基于內(nèi)容分析的我國(guó)機(jī)場(chǎng)酒店消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)及滿(mǎn)意度研究

邢默晗 王建和

[摘 要]本研究根據(jù)爬取的四種星級(jí)共八家機(jī)場(chǎng)附近酒店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，利用相關(guān)軟件進(jìn)行內(nèi)容分析，探究消費(fèi)者對(duì)于機(jī)場(chǎng)酒店這種特殊類(lèi)型酒店的關(guān)注點(diǎn)與滿(mǎn)意度。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者最為關(guān)注酒店的機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)以及酒店的衛(wèi)生情況和配套設(shè)施。在滿(mǎn)意度研究中，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)二星級(jí)及以下酒店的滿(mǎn)意度最高，對(duì)三星級(jí)酒店的滿(mǎn)意度最低，主要由于其性?xún)r(jià)比較低。

[關(guān)鍵詞]機(jī)場(chǎng)酒店;內(nèi)容分析;網(wǎng)絡(luò)文本;滿(mǎn)意度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.119

1 引言

相較于其他類(lèi)型酒店，機(jī)場(chǎng)酒店以其地理位置的特殊以及所接待的消費(fèi)者特性而與眾不同。機(jī)場(chǎng)酒店作為一種快捷酒店，一般不提供娛樂(lè)以及大型宴會(huì)等酒店服務(wù);其目標(biāo)消費(fèi)者也不同于一般酒店消費(fèi)者，而多為乘坐飛機(jī)的旅客;另外，由于機(jī)場(chǎng)酒店較為偏僻，因此在居住環(huán)境、服務(wù)供給以及價(jià)格上與同層次酒店有所不同。

即便機(jī)場(chǎng)酒店有著其獨(dú)特的性質(zhì)，但目前文獻(xiàn)少有涉及機(jī)場(chǎng)酒店的研究。因此，本文選定廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近的八所酒店，以攜程網(wǎng)評(píng)論為基礎(chǔ)，使用相關(guān)軟件進(jìn)行內(nèi)容分析，研究消費(fèi)者對(duì)于機(jī)場(chǎng)酒店的關(guān)注點(diǎn)以及滿(mǎn)意度情況，并根據(jù)結(jié)論提供相關(guān)建議，為我國(guó)機(jī)場(chǎng)酒店的進(jìn)一步完善和發(fā)展提供參考。

2 相關(guān)研究綜述與研究創(chuàng)新

2.1 滿(mǎn)意度理論基礎(chǔ)

滿(mǎn)意度一詞從不同視角看有多種解釋。從期望視角看，滿(mǎn)意度的含義是期望與實(shí)際體驗(yàn)相互比較的結(jié)果，若結(jié)果大于期望，則滿(mǎn)意;反之，則不滿(mǎn)意[1]。有學(xué)者將滿(mǎn)意度定義為體驗(yàn)引起的個(gè)人認(rèn)知和情感狀態(tài)[2];還有學(xué)者認(rèn)為滿(mǎn)意度源于理想的體驗(yàn)與實(shí)際體驗(yàn)之間的感知差異[3]。

在研究中，學(xué)界對(duì)滿(mǎn)意度進(jìn)行細(xì)分：短暫滿(mǎn)意度和總體滿(mǎn)意度[4]。短暫滿(mǎn)意度是指滿(mǎn)意度主體對(duì)單一的行為發(fā)生后所產(chǎn)生的滿(mǎn)意度評(píng)級(jí)，隨著行為的變化而不斷改變;總體滿(mǎn)意度是指在總體行為發(fā)生完成后，滿(mǎn)意度主體的評(píng)價(jià)。

2.2 酒店滿(mǎn)意度研究

目前，針對(duì)酒店滿(mǎn)意度的研究較豐富，相關(guān)方法和評(píng)價(jià)體系也基本成型。焦明宇（2014）使用問(wèn)卷的方式對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店滿(mǎn)意度進(jìn)行調(diào)查，研究表明經(jīng)濟(jì)型酒店滿(mǎn)意度較高的是員工素質(zhì)、支持系統(tǒng)與企業(yè)形象[5]。

