縣級融媒體助力區(qū)域品牌建設(shè)路徑研究

【內(nèi)容提要】區(qū)域品牌作為地區(qū)特色產(chǎn)品在推動地區(qū)經(jīng)濟與文化推廣方面都具有重要的作用和價值，縣級融媒體要利用自身的傳播力、公信力與影響力助力區(qū)域品牌建設(shè)，創(chuàng)新形式與手段，以百姓喜聞樂見的方式傳播地區(qū)品牌產(chǎn)品與區(qū)域特色文化。本文以巴彥淖爾市“天賦河套”為例研究融媒體在助力區(qū)域品牌建設(shè)中的優(yōu)勢與創(chuàng)新發(fā)展新路徑。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域品牌? 融合媒體? 發(fā)展優(yōu)勢? 創(chuàng)新途徑

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。縣級融媒體的中堅力量為廣電媒體，其受眾主要集中于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村?？h級融媒體作為聯(lián)系民眾的重要媒體，其發(fā)展過程需要不斷注入新的活力，同時在服務(wù)群眾與地區(qū)建設(shè)中探索新的發(fā)展路徑。縣級融媒體建設(shè)與地方區(qū)域品牌的推廣是相互促進的，推廣區(qū)域品牌要立足于當(dāng)?shù)匚幕c產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)厝罕娮龊闷放菩麄?。同時傳播與當(dāng)?shù)厥鼙娒芮邢嚓P(guān)的信息，不僅具有地域上的接近性，還具有文化推廣的前瞻性。

一、縣級融媒體建設(shè)的初心與使命

“十四五”規(guī)劃強調(diào)推進媒體深度融合，實施全媒體傳播并建強用好縣級融媒體。黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》指出，構(gòu)建基層社會治理新格局，推動社會治理和服務(wù)重心向基層下移，把更多資源下沉到基層，更好提供精準(zhǔn)化、精細化服務(wù);擁有群眾視角，使融合媒體“下沉”到區(qū)域中、群眾中，利用融合媒體的發(fā)展優(yōu)勢服務(wù)群眾、助力區(qū)域品牌發(fā)展，使得區(qū)域文化不斷的進行推廣，打造擁有地方特色的產(chǎn)業(yè)文化為區(qū)域產(chǎn)品代言，也是深化“十四五”中對于融合媒體發(fā)展的新動能。

縣級融媒體直接面對基層社會，與基層群眾聯(lián)系最為密切，可以把信息迅速分眾化傳播給廣大基層群眾。縣級融媒體需要“下沉”到群眾中，了解群眾的需求，在平臺運作的過程中傳播與群眾生活密切相關(guān)的信息，做好為群眾服務(wù)的工作職能，在不斷深化服務(wù)中為百姓提供便利，并助推區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。區(qū)域品牌代表一個區(qū)域的文化與特色，如何將區(qū)域品牌進行推廣，做好區(qū)域品牌的建設(shè)，需要融合媒體利用自身優(yōu)勢進行助力?？h級融媒體助力地方區(qū)域品牌建設(shè)，樹立區(qū)域品牌形象，幫助百姓推廣特色農(nóng)牧產(chǎn)品，是縣級融媒體服務(wù)群眾的初心也是推動區(qū)域品牌發(fā)展的新動能。

“天賦河套”是巴彥淖爾市地區(qū)推廣的品牌，在2020年榮獲中國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌榜第一，成為促進農(nóng)村牧區(qū)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要引擎?！饵S河金岸魅力臨河》作為巴彥淖爾市臨河區(qū)融媒中心平臺積極推廣“天賦河套”品牌，打造品牌形象，助力品牌推廣，做好政府職能部門的引領(lǐng)作用和管理、推廣作用。融媒體的推廣，使得政府各職能部門與市場參與者都有效地扮演好各自的角色，形成齊抓共管的良好局面，為品牌創(chuàng)建營造一個良好的環(huán)境。報道職能部門對于企業(yè)產(chǎn)品的監(jiān)管以及產(chǎn)品的研發(fā)和加工，不僅促進職能部門做好監(jiān)管者與協(xié)調(diào)者的身份，同時向群眾傳遞企業(yè)的相關(guān)信息，增強對于區(qū)域品牌的了解和監(jiān)督。《黃河金岸魅力臨河》推出《我為“天賦河套”代言》系列報道，以視頻的方式報道世界各地的名人對于“天賦河套”的印象，展示河套地區(qū)的風(fēng)土人情、農(nóng)畜產(chǎn)品以及美食文化。將故事與地區(qū)文化相串聯(lián)，講述專屬于河套的文化，在記錄中發(fā)現(xiàn)品牌的力量，使更多的人了解品牌、信任品牌。同時融媒體還推送“有一種舌尖上的驕傲叫天賦河套”、天賦河套一分鐘、【天賦河套】“中國最好的原味瓜子”煉成記等公眾號推文，帶動區(qū)域品牌不斷的創(chuàng)新與發(fā)展。

