媒體營銷號對他者的“污名化”報道

許佳 葛子豪

摘 要：營銷號對他者的“污名化”報道，這種行為是對網(wǎng)絡(luò)空間秩序的嚴重挑戰(zhàn)，因而“污名化”是針對當前整治營銷號對他者“污名化”報道的重中之重。通過相關(guān)資訊新聞探究自媒體營銷號報道的亂象，分析當前自媒體營銷號“污名化”報道的現(xiàn)狀、成因，并針對性地提出幾點去“污名化”報道的對策。

關(guān)鍵詞：營銷號; “污名化”報道; 貼標簽

中圖分類號：G206.2? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1006-3315（2021）5-176-002

營銷號是伴隨自媒體行業(yè)的興起逐步發(fā)展起來的，一般是以個人或組織為主，經(jīng)常活躍在社會化媒體平臺。致力于收集當下的熱點話題、熱點新聞等信息內(nèi)容，并利用這些信息和話題進行炒作，以此博得受眾的關(guān)注并賺取用戶流量的職業(yè)自媒體人群。自媒體營銷號的運作，采用獵奇方式和噱頭新聞為手段，利用“蹭熱點行為”炮制出不計其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新聞，將擄獲來的大量網(wǎng)絡(luò)點擊率作為生存的基本，進而鞏固自身的發(fā)展。

在“內(nèi)容為王”的時代，深耕創(chuàng)作內(nèi)容是媒體的生存發(fā)展之道，但部分自媒體群體只為經(jīng)濟利益而不管不顧道德規(guī)范的制約使得自媒體行業(yè)趨向于畸形發(fā)展，如去網(wǎng)絡(luò)信息平臺收集特定的內(nèi)容，加以改造后運用污名化獵奇手法進行文章發(fā)布推送，以此賺取受眾的流量。當前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使我國網(wǎng)民數(shù)量激增，這使得活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺的自媒體營銷號有著大量的受眾群體。在激烈的競爭態(tài)勢下，迎合受眾是他們快速斬獲點擊率的首選，伴隨著而來的就是各類噱頭式的污名化的報道新聞的出現(xiàn)。

一、何謂“污名化”報道

“污名化”報道最早是在1963年，是戈夫曼于《污名：受損身份管理札記》一書中指出：污名化就是社會賦予某些個體或群體以貶低性、侮辱性的標簽，進而導(dǎo)致社會不公正待遇等后果的過程。而網(wǎng)絡(luò)營銷號的“污名化”與“刻板印象”的表現(xiàn)相似，都是一些媒體或公眾對于事件的新聞報道，有選擇性的通過新聞報道和輿論表達，將部分偏向負面特征的表述，強加并長期固定在某些群體或者個體身上的表現(xiàn)。這些污名化的表述，在經(jīng)過事件的發(fā)酵后，經(jīng)常以獵奇和噱頭的標題帶入各大網(wǎng)絡(luò)新聞報道中，以此迎合受眾的獵奇心理，博得用戶受眾的關(guān)注。

二、“污名化”報道的特征

污名化報道早在大眾傳播時代就已經(jīng)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會激烈的競爭勢頭下，使得污名化報道激化。自媒體營銷號為了蹭熱度，賺取用戶流量，常常不經(jīng)過事實的核實和深度調(diào)查的情況下，就利用噱頭標題對事件進行解讀，并將涉及到的群體各個方面細節(jié)放大并吹毛求疵，繼而轉(zhuǎn)向“泛污名化”報道和“泛標簽化”報道。

（一）貼標簽式報道

自媒體的泛污名化報道日漸常態(tài)化，泛污名化的貼標簽報道在網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。就網(wǎng)約車司機群體看，行業(yè)的發(fā)展勢頭使得越來越多女性群體的加入。目前而言，社會上對于女網(wǎng)約車司機都存在些許的偏見，“女司機”已成為特定的標簽。被貼標簽式的報道是存在明顯的區(qū)別對待且不尊重他者的報道，此類資訊新聞卻成為各大營銷號的首選報道的手法之一。除此之外“網(wǎng)約車”也成為了各大營銷號蹭流量的標簽話題?！芭俗W(wǎng)約車失聯(lián)”這則新聞資訊報道中，網(wǎng)約車司機的群體職業(yè)被自媒體營銷號以“網(wǎng)約車司機”為標簽化的擴大化傳播。在微信平臺有關(guān)該則事件的報道均是通篇的獵奇手法進行網(wǎng)約車司機的報道，而微博短視頻的資訊新聞中的評論區(qū)全是被帶節(jié)奏的對網(wǎng)約車司機群體的謾罵和污蔑話語的評論。

