面向馬斯洛需求理論的海南旅游產(chǎn)品策略研究

張建敏 賀宇博 劉輝煌

摘要：2018年中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)布了海南自由貿(mào)易港建設(shè)的指導(dǎo)意見，國(guó)家把建設(shè)海南“國(guó)際旅游消費(fèi)中心”作為海南自貿(mào)港建設(shè)的4大戰(zhàn)略定位之一。本文從海南旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，結(jié)合馬斯洛需求層次理論尋求海南旅游產(chǎn)品策略的重新定位和實(shí)現(xiàn)路徑，使海南旅游文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的活力也為海南自由貿(mào)易港建設(shè)增添新的契機(jī)。

關(guān)鍵詞：海南自由貿(mào)易港建設(shè);馬斯洛需求層次理論;海南旅游產(chǎn)品

引言：

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，海南響應(yīng)國(guó)家號(hào)召建設(shè)國(guó)際自由貿(mào)易港，受到社會(huì)各界越來(lái)越多的關(guān)注，海南旅游產(chǎn)業(yè)也會(huì)迎來(lái)一次新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。面對(duì)這次強(qiáng)大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，我們必須從各個(gè)方面做足準(zhǔn)備，尤其是工業(yè)相對(duì)落后的海南旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新策略，對(duì)提升和宣傳海南地域文化也具有積極的影響。

一、馬斯洛需求層次理論概述

1943年美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出馬斯洛需求層次理論，它是行為科學(xué)的理論之一，書中將人類需求按層次從低到高分為五種，分別是：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization），當(dāng)某一層級(jí)的需求獲得滿足后，人類就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入下一個(gè)需求階段，旅游產(chǎn)品的最終目的是服務(wù)與人，根據(jù)馬斯洛的這一需求層次理論可以得出用戶在不同階段的需求層次的遞進(jìn)關(guān)系，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)提供了理論推導(dǎo)的基礎(chǔ)[1]。

二、海南旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)業(yè)作為海南省的支柱產(chǎn)業(yè)并且?guī)?dòng)全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在建設(shè)國(guó)際旅游島戰(zhàn)略中起著非常重要作用[2]，但是從近年來(lái)游客接待量和經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看，熱帶海島的特殊氣候出現(xiàn)了較為明顯的淡季（3月～9月）旺季（10月～2月）等旅游特征，嚴(yán)重制約了旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展[3]。

作者通過(guò)走訪雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園、興隆熱帶植物園、三亞天涯海角、博鰲亞洲論壇永久會(huì)址景區(qū)、南山寺、騎樓老街、檳榔谷、五指山風(fēng)景區(qū)、西秀海岸等重點(diǎn)旅游景區(qū)觀察并進(jìn)行大量的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然海南省作為我國(guó)知名的旅游大省，但是相比其他國(guó)家的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)上，存在著很大差距。一是旅游產(chǎn)品差異化程度低：海南作為中國(guó)最南端的熱帶、亞熱帶海洋氣候，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上沒(méi)有突出的地域特色（例如：海南景區(qū)中普遍存在全國(guó)海濱城市都有的帆船、親水旅游玩具產(chǎn)品等，都是統(tǒng)一造型和式樣，卻沒(méi)有特殊的海南特色）;二是旅游產(chǎn)品造型單一、制造工藝粗糙、品質(zhì)不高，不能體現(xiàn)出人文關(guān)懷（例如：貝殼、海螺、珍珠等旅游文創(chuàng)產(chǎn)品造型簡(jiǎn)單）;三是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相對(duì)狹窄：產(chǎn)品設(shè)計(jì)在縱向缺乏文化深度的挖掘，在橫向缺乏相鄰事件和人物的有機(jī)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品單體化現(xiàn)象突出，體系化開發(fā)較為欠缺，且缺少元素與文化之間的有機(jī)結(jié)合（例如：好多旅游售賣點(diǎn)售賣旅游明信片和玩偶，形式單一，沒(méi)有故事情節(jié)，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望）;四是旅游產(chǎn)品體驗(yàn)、情感共鳴較低：缺乏旅游IP與獨(dú)特的地標(biāo)性文化;五是因季節(jié)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)不明顯、定價(jià)沒(méi)有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，導(dǎo)致海南旅游產(chǎn)品一直處在低端銷售狀態(tài)，沒(méi)有很好的解決季節(jié)性氣候所造成的旅游人數(shù)在時(shí)間上兩極化的問(wèn)題。