二、融媒體助力區(qū)域品牌建設(shè)的優(yōu)勢

（一）了解品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量有保證

在區(qū)域品牌化建設(shè)進程中，政府以及相關(guān)的利益集群體扮演了較為重要的角色。政府部門領(lǐng)導(dǎo)并協(xié)調(diào)區(qū)域品牌的發(fā)展與建設(shè)，并積極進行品牌推廣，助力品牌發(fā)展活力，同時將地區(qū)文化進行推廣和發(fā)揚。在融媒體為區(qū)域品牌助力的過程中，政務(wù)媒體熟悉區(qū)域品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，了解品牌原材料以及加工制作的過程，熟悉品牌質(zhì)量，消費者獲得的有關(guān)產(chǎn)品推廣的信息時有質(zhì)量保障。政府主管部門質(zhì)量把關(guān)與政務(wù)媒體推廣形成一線發(fā)展。在推廣中可以做到產(chǎn)品質(zhì)量有擔(dān)保，而不會出現(xiàn)諸如產(chǎn)品質(zhì)量低劣或欺騙消費者的行為?？h級融媒體不僅扮演推廣角色，同時推動政府各職能部門做好監(jiān)管，樹立品牌形象，讓更多的消費者了解、認可、信賴產(chǎn)品。拉近產(chǎn)業(yè)、政府部門以及消費者的距離，在推廣中促成三個主體共同關(guān)注地區(qū)文化和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）私域流量，吸引關(guān)注

政務(wù)新媒體作為各級行政機關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位在第三方平臺開設(shè)的政務(wù)賬號或移動客戶端，是政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的重要渠道，因此政務(wù)新媒體長期以來擁有相對的專業(yè)性和權(quán)威性標(biāo)簽，在本地受眾或范圍更廣的區(qū)域都擁有一定的受眾基礎(chǔ)甚至忠實粉絲。自身平臺的權(quán)威和主流官方屬性，使消費者認為有媒體信用背書，商品品質(zhì)有保障。政務(wù)新媒體擁有推廣區(qū)域再加上其本身擁有強大影響力與受眾信任度，在推廣中與受眾有地域上的接近性與情感的信任度，通過自身平臺的宣傳，就能達到較為可觀的引流效果。

（三）立足本土文化推廣，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵

區(qū)域品牌往往與地方文化特色相關(guān)聯(lián)，品牌價值體現(xiàn)區(qū)域文化建設(shè)與本土化發(fā)展內(nèi)涵。將區(qū)域本土文化特色與區(qū)域品牌推廣相結(jié)合，賦予區(qū)域品牌更多的文化內(nèi)涵。政務(wù)新媒體在推廣的過程中可以將區(qū)域文化特色與品牌推廣相結(jié)合，在此過程中不僅可以提升產(chǎn)品內(nèi)涵，還可以賦予區(qū)域品牌一定的文化內(nèi)涵。相比于企業(yè)自己的推廣和引流，政務(wù)新媒體可以與自身的內(nèi)容深度相結(jié)合，營造出具有文化底蘊和價值內(nèi)涵的新風(fēng)尚。賦予產(chǎn)品更多深度、廣度文化。

