新媒體背景下企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)技能提升策略

楊曉飛

在新媒體背景下，電商行業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越大，隨著電商企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)對(duì)電商人才的技能需求呈現(xiàn)供需失衡的狀態(tài)，其中視頻營(yíng)銷(xiāo)技能當(dāng)前顯得尤為突出。視頻營(yíng)銷(xiāo)技能主要包含：營(yíng)銷(xiāo)策劃、腳本創(chuàng)作、商品拍攝、視頻剪輯、平臺(tái)規(guī)則、直播話術(shù)、語(yǔ)言表達(dá)等。本研究在分析了視頻營(yíng)銷(xiāo)技能的基礎(chǔ)上從工匠精神、團(tuán)隊(duì)組建、研發(fā)與應(yīng)用融合、評(píng)價(jià)指標(biāo)等角度為企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)技能提升提供策略建議。

一、視頻營(yíng)銷(xiāo)概念及現(xiàn)狀

視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是主要基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以?xún)?nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精細(xì)策劃的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播的目的。目前大中小企業(yè)都希望通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳和銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的新型模式，直播電商成為廣大用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的購(gòu)物方式，視頻營(yíng)銷(xiāo)助其蓬勃發(fā)展;在新冠疫情背景下，視頻營(yíng)銷(xiāo)在抵御疫情和疫情常態(tài)化防控等方面發(fā)揮了積極的作用，人均視頻日瀏覽量暴增，短視頻的發(fā)展速度呈現(xiàn)井噴，由此帶來(lái)視頻營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群營(yíng)銷(xiāo)也是井噴式發(fā)展。

二、視頻營(yíng)銷(xiāo)技能分析

根據(jù)目前互聯(lián)網(wǎng)中流行的短視頻平臺(tái)和大中小企業(yè)的人才技能需求，視頻營(yíng)銷(xiāo)技能主要包含以下幾個(gè)方面：

（一）營(yíng)銷(xiāo)及策劃技能

視頻營(yíng)銷(xiāo)作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)員工特別是銷(xiāo)售人員首先應(yīng)該具備的技能應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念和營(yíng)銷(xiāo)策劃技能，在以銷(xiāo)售為目的理念下去策劃產(chǎn)品的腳本、拍攝、剪輯、客服等相關(guān)工作任務(wù)。

（二）腳本創(chuàng)作技能

腳本創(chuàng)作本應(yīng)是影視或者文學(xué)創(chuàng)作者具備的基本素養(yǎng)，由于短視頻時(shí)代迫不及待的帶來(lái)，加速企業(yè)對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)技能人才的需求，使得似乎“人人”均可為腳本創(chuàng)作者，即使視頻創(chuàng)作者無(wú)腳本創(chuàng)作技能，但本著“記錄美好生活”的初衷，龐大的視頻題材中總會(huì)有些還不錯(cuò)的視頻素材，總結(jié)規(guī)律發(fā)現(xiàn)腳本創(chuàng)作有其相對(duì)穩(wěn)定的要素和方法。它們分別是鏡頭、景別、內(nèi)容、運(yùn)鏡、臺(tái)詞、道具、燈光、時(shí)長(zhǎng)等基本元素，這也是保障腳本創(chuàng)作符合平臺(tái)規(guī)則和達(dá)到宣傳目的相對(duì)穩(wěn)定的方法。視頻營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，不是一兩個(gè)視頻就一蹴而就的，因此消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要被不斷的激發(fā)和創(chuàng)造，需要不斷種草，才能收割。腳本創(chuàng)作的內(nèi)容也在從娛樂(lè)為主題向知識(shí)主題轉(zhuǎn)化，因此腳本創(chuàng)作者需要不斷學(xué)習(xí)，積極持續(xù)的輸出有價(jià)值的視頻信息吸引粉絲關(guān)注。

