內(nèi)容擁有與渠道占有：新京報的融合轉(zhuǎn)型路徑

王嫻

摘 要 媒介技術的發(fā)展給媒介生態(tài)帶來了全新變革。內(nèi)容的擁有與渠道的占有成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的必由之路。近年來，新京報不斷探索媒介融合發(fā)展路徑，開辟了我們視頻、3D動新聞、@新京報等內(nèi)容板塊并拓展了其傳播渠道，創(chuàng)新了深度新聞報道的傳播樣態(tài)和表現(xiàn)形式。以新京報的全媒體平臺矩陣建設為研究對象，探究媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體如何利用自身優(yōu)勢拓寬新媒體渠道，以實現(xiàn)新聞價值最大化。

關鍵詞 內(nèi)容融合；渠道融合；新京報

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0070-04

隨著數(shù)字信息技術的發(fā)展，特別是媒體技術的日新月異，催生了一場傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的革命。新媒體的崛起很大程度上沖擊了原有傳統(tǒng)媒體的地位，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)渠道影響力不斷減弱，以融合為基礎的媒介變革和發(fā)展正在進行。

“媒介融合”一詞是由美國麻省理工學院媒體實驗室創(chuàng)始人尼葛洛龐帝首先提出的。他指出媒介融合就是在計算機技術和網(wǎng)絡技術融合的基礎上，用一種渠道和網(wǎng)絡來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此實現(xiàn)不同媒介之間的互換性和互聯(lián)性。他以預言的形式指明了媒介傳播形態(tài)的融合方向[1]。而“媒介融合”的定義最早是由美國馬塞諸塞州理工大學的浦爾教授在其著作《自由的科技》一書中提出的。他認為過去不同媒體所提供的服務，如今可以由一個媒體提供，過去一種媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供。從廣義來說，“媒介融合”包括了一切媒介及其相關要素的結合，比如媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、組織結構的融合等。

如今，媒介融合深入推進，新聞傳播的媒介環(huán)境、內(nèi)容形式以及用戶獲取新聞的渠道都發(fā)生了重大變化。媒介融合在根本上模糊了媒介之間的界限，促使媒體資源得到了有效整合，這不僅重塑了新聞生產(chǎn)流程，也豐富了新聞表達形態(tài)。各類傳播媒介在業(yè)務實踐中相互交叉的頻率越來越高，改變了過去單獨運用文字或者圖片進行新聞報道的情況，可視化、場景化的圖、文、視頻融合新聞成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞報道的主流。

在媒體發(fā)展的過程中，每當有新興媒體出現(xiàn)，總會有關于“新媒體是否會取代舊媒體，舊媒體是否會退出歷史舞臺”的大討論?，F(xiàn)實是，即使新興媒體隨著技術的進步越來越多，傳統(tǒng)媒體也并沒有消失。傳統(tǒng)媒體與新媒體反而在競爭中逐漸加強合作，實現(xiàn)了融合互惠。

新京報就是媒介融合環(huán)境中傳統(tǒng)媒體與新媒體競合發(fā)展的一個典型案例。新京報創(chuàng)刊于2003年，是一份由光明日報和南方日報兩大報業(yè)集團攜手打造的綜合類大型城市日報。近10年來，新京報緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代步伐，積極推進融合轉(zhuǎn)型，致力于打造全媒體平臺。2009年，新京報創(chuàng)立新京報網(wǎng)，并且開通了新京報微博，從內(nèi)容和渠道上初步實現(xiàn)了報網(wǎng)融合。2013年，新京報推出了多個微信公眾號，形成了多層次、多方面的微信矩陣。2015年，新京報創(chuàng)立動新聞板塊，形成了以3D動畫短視頻為特色的新聞報道形式。2016年，直播新聞欄目“我們視頻”誕生，拓寬了新京報的直播、短視頻窗口。2018年，新京報App正式上線，并于2019年增加@新京報板塊，打通互動渠道，收集UGC內(nèi)容。自有渠道的誕生，進一步顛覆了內(nèi)容對紙張的依賴。

本文選取新京報全媒體平臺矩陣建設中的優(yōu)秀案例為研究對象，從內(nèi)容融合和渠道融合兩個角度總結其傳播模式的新特點與新模式，思考媒體融合環(huán)境下新聞生產(chǎn)與傳播中的挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢，以期對融媒體新聞創(chuàng)新發(fā)展提供啟示。