此外，也有學(xué)者采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方式對(duì)酒店滿(mǎn)意度進(jìn)行研究。丁于思和肖軼楠（2014）獲取了四百多家五星級(jí)酒店的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，采用文本分析的方式進(jìn)行研究。結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)五星級(jí)酒店的總體滿(mǎn)意度較高，且對(duì)酒店位置的關(guān)注程度最高[6]。吳維芳（2017）等人則從情感分析的角度對(duì)酒店滿(mǎn)意度進(jìn)行了分析，結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)于豪華型酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店費(fèi)關(guān)注存在顯著差異，消費(fèi)者更加注重豪華酒店的服務(wù)和經(jīng)濟(jì)型酒店的清潔度[7]。

總之，目前對(duì)于酒店滿(mǎn)意度的數(shù)據(jù)獲取主要有兩個(gè)方面：一是問(wèn)卷調(diào)查;二是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)收集。在研究方法上，主要有因子分析、文本分析以及回歸分析。在研究主體上，大多數(shù)學(xué)者都只從酒店星級(jí)的角度進(jìn)行探討，只有少數(shù)學(xué)者開(kāi)始從酒店功能角度進(jìn)行研究。

2.3 研究創(chuàng)新

本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在研究對(duì)象的選擇上。從前文可知，以往研究大多只從酒店級(jí)別的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者的偏好和滿(mǎn)意度差異，少有從酒店類(lèi)型出發(fā)進(jìn)行的研究，而涉及機(jī)場(chǎng)酒店的研究則完全為零。因此，本研究選取了機(jī)場(chǎng)酒店這一由于地理位置而與眾不同的酒店類(lèi)型進(jìn)行研究，從多個(gè)角度探討消費(fèi)者對(duì)于機(jī)場(chǎng)酒店的關(guān)注重心以及滿(mǎn)意度水平，為機(jī)場(chǎng)酒店的發(fā)展提供建議，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本來(lái)源

本研究以攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)作為文本數(shù)據(jù)作為分析基礎(chǔ)。為保證樣本涵蓋范圍的全面性，本文分星級(jí)選取了廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)周邊的八家酒店。其中，五星級(jí)酒店兩家、四星級(jí)酒店兩家、三星級(jí)酒店兩家、二星級(jí)及以下酒店兩家。本文通過(guò)八爪魚(yú)工具對(duì)相應(yīng)評(píng)論進(jìn)行抓取。最后所得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

3.2 研究方法

本研究使用內(nèi)容分析法對(duì)機(jī)場(chǎng)酒店消費(fèi)者滿(mǎn)意度進(jìn)行研究，其基本原理是將信息平臺(tái)上的文字、非量化的有效信息轉(zhuǎn)換為定量數(shù)據(jù)，并據(jù)此來(lái)分析與研究有關(guān)的信息特征。由于調(diào)查問(wèn)卷與文本數(shù)據(jù)挖掘研究結(jié)果具有相對(duì)一致性。因此，本文所得出的文本分析研究結(jié)論具有可靠性和有效性。

在研究工具上，本文主要借助于ROSTCM6軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行詞頻分析、語(yǔ)義分析以及情感分析，以得到顧客對(duì)于機(jī)場(chǎng)酒店的體驗(yàn)感受和滿(mǎn)意度。

3.3 研究過(guò)程

3.3.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)

為了更好地衡量顧客滿(mǎn)意度這一指標(biāo)，本文基于酒店顧客所關(guān)注的幾個(gè)重點(diǎn)方面，將評(píng)價(jià)要素分別確定為酒店服務(wù)、居住環(huán)境、交通便利度、酒店形象和價(jià)格這五項(xiàng)。

3.3.2 樣本處理

（1）刪除與本研究無(wú)關(guān)的內(nèi)容及文字;（2）將從相關(guān)網(wǎng)站上爬取下來(lái)的文本轉(zhuǎn)換為ROST CM6軟件可識(shí)別的txt格式;（3）建立分詞詞表和過(guò)濾詞表，將“客房”“前臺(tái)”等相關(guān)詞匯放入分詞詞表。將“我”“他們”等與本文研究關(guān)聯(lián)度低的詞匯放入過(guò)濾詞表;（4）對(duì)分詞后的文本進(jìn)行詞頻分析與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，以獲取相關(guān)詞匯關(guān)聯(lián)度，最后進(jìn)行情感分析，進(jìn)一步了解顧客滿(mǎn)意度。

4 研究結(jié)果分析

4.1 高頻詞分析

4.1.1 排序分析

本文利用ROST CM6軟件對(duì)提取的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分詞，并選取了前100個(gè)高頻詞語(yǔ)進(jìn)行分析。

