出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)微信小程序發(fā)展研究

王正友 包文麗

摘 要 媒介融合時(shí)代，出版企業(yè)需要多平臺(tái)借力實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，微信小程序先天的平臺(tái)優(yōu)勢為出版企業(yè)發(fā)展在線知識(shí)服務(wù)提供了有利條件。文章基于對微信小程序特點(diǎn)的分析，結(jié)合出版企業(yè)開發(fā)知識(shí)服務(wù)微信小程序的典型案例，探討新一輪技術(shù)變革背景下，出版企業(yè)通過微信小程序促進(jìn)在線知識(shí)服務(wù)發(fā)展的可行路徑。

關(guān)鍵詞 微信；小程序；知識(shí)服務(wù)；出版企業(yè)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）03-0001-04

截至2019年上半年，微信官方公布的小程序每日活躍用戶數(shù)量已超2.5億人，意味著微信小程序作為一種媒介所蘊(yùn)含的廣闊市場前景。在媒介融合發(fā)展時(shí)代，出版企業(yè)必須抓住小程序帶來的機(jī)遇，借助前期積累的微信公眾號(hào)資源和豐富的內(nèi)容資源，入局微信小程序，進(jìn)一步向知識(shí)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。在我國5G技術(shù)和人工智能技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，小程序?qū)⑦M(jìn)入又一發(fā)展高峰，對我國出版企業(yè)在線知識(shí)服務(wù)類微信小程序發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，將有助于出版企業(yè)打開融合發(fā)展的新思路，為出版企業(yè)更好地發(fā)展在線知識(shí)服務(wù)提供幫助。

1 微信小程序的特點(diǎn)和影響

從2017年1月微信小程序正式上線至今，這種具有無需安裝、觸手可及、用完即走三大特點(diǎn)的應(yīng)用程序，因通過微信為用戶帶來諸多貼近生活、實(shí)用方便的服務(wù)，受到了廣大用戶的歡迎和喜愛[1]。在2019年年初的微信公開課上，微信小程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了改進(jìn)小程序的兩大目標(biāo)方向：一是讓小程序更好地為用戶帶來價(jià)值和服務(wù)；二是開放更多開發(fā)工具，令小程序開發(fā)更容易?；谶@兩大目標(biāo)，微信團(tuán)隊(duì)完善微信頁面下拉和搜一搜兩大小程序功能入口，增加了小程序的曝光程度，在提供完整插件服務(wù)、后端云開發(fā)服務(wù)平臺(tái)和小程序助手等開發(fā)者工具的基礎(chǔ)上，上線視頻廣告組件，優(yōu)化激勵(lì)式廣告，拓展了小程序開發(fā)者的變現(xiàn)手段。但出于減少用戶遭受網(wǎng)絡(luò)欺詐風(fēng)險(xiǎn)考慮，在2018年下半年，微信關(guān)閉了小程序于2017年9月開放的一鍵跳轉(zhuǎn)外鏈功能，增加了用戶獲取小程序外部內(nèi)容及脫離微信平臺(tái)與小程序主體進(jìn)行交易的障礙。

綜合微信團(tuán)隊(duì)對小程序的開放行為和規(guī)范舉措，微信小程序的特點(diǎn)實(shí)質(zhì)上兼具開放性與封閉性兩個(gè)方面。其開放性在于小程序本身無需安裝的輕量方便和使用開發(fā)門檻的不斷降低，封閉性則體現(xiàn)在用戶使用小程序的種種行為必須發(fā)生在微信生態(tài)圈內(nèi)，這對出版企業(yè)利用微信小程序提供知識(shí)服務(wù)也產(chǎn)生了不同的影響。

1.1 小程序開放性的影響

小程序開放性特點(diǎn)的影響具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

1）貼近使用場景，可提高用戶接觸度。小程序掃碼即用，無需安裝，使用方便，它連接線上線下的功能特點(diǎn)使出版企業(yè)能夠利用線下書店和實(shí)體書籍為用戶提供更豐富的知識(shí)服務(wù)。2019年10月，微信電腦版版本更新后用戶可以在PC端打開微信小程序，小程序?qū)崿F(xiàn)多端同步，進(jìn)一步滿足了用戶生活辦公場景下的使用需求，實(shí)際上提高了出版企業(yè)目標(biāo)用戶接觸和使用小程序的頻率，讓小程序成為出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品獲得用戶的一大入口。

