淺談消費觀念及消費行為

楊雪　王儒年

摘 要：在世界全球化的腳步下，世界上的各個國家和城市都越來越多的受到西方文化的影響，而且不管是消費方式，還是生活觀念都讓人們越來越多的體會到霸權(quán)文化的強勢傳播，資本主義商品輸出也給人們帶來更多的便利。多樣化的新媒體、新渠道和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與融合，也使得世界各國的文化得以交流、傳播。文化的深度融合，經(jīng)濟的進一步發(fā)展，國際間交流合作的日益頻繁，一定程度上改變著人們的消費認識，人們的消費習(xí)慣和理念也越來越多受到消費主義思潮的作用。在這種情況下，新的消費觀念也就逐漸形成，并指引著人們生活中新的消費行為。

關(guān)鍵詞：消費觀；馬斯洛需求層次理論；馬克思主義消費觀

一、消費觀

在早期消費一詞含有類似于“耗費、用光、摧毀”“暴殄天物”之類的意思，帶有明顯的貶義，主要是指過度使用，花費消耗的意思。到近代消費一詞開始在經(jīng)濟學(xué)使用，漸漸地成為一個經(jīng)濟學(xué)概念，表述的是社會生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)分配交換的概念。包括三種基本的消費觀：

節(jié)儉消費觀

節(jié)儉消費觀是人類歷史上最早出現(xiàn)，影響最深、歷時最長的一種消費觀，主張人們在消費時應(yīng)最大限度的節(jié)約物質(zhì)財富，減少甚至杜絕浪費的一種消費觀。這種消費觀念至今，對人們的消費方式和消費行為都有著一定的影響。

在我國先秦時期這種消費觀念就已經(jīng)存在，比如儒家就提倡這種消費觀念，孔子就主張倡儉戒奢的思想，并以節(jié)儉為自己的行為準(zhǔn)則，一生堅持，提出“節(jié)用而愛人”“大哉問！禮，與其奢也，寧儉；喪，與其易也，寧戚?！边@種消費觀念認為人們要知足常樂，重點強調(diào)知足和節(jié)儉。體現(xiàn)了一種人與人之間的節(jié)制和和諧以及人與自然的和諧的良性互動。

國外的消費觀念也極為普遍，并且為很多的先賢所提倡，古希臘哲人德漠克利特提出：“節(jié)制使快樂增加并使享樂加強。”十九世紀(jì)中葉，空想社會主義學(xué)家馬布利認為社會應(yīng)該降低生產(chǎn)發(fā)展的速度，使人的需求限制在一定的范圍內(nèi)，進而提高人的思想品質(zhì)。

節(jié)儉消費觀對于人類的發(fā)展起到了巨大的作用，但是對于當(dāng)今迅猛發(fā)展的經(jīng)濟形勢而言節(jié)儉消費觀已經(jīng)不再完全適用。甚至這種觀念在某些方面阻礙了我國的經(jīng)濟發(fā)展，對國民經(jīng)濟起到了負面作用。

2.奢侈消費觀

在經(jīng)濟發(fā)展逐漸豐富之后，一種完全區(qū)別于節(jié)儉消費觀的消費觀念悄然出現(xiàn)，這種消費觀念主張大量甚至沒有節(jié)制的占有并消耗物質(zhì)和財富，從而滿足自己的需求或者說是欲望。這種消費觀念被稱為奢侈消費觀，而且這種消費觀對當(dāng)前中國的消費觀的形成以及演變也產(chǎn)生了一定的影響。

在中國，管子最早提出這種奢侈消費觀即“傷心者不可以致功”也就是說，要是不能滿足人們的消費需求，就無法調(diào)動人們的生產(chǎn)積極性，進一步也不能促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。

著名經(jīng)濟學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯認為他所處時代的資本主義失業(yè)嚴重、危機重重，并大力推行奢侈消費觀，以改善消費和投資不足的狀況，這些行為使得奢侈消費觀得到空前的發(fā)展，使越來越多的人們接受奢侈消費方式。奢侈消費消極作用遠大于其積極作用，不能作為主流的消費觀念，尤其對于大學(xué)生。

3.適度消費觀

適度消費觀是總結(jié)了節(jié)儉消費觀和奢侈消費觀之后提出的一種新的消費觀念，吸收兩者的積極因素，避免其存在的弊端。不贊成一味的節(jié)約吝惜，也不贊成對物質(zhì)財富毫無節(jié)制的消耗濫用。這種消費觀認為消費時應(yīng)該考慮自身的的效用最大化，保證他人利益和社會利益的同時，還要考慮到子孫后代的發(fā)展需求。這種適度消費觀體現(xiàn)了人類的理性和道德要求，同時能夠適合社會經(jīng)濟發(fā)展，是一種非常理想的消費觀念。

二、大學(xué)生消費觀的理論基礎(chǔ)

1.大學(xué)生消費觀

大學(xué)生消費觀是指大學(xué)生的消費行為對于社會的消費現(xiàn)狀的一種反映，體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生最為消費的一大主體，在消費前后時的意識和價值取向。這也是社會經(jīng)濟現(xiàn)狀尤其是消費現(xiàn)狀的一種集體反應(yīng)，是大學(xué)生的對于消費的態(tài)度和和自身對于消費的觀點的集合，以及大學(xué)生在消費過程中所形成的認識和思想規(guī)范。大學(xué)生消費觀作為大學(xué)生生活價值觀的一部分它引導(dǎo)著引導(dǎo)大學(xué)生消費的價值理念。大學(xué)生消費觀隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展特別是消費現(xiàn)實的發(fā)展而隨之發(fā)展，同時大學(xué)生消費觀總體來說與社會經(jīng)濟發(fā)展水平是保持一致的。