在所有提取詞匯中，酒店服務(wù)類(lèi)的詞匯占絕大多數(shù)，共有49個(gè)（如，接機(jī)、接送、態(tài)度、熱情、面包、周到等）;居住環(huán)境類(lèi)的詞共有28個(gè)（如，安靜、裝修、寬敞、布置、干凈、衛(wèi)生等）;交通便利度的共有20個(gè)（如，出行、分鐘、交通、班車(chē)等）;價(jià)格類(lèi)的只有三個(gè)（性?xún)r(jià)比、實(shí)惠、免費(fèi)）。

因此，我們可以得出初步結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)于機(jī)場(chǎng)酒店的服務(wù)關(guān)注度最高，其次為酒店的居住環(huán)境與交通便利度。但是，僅從相關(guān)詞的個(gè)數(shù)而非詞頻來(lái)判斷關(guān)注度的大小是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。因此，本研究進(jìn)一步對(duì)相關(guān)詞進(jìn)行了分類(lèi)，對(duì)每一類(lèi)別內(nèi)的詞匯進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)。

4.1.2 分類(lèi)分析

為了保證結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究將研究范圍從詞頻前100擴(kuò)大至詞頻前300，并對(duì)其進(jìn)行手工分類(lèi)。參考以往文獻(xiàn)，并結(jié)合本研究所使用數(shù)據(jù)的具體情況，本研究將詞匯分為酒店服務(wù)、居住環(huán)境、交通便利度、酒店形象以及價(jià)格五大一級(jí)指標(biāo)，同時(shí)依據(jù)每一大類(lèi)中所包含的小類(lèi)，再分別羅列若干二級(jí)指標(biāo)。

第一，酒店服務(wù)要素。酒店服務(wù)要素主要細(xì)分為“機(jī)場(chǎng)接送”“餐飲服務(wù)”“員工態(tài)度”“顧客體驗(yàn)”“其他”五大二級(jí)指標(biāo)。其中，被分類(lèi)至“其他”類(lèi)的詞主要為動(dòng)詞及部分名詞，這類(lèi)詞無(wú)法通過(guò)人工判斷具體的維度。因此，本研究將不對(duì)這部分詞進(jìn)行分析說(shuō)明。

經(jīng)過(guò)高頻特征詞分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，在酒店服務(wù)要素中，“機(jī)場(chǎng)接送”所占的比例最高（10.77%），說(shuō)明消費(fèi)者最關(guān)注下榻酒店是否擁有接送服務(wù)。其次，消費(fèi)者較為關(guān)注酒店員工態(tài)度（7.11%），而對(duì)餐飲服務(wù)及體驗(yàn)方面的關(guān)注度較低。

第二，居住環(huán)境要素。居住環(huán)境要素主要涵蓋“衛(wèi)生情況”“隔音效果”“舒適度”“配套設(shè)施”四大維度。其中，消費(fèi)者對(duì)于“衛(wèi)生情況”以及“配套設(shè)施”的關(guān)注度最高，分別為10.87%和10.94%。與此同時(shí)，對(duì)“舒適度”以及“隔音效果”的關(guān)注度則相對(duì)較低。說(shuō)明，對(duì)于機(jī)場(chǎng)酒店而言，酒店的衛(wèi)生情況以及配套設(shè)施是消費(fèi)者首要考慮因素。

第三，交通便利度要素。由于機(jī)場(chǎng)酒店的位置也一般比較偏僻，因此對(duì)于機(jī)場(chǎng)酒店而言，衡量其交通便利度的因素應(yīng)主要考慮酒店與機(jī)場(chǎng)之間的距離以及酒店與站點(diǎn)之間的距離。但相較于其他機(jī)場(chǎng)，廣州白云機(jī)場(chǎng)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施十分完善。因此，在交通便利度要素下，消費(fèi)者對(duì)位置商圈的關(guān)注程度相對(duì)較高（7.96%），而對(duì)出行時(shí)間的要求則十分寬松（1.38%）。

第四，酒店形象要素。相較于其余四大要素，消費(fèi)者對(duì)于酒店形象的關(guān)程度最低。在其所涵蓋的兩大維度中，無(wú)論是酒店的品牌知名度還是信譽(yù)度，消費(fèi)者評(píng)論所占的比例均小于1%。該結(jié)果說(shuō)明在機(jī)場(chǎng)酒店的選擇上，消費(fèi)者并不十分關(guān)注酒店本身的品牌或者信譽(yù)。

第五，價(jià)格要素。對(duì)于價(jià)格要素，本研究將其細(xì)分為“合理性”和“優(yōu)惠性”兩大維度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格合理和價(jià)格優(yōu)惠的關(guān)注度大致相同，分別占比1.58%和1.61%。

