加拿大總理的座談會(huì)、新聞博物館的茶話會(huì)等。實(shí)際上，這些方案都有了較好的回報(bào)。該報(bào)的首席執(zhí)行官馬克·湯普森就表示，他們的付費(fèi)用戶留存率很高，即便特價(jià)訂閱服務(wù)結(jié)束，用戶續(xù)費(fèi)的情況也十分可觀。[2]

用戶留存率是影響數(shù)字媒體收入的重要因素，也是它們未來需要長(zhǎng)期攻堅(jiān)的問題。在不斷的實(shí)驗(yàn)和探索下，《紐約時(shí)報(bào)》成功提升了用戶留存率，其用戶收益也因此得以增長(zhǎng)。

（三）打造跨領(lǐng)域的多元團(tuán)隊(duì)，持續(xù)優(yōu)化數(shù)字業(yè)務(wù)框架

新媒體時(shí)代，如何改變單一的編輯文化來適應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展，是許多傳統(tǒng)媒體面臨的問題?！都~約時(shí)報(bào)》通過改造組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化了業(yè)務(wù)框架，掃清了數(shù)字轉(zhuǎn)型中的一些障礙。

1.改變編輯室人員結(jié)構(gòu)，保證傳媒生態(tài)的多樣性

為了能與用戶建立更強(qiáng)的連接，《紐約時(shí)報(bào)》不斷調(diào)整內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)，其戰(zhàn)略是一方面減少編輯室的傳統(tǒng)工作職位，另一方面為不同專業(yè)背景的人才增設(shè)新職位。

在《紐約時(shí)報(bào)》看來，不同背景的人才是現(xiàn)代化編輯室的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是保證傳媒生態(tài)多樣性的必要手段。因此，它開始積極尋找這些稀缺的人才。從2008年到2017年，《紐約時(shí)報(bào)》在9年時(shí)間里進(jìn)行了6次人事變動(dòng)，采取了強(qiáng)有力的舉措來吸納多樣化的人才。例如，2014年，《紐約時(shí)報(bào)》率先設(shè)立首席數(shù)據(jù)科學(xué)家的職位，并聘請(qǐng)哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用數(shù)學(xué)專家克里斯·維金斯兼任該職;2016年，《紐約時(shí)報(bào)》向教育、性別和氣候這三個(gè)領(lǐng)域招聘高水平的專業(yè)人才，讓真正的專業(yè)者來從事全球范圍的相關(guān)主題的內(nèi)容生產(chǎn)。并且，《紐約時(shí)報(bào)》也期待他們把專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容縱向做深，使其發(fā)展成獨(dú)立的品牌欄目。事實(shí)上，在多背景人才的合力下，《紐約時(shí)報(bào)》在經(jīng)濟(jì)、政治、政策、教育和體育運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域生產(chǎn)了大量出色的內(nèi)容作品。近幾年，《紐約時(shí)報(bào)》招聘的方向集中在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、平面設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、視頻新聞、信息編程和讀者互動(dòng)等數(shù)字領(lǐng)域，其組織架構(gòu)中具有數(shù)字化背景的人員越來越多，其中，IT部門已達(dá)700人。

如今，新聞編輯室的定義已非當(dāng)初，《紐約時(shí)報(bào)》通過引進(jìn)非傳統(tǒng)新聞出身、具有數(shù)字化背景的人才，更新了編輯室的人員構(gòu)成，走向內(nèi)容豐富、功能強(qiáng)大的媒體集團(tuán)發(fā)展之路。

2.組建致力于數(shù)字化發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，打造多元的現(xiàn)代媒體業(yè)務(wù)

與其他同類型的公司相比，《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字團(tuán)隊(duì)方面建設(shè)的力度非常大。從數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始，該報(bào)就不斷組建新團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對(duì)快速變化的媒體市場(chǎng)。比如，2013年，成立編輯室創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，專門運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站Upshot，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)和新聞的有效連接;2018年，整合產(chǎn)品、科技、數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)等部門的行家，組成了“nytDemo”團(tuán)隊(duì)，旨在追蹤受眾行為來提升廣告定位水平。