1 內(nèi)容的擁有：版權規(guī)?；c產(chǎn)品差異化

在數(shù)字技術的推動下，媒介內(nèi)容逐漸數(shù)字化。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播方式與新媒體的傳播方式之間的藩籬已經(jīng)被打破。融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體憑借原有的生產(chǎn)優(yōu)勢和強大的資源優(yōu)勢可以進行大規(guī)模的內(nèi)容集成，也就是內(nèi)容版權的擁有。但是，值得注意的是，無論媒介環(huán)境如何變革，受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會改變。也就是說誰擁有了更多的內(nèi)容版權，誰就有了更強的競爭力。因此，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容層面的融合轉(zhuǎn)型中必須要注重版權的規(guī)?；彤a(chǎn)品的差異化。

1.1 堅持內(nèi)容為王，保持內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢

新媒體的最大優(yōu)勢就在于新聞傳播的及時性，但與此同時，因為其對傳播速度的高要求，往往會呈現(xiàn)出淺層報道的特點。而新京報一直堅持內(nèi)容為王理念，致力于做深度報道，其在新媒體端的內(nèi)容傳播不僅能有效避免新媒體傳播的不足之處，還能利用自身生產(chǎn)優(yōu)勢來保證內(nèi)容的質(zhì)量和獨家性[2]。以新京報2017年獲得獨家新聞報道金獎的“榆林產(chǎn)婦跳樓事件”視頻報道為例，事發(fā)后，新京報積極進行熱點的跟蹤，第一時間采訪到了涉事的助產(chǎn)士和主治醫(yī)生，通過他們的對話還原了事發(fā)經(jīng)過。同時，新京報還獨家獲取了一段該產(chǎn)婦墜樓時的監(jiān)控畫面，在微博發(fā)布這個監(jiān)控視頻后達到了1 665萬次觀看。新京報在榆林產(chǎn)婦事件報道中深入事件本質(zhì)并利用新媒體端的傳播特性，實現(xiàn)了一次高質(zhì)量的爆款新聞塑造，很有借鑒意義。

當然，在保持內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎上，新京報并不墨守成規(guī)，而是積極尋求新聞報道的創(chuàng)新發(fā)展。2015年，新京報成為國內(nèi)第一家開設了“動新聞”欄目傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)了從長圖文到動畫視頻的轉(zhuǎn)變。利用新京報內(nèi)部采編資源，該欄目以3D動畫形式還原新聞現(xiàn)場，既對長消息進行了精簡和濃縮，幫助受眾提取關鍵信息，增加了新聞的趣味性和可讀性，也解決了突發(fā)性新聞不能及時采集到第一現(xiàn)場資料的問題。舉個例子，2017年8月9日，新京報網(wǎng)發(fā)布了一條名為《飛身護妻 臨死救子 3D還原九寨溝暖心24小時》的3D動新聞，視頻運用3D技術情景再現(xiàn)了地震發(fā)生時“父親砸窗救子”“丈夫飛身護住妻子”和“兒媳逆行救出婆婆”三個感人故事。該視頻以逼真的3D畫面將地震前人們的生活狀態(tài)、地震發(fā)生時人們的應急反應呈現(xiàn)在受眾面前，給受眾以身臨其境的現(xiàn)場感，傳遞出面對災難時人性的溫暖力量。

1.2 多部門資源共享，多媒體內(nèi)容分發(fā)

媒介融合對新聞生產(chǎn)流程的重塑首先表現(xiàn)在編輯部的資源共享上。新京報自2015年成立全媒體編輯部后，實現(xiàn)了新聞素材“一次采集、多次分發(fā)”的模式，各部門之間的壁壘被打破了，編輯成員協(xié)同合作、互通有無，不但減少了重復采編的人力浪費，還提升了新聞的時效性和多樣性。以2020年3月的四川西昌森林火災報道為例，在核實該事件發(fā)生后，新京報記者首先聯(lián)系了當?shù)嘏目团臄z現(xiàn)場視頻，然后迅速派出采編團隊趕往現(xiàn)場，對火災發(fā)生原因及過程進行深入調(diào)查。一線文字和視頻素材被傳回全媒體編輯部后，經(jīng)總編室分發(fā)到不同的制作部門進行加工剪輯，呈現(xiàn)出《西昌火災產(chǎn)生大量濃煙飄進城區(qū)，部分路段緊急交通管制》圖文消息、《全景還原木里西昌兩地林火路徑》動新聞、《轉(zhuǎn)發(fā)送別！西昌山火19名犧牲英雄群像》短視頻、《直擊西昌山火攻堅戰(zhàn)》直播等多媒體內(nèi)容形式，并通過兩微一端一網(wǎng)進行內(nèi)容分發(fā)，形成了全媒體報道新格局。