（三）視頻剪輯技能

視頻剪輯是企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要技能，企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維中是不需要儲(chǔ)備視頻剪輯人才的，重新招聘剪輯人才對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)增加企業(yè)用工成本，更多的中小企業(yè)選擇讓老員工自行學(xué)習(xí)視頻剪輯來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)技能。而視頻剪輯技能早期的學(xué)習(xí)資源是以純粹的剪輯功能為培訓(xùn)目的，再后來(lái)剪輯功能開(kāi)始服務(wù)于微博、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)等。視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，要求企業(yè)銷(xiāo)售人員和相關(guān)人員能夠快速熟悉視頻營(yíng)銷(xiāo)技巧，了解不同短視頻平臺(tái)的規(guī)則，從而更好的利用視頻剪輯技能做好產(chǎn)品銷(xiāo)售。強(qiáng)大的移動(dòng)端剪輯工具出現(xiàn)，一些比較傻瓜、智能的剪輯工具更容易受到非剪輯專(zhuān)業(yè)人士的歡迎，特別是短視頻營(yíng)銷(xiāo)人員的歡迎。

（四）商品拍攝技能

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，商品靜物拍攝是主流技能;視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，把商品動(dòng)態(tài)拍攝技能提升到史無(wú)前例的高度;初期的視頻營(yíng)銷(xiāo)凸顯娛樂(lè)技能，消費(fèi)者比較容易接受這種娛樂(lè)拍攝模式。隨著視頻營(yíng)銷(xiāo)的深入發(fā)展，拍攝主題凸顯知識(shí)型特征，這對(duì)拍攝技能學(xué)習(xí)過(guò)程中拍攝目的、拍攝對(duì)象和拍攝腳本都提出了更高的要求，而知識(shí)的學(xué)習(xí)與系統(tǒng)的輸出非常適合企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)員工特別是銷(xiāo)售人員可以在技能學(xué)習(xí)的過(guò)程中、在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，通過(guò)視頻持續(xù)不斷的輸出與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)技能，在實(shí)踐中不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立自己或者團(tuán)隊(duì)在這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖意見(jiàn)。若能再通消費(fèi)者的體驗(yàn)、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程等實(shí)景拍攝，則可以讓商品拍攝的目標(biāo)更加原汁原味，更加符合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者心理。。

（五）圖片處理技能

傳統(tǒng)電商時(shí)代，圖片處理技能是線上傳統(tǒng)銷(xiāo)售平臺(tái)的必備技能;在這個(gè)傳統(tǒng)電商和新媒體電商交接的階段，圖片處理技能依然是視頻營(yíng)銷(xiāo)技能的“黃金搭檔”，視頻營(yíng)銷(xiāo)需要在動(dòng)靜結(jié)合中抓取眼球，獲取流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

（六）平臺(tái)規(guī)則研究技能

無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新媒體平臺(tái)，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講不變的是誠(chéng)信銷(xiāo)售，變換的是平臺(tái)規(guī)則。視頻營(yíng)銷(xiāo)同樣需要平臺(tái)入駐者認(rèn)真了解平臺(tái)規(guī)則，將優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作作品科學(xué)的投放在不同的平臺(tái)上，從而實(shí)現(xiàn)更多的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

（七）客戶(hù)服務(wù)技能

優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)視頻必然帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，而客戶(hù)服務(wù)則是鏈接視頻銷(xiāo)售的核心通道。沒(méi)有客戶(hù)來(lái)的時(shí)候，需要心存敬畏，用心創(chuàng)作?？蛻?hù)來(lái)的時(shí)候需要能夠熱心接待，快速送達(dá)，讓客戶(hù)獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)“回頭再來(lái)”?？蛻?hù)服務(wù)技能需要具備熟練的產(chǎn)品知識(shí)，銷(xiāo)售語(yǔ)言與服務(wù)技巧，隨時(shí)等待客戶(hù)咨詢(xún)。而今在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、視頻優(yōu)質(zhì)的情況下，靜默成交也是常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。因此用心做好產(chǎn)品，拍好視頻是做好視頻營(yíng)銷(xiāo)的前提。

（八）直播技能

在短視頻時(shí)代，視頻營(yíng)銷(xiāo)似乎是網(wǎng)絡(luò)直播所催生催長(zhǎng)的，直播營(yíng)銷(xiāo)需要主播在互聯(lián)網(wǎng)空間中聽(tīng)、說(shuō)、推、銷(xiāo)技能樣樣精通，主博能夠按照預(yù)設(shè)好的直播流程完成直播全程，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，而優(yōu)質(zhì)的短視頻是吸引客戶(hù)停留直播間的前提。在打造直播間的過(guò)程中，我們需要通過(guò)鏡頭讓消費(fèi)者有豐富多彩的場(chǎng)景體驗(yàn)。比如像現(xiàn)在的倉(cāng)庫(kù)直播、源頭直播、產(chǎn)地直播等，都是通過(guò)鏡頭讓消費(fèi)者在視頻環(huán)境中獲得對(duì)人、貨、場(chǎng)的信賴(lài)感，刺激消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到視頻營(yíng)銷(xiāo)的目的。