發(fā)展至今，《紐約時(shí)報(bào)》旗下已經(jīng)組建了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、Story[X]團(tuán)隊(duì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、原生廣告團(tuán)隊(duì)、Beta團(tuán)隊(duì)、用戶分析團(tuán)隊(duì)、商業(yè)智囊團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)等不同司職的團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)集團(tuán)的數(shù)據(jù)挖掘、科技信息轉(zhuǎn)軌和商業(yè)決策指導(dǎo)等各個(gè)方面。其中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到700人 。除此之外，《紐約時(shí)報(bào)》也擁有一支業(yè)務(wù)能力出色的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。例如，廣告負(fù)責(zé)人塞巴斯蒂安·托米奇、新聞產(chǎn)品負(fù)責(zé)人埃里克斯·哈迪曼、獨(dú)立產(chǎn)品負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·佩皮奇和訂閱增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人漢娜·楊等，他們?cè)谧约旱暮诵念I(lǐng)域成績(jī)斐然。為了能夠打造更好的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，《紐約時(shí)報(bào)》也進(jìn)行了嵌入式團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，讓團(tuán)隊(duì)成員具備一定的流動(dòng)性，可以靈活嵌入其他團(tuán)隊(duì)，以便促進(jìn)不同的部門長(zhǎng)期互相融合。目前，這種嵌入式轉(zhuǎn)型已經(jīng)在交互新聞、數(shù)字設(shè)計(jì)、沉浸新聞和新聞攝影等團(tuán)隊(duì)展開，像漢娜·費(fèi)爾菲爾德曾任職于圖形部門，現(xiàn)在卻主管氣象服務(wù)頻道。此外，為了保持發(fā)展，《紐約時(shí)報(bào)》還以創(chuàng)業(yè)孵化器的身份與前端創(chuàng)業(yè)公司合作，他們選中的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)主要集中于媒體、廣告、分析、電商等領(lǐng)域，在為期4個(gè)月的時(shí)間里，該集團(tuán)的新聞編輯室、廣告銷售部門、研發(fā)部門等會(huì)幫助這些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)測(cè)試與改良產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景增加相應(yīng)的投資。

《紐約時(shí)報(bào)》現(xiàn)匯集了來自數(shù)字、新聞和技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域的頂尖人才，相比2013年，其編輯室規(guī)模已擴(kuò)大了2倍。正因?yàn)橛辛私M織結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，它方可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

《紐約時(shí)報(bào)》通過一系列的創(chuàng)新發(fā)展策略，走出了一條數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路，這不但維護(hù)了自身的品牌價(jià)值，也使其再次成為全球媒體的標(biāo)桿。綜合《紐約時(shí)報(bào)》歷年的數(shù)字化路徑，本文認(rèn)為它可為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供以下啟示：

（一）樹立數(shù)字產(chǎn)品概念，加快傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來，數(shù)字產(chǎn)品就是《紐約時(shí)報(bào)》運(yùn)營(yíng)工作的重心，在配置資源時(shí)，首席運(yùn)營(yíng)官都會(huì)優(yōu)先考慮數(shù)字產(chǎn)品。在產(chǎn)品思維模式的運(yùn)轉(zhuǎn)下，該報(bào)加快了傳統(tǒng)內(nèi)容的數(shù)字轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，《紐約時(shí)報(bào)》不僅是世界級(jí)的新聞集團(tuán)，也是一流的數(shù)字產(chǎn)品科技公司。例如，“The Daily”、“Newsletter”、“Audiozine”等大量數(shù)字產(chǎn)品都聲名在外。雖然，很多傳統(tǒng)媒體也在積極探索互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但他們或是高度依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開辦新業(yè)務(wù)，或是徘徊在增量轉(zhuǎn)型與存量轉(zhuǎn)型之間，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)苦苦掙扎。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也可以將創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品作為吸引用戶的重要手段，因?yàn)橥ㄟ^這樣的方式，才會(huì)有越來越多的人發(fā)現(xiàn)并愿意體驗(yàn)它，然后逐漸形成對(duì)數(shù)字內(nèi)容的使用習(xí)慣。像每天打開電子郵件閱讀《紐約時(shí)報(bào)》的“Newsletter”，就已經(jīng)成了300萬美國(guó)人的日常生活習(xí)慣。至于在數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新的道路上，不管他們成功與否，只要是有價(jià)值、有意義的嘗試，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?！都~約時(shí)報(bào)》正是有了這些嘗試，才誕生了很多明星級(jí)的數(shù)字產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。在科技更加先進(jìn)、豐富的未來，《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)容產(chǎn)品可能還會(huì)以各種難以想象的形態(tài)出現(xiàn)?！都~約時(shí)報(bào)》對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的理念堅(jiān)守與實(shí)踐落實(shí)，值得這些迷茫轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體深入思考。