2）開發(fā)門檻低，方便出版企業(yè)入局。微信提供的云開發(fā)服務(wù)和多種開發(fā)者插件，使原本缺少優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才儲(chǔ)備的傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠借助微信小程序?yàn)橛脩籼峁┚€上知識(shí)服務(wù)，相比傳統(tǒng)出版企業(yè)自主搭建App平臺(tái)遇到的開發(fā)難度和付出的維護(hù)成本，微信小程序顯然更適合作為傳統(tǒng)出版企業(yè)提供知識(shí)服務(wù)的支撐平臺(tái)。

1.2 小程序封閉性產(chǎn)生的弊端

小程序封閉性的弊端具體對出版企業(yè)而言，體現(xiàn)在微信對外鏈的限制上。因?yàn)槲⑿艑π〕绦蛏系牡谌骄W(wǎng)頁鏈接實(shí)行嚴(yán)格的審核制度，使得大部分第三方網(wǎng)頁鏈接在小程序頁面不能得到直接跳轉(zhuǎn)，現(xiàn)階段出版企業(yè)利用已有的內(nèi)容資源提供知識(shí)服務(wù)，需要完全將內(nèi)容資源導(dǎo)入微信生態(tài)圈之中，否則用戶若不能直接在小程序中獲取到需要的服務(wù)，再進(jìn)一步下載相關(guān)App或復(fù)制小程序提供的鏈接將其粘貼到瀏覽器打開的行為意愿很可能會(huì)大幅降低，這為出版企業(yè)利用已成熟的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)獲取微信用戶增添了障礙。但從促進(jìn)出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)精準(zhǔn)化發(fā)展的角度看，微信小程序?qū)ν怄溸M(jìn)行限制，實(shí)際上迫使出版企業(yè)在全方位了解微信生態(tài)的基礎(chǔ)上，來開發(fā)更符合目標(biāo)用戶群體需求及使用習(xí)慣的小程序，在策劃與創(chuàng)意方面對出版企業(yè)構(gòu)建知識(shí)服務(wù)類微信小程序提出了挑戰(zhàn)。

2 出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序發(fā)展現(xiàn)狀

微信小程序發(fā)展至今已歷時(shí)4年，這一基于微信生態(tài)的輕量應(yīng)用因兼具開放與封閉兩方面的特點(diǎn)，既給我國出版企業(yè)通過微信小程序發(fā)展知識(shí)服務(wù)帶來了方便，也對出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序的策劃創(chuàng)意與實(shí)用程度提出了更高的要求。相比新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版企業(yè)入局微信小程序多依靠內(nèi)容資源發(fā)力，導(dǎo)致出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序因出版企業(yè)類型的不同而存在具體發(fā)展水平的差異。筆者將借助小程序行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)阿拉丁指數(shù)，結(jié)合出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序的20個(gè)典型案例，從產(chǎn)品形態(tài)、主要知識(shí)類別、是否存在同名App共四個(gè)維度解析傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序的發(fā)展現(xiàn)狀。

其中阿拉丁指數(shù)來自小程序行業(yè)影響力最大的統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁，指通過小程序人氣、搜索、使用、分享等指標(biāo)，綜合了統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)該小程序?qū)嶋H用戶訪問量、用戶對該小程序所關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞的實(shí)際搜索次數(shù)、用戶實(shí)際打開該小程序的次數(shù)及用戶使用該小程序后的分享次數(shù)等數(shù)據(jù)，科學(xué)計(jì)算出來的小程序綜合評分[2]。具體分析結(jié)果如表1和表2所示。

由兩個(gè)表格分析得出，出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序發(fā)展現(xiàn)狀具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

1）出版企業(yè)開發(fā)小程序的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)具有主體差異性。由表2可知，新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)微信小程序除知乎大學(xué)因從知乎Live更名而來導(dǎo)致阿拉丁指數(shù)暫時(shí)缺失外，其他微信小程序均在阿拉丁平臺(tái)上開放統(tǒng)計(jì)接口，接受阿拉丁平臺(tái)的指數(shù)衡量，從而獲得阿拉丁平臺(tái)提供的小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)，而在表1中，傳統(tǒng)出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類小程序大都暫無阿拉丁指數(shù)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版企業(yè)作為小程序開發(fā)者對相關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)及統(tǒng)計(jì)工具的忽視，說明傳統(tǒng)出版企業(yè)相較新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)而言，還未將個(gè)體小程序放入整個(gè)小程序市場的競爭背景下進(jìn)行考量，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下競爭意識(shí)與工具利用意識(shí)較為淡薄。