（二）報道中包含歧視

技術(shù)的發(fā)展推動傳播的加快，用戶對于消息的獲知離不開數(shù)據(jù)平臺的信息的推送，基于算法途徑，根據(jù)用戶的喜好推送。信息的推送卻讓受眾桎梏于信息繭房中，因而受眾所關(guān)注的自媒體營銷號的污名化報道對某些事實所做的解讀或報道會干擾受眾評判，為此自媒體營銷號一旦對某些群體的突出報道，這對受眾的影響不言而喻。然則，自媒體營銷號的污名化報道不僅僅是突出報道，更多的還是一種包含歧視的報道。污名化之初是對某些群體存在偏見，隨著偏見的加深逐漸轉(zhuǎn)向歧視。在“貨拉拉女生”資訊報道中，各大營銷號通篇報道對網(wǎng)約車司機群體的污名化描繪，在微博空間內(nèi)對網(wǎng)約車司機群體更是罵聲一片，蘊含歧視、污蔑等話語詞充斥在每一條新聞資訊的評論區(qū)。另外，知乎、豆瓣、微信、抖音、視頻新聞客戶端等，都是各大營銷號通篇一律的手法以污蔑和歧視話語攻擊網(wǎng)約車司機群體。

三、“污名化”報道的動因

污名化報道的出現(xiàn)與自媒體營銷號爭奪點擊量密不可分。在資本利益的刺激驅(qū)使下進一步加速了傳播，基于陌生人群體屬性的社會，活躍在網(wǎng)絡(luò)社會的群體紛紛加入各類熱點話題的探討。

（一）媒體：議程設(shè)置出現(xiàn)“污名化”傳播

議程設(shè)置理論最早出現(xiàn)于大眾傳播時代，但在網(wǎng)絡(luò)社會議程設(shè)置的作用并沒有衰減，反而有所增長。媒體對于事件的報道或者不報道，影響受眾對事件的關(guān)注度，媒體對事件的某些屬性突出或淡化報道，會影響受眾對該事件的認識和評判。營銷號對某些熱點新聞的報道，會讓受眾感知事件的存在，營銷號著重對于資訊新聞事件的或網(wǎng)約車司機群體的污名化報道，使得受眾對報道中的事實或群體加大偏見。一些營銷號在事關(guān)網(wǎng)約車事件的報道中，會著重突出網(wǎng)約車司機這個標簽化群體的報道。

（二）網(wǎng)民：情緒化傳播產(chǎn)生群體極化

信息爆炸的時代使得受眾對于信息的關(guān)注度有所降低，獵奇和噱頭的報道成為吸引受眾的首選。凸顯某些細節(jié)報道，放大受眾的情緒，以此強化的污名報道使得受眾深陷其中而無法自拔?；谇榫w化的影響下，網(wǎng)絡(luò)社交平臺的群體極化現(xiàn)象也隨之而來，因而不但自媒體營銷號依賴流量報道，受眾也傾向于接受自媒體營銷號的噱頭新聞。營銷號在報道網(wǎng)約車資訊新聞的時候，以噱頭標題的形式激發(fā)受眾的情緒感染，以此達到群體極化的目的。

（三）根源：刻板印象造成報道標簽化

污名化的報道之所以存在就是因為在報道的時候?qū)τ谀硞€群體或者某事件存在刻板印象。刻板印象是源于人們對某事物的有固定印象，媒體報道影響受眾該事物的整體看法。污名化的出現(xiàn)最初是因刻板印象的存在，刻板印象的出現(xiàn)導(dǎo)致偏見的加劇，隨著偏見的加深逐漸產(chǎn)生認知偏差，進一步強化受眾對某階層的特殊印象。營銷號利用網(wǎng)約車司機群體的污名化報道使其自身棄置職業(yè)道德于不顧，在報道中加劇受眾對網(wǎng)約車司機群體的刻板印象，造成受眾對其存在不良影響，一旦出現(xiàn)同類新聞資訊，極易出現(xiàn)輿論亂象的情況。

四、網(wǎng)絡(luò)去“污名化”報道的路徑

污名化報道的存在是營銷號群體為捕獲受眾流量不擇手段的表現(xiàn)，社會缺乏對司機權(quán)益的重視，使得污名化報道屢禁不止。污名化報道不僅涉及侵犯司機的權(quán)益，還傷害司機的個人權(quán)益，甚至對整個網(wǎng)約車群體造成傷害，因而去污名化的治理至關(guān)重要。

