基于寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

周冬冬 寧夏大學(xué)

一、賀蘭山東麓葡萄酒發(fā)展

(一)發(fā)展歷史

在任何生產(chǎn)領(lǐng)域取得的成果并非巧合。賀蘭山東麓亦是如此。于隋唐時期，有一句關(guān)于賀蘭山東麓葡萄的詩句，詩中說“賀蘭山下果園成，塞北江南舊有名”。葡萄是釀造的根基，七分種植，三分釀造，擁有好的釀酒葡萄才能有更好的酒。又觀近代其發(fā)展歷程，自1984年寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)起步以來，持續(xù)地發(fā)展壯大。2002年，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)被劃入國家地理產(chǎn)品標(biāo)志保護(hù)區(qū)，產(chǎn)區(qū)面積達(dá)200 000公頃。關(guān)于促進(jìn)寧夏經(jīng)濟(jì)社會主義建設(shè)發(fā)展的若干意見認(rèn)為，是促進(jìn)寧夏農(nóng)業(yè)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)和特權(quán)產(chǎn)業(yè)。2011年，賀蘭晴雪“加貝蘭2009特別珍藏”葡萄酒榮獲國際大獎，這是寧夏葡萄酒在全球邁出的第一步。經(jīng)過三十幾年的發(fā)展，寧夏的葡萄酒早已獲得國際認(rèn)可，為寧夏區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展掀起新的篇章。

(二)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，在中國葡萄酒文化越來越受歡迎。葡萄酒展會、“一帶一路”葡萄酒大賽等活動在寧夏的舉辦，使其葡萄酒逐漸脫穎而出，讓人們對葡萄酒有了更深入的了解，也逐漸使產(chǎn)區(qū)走向國際化。2020年6月份習(xí)近平總書記親自到寧夏考察時作出有關(guān)重要指示，明確指出，今后賀蘭山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入國際思維和規(guī)劃格局，以責(zé)任心、感情、奉獻(xiàn)精神追求事業(yè)，扎實(shí)落實(shí)措施，促進(jìn)酒業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，讓賀蘭山東葡萄香世界[1]。產(chǎn)區(qū)逐漸建設(shè)“線上銷售、線下體驗(yàn)”相結(jié)合的市場格局，葡萄酒互聯(lián)網(wǎng)營銷漸漸走進(jìn)人們的生活。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析(SWOT)

(一)優(yōu)勢S(Strengths)

1.在地資源

位于賀蘭山東麓的葡萄酒產(chǎn)區(qū)為葡萄酒種植和葡萄酒生產(chǎn)提供了優(yōu)越的自然環(huán)境，該產(chǎn)區(qū)具有世界級葡萄栽培能力。在產(chǎn)區(qū)的西邊有賀蘭山作為天然保護(hù)屏障抵御風(fēng)寒，黃河在東面圍繞構(gòu)成獨(dú)一無二的氣候調(diào)節(jié)條件，其風(fēng)土指數(shù)都在葡萄栽培舒適區(qū)的范圍。輕質(zhì)石灰鈣土的土壤，砂面多孔，下層致密軟土，透氣性極佳。易調(diào)理樹枝內(nèi)所含的水分。此地域光線充分，有效積累溫度高，適合種植中等成熟葡萄。黃河水資源的優(yōu)質(zhì)為葡萄種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證[2]。

2.政府扶持

“十二五”時期是調(diào)節(jié)葡萄及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的重要時期，寧夏準(zhǔn)確掌握西部大開發(fā)戰(zhàn)略機(jī)會，按照精尖技術(shù)、優(yōu)質(zhì)品種、更高收益市場的發(fā)展理念來打造賀蘭山文化長廊以及葡萄為航向的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展全模式。憑借賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)自然和沿線旅游管理資源優(yōu)勢，致力發(fā)展葡萄及其相關(guān)的周邊產(chǎn)物經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和文旅產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)。通過生態(tài)引導(dǎo)、文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)，打造輻射范圍廣、競爭力強(qiáng)、享譽(yù)世界的葡萄長廊生態(tài)經(jīng)濟(jì)文化帶。政府投資酒莊進(jìn)行建設(shè)以推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且為葡萄酒產(chǎn)業(yè)建立專屬道路以便到達(dá)各個酒莊。自治區(qū)十分注重賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)，陸續(xù)推出了《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例》《賀蘭山東麓列級酒莊評定管理辦法》等政策[3]。

(二)劣勢W(Weaknesses)

1.投資時間較長，成本較高

酒廠機(jī)械化程度低，種植資本高，并且為了釀制優(yōu)質(zhì)葡萄酒需要大量人力，物力導(dǎo)致成本較高。對葡萄園的投資也是一個長期的過程，伴同賀蘭山東麓酒莊不斷創(chuàng)新發(fā)展，酒莊數(shù)量飛速擴(kuò)增，酒莊的產(chǎn)品宣傳、推廣需要耗費(fèi)大量資金，無法快速完成產(chǎn)品銷售，從而無法做到資金回流。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷模式推廣不全面