總體而言，消費(fèi)者對(duì)于“機(jī)場(chǎng)接送”服務(wù)和酒店的“衛(wèi)生情況”及“配套設(shè)施”的關(guān)注度最高。這說(shuō)明，在機(jī)場(chǎng)酒店的選擇上，消費(fèi)者十分關(guān)注酒店是否提供機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)。與此同時(shí)，機(jī)場(chǎng)酒店作為一種快捷酒店，消費(fèi)者最為關(guān)注酒店的衛(wèi)生十分符合標(biāo)準(zhǔn)以及其相應(yīng)的配套設(shè)施是否足夠完善。

4.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

本文利用ROST CM6 軟件對(duì)經(jīng)過(guò)分詞處理的評(píng)論文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，并借助NetDraw繪制語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)圖得出：中心高頻詞為“服務(wù)”。本文根據(jù)中心度將關(guān)聯(lián)詞匯劃分為3個(gè)層次。

第一層為中心層，即“服務(wù)”一詞;第二層為次中心層，主要包含“房間”“酒店”“入住”“設(shè)施”“干凈”等詞，該層為中心層詞匯的拓展;第三層為外圍層，該層詞匯的關(guān)聯(lián)詞匯數(shù)量較少，包含“便利”“周到”等詞。

根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果，可見(jiàn)“服務(wù)”作為核心詞與許多高頻詞都產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)是多角度的，既有從房間綜合情況的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，也有從酒店設(shè)施的角度進(jìn)行的評(píng)價(jià)。

4.3 滿(mǎn)意度分析

首先，根據(jù)本文研究對(duì)象的星級(jí)進(jìn)行分類(lèi)，分別為五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)、兩星級(jí)及以下，每一級(jí)別包含兩家具有代表性的機(jī)場(chǎng)酒店。然后，使用ROST CM6軟件中的情感分析功能，對(duì)研究對(duì)象相關(guān)評(píng)論的主客觀性、觀點(diǎn)、情緒進(jìn)行挖掘分析，對(duì)文本情感傾向做出分類(lèi)，進(jìn)而判斷顧客滿(mǎn)意度。

通過(guò)分析結(jié)果可知，五星級(jí)酒店總體滿(mǎn)意度達(dá)到78.79%，中性情緒只占9.47%，消極情緒占了11.74%，高于中性情緒，由此可見(jiàn)，顧客評(píng)價(jià)兩極差異較大，但整體仍以好評(píng)為主，積極情緒字段分布均衡，沒(méi)有強(qiáng)烈的積極情感導(dǎo)向，在消極評(píng)論字段中，一般消極情緒字段所占比例最高，達(dá)到9.09%，中度消極情緒字段所占比例較低，沒(méi)有高度消極情緒字段。這表明多數(shù)提出負(fù)面評(píng)價(jià)的游客不滿(mǎn)意程度較低，僅少數(shù)表達(dá)出中度不滿(mǎn)情緒，綜上，五星級(jí)酒店滿(mǎn)意度仍有一定的提升空間。

四星級(jí)酒店總體滿(mǎn)意度為76.84%，略低于五星級(jí)酒店，但其中性情緒與消極情緒分別為18.57%和4.6%，表現(xiàn)為高度、中度和一般的積極情緒字段分別占總評(píng)論數(shù)的12.5%、24.45%、39.89%，表現(xiàn)為高度、中度和一般的消極情緒字段分別占總評(píng)論數(shù)的0%、1.1%、3.31%，由此可見(jiàn)，顧客對(duì)于四星級(jí)酒店整體滿(mǎn)意度高，提出負(fù)面評(píng)價(jià)的顧客較少，并且多數(shù)提出負(fù)面評(píng)價(jià)的游客不滿(mǎn)意程度較低，僅極少數(shù)表達(dá)出中度不滿(mǎn)情緒，沒(méi)有顧客表達(dá)高度不滿(mǎn)，游客滿(mǎn)意度有提升空間，整體表現(xiàn)優(yōu)于五星級(jí)酒店。

三星級(jí)酒店整體滿(mǎn)意度為73.7%，中性情緒達(dá)到24.8%，消極情緒1.5%。在所有星級(jí)酒店中，三星級(jí)酒店的整體滿(mǎn)意度最低。由此可見(jiàn)，三星級(jí)酒店對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比較低，顧客在支出相應(yīng)費(fèi)用后并沒(méi)有得到預(yù)期的服務(wù)與居住體驗(yàn)，相關(guān)服務(wù)與配套設(shè)施有巨大提升空間。