三、基于馬斯洛需求層次理論的海南旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

隨著物質(zhì)的不斷豐富，人們不再滿足基本的日常生活剛性消費(fèi)，而是追求改善生活質(zhì)量像社交、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的人文價(jià)值消費(fèi)。海南正在邁向旅游消費(fèi)新時(shí)代[4]，基于馬斯洛需求層次理論探索海南旅游產(chǎn)品新經(jīng)濟(jì)模式、新場(chǎng)景模式、新消費(fèi)模式，新研發(fā)、制造模式等一系列措施來(lái)促進(jìn)海南自由貿(mào)易島的建設(shè)。

本課題是基于馬斯洛需求層次理論中，生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這五大層次由較低層次到高層次地構(gòu)建海南旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，相對(duì)應(yīng)地滿足不同需求、不同層次、不同階段的游客的營(yíng)銷開發(fā)戰(zhàn)略，打造有品、有質(zhì)、有愛、有特色的海南印象，讓游客能夠在同一景區(qū)進(jìn)行一站式的、具有人文關(guān)懷的、擁有鮮明地域特色的體驗(yàn)。

1.生理需求模式下的海南基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全球 11.8億國(guó)際旅游人次中，有超過(guò) 2億人次選擇海島旅游，且海島游客仍在保持年均20%比例增長(zhǎng)，海島旅游成為推動(dòng)世界旅游業(yè)發(fā)展的重要力量[2]。在旅游熱的情況下，我們必須關(guān)注海南旅游產(chǎn)品的各種資源進(jìn)行匹配，根據(jù)馬斯洛生理需求的基本內(nèi)涵，要想解決基礎(chǔ)旅游問(wèn)題，必須從人最基礎(chǔ)的需要出發(fā)，滿足游客基本需求。主要從四個(gè)方面進(jìn)行：對(duì)“衣”進(jìn)行基礎(chǔ)開發(fā)，需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)海島地域服裝，包括特色泳衣、防曬衣、防曬帽、海灘裝飾服等等，進(jìn)行全島一體式服務(wù)，讓游客不再為換季衣服煩惱，提供更多選擇進(jìn)行消費(fèi);對(duì)“食”進(jìn)行基礎(chǔ)開發(fā)，海南島目前對(duì)于食物的特色開發(fā)還是比較多的，但是沒(méi)有形成品牌效應(yīng)和服務(wù)規(guī)模，食品的味道把握、食材的新鮮度、食品價(jià)格參差不齊，所以選取特色地域食物進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和大規(guī)模品牌化處理，讓游客感受正宗且實(shí)惠的地域美食;對(duì)“住”進(jìn)行開發(fā)，目前海南在房地產(chǎn)有較大的改觀，可以為游客提供各種海景房、名宿、季節(jié)租房等，基本滿足游客需求，但是房子的特色上還是不明顯，和其他地域酒店沒(méi)有特別區(qū)分，這樣形成不了商業(yè)圈和影響圈。像蒙古有蒙古包、東北有大炕、北京有四合院，此類均為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑，可根據(jù)地域的特點(diǎn)，結(jié)合本地文化，形成有當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的建筑，例如南洋風(fēng)情的仿歐式或地中海風(fēng)格建筑、黎族苗族風(fēng)情的干欄式建筑等，融合房源及地理環(huán)境進(jìn)行獨(dú)特風(fēng)格的裝修，在民宿中的風(fēng)格才能獨(dú)樹一幟;對(duì)“行”進(jìn)行開發(fā)，交通工具的選擇路線對(duì)于海南旅游是比較大的問(wèn)題，尤其是島內(nèi)線路游，各個(gè)景點(diǎn)聯(lián)系性不大，沒(méi)有四通八達(dá)的地鐵路線，公交車線路也比較分散，針對(duì)海南島特殊旅游情況，我們應(yīng)該在全島設(shè)置幾個(gè)一體式旅游公交線路，16小時(shí)循環(huán)工作，讓游客不再為了某個(gè)景點(diǎn)打車或花費(fèi)太多路費(fèi)，同時(shí)，考慮到游客可能初次到達(dá)海南，對(duì)行程規(guī)劃及旅歐項(xiàng)目不熟悉，可以研究出不同的旅游方案或線路供游客進(jìn)行選擇，最后從四個(gè)方面統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一實(shí)行，享受全島共建共享福利，讓游客感受到高質(zhì)量的海南島服務(wù)，形成最初的海南印象。