1.3 UGC+PGC，新聞內(nèi)容聚合化

信息的逆向生產(chǎn)是媒介融合的一大特點，媒介融合背景下，“生產(chǎn)消費者”正在發(fā)揮著無比重要的作用。新京報非常注重利用UGC資源，加強UGC與PGC的內(nèi)容融合，新京報在App首頁專設了“@新京報”板塊，用戶可以在該板塊選擇“成為拍者”或是“報料”，給受眾直接提供了參與新聞生產(chǎn)的渠道。“@新京報”通過收集整理用戶拍攝的新聞現(xiàn)場資料，再經(jīng)過新京報制作團隊的后期加工處理，可以形成一個完整的新聞產(chǎn)品。UGC+PGC的生產(chǎn)模式，更加凸顯了受眾在新聞傳播中的地位，增加用戶黏性，同時也實現(xiàn)了受眾、媒體、內(nèi)容之間的良性融合。

除了“@新京報”外，2019年，新京報與千龍網(wǎng)的整合也帶來了一波UGC資源。千龍網(wǎng)的千龍圖庫以用戶上傳原創(chuàng)圖片，成為簽約攝影師模式，吸納了大量北京及周邊地區(qū)的紀實照片，給新京報提供了高質(zhì)量的新聞圖片供應，為新京報打造媒體資源數(shù)據(jù)庫提供了有利條件。

1.4 文本可視化，視覺風格化

新京報的融合新聞報道具有很強的可視化特點。新京報繪聊公眾號以長漫畫為特色，常常將活潑生動的段子與腦洞大開的表情包穿插在信息點中，使其更適應新媒體傳播規(guī)律?！侗本┲休S線，竟然藏著這么多秘密》梳理了北京中軸線在歷代帝王建都時的變遷，復古的草紙風格自帶歷史感，有意思的是在講到清朝沒有對原有中軸線進行大規(guī)模改動時，作者特意插入了乾隆皇帝的表情包并配文“拎包入住，省心！”顯得詼諧而又接地氣。

在做動新聞，特別是在報道一些帶有暴力、血腥題材的負面新聞時，新京報的可視化呈現(xiàn)格外注意現(xiàn)場還原度與視覺刺激的平衡。2017年新京報發(fā)布的《3D還原江歌被刺11刀 法醫(yī)：頸部傷口8厘米 血流如瀑》視頻中，只還原了江歌與兇手爭執(zhí)、搏斗的過程，并沒有對兇手行兇刺刀畫面進行還原，而且在提到江歌頸部傷口血流如瀑時，作者直接將3D人物做了透明化處理，極大程度上避免對受眾的感官刺激。新京報在滿足受眾現(xiàn)場感的同時，堅守媒體倫理道德，對暴力、血腥畫面的呈現(xiàn)點到為止，體現(xiàn)了媒體的專業(yè)性。

除了可視化，新京報還特別注重全媒體平臺的風格化建設。新京報兩微一端一網(wǎng)、抖音、我們視頻、動新聞等平臺和板塊的LOGO和頭像都采用了新京報的經(jīng)典紅白配色，具有很強的品牌辨識度。

1.5 新聞表達及敘事形式的“親民風”

傳統(tǒng)媒體的媒介融合轉(zhuǎn)型最本質(zhì)的特征其實是新聞表達和敘事形式的融合。在保證新聞專業(yè)主義的前提下，適當采用新媒體形式和新媒體語言來豐富新聞表達，能夠拉近信息傳播者與受眾之間的距離。以新京報動新聞的子欄目《長畫短說》為例，該欄目設定了阿長和阿短兩個卡通形象，每期節(jié)目會以兩人聊天的形式進行，主要向受眾解讀中央政策、社會熱點等內(nèi)容。節(jié)目的敘事語言非常口語化，比如該欄目某幾期作品的標題是《光棍剩女自古就有罪？小編內(nèi)牛滿面》《失眠人，更可能是個聰明的死胖砸？》《強哥“下團組”，透露啥信號？》，其中“內(nèi)牛滿面”“胖砸”“強哥”等用詞非常網(wǎng)絡化，在一個個故事情景中，受眾變成了阿長和阿短談話的傾聽者。

2 渠道的占有：聯(lián)結經(jīng)濟性與范圍經(jīng)濟性

新聞傳播渠道是媒體與受眾的接觸點，通俗來說，誰占有的渠道越多，誰就能占有更多受眾，擁有更大的影響力。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)渠道有所減弱，拒絕轉(zhuǎn)型、孤軍奮戰(zhàn)難度很大。網(wǎng)絡技術提供的方便的資源共享使得網(wǎng)絡具有聯(lián)結經(jīng)濟性，從而能降低成本，進而形成范圍經(jīng)濟性，這是媒介產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)相互融合的內(nèi)在規(guī)律。媒介融合背景下，要實現(xiàn)生產(chǎn)效率的最大化和新聞效益的最大化，必須利用聯(lián)結經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性進行合作化生產(chǎn)與分發(fā)。