2）出版企業(yè)布局微信小程序的戰(zhàn)略重心具有內(nèi)部差異性。將表1與表2進(jìn)行整體比較可以發(fā)現(xiàn)，新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序大多基于自身發(fā)展成熟的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)，微信小程序在新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)的戰(zhàn)略布局中，顯然是作為平臺(tái)的附庸而存在。這點(diǎn)在筆者分別瀏覽使用新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)與同名微信小程序過程中可以也得到印證，互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)開發(fā)的知識(shí)服務(wù)類微信小程序所提供的內(nèi)容多是平臺(tái)的免費(fèi)試用資源，用戶若想得到更完整的服務(wù)體驗(yàn)與便利，仍需下載App才能實(shí)現(xiàn)。這與傳統(tǒng)出版企業(yè)對微信小程序的態(tài)度整體上剛好相反，從表1中傳統(tǒng)出版企業(yè)大多單獨(dú)開發(fā)微信小程序可以看出，傳統(tǒng)出版企業(yè)也顯然意識(shí)到了自身的劣勢，專耕微信小程序，較少選擇開發(fā)App客戶端，這也透露出傳統(tǒng)出版企業(yè)因勢利導(dǎo)揚(yáng)長避短的戰(zhàn)略眼光。

3）出版企業(yè)小程序產(chǎn)品用戶定位存在整體差異性。比較表1與表2中產(chǎn)品形態(tài)與知識(shí)類別兩欄的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)多聚焦在線課程與有聲閱讀兩類形式，與新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)出于生存策略開發(fā)多種產(chǎn)品形態(tài)大不相同，筆者認(rèn)為這與兩者的用戶定位緊密相關(guān)。傳統(tǒng)出版企業(yè)微信小程序的目標(biāo)用戶多為青少年與專業(yè)學(xué)科群體，微信小程序也主要針對這兩類群體提供服務(wù)，而新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)主要對標(biāo)成人客戶提供個(gè)人成長類知識(shí)服務(wù)，比如同是醫(yī)學(xué)健康類知識(shí)服務(wù)小程序，杏林王者主要針對中醫(yī)藥文化愛好者與專業(yè)人士提供相應(yīng)資源，而丁香醫(yī)生與騰訊醫(yī)典則致力于向大眾提供醫(yī)學(xué)健康知識(shí)科普，這種不同應(yīng)與開發(fā)者對小程序產(chǎn)品的用戶定位緊密相關(guān)，但也與傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)的發(fā)展背景相吻合。

3 出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序現(xiàn)存問題

根據(jù)上文對我國出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)微信小程序的發(fā)展現(xiàn)狀分析，結(jié)合筆者的使用體驗(yàn)和相關(guān)文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為當(dāng)下出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序存在以下問題：

1）變現(xiàn)手段單一。相較新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)而言，傳統(tǒng)出版企業(yè)利用微信小程序?qū)崿F(xiàn)盈利的手段較為單一。當(dāng)下小程序開發(fā)者多通過廣告、增值服務(wù)和電商三種渠道獲得收益。但傳統(tǒng)出版企業(yè)微信小程序多數(shù)僅通過實(shí)體書交易與課程售賣獲得利潤，忽視了廣告與會(huì)員增值服務(wù)這兩種變現(xiàn)手段。相較新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)對微信廣告組件的靈活使用和會(huì)員增值服務(wù)的多種形式，傳統(tǒng)出版企業(yè)仍需探索多種手段實(shí)現(xiàn)盈利。

2）產(chǎn)品服務(wù)模式趨同。筆者使用觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段出版企業(yè)涉及人文綜合知識(shí)與個(gè)人成長類知識(shí)服務(wù)的微信小程序，所提供內(nèi)容資源多遵循學(xué)者名人講解論著或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與技術(shù)人才提供課程講座兩類模式，知識(shí)服務(wù)模式接近在線教育，還有多種服務(wù)模式尚待挖掘。同時(shí)，上述類別微信小程序提供的課程講座相關(guān)學(xué)者名人主體也具有重合性，同一學(xué)者名人的課程講座在各個(gè)平臺(tái)反復(fù)出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上增強(qiáng)了在服務(wù)與營銷方面存在弱勢的微信小程序的可替代性，不利于出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)類微信小程序的良性發(fā)展。

3）用戶定位與微信平臺(tái)脫節(jié)。根據(jù)微信酷鵝研究院在2019年1月發(fā)布的小程序用戶畫像數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，17歲以下用戶群體在使用微信小程序的整體用戶占比中僅為5%[3]，這與傳統(tǒng)出版企業(yè)希望利用微信小程序?yàn)橹行W(xué)生提供知識(shí)服務(wù)所期待的目標(biāo)市場并不相符。而成人用戶作為家長允許孩子通過微信小程序獲得知識(shí)服務(wù)的態(tài)度如何也尚需進(jìn)一步調(diào)查，否則不能確定微信小程序中小學(xué)生教育市場的廣闊程度是否符合出版企業(yè)的期待值。但就現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)出版企業(yè)對教材教輔類知識(shí)服務(wù)微信小程序的用戶定位與微信平臺(tái)的用戶群體存在一定程度的脫節(jié)。而酷鵝研究院統(tǒng)計(jì)結(jié)果中還有一個(gè)現(xiàn)象值得引起出版企業(yè)的注意，30%使用微信小程序的用戶年齡在40歲以上，這代表著廣闊的中老年知識(shí)服務(wù)市場，然而現(xiàn)下，很少見到出版企業(yè)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足這部分市場人群的需要。