（一）技術(shù)：智能化監(jiān)測事實報道

污名化報道屢禁不止的一個重要原因就是平臺和網(wǎng)絡(luò)空間領(lǐng)域的監(jiān)管不嚴所致。為此要根據(jù)現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范條例和各大平臺的規(guī)范公約進行污名化報道的核查機制，對于一些捏造實事實的自媒體營銷號進行整治，對于長期蹭熱度且樂此不疲的自媒體從業(yè)者需嚴加管理，將涉及污名化報道的群體進行管理教育。造成大的輿論影響的根據(jù)相關(guān)的條文進行懲治，對于小范圍的傳播可利用區(qū)塊鏈技術(shù)進行各環(huán)節(jié)監(jiān)測，及時辟謠和糾正，減少污名化報道給司機群體帶來的負面影響。

（二）政府：保護司機的合法權(quán)益

網(wǎng)約車司機群體的泛污名化報道侵害了司機的權(quán)益，一些污蔑性的報道和噱頭標題甚至影響司機的正常生活，為此需要相關(guān)部門和司機群體聯(lián)合起來，切實保障司機群體的合法權(quán)益。首先針對污名化報道進行事實核查，故意性的污名化報道，相關(guān)部門可搭建實時舉報平臺，鼓勵司機及時舉報不良資訊，切實維護自己的權(quán)益。其次對于一些涉及污名化報道嚴重的資訊新聞，產(chǎn)生較大的輿論漩渦時，有關(guān)部門可給司機提供相應(yīng)的法律援助給予幫助。

（三）媒體：組織培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖基于粉絲群體的數(shù)量龐大經(jīng)常對熱點事件和新聞進行觀點解讀，一旦意見領(lǐng)袖的觀點發(fā)出就有很多的粉絲表示認同。一些營銷號不僅充當著自媒體新聞人的角色，也擔任網(wǎng)絡(luò)社會的新意見領(lǐng)袖。培養(yǎng)正確的意見領(lǐng)袖是當前網(wǎng)絡(luò)社會去污名化不可或缺的一步。新的意見領(lǐng)袖可在營銷號對司機污名化報道的時候進行觀點表述和事實糾正，減少營銷號對司機的污蔑評判，讓受眾自身可以有據(jù)辨析，減少網(wǎng)約車群體的污名化報道的傳播。新的意見領(lǐng)袖不僅是事實價值的評判者，還是正確輿論意見的風向標，通過自身的影響力，避免受眾被營銷號的利用誤入錯誤的輿論漩渦之中。

當前，網(wǎng)絡(luò)規(guī)范條例的頒布、網(wǎng)絡(luò)空間秩序的維穩(wěn)以及網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境的逐步凈化，整個網(wǎng)絡(luò)空間對去污名化報道的管理逐漸提上日程。事實新聞的報道，媒體人需謹言慎行，要做到未知全貌不予報道，時刻遵循新聞價值觀，減少污名化報道。

參考文獻：

[1]董小玉，胡楊.風險社會視域下媒介污名化探析[J]當代傳播，2011（03）：41-43

[2]歐文·戈夫曼.污名：受損身份管理札記[M]宋立宏譯.北京：商務(wù)印書館，2009：1-50

[3]張霖楓，張蔚林.風險社會下新聞報道的污名化現(xiàn)象探析[J]新聞前哨，2016（07）：35-37

[4]楊傳婷，陳偉瀚.新媒體視域下我國社會群體污名化現(xiàn)象探析[J]傳播力研究，2019，3（13）：95-97

[5]陳玲，歐坤.輿情事件中自媒體營銷號的規(guī)范化研究[J]呼倫貝爾學院學報，2018，26（01）：24-30+70

[6]高健，余富強，葛子豪.網(wǎng)絡(luò)主播群體性問題及其治理[J]傳媒，2020（03）：74-76

[7]張瑜，衛(wèi)欣.網(wǎng)絡(luò)微影像：互聯(lián)網(wǎng)時代的影像新形態(tài)[J]東南傳播，2018（10）：105-107

[8]高健，鄭光耀，徐偉悅.習近平青年工作思想略論[J]學校黨建與思想教育，2018（10）：73-74+78

[9]陳相雨，丁柏銓.抗爭性網(wǎng)絡(luò)集群行為的情感邏輯及其治理[J]中州學刊，2018（02）：166-172

[10]衛(wèi)欣，劉露.縣級電視臺傳播生態(tài)位面臨的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對[J]中州學刊，2017（12）：164-169

[11]陳相雨.商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點和價值準繩[J]傳媒，2017（20）：77-79

[12]高健.影響“90后”大學生文化消費的因素與對策研究[J]學校黨建與思想教育，2017（10）：77-79