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)大多數(shù)仍以直接銷售酒莊酒為主，營銷方式較為落后，僅少量酒莊在網(wǎng)絡(luò)營銷方面推廣較好。部分酒莊仍只注重釀造高品質(zhì)的葡萄酒，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合較少，盲目增加產(chǎn)量，不重視葡萄酒市場推廣及品牌定位，使得產(chǎn)品市場變窄，不具有競爭優(yōu)勢，無法在短期內(nèi)獲得較高的利潤。

(三)機(jī)會O(Opportunities)

1.市場擴(kuò)大

伴隨人們生活程度水平的持續(xù)提升，對葡萄酒的熱情逐漸升高，在世界葡萄酒地圖上，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)也有了它的一席之地，取得人們的普遍信任，市場也逐漸擴(kuò)大。

2.大賽、活動舉辦

在世界各項(xiàng)大賽中寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)榮獲多類獎項(xiàng)。銀川將成為下屆Decanter大賽的舉辦地，為寧夏產(chǎn)區(qū)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)會。

3.網(wǎng)購普及度增加

隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，網(wǎng)上購物在人們心中根深蒂固。葡萄酒作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，營銷發(fā)展空間逐漸上升、發(fā)展機(jī)遇不斷增多。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以簡化復(fù)雜中間商手續(xù)，逐步形成產(chǎn)品直銷模式。

(四)威脅T(Threats)

1.國內(nèi)外葡萄酒市場的沖擊

賀蘭山東麓葡萄酒面臨葡萄酒國內(nèi)著名高市場占有率的完善、銷售的服務(wù)體系結(jié)構(gòu)等方面威脅，競爭較為激烈。產(chǎn)區(qū)內(nèi)的酒莊逐漸增多，未形成完整的一體化宣傳，力度較小，致使無法與國外產(chǎn)區(qū)產(chǎn)生更好的競爭。

2.國外酒莊入駐產(chǎn)區(qū)

原本具有品牌宣傳力和更好聲譽(yù)度的國外酒莊，例如：酩悅軒尼詩等，入駐賀蘭山東麓本地產(chǎn)區(qū)給本地域葡萄酒帶來威脅。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)整合營銷決策過程：

(一)市場調(diào)研

為保證酒莊革新管理的有效性和精準(zhǔn)性，首先要做好市場調(diào)研，對市場環(huán)境有一個較為明確、合理的認(rèn)識。可以采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來優(yōu)化酒莊、改造酒廠的運(yùn)行結(jié)構(gòu)模式，深入挖掘葡萄酒市場需求，滲入人心，借助互聯(lián)網(wǎng)集中統(tǒng)一分析市場中客戶的整體以及個性化需求，以顧客獲取信息的方式和實(shí)際要求為基礎(chǔ)，探索個性化的方案，滿足各類消費(fèi)者的需求。根據(jù)客戶個性化服務(wù)信息和建議，企業(yè)可綜合建立專業(yè)化發(fā)展模式，通過這一模式定制科學(xué)持續(xù)發(fā)展方案，提高客戶忠誠度。因此，企業(yè)需要在良好的市場研究的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大對所面臨的市場環(huán)境的理解，為企業(yè)管理創(chuàng)新提供良好的參考[4]。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

1.4P’S營銷策略

完成企業(yè)目的時，推廣適合行業(yè)的網(wǎng)上銷售戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)和促銷(Promotion)戰(zhàn)略。

2.4C’S營銷策略

面向消費(fèi)者市場的營銷的四個方面已經(jīng)重新進(jìn)行確立：即消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)要堅(jiān)持將消費(fèi)者的滿意程度放在首要位置，在致力減少客戶購買成本后，再充分關(guān)注顧客購買進(jìn)程中的便利性，而不是單從企業(yè)的方面來做營銷渠道的決策。最終再以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行有效的營銷交流。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷

將4P’S與4C’S融合，將顧客的需求放在首位，產(chǎn)業(yè)利潤和產(chǎn)品定價理應(yīng)符合消費(fèi)者的意愿，分銷產(chǎn)品應(yīng)考慮消費(fèi)者的便捷性，促銷模式應(yīng)使產(chǎn)業(yè)和顧客有效真誠地進(jìn)行雙向溝通。