4 出版企業(yè)借力微信小程序的發(fā)展建議

針對上文出版企業(yè)開發(fā)知識(shí)服務(wù)類微信小程序所存在的問題，筆者將結(jié)合當(dāng)下人工智能與5G技術(shù)的發(fā)展，從產(chǎn)品策劃運(yùn)營層面為出版企業(yè)微信小程序開發(fā)者給出相應(yīng)的發(fā)展建議。

1）開發(fā)策劃立足平臺(tái)特點(diǎn)。根據(jù)騰訊酷鵝研究院的統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，經(jīng)常使用微信小程序的用戶僅占6億整體規(guī)模的34%，臨時(shí)使用是微信小程序用戶使用的首要場景，所以擴(kuò)充小程序的持續(xù)性使用場景，令小程序用戶形成使用習(xí)慣，提高用戶使用頻率，應(yīng)成為所有小程序開發(fā)者的發(fā)力點(diǎn)。出版企業(yè)應(yīng)不斷拓展互聯(lián)網(wǎng)思維，在策劃開發(fā)時(shí)，簡化界面功能，突出小程序的工具性，將小程序納入自身的產(chǎn)品布局藍(lán)圖中，借助微信平臺(tái)優(yōu)勢，聯(lián)合微信公眾號(hào)，形成多層次的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)線下線上各個(gè)平臺(tái)的相互補(bǔ)充聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)出版企業(yè)的融合發(fā)展。

2）積極使用各種運(yùn)營工具。出版企業(yè)在保障向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)積極使用各種技術(shù)工具，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和使用習(xí)慣，實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略與開發(fā)方向，令小程序提供的知識(shí)服務(wù)更符合用戶群體特征與需求。在具體運(yùn)營時(shí)充分利用微信平臺(tái)提供的小程序數(shù)據(jù)助手等其他用戶數(shù)據(jù)追蹤分析工具，挖掘用戶使用習(xí)慣，結(jié)合微信公眾訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的定時(shí)推送和提醒功能，使內(nèi)容通過用戶喜歡的方式，在用戶主動(dòng)設(shè)置或后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示的適當(dāng)時(shí)間到達(dá)用戶手中，讓小程序更好地為用戶服務(wù)。

3）把握新技術(shù)變革機(jī)遇。隨著5G技術(shù)的落地，基于云開發(fā)服務(wù)的微信小程序內(nèi)容頁面的響應(yīng)速度將大幅提高，同時(shí)云存儲(chǔ)云計(jì)算等云服務(wù)也將得到進(jìn)一步發(fā)展，降低出版企業(yè)的開發(fā)維護(hù)成本，也為出版企業(yè)借助人工智能算法在小程序平臺(tái)提供個(gè)性化服務(wù)賦予了技術(shù)層面的可行性。出版企業(yè)當(dāng)把握這一發(fā)展機(jī)遇，在服務(wù)界面、交互方式、內(nèi)容展示、數(shù)據(jù)保存等多個(gè)層面借助云計(jì)算和人工智能技術(shù)等新技術(shù)[4]，發(fā)掘和針對用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品的策劃開發(fā)，使知識(shí)服務(wù)真正達(dá)到能夠滿足客戶對不同類型知識(shí)的需求，幫助客戶解決問題的要求。

5 結(jié)語

現(xiàn)階段我國出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)微信小程序的發(fā)展現(xiàn)狀，因開發(fā)主體的不同而具有顯著差異。在新一輪技術(shù)變革背景下，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)仍需提高互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，借助各類技術(shù)和工具，探索知識(shí)服務(wù)的類型和邊界，而新興互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)，則應(yīng)在占領(lǐng)技術(shù)高地和營銷優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)魚龍混雜的知識(shí)汪洋中大浪淘沙，不斷提高對內(nèi)容質(zhì)量的把控，主動(dòng)與傳統(tǒng)出版企業(yè)合作，通過微信小程序等各類平臺(tái)共同為用戶提供來源可靠的優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下多方聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)發(fā)展，最終促進(jìn)全行業(yè)知識(shí)服務(wù)水平的提升。

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