（二）以核心用戶為中心，與用戶建立緊密關(guān)系

自2011年起，《紐約時(shí)報(bào)》就把數(shù)字訂閱用戶作為其核心用戶來發(fā)展。如何爭(zhēng)取到數(shù)字用戶，如何讓他們付費(fèi)訂閱，成為該報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)的核心工作。從相關(guān)實(shí)踐來看，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)用戶經(jīng)營(yíng)之路有過不少波折，但在其深耕細(xì)作之下，該報(bào)完善了訂閱策略，取得了亮眼的成績(jī)。2019年，《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)現(xiàn)了訂閱用戶的大幅增長(zhǎng)，數(shù)字收入突破了8億美元，提前1年完成其承諾的業(yè)務(wù)目標(biāo)，其中，有超過4.2億美元的收入就是數(shù)字訂閱用戶貢獻(xiàn)的。在美國(guó)，現(xiàn)有一半的數(shù)字新聞?dòng)嗛喺邔儆凇都~約時(shí)報(bào)》，它的數(shù)字訂閱用戶數(shù)量超過了本地報(bào)紙的總和，而且，用戶已經(jīng)代替了廣告商，成為其最堅(jiān)實(shí)的依靠。對(duì)于數(shù)字用戶，《紐約時(shí)報(bào)》有著一種先天的憂患意識(shí)，很早就確立了核心用戶的發(fā)展方向并進(jìn)行專注經(jīng)營(yíng)，這些是不少傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所忽視或缺失的部分。其他正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該突破“媒體—用戶”認(rèn)同差異的局限，找準(zhǔn)各自的目標(biāo)用戶，積極開展其拓展與留存工作。在這個(gè)過程中，它們可以借助數(shù)字工具用來分析用戶行為，完成用戶與內(nèi)容的追蹤匹配，在此基礎(chǔ)上不斷深化內(nèi)容生產(chǎn)，以增強(qiáng)用戶的情感共鳴和認(rèn)知依賴;同時(shí)，也要注重與用戶的互聯(lián)與交互，建立互動(dòng)機(jī)制強(qiáng)化機(jī)構(gòu)與用戶的情感鏈和關(guān)系鏈。通過高效的用戶服務(wù)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型工作可得到較明顯的進(jìn)展。

（三）創(chuàng)建數(shù)字優(yōu)先、多元嵌入的編輯室文化

《紐約時(shí)報(bào)》重視傳媒生態(tài)多樣性，并致力于數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)和訂閱用戶轉(zhuǎn)化，基于上述發(fā)展前提，其編輯室招聘了大量不同專業(yè)背景的從業(yè)者，推行靈活的新聞室編輯獎(jiǎng)金計(jì)劃，以保證一系列關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如今，來自新聞、數(shù)字產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的各種人才匯聚于此，組建起Story[X]、nytDemo等多元化的團(tuán)隊(duì)，為優(yōu)化數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)揮了重要作用?！都~約時(shí)報(bào)》也鼓勵(lì)員工嵌入式合作，把融合的意義深化到團(tuán)隊(duì)整合層面。與此同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》還賦予員工較大的自主權(quán)，以方便快速做出一些大膽的決定。當(dāng)面臨需要足夠時(shí)間的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)時(shí)，管理層也具備足夠容忍失敗的胸襟。對(duì)比不少傳統(tǒng)媒體，它們的編輯室對(duì)于數(shù)字變革一直處于保守、防御的狀態(tài)，有的對(duì)數(shù)字化未來沒有清晰的愿景，有的則試圖淡化或阻撓變革。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)為以數(shù)字多媒體為重點(diǎn)的新形象，就需要打破傳統(tǒng)和權(quán)威，拿出勇氣與努力來革新編輯室文化，使其能夠反映出媒體數(shù)字化的現(xiàn)在和未來，并且，它們也要重新對(duì)待從業(yè)者，確保每個(gè)開放的位置都是改善數(shù)字化和多樣性的機(jī)會(huì)。

注釋：

[1]用戶留存比用戶獲取更有價(jià)值？看傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何用“三步走”實(shí)現(xiàn)用戶留存[EB/OL].中企營(yíng)銷網(wǎng).2019

-03-22.https：//www.hizcn.com/thread-1-4202.html.

[2]《紐約時(shí)報(bào)》如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成自救？[EB/OL].搜狐網(wǎng).2020-02-25.https：//www.sohu.com/a/375658252_100191017.

（作者：譚科宏，廣東梅州嘉應(yīng)學(xué)院教師，教育發(fā)展中心講師，韓國(guó)東明大學(xué)博士生;李華行（Hwa Haeng Lee），博士，教授，韓國(guó)東明大學(xué)媒體與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