(1)產(chǎn)品與顧客策略

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒是一個多元化的產(chǎn)品。按照容量一般分成375ml、500ml、750ml葡萄酒；顏色分成白、桃紅和紅葡萄酒；糖度分成干型葡萄酒、半干葡萄酒、半甜型葡萄酒和甜型葡萄酒；按照壓力，釀造方法，年份均可進(jìn)行分類。如此多元化的產(chǎn)品，葡萄酒產(chǎn)業(yè)一定要首先調(diào)研和深入顧客內(nèi)心，依據(jù)消費(fèi)者的需要來提供產(chǎn)品。產(chǎn)品的多樣性給予消費(fèi)者更加貼心的感覺，只有他們的需求得到了滿足，我們的葡萄酒才算產(chǎn)生的有價值。同時，葡萄酒企業(yè)供給的不單是產(chǎn)品自身和服務(wù)，更重要的是因此消費(fèi)者產(chǎn)生的價值。只有獲取顧客相信，才利于企業(yè)并帶來更大潛在利潤。

(2)價格與成本策略

價格在滿足葡萄酒企業(yè)成本的條件下，盡可能考慮顧客的購進(jìn)本金，這意味產(chǎn)品標(biāo)價的理應(yīng)低于顧客的心理預(yù)估價格。亦能使葡萄酒企業(yè)獲利，也可以更好的讓顧客節(jié)約貨幣、時間和風(fēng)險成本。依靠不同消費(fèi)理念水平，不同性質(zhì)的工作群體，采取不同的營銷方式方法推薦不同價格區(qū)間的葡萄酒。例如：可以建立更方便的服務(wù)購物網(wǎng)站，通過消費(fèi)者對價格需求或產(chǎn)品的需求，盡可能地節(jié)約時間成本，以此即可實(shí)現(xiàn)顧客購買葡萄酒的目的，也能讓顧客心理感到舒適，為后續(xù)產(chǎn)品的推廣和銷售奠定根基。

(3)促銷與溝通策略

①促銷(公共關(guān)系)

酒莊可以通過線下開展展銷會與經(jīng)銷商、分銷商建立良好關(guān)系。在此之上，酒莊企業(yè)更應(yīng)該和媒體保持著優(yōu)質(zhì)溝通，促進(jìn)在線平臺推廣，直接與消費(fèi)者在社交媒體進(jìn)行互動，以此提高品牌地影響力更有利于節(jié)約成本，將成本利益最大化。

②促銷(通路促銷)

通路促銷指給予經(jīng)銷商優(yōu)惠政策。經(jīng)銷商不再按照傳統(tǒng)方式進(jìn)行進(jìn)貨，而可和酒莊確定優(yōu)惠政策，從網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行快速下單訂貨。在葡萄酒的淡、旺季可以采取壓貨的方式進(jìn)行銷售，還可配合新酒款產(chǎn)品上市或迅速將積壓庫存進(jìn)行出手。

③促銷(消費(fèi)者促銷)

促銷不僅僅只是進(jìn)行降低價格和折扣的傳統(tǒng)促銷方式，而是更加走近顧客的內(nèi)心獲其所需。葡萄酒是一種顧客飲用，擁有直觀感受的產(chǎn)品，葡萄酒企業(yè)應(yīng)與顧客進(jìn)行積極有效的雙向交流，不僅是葡萄酒企業(yè)單向的售賣，而旨在獲取雙方共贏的顧客關(guān)系。

④渠道與便捷策略

人們當(dāng)今快節(jié)奏的生活，原本長時間的選購方式早已逐漸轉(zhuǎn)為便捷的線上購買。這使尋找一個既可以讓客戶得到優(yōu)良服務(wù)，又能讓顧客便捷的購買到所需葡萄酒的渠道變得尤為重要。由此，可通過提升酒莊產(chǎn)業(yè)的工作效率，盡所能降低顧客的時間付出，并提供最宜的購買方式來達(dá)成顧客目的。

通過將4P’S與4C’S相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)整合營銷方式，以期滿足顧客消費(fèi)需求，提高產(chǎn)區(qū)葡萄酒品牌影響力，提高產(chǎn)區(qū)網(wǎng)絡(luò)葡萄酒銷量，更好地推動寧夏區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、結(jié)論與討論

伴隨人民生活程度的提升和葡萄酒教育的普及，人們對葡萄酒消費(fèi)認(rèn)知不斷增強(qiáng)，使未來葡萄酒的發(fā)展研究具有巨大的潛力。對于賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)來說，機(jī)遇遠(yuǎn)大于威脅。在未來葡萄酒業(yè)發(fā)展中，酒莊可在保障品質(zhì)的前提下，將“互聯(lián)網(wǎng)+”葡萄酒的模式積極學(xué)習(xí)利用，完善營銷渠道，從而吸引了更多的消費(fèi)者的青睞，使產(chǎn)區(qū)品牌影響力走到全國，走向世界。讓我們薈聚葡萄酒之都，共圓紫色夢想。寧夏葡萄酒，當(dāng)驚世界姝！■