二星級(jí)及以下酒店整體滿(mǎn)意度達(dá)到87.65%，為四個(gè)等級(jí)酒店中最高，中性情緒占8.87%，消極情緒占3.49%，其中積極情緒字段程度分布均勻，表達(dá)出強(qiáng)烈滿(mǎn)意情緒的顧客占積極情緒總?cè)藬?shù)的28.01%，可見(jiàn)顧客高度滿(mǎn)意度非常高，一般消極情緒字段為2.87%，中度與高度占比極小，可見(jiàn)在少數(shù)提出消極情緒的顧客中不滿(mǎn)意的程度較低，綜上所述，二星級(jí)及以下酒店為顧客提供的服務(wù)與居住環(huán)境超過(guò)了顧客預(yù)期值，反饋結(jié)果為四個(gè)等級(jí)中最良好的。

以上結(jié)果說(shuō)明，星級(jí)最低的酒店消費(fèi)者的滿(mǎn)意度最高，而三星級(jí)的酒店的消費(fèi)者對(duì)酒店的滿(mǎn)意度最低。但是，我們?nèi)匀蛔⒁獾?，二星?jí)及以下酒店存在高度消極情緒的情況（0.06%），而這種情況在其他星級(jí)的酒店中是不存在的。

除鉑爾曼酒店外，其余酒店的最低房?jī)r(jià)的差距并不大。對(duì)于三星級(jí)酒店而言，其最低房?jī)r(jià)與四星級(jí)酒店基本相同，甚至略高于四星級(jí)酒店。因此，三星級(jí)酒店的性?xún)r(jià)比顯然最低——支付與四星級(jí)酒店相差無(wú)幾的對(duì)價(jià)，卻只得到三星級(jí)的服務(wù)。因此，三星級(jí)的滿(mǎn)意度最低。對(duì)于二星級(jí)及以下酒店而言，其最低房?jī)r(jià)僅有100元出頭，顯然是十分便宜的，滿(mǎn)足了大多數(shù)普通人的住宿需求，因而滿(mǎn)意度最高。但是二星級(jí)酒店的服務(wù)相較于其余酒店較差，因此難免有一些具有較高需求的旅客在因某些原因（如其他酒店客滿(mǎn)）被迫入住后，會(huì)發(fā)表極度消極的評(píng)論。

5 研究結(jié)論與建議

首先，在關(guān)注點(diǎn)層面上，消費(fèi)者對(duì)機(jī)場(chǎng)酒店的服務(wù)關(guān)注度最高。其次，居住環(huán)境與交通便利度。進(jìn)一步，詞頻分析表明，消費(fèi)者對(duì)于“機(jī)場(chǎng)接送”服務(wù)和酒店的“衛(wèi)生情況”及“配套設(shè)施”的關(guān)注度最高。最后，在消費(fèi)者滿(mǎn)意度上，情感分析表明，消費(fèi)者對(duì)于二星級(jí)及以下酒店的滿(mǎn)意度程度最高，對(duì)三星級(jí)酒店的滿(mǎn)意度最低，四星級(jí)與五星級(jí)酒店的滿(mǎn)意度差別不大。

從消費(fèi)者關(guān)注度角度看，相關(guān)酒店應(yīng)該持續(xù)關(guān)注并改善“機(jī)場(chǎng)接送”服務(wù)，同時(shí)改善酒店的“衛(wèi)生狀況”與“配套設(shè)施”，盡最大努力滿(mǎn)足消費(fèi)者預(yù)期。其次，對(duì)于三星級(jí)酒店而言，應(yīng)當(dāng)對(duì)住宿價(jià)格進(jìn)行適度降低，同時(shí)提高自身服務(wù)質(zhì)量，以提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度;對(duì)于二星級(jí)及以下酒店而言，應(yīng)當(dāng)在控制成本的同時(shí)進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足基本的住宿需求，避免引發(fā)消費(fèi)者的過(guò)度不滿(mǎn);對(duì)于四星級(jí)及五星級(jí)酒店而言，應(yīng)當(dāng)保持當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)，維持合理的價(jià)格，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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[作者簡(jiǎn)介]邢默晗（1999—），女，漢族，內(nèi)蒙古呼和浩特人，就讀于暨南大學(xué)國(guó)際商學(xué)院。