三、企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)技能提升策略

（一）工匠精神是視頻營(yíng)銷(xiāo)技能提升的前提

黨的十九大提出的加快知識(shí)型、技能型、創(chuàng)新型勞動(dòng)者培養(yǎng)的同時(shí)，更是嚴(yán)格要求要弘揚(yáng)勞模精神、工匠精神，強(qiáng)化勞動(dòng)光榮，精益求精的精神。因此在企業(yè)員工視頻營(yíng)銷(xiāo)技能提升的過(guò)程中我們首先要給員工傳授的是職業(yè)道德、職業(yè)理想、職業(yè)規(guī)范與規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)安全等。視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作的源泉是源于生活、源于真材實(shí)料、源于貨真價(jià)實(shí)，否則一切規(guī)則與銷(xiāo)售都無(wú)從談起。視頻營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品無(wú)國(guó)界，易搜索，因此我們視頻營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品要經(jīng)得起調(diào)查與對(duì)比，方能在開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中良好存活。

（二）團(tuán)隊(duì)組建是視頻營(yíng)銷(xiāo)技能提升的主體

視頻營(yíng)銷(xiāo)技能提升需要營(yíng)銷(xiāo)策劃、腳本創(chuàng)作、商品拍攝、視頻剪輯、圖片處理、平臺(tái)研究、客戶(hù)服務(wù)等多項(xiàng)技能的綜合協(xié)作才能讓員工更好的體驗(yàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)的成就感，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。因此企業(yè)需要打造專(zhuān)業(yè)的視頻營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)才能保證視頻質(zhì)量和持續(xù)產(chǎn)出。如果拍攝視頻無(wú)人關(guān)注，員工的技能學(xué)習(xí)積極性勢(shì)必受挫。因此企業(yè)員工在營(yíng)銷(xiāo)技能提升過(guò)程中最好組建團(tuán)隊(duì)，比拼激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)員工技能與收入共進(jìn)、實(shí)現(xiàn)流量提升與轉(zhuǎn)化。

1.培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)組建

視頻剪輯是傳統(tǒng)技能，但是視頻營(yíng)銷(xiāo)是新媒體背景下催生的新技能，它要求企業(yè)要廣泛培訓(xùn)，讓企業(yè)內(nèi)部人人都是品牌傳播者，人人都有傳播理念，全員參與品牌傳播。但是對(duì)于視頻營(yíng)銷(xiāo)技巧、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、任務(wù)分解、企業(yè)工匠精神等都要重新進(jìn)行解讀與執(zhí)行，因此組建專(zhuān)業(yè)的企業(yè)視頻營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，研究視頻營(yíng)銷(xiāo)技能和平臺(tái)規(guī)則，引導(dǎo)員工用正確的方法全面科學(xué)傳播企業(yè)品牌非常重要。

2.員工團(tuán)隊(duì)的組建

有了好的視頻培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，才能為視頻營(yíng)銷(xiāo)提供良好的技術(shù)支持和銷(xiāo)售前提。提升企業(yè)員工的視頻營(yíng)銷(xiāo)技能水平主要目的是產(chǎn)品銷(xiāo)售，視頻營(yíng)銷(xiāo)技能任務(wù)的完成需要在團(tuán)隊(duì)協(xié)作的過(guò)程中，完成一個(gè)個(gè)視頻創(chuàng)作，從而讓企業(yè)銷(xiāo)售人員共同體驗(yàn)創(chuàng)作新的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的成就感。各企業(yè)都應(yīng)該有團(tuán)隊(duì)建設(shè)的理念，組織豐富多彩的團(tuán)建活動(dòng)，讓員工在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中完成視頻創(chuàng)作，比拼傳播效果和轉(zhuǎn)化效果，并且嘗試結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售實(shí)踐，借助團(tuán)隊(duì)協(xié)作實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）模式研發(fā)與應(yīng)用融合