（四）政務(wù)名人信譽度高，推廣品牌同理心強

“我為天賦河套代言”“領(lǐng)導(dǎo)走訪天賦河套”從身份上看，網(wǎng)友對具有官員標(biāo)簽、以及政務(wù)媒體中出現(xiàn)的代言人的傳播主體具有天然信任感，對其身份和行為有很強的新奇感。產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，是用戶對于農(nóng)牧產(chǎn)品最為擔(dān)憂的問題。官員代表政府為直播商品信任“背書”，這種基于政府公信力的身份認同在很大程度上消解了網(wǎng)民對于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。同時，推廣中賦予的地區(qū)的文化和管理，網(wǎng)友們的區(qū)域情懷和心理相近是消費的重要動因。政務(wù)新媒體中的平臺和“代言人”具有明星特質(zhì)，黏性高，號召力強。以短視頻方式呈現(xiàn)不同的人與品牌的故事，使得普通百姓與名人攜手共同走向熒幕，具有一定優(yōu)勢和可以開發(fā)的新價值：第一，普通人的身份屬性可以轉(zhuǎn)化為信任優(yōu)勢，使消費者獲得來自用戶的真實反饋信息，名人代言則具有粉絲效應(yīng)的共情心里;第二，群眾可以在微信公眾號參與互動，互動評論集聚基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)化為起步優(yōu)勢;第三，融媒體不同形式的表現(xiàn)力可以轉(zhuǎn)化為鏡頭前的表達優(yōu)勢;第四，縣級融媒體平臺的互動優(yōu)勢，既有利于群眾表達，又有助于政府部門及時獲得有關(guān)信息做出相應(yīng)的監(jiān)管;第五，刻板的文化產(chǎn)品通過媒體的打造可以轉(zhuǎn)化為畫面與文字、視頻與音頻相結(jié)合的吸引力優(yōu)勢。

三、融媒體助力品牌建設(shè)新探索

（一）在新技術(shù)應(yīng)用上，要抓住新技術(shù)、新媒介、新形式帶來的新的活力與發(fā)展動能

從媒體融合的角度來看，融合媒體要運用好5G技術(shù)，創(chuàng)新形式，利用長圖、動圖、漫畫、AR、VR等全景動畫呈現(xiàn)方式將區(qū)域品牌與地方文化相結(jié)合，為區(qū)域品牌代言的同時，促進地區(qū)發(fā)展做好媒體的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及推廣屬性的融合。用受眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)區(qū)域品牌的產(chǎn)品，給受眾帶來視覺與體驗的新鮮感，同時在VR、AR的展現(xiàn)中獲得身臨其境的在場感與沉浸感，使得受眾多方位立體的了解產(chǎn)品屬性并且將區(qū)域特色文化進行推廣與傳播。同時融合媒體要注重暢通互動渠道，利用融媒體平臺優(yōu)勢為消費者和群眾提供反饋信息的渠道，及時接受群眾意見做出相應(yīng)調(diào)整，在互動中加強對于品牌的認知和信任度。

（二）在融合思路上，要跳出媒體看融合

通過抓住互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)業(yè)機會，與多級媒體相互共享資源，實現(xiàn)內(nèi)容的豐富完整以及產(chǎn)品推廣的進一步深化。與地方廣播電視臺有關(guān)欄目相互共享資源共同合力完成，使得各自的優(yōu)勢匯集成合力，提高資源的有效利用與資源的相互利用，共同助力新作品的生成?？h級融媒體要注重多平臺分發(fā)、多渠道推廣?？h級融媒體要不斷發(fā)展自己的推發(fā)平臺，并建立自己的新聞資訊客戶端，使得信息推廣更加全面高效。

（三）在服務(wù)功能上，要強化自身的服務(wù)能力建設(shè)

助力區(qū)域品牌的建設(shè)要做好雙向服務(wù)，在助力產(chǎn)品的推廣和產(chǎn)品形象樹立的同時要關(guān)注受眾以及消費者的信息反饋和信息需求。強化平臺建設(shè)，連接產(chǎn)業(yè)與消費者兩者的關(guān)系，使消費者的信息與反饋得到及時的解決，為監(jiān)督者的身份提供暢通的渠道。同時做好信息的上傳與下達，幫助相關(guān)部門了解企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展與百姓的需求和問題，使得政府做好監(jiān)管和服務(wù)。融合媒體要不斷樹立服務(wù)意識，在內(nèi)容、形式、互動、反饋等環(huán)節(jié)中不斷強化服務(wù)能力。

（四）在用戶體驗上，要秉持“用戶體驗為王”的理念

縣級融媒體要樹立起用戶思維，實施用戶生命周期管理。相較于城市臺，縣級媒體擁有更為細分的市場和超級本地化的優(yōu)勢。所以，縣級媒體應(yīng)該根據(jù)民眾的生活需求，結(jié)合地區(qū)文化特色以及百姓所樂于接受的媒體作品推廣區(qū)域品牌的線下產(chǎn)品。結(jié)合本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在節(jié)目策劃、制作、傳播和營銷各個環(huán)節(jié)，強化與區(qū)域品牌的關(guān)聯(lián)。

參考文獻：

[1]熊愛華.區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群互動關(guān)系中的磁場效應(yīng)分析[J].管理世界，2008（08））：176-177.

作者簡介：王舒卉，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：長? 青