2.1 打通平臺壁壘，跨端協(xié)同聯(lián)動

為應對激烈競爭的媒介市場，新京報與騰訊視頻聯(lián)手，拓寬新聞分發(fā)渠道。騰訊視頻需要的是優(yōu)質(zhì)的新聞視頻內(nèi)容，而新京報需要的是受眾廣闊的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和視頻傳播技術，兩者的合作實現(xiàn)了資源的優(yōu)勢互補。新京報可以利用騰訊的互聯(lián)網(wǎng)平臺加大自己內(nèi)容的傳播力度，其新聞內(nèi)容不僅可以成為騰訊視頻新聞欄目的頭條，還能向騰訊旗下的微信、QQ等社交平臺進行每日推薦。

2020年4月8日，新京報“我們視頻”聯(lián)合騰訊新聞策劃了《武漢十二時辰》系列報道，采用全媒體形式直擊武漢解封當日。新京報“我們視頻”自4月8日零時起開啟《武漢重啟：探訪離漢交通樞紐，見證江城解封首日》超長時間直播，并制作了長達32分鐘的武漢解封合集《武漢十二時辰 全景聚焦4月8日武漢從“暫?！钡接行颉爸貑ⅰ薄?，該系列視頻被同時推送到了新京報及騰訊新聞App熱點精選首頁，總閱讀量達1 100多萬。

此外，新京報還入駐了愛奇藝、優(yōu)酷、今日頭條等用戶龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容的全網(wǎng)傳播。平臺壁壘的突破，有利于新京報專注內(nèi)容生產(chǎn)，充分發(fā)揮其原創(chuàng)內(nèi)容、品牌和資源優(yōu)勢，彰顯更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2 組織融合，推動一體化運營

2019年，在北京市委宣傳部的整體統(tǒng)籌和全程指導下，新京報與“首都第一網(wǎng)”千龍網(wǎng)實現(xiàn)了融合改革，形成了一體化結構。千龍網(wǎng)充分發(fā)揮其北京市級網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢，邀請國家級、北京市級相關部門共同討論融媒體內(nèi)容生產(chǎn)主題，為新京報的信息資源和公信力提供了進一步保障。在2020年兩會報道中，新京報作為兩會報道的策劃主體，聯(lián)合千龍網(wǎng)的傳播渠道，在會場外打造了“新京千龍訪談間”。邀請了數(shù)位人大代表一起進行圓桌議政，探討垃圾分類、地攤經(jīng)濟等熱門話題。千龍網(wǎng)與新京報的整合發(fā)展，實現(xiàn)了兩個媒體的組織重構，推進了新京報和千龍網(wǎng)的采編一體化和運營一體化。

3 傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢

如今，在媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體正主動或被動地經(jīng)歷著一系列改革與創(chuàng)新。全媒體編輯部的建立，為新京報的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有利條件。新京報利用自身內(nèi)容優(yōu)勢和固有的受眾基礎積極開拓互聯(lián)網(wǎng)市場，搭載新的媒介技術創(chuàng)新其內(nèi)容生產(chǎn)形式，拓寬其內(nèi)容傳播渠道，給受眾帶來了全新的使用體驗。

然而，新京報的融合轉(zhuǎn)型也面臨一些不可忽視的挑戰(zhàn)。新京報“我們視頻”以超長時間直播為特色，但受地理位置限制大，常會出現(xiàn)直播信號差，影響直播效果的情況。全程十幾小時的直播，也會讓受眾感到疲勞，完播率不高。新京報動新聞對3D動畫還原新聞現(xiàn)場的嘗試很有新意，但同樣面臨著還原尺度、還原真實性、創(chuàng)作者主觀因素的考驗。

不可否認的是，媒介融合環(huán)境下融合新聞的生產(chǎn)是建立在傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補的基礎上的。傳統(tǒng)媒介是大量原創(chuàng)內(nèi)容的所有者，應該發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，而新媒體擅長框架設計與構建，擁有強有力的傳播渠道。當下媒介環(huán)境已經(jīng)向競合形態(tài)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造雙贏的本質(zhì)是雙方打破壁壘，合作互補?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補聯(lián)動是當下媒介融合的主流，也是最優(yōu)解。

但從長遠來看，移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主要渠道和網(wǎng)絡熱點的發(fā)酵地，將深刻改變媒體傳播格局，只是簡單地將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬運到新媒體平臺上是遠遠不夠的，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應該堅持移動優(yōu)先，自力更生打造自己的信息傳播渠道，守住媒介產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容擁有與渠道占有這兩個環(huán)節(jié)。

參考文獻

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[2]陶奕駿.堅守與嬗變：《新京報》的全媒體轉(zhuǎn)型探索[J].出版廣角，2020（4）：52-54.