這個(gè)世界上唯一不變的就是變化本身，視頻營(yíng)銷(xiāo)技能提升需要項(xiàng)目載體，企業(yè)最不缺少的就是產(chǎn)品和原生態(tài)的項(xiàng)目資源，視頻營(yíng)銷(xiāo)技能作為一種工具，本身應(yīng)該隨著外部環(huán)境而發(fā)展。通過(guò)模式研發(fā)與應(yīng)用融合實(shí)現(xiàn)企業(yè)技能提升，進(jìn)而保證企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)模式研發(fā)與應(yīng)用融合提升員工技能學(xué)習(xí)的內(nèi)驅(qū)力，提升員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，從而縮短企業(yè)新入職人員的培訓(xùn)期，降低企業(yè)成本，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。

（四）完善視頻營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系，保障視頻營(yíng)銷(xiāo)技能提升的正確航向

有效觀看率、互動(dòng)率、進(jìn)店率、賬號(hào)關(guān)注率是衡量短視頻價(jià)值的核心指標(biāo);吸睛力、信息量及交流感是所有短視頻遵守的基本方向，“內(nèi)化力”和“認(rèn)同力”則可根據(jù)短視頻創(chuàng)作者的實(shí)際訴求抉擇，“美、直、名、奇、熱”5大要素構(gòu)成短視頻內(nèi)容的吸睛力，在短短十幾秒的溝通中，盡可能在橫向、縱向、維度上做信息延伸，爭(zhēng)分奪秒滿(mǎn)足觀眾對(duì)信息量密集度的需求，才能“不讓人感到無(wú)聊”，才能保障視頻營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)進(jìn)行。這些指標(biāo)就構(gòu)成了視頻創(chuàng)作和流量轉(zhuǎn)化重要參考因素，被寫(xiě)入了各短視頻平臺(tái)的規(guī)則里。而技能提升過(guò)程員工視頻營(yíng)銷(xiāo)能力的提升除了平臺(tái)規(guī)則外，還應(yīng)該包含職業(yè)道德、家國(guó)情懷、法律法治、語(yǔ)言表達(dá)、客戶(hù)服務(wù)等方面。因此在員工視頻營(yíng)銷(xiāo)能力提升過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該不斷建設(shè)與完善的視頻營(yíng)銷(xiāo)課程培訓(xùn)體系，制定科學(xué)完善的技能提升評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)員工技能學(xué)習(xí)科學(xué)縱深發(fā)展。

四、總結(jié)與展望

（一）挖掘核心技能，掌握最新航向

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，互聯(lián)網(wǎng)人才的培養(yǎng)一直處于滯后培養(yǎng)的狀態(tài)，新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)模式也是呈現(xiàn)持續(xù)變動(dòng)和相對(duì)穩(wěn)定的特征。而在新媒體背景下企業(yè)需要做的是讓員工如何在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，具備相對(duì)穩(wěn)定的技能核心和掌握新的營(yíng)銷(xiāo)航向，從而引領(lǐng)產(chǎn)品行業(yè)前沿。

（二）強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作，“跨界”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

視頻營(yíng)銷(xiāo)技能是一項(xiàng)綜合技能，完成視頻營(yíng)銷(xiāo)需要團(tuán)隊(duì)合作，在企業(yè)員工的視頻營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)與提升過(guò)程中，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和銷(xiāo)售創(chuàng)新，其中創(chuàng)新包含理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新等，“跨界”已然不是新鮮事物，并且“跨界”是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)技能提升的探測(cè)器，是新鮮事物產(chǎn)生的沃土。員工在營(yíng)銷(xiāo)技能學(xué)習(xí)的過(guò)程中要用“跨界”的團(tuán)隊(duì)協(xié)作思維，實(shí)現(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)能力的創(chuàng)新創(chuàng)作。

（三）強(qiáng)化終身學(xué)習(xí)，技能振興未來(lái)

視頻營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)宣傳的門(mén)檻更低，費(fèi)用更低，企業(yè)更愿意發(fā)揮年輕員工的新奇特想法，結(jié)合實(shí)體銷(xiāo)售需求，新媒體發(fā)展需求，創(chuàng)作消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻作品，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。視頻營(yíng)銷(xiāo)技能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)技能，讓企業(yè)員工在誠(chéng)信團(tuán)結(jié)的工作環(huán)境中，樹(shù)立終身學(xué)習(xí)理念，掌握一技之長(zhǎng)，用技能振興企業(yè)，振興未來(lái)。

（作者單位：鄭州財(cái)經(jīng)技師學(xué)院）