大學(xué)生消費觀體現(xiàn)的是大學(xué)生的人生觀價值觀因此也有著自身的一些特征，大學(xué)生作為消費的主體，其人生觀和價值觀正處于形成時期，其消費的資源不完全獨立，其中大部分是由父母提供。如果消費觀念不合理，不僅僅會嚴重影響到大學(xué)生自己的發(fā)展，還會阻礙社會經(jīng)濟的發(fā)展，造成嚴重的影響

2.馬斯洛需求層次理論

人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出了關(guān)于需求層次的理論，其中包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，系統(tǒng)的論述了關(guān)于人類發(fā)展中的行為和需求的某種關(guān)系。單獨人的人格發(fā)展所達到何種程度和境界是受動機中這些每一層次的需求和滿足決定的，那種由低等向高等發(fā)展的、多層次的、動態(tài)的需要是馬斯洛認定的人的需求。人本主義心理學(xué)馬斯洛提出人類關(guān)于層次需求的理論，認為人的最低需求是生理方面，其次是安全、社交、尊重方面的需求，最高層次的需求是自我實現(xiàn)。在滿足最低層次的需求后，才會自然地向高層次發(fā)展；如果想要高層次需求的出現(xiàn)，就必須適當(dāng)?shù)臐M足低層次的需求。馬斯洛和其他的行為科學(xué)家都認為，一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較??；在發(fā)達國家，則剛好相反。馬斯洛的需求層次理論，在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律。

在馬斯洛提出的層次性需求理論中，生理需求是推動人類投身于社會實踐活動，達到較高層次需求的最基本要求。當(dāng)滿足生理需求之后人類就要考慮在生理需求層次之上的安全需求了，對于安全感、自由、防御實力的欲望等是每一個在現(xiàn)實生活的人都會產(chǎn)生的。社交需求是一種無法度量，不易察覺的需求，它與一個人的性格、生活經(jīng)歷、生長區(qū)域、民族習(xí)俗，生活習(xí)慣、信仰有關(guān)。關(guān)于消費者，大學(xué)生迫切需要社交需求。作為社會群體一份子的大學(xué)生們，為了能夠獲得社會的一種歸屬感，都盡力想要得到集體的關(guān)愛和注意。當(dāng)今大學(xué)生一種重要的心理需求體現(xiàn)是通過消費者行為和消費觀來達到自己對尊重的需求?？梢园汛髮W(xué)生的這種由于對愛的需求和尊重而產(chǎn)生的行為當(dāng)作是他們心理需求的表現(xiàn)。大學(xué)生要成為自己所期望的人，就必須最大限度的挖掘自己的潛在能力，并按要求完成自己力所能及的工作，這就是最高級別的需求，即自我實現(xiàn)需求，而且這也是一種需要的創(chuàng)造。對于那些竭盡所能讓自己接近完美的人，都是有自我實現(xiàn)需要的人。我們在生活中活躍、充分、忘我，聚精會神的感受生活帶來的樂趣，這些都是在自我實現(xiàn)。

3.馬克思主義消費觀

馬克思主義認為，消費即是人類生產(chǎn)直接目的，也是人類生存生活最基本方式。消費在人類社會中，是社會生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)，它不僅為人類自我解放和全面發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而且為人類提供生存必須的生理需求。馬克思主義還為消費理論進行多個角度解釋：

（1）馬克思認為歷史應(yīng)該存在于唯物主義之上，因為他發(fā)現(xiàn)人在人類生活的歷史前提是生產(chǎn)物質(zhì)生活本身。人類之所以能夠創(chuàng)造歷史，是由于對生活的需要和滿足在不斷的提高。消費在某種意義上就是人類對生活的需要和滿足自身。

（2）以資本主義社會生產(chǎn)的嚴密邏輯分析為基礎(chǔ)，從而對資本主義的社會發(fā)展規(guī)律進行探索這就是馬克思主義消費理論。導(dǎo)致資本主義社會整體的消費都存在不公平性，是由于資本主義生產(chǎn)資料占有的不均衡引起的生活資料分配不均。馬克思認為，只有人們共同占有生產(chǎn)資料，集體控制生產(chǎn)能力，人的第一需要是勞動的時候，也就是進入人類的共產(chǎn)主義階段，人類社會才能在分配上達到真正的正義，從而消費才是完整的正義。

（3）人在全面發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的自由消費就是異化消費。當(dāng)人與勞動，與勞動生產(chǎn)的產(chǎn)品，與人自身以及與人相互異化，這就是馬克思所揭示的異化勞動。工人與資本家處于人的勞動產(chǎn)品越多與自己擁有越少，勞動越多剝削越重的對立之中。在物質(zhì)生產(chǎn)力極大豐富之后，勞動成為人的第一需要，人的能力也得到大大提升，社會生產(chǎn)和分配都是依照人的需要來共同調(diào)節(jié)和進行的，消費在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中滿足人的需要并脫離了異己的本質(zhì)，達到真真意義上的正義，這就是人在公有制條件下自由全面發(fā)展的完整消費。

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