2.安全需求模式下的海南旅游產(chǎn)品安全保障開發(fā)策略

馬斯洛認(rèn)為整個(gè)人類的有機(jī)體是追求安全的機(jī)制，人的感受器官和其他功能只有安全保障了，才能有其他的精神追求。在安全模式下我們必須制定一些海南旅游產(chǎn)品安全保障措施，例如，游艇、帆船等娛樂(lè)交通工具的安全、深海安全、食物海鮮安全等，都要制定一系列的法律法規(guī)措施和嚴(yán)格執(zhí)行，讓游客到海南島放心、輕松愉悅的度過(guò)海島的每一天。其次，想要建設(shè)擁有“海南風(fēng)格”或“海南印象”的旅游形式，獨(dú)樹一幟的周邊產(chǎn)品必不可少，可針對(duì)安全保障設(shè)施等相關(guān)產(chǎn)品，結(jié)合本地元素進(jìn)行在設(shè)計(jì)，如：將椰殼等可在水上漂浮的材料，制作成兒童救生衣或救生圈、漂浮板、救生桿等設(shè)施，即有本地特色、又能減少對(duì)橡膠塑料的使用，體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)理念。

3.社交需求模式下的主題性文娛海南旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

旅游發(fā)展不是孤立進(jìn)行的，是需要依托各種載體推進(jìn)的，各個(gè)環(huán)節(jié)必須存在相互影響、相互促進(jìn)才能進(jìn)行良好的社交。目前，海南存在單體化娛樂(lè)旅游消費(fèi)，例如獨(dú)立的風(fēng)景區(qū)進(jìn)行售票游玩，進(jìn)入以后沒(méi)有特別的主題渲染和娛樂(lè)帶動(dòng)游客情緒，這樣讓游客覺得旅游乏味，我們可以采取一些措施進(jìn)行海島全局旅游布局

像美國(guó)洛杉磯80%以上迪士尼樂(lè)園的空間是主題商業(yè)市場(chǎng)，售賣的產(chǎn)品都是圍繞和突出迪士尼的系列動(dòng)漫人物主題進(jìn)行，其產(chǎn)品用戶男女老少全覆蓋，讓旅游者在體驗(yàn)中消費(fèi)，在消費(fèi)中體驗(yàn)。

縱觀海南省，目前尚未有成熟的主題公園，現(xiàn)有的著名旅游景點(diǎn)像?？谑谢鹕娇谑澜绲刭|(zhì)公園、博鰲亞洲論壇、檳榔谷、白沙門公園、南山寺等均為觀光型景區(qū)，娛樂(lè)性和游客參與性不足，而且地理位置沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，形成不了完整的主題文娛活動(dòng)，如果我們整合海島資源，克服現(xiàn)有旅游景區(qū)“散、小、弱、差”狀況以及區(qū)域交通瓶頸，打造多樣化的旅游產(chǎn)品，例如可以通過(guò)區(qū)域主題劃分，將海島以中部、南部、西部、東部進(jìn)行區(qū)域劃分和不同主題規(guī)劃，形成資源互補(bǔ)，多維度進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售賣，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品吸引力，進(jìn)而打造海南旅游新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或結(jié)合本地少數(shù)民族風(fēng)俗，舉行篝火晚會(huì)、舞蹈大會(huì)、黎陶制作等活動(dòng)，這樣也可以解決季節(jié)性旅游潮的問(wèn)題，最終形成良性循環(huán)。

4.尊重需求模式下的不同群體海南旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

人人都希望有穩(wěn)定的社會(huì)地位，時(shí)時(shí)被人關(guān)注和尊重，根據(jù)馬斯洛的尊重需求層次理論結(jié)合海南島實(shí)際的旅游資源，可以將海南島旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目依照群體進(jìn)行劃分，形成區(qū)域化、階段化的模式，依照年齡階段可以分為三個(gè)人群層次：老年人——高端休閑康養(yǎng)計(jì)劃，設(shè)計(jì)一系列老人服務(wù)產(chǎn)品，解決和探索老年人的需求入手[5]，包括退休養(yǎng)老的交通工具、醫(yī)療設(shè)備、方便的日常生活和老年娛樂(lè)活動(dòng)，考慮到老人對(duì)于親水項(xiàng)目并不適合，可單獨(dú)開辟日光浴等較為休閑的項(xiàng)目，同時(shí)搭配飲品或簡(jiǎn)餐，帶動(dòng)聯(lián)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;青年人——甜蜜蜜月行，設(shè)計(jì)適合年輕一族的蜜月旅程，包括旅游景色產(chǎn)品、婚紗攝影、甜蜜入住、情侶專屬配套旅游服務(wù)產(chǎn)品等線路，同時(shí)提供沙質(zhì)雕塑、奇石、海景等打卡拍照景點(diǎn)，設(shè)專業(yè)攝影師輔助拍照并收取費(fèi)用，提高旅游的整體質(zhì)量與體驗(yàn)感，兒童——趣樂(lè)親子游，海島有優(yōu)質(zhì)的自然資源，包括陽(yáng)光、沙灘、大海，椰林、水果等，再設(shè)計(jì)開發(fā)兒童玩沙樂(lè)園等項(xiàng)目，并對(duì)區(qū)域內(nèi)沙質(zhì)進(jìn)行清理，去除雜物，避免兒童可能受到的傷害，同時(shí)也能夠提供短時(shí)間的兒童寄養(yǎng)服務(wù)，方便家長(zhǎng)進(jìn)行其他娛樂(lè)項(xiàng)目的體驗(yàn)。

5.自我實(shí)現(xiàn)需求模式下的海南生態(tài)語(yǔ)意文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

馬斯洛提出人的最高層次的需求不是物質(zhì)而是精神的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，根據(jù)這個(gè)理論海島旅游購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)的設(shè)置不是什么百貨大樓，而是文化禮物體驗(yàn)消費(fèi)，這就促使我們開始海南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是文創(chuàng)紀(jì)念品，更是有體驗(yàn)感的生活消費(fèi)品，可以進(jìn)行海島生態(tài)旅游文化輸出，特別是海南的土著民族黎族，民族風(fēng)情質(zhì)樸、敦厚以黎陶、黎錦、黎紋聞名于世，除了民俗風(fēng)情外還有山岳資源（五指山、尖峰嶺、銅鈴鼓等）、熱帶野生動(dòng)植物景觀（椰林、大田坡鹿、東山羊等）、海島文化（分界洲島、蜈支洲島、西島等）生態(tài)旅游文化，可以將海南珍貴資源進(jìn)行提煉加工，形成獨(dú)特的旅游紀(jì)念品，在紀(jì)念品設(shè)計(jì)上，將多樣本地元素體現(xiàn)在獨(dú)一產(chǎn)品上，而不是各自為政，如：將黎族織錦與貝殼類制品結(jié)合，制作成掛毯，將椰殼、根雕、海產(chǎn)品等處理，制作成裝飾畫。。另外，參考國(guó)外的迪士尼主題樂(lè)園、環(huán)球影城主題樂(lè)園、國(guó)內(nèi)的西西弗書店、貓的天空之城書店等品牌輸出，將咖啡館、簡(jiǎn)餐館、圖書館、紀(jì)念品館融合，集娛樂(lè)、簡(jiǎn)餐、購(gòu)物、休閑、文化體驗(yàn)于一體，打造出獨(dú)立的項(xiàng)目空間，提供一體化的項(xiàng)目，同時(shí)設(shè)計(jì)擁有地理地標(biāo)、獨(dú)立IP的周邊產(chǎn)品，將資源進(jìn)行整合，在項(xiàng)目件形成生態(tài)鏈關(guān)系，促進(jìn)各項(xiàng)目、產(chǎn)品間的有機(jī)結(jié)合。

四、結(jié)論

海南旅游業(yè)正處在高速發(fā)展的階段，但是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)還處于探索階段，本課題基于馬斯洛需求層次理論結(jié)合海南地域特色文化分別從物質(zhì)、制度、行為、責(zé)任、精神等五個(gè)方面闡述海南旅游產(chǎn)品，以更加系統(tǒng)的方式對(duì)海南旅游產(chǎn)品進(jìn)行梳理形成多形式、多主題、多內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略和要求，這將更好地展現(xiàn)海南印象，彰顯海南島城市魅力，此課題具有極大的研究?jī)r(jià)值和市場(chǎng)應(yīng)用價(jià)值。

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（海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院 ?海南 ??？??570203）