從故事性敘事看美食短視頻的創(chuàng)新

摘 要 在社交媒體的滋養(yǎng)下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的短視頻正在逐漸成為主流的內(nèi)容形態(tài)。短視頻以“短、精、小”的特點(diǎn)迎合了受眾的碎片化閱讀習(xí)慣，在社交媒體平臺(tái)易形成廣泛的傳播。美食短視頻作為短視頻垂直細(xì)分領(lǐng)域的一支，在內(nèi)容上存在同質(zhì)化、制作粗糙等突出問(wèn)題。以《綿羊料理》為案例，通過(guò)分析美食短視頻的“故事性”敘事，希望給未來(lái)的短視頻制作者提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞 短視頻；綿羊料理；故事性敘述；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）04-0083-03

隨著短視頻市場(chǎng)的成熟，紅利期逐漸消退，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，內(nèi)容和敘事創(chuàng)新成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為B站美食up主的代表，《綿羊料理》的視頻以“高難度”美食制作為主，還原了料理中最真實(shí)的“失敗”環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)復(fù)雜的“復(fù)刻”美食全過(guò)程。《綿羊料理》的經(jīng)常性“翻車”——做砸，增加了視頻的真實(shí)性和趣味性。多數(shù)網(wǎng)民的觀看目的都不是學(xué)習(xí)怎樣做菜，而是為了滿足獵奇心理。

1 美食類短視頻與故事性敘事

在傳統(tǒng)媒體與新媒體雙劍合璧的趨勢(shì)下，新媒體的傳播內(nèi)容具有更新速度快、主題豐富的優(yōu)勢(shì)[1]。隨著新媒體的不斷發(fā)展，單一化的傳播內(nèi)容和傳統(tǒng)形式極易造成受眾的審美疲勞，短視頻作為一種新型的媒介，視頻時(shí)長(zhǎng)較短，視頻制作者可以通過(guò)播放、分享，互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與粉絲實(shí)時(shí)的交流[2]。美食短視頻是在互聯(lián)環(huán)境升級(jí)、用戶需求發(fā)生改變的背景下產(chǎn)生的一種垂直領(lǐng)域內(nèi)容的短視頻，以制作和品嘗美食為主要內(nèi)容，傳達(dá)飲食文化[3]。

融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)往往反映時(shí)代的訴求，“吃貨”和“干飯王”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)一定程度上反映出人們對(duì)美食的強(qiáng)烈呼喚[4]。文化是一種社會(huì)精神力量，美食作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的文化載體越來(lái)越多的出現(xiàn)在公眾視野[5]。當(dāng)今，隨著流量變現(xiàn)的商業(yè)化價(jià)值被發(fā)掘，美食短視頻的運(yùn)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變成激烈的“紅?！?。美食短視頻蘊(yùn)含的商機(jī)受到了廣泛的關(guān)注，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多瓜分目標(biāo)受眾的短視頻自媒體。不同于泛娛樂化的短視頻，美食短視頻將中國(guó)美食文化內(nèi)化成為自身的屬性，用藝術(shù)化的手法引導(dǎo)受眾去認(rèn)識(shí)世界，感受生活，發(fā)現(xiàn)生活的美好內(nèi)涵。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)對(duì)視聽符號(hào)的強(qiáng)調(diào)，美食短視頻將食物的美感最大限度地呈現(xiàn)在受眾面前，引發(fā)受眾對(duì)美好生活的聯(lián)想[6]。

在限定的敘事空間內(nèi)，電影符號(hào)學(xué)大師克里斯蒂安·麥茨認(rèn)為：電影是敘事的藝術(shù)，他的“八大組合段理論”提出了多樣化的影視敘述組合方法[7]。人是講故事的動(dòng)物，“故事性敘事”在短視頻領(lǐng)域的運(yùn)用是一大創(chuàng)新之舉。故事性敘事的典型代表是歐·亨利小說(shuō)中“意料之外，情理之中”的敘事效果。在媒體融合深入發(fā)展的當(dāng)下，所謂故事性敘事，是指利用不同的講故事方式或手段來(lái)傳播信息的一種模式[8]。當(dāng)下的美食短視頻敘事方法單一，多數(shù)美食類短視頻只是菜譜的視頻化，在敘事方式上沒有進(jìn)行故事性的發(fā)掘，導(dǎo)致許多賬號(hào)的粉絲黏性差。

2 美食短視頻故事性敘事創(chuàng)新形式

2020年越來(lái)越多的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)入短視頻行業(yè)，人人被連接在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)，短視頻面臨全面洗牌的局面[9]。教程類美食視頻因制作簡(jiǎn)單，不需要真人出鏡，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域生產(chǎn)中，吃播類美食視頻內(nèi)容低俗，沒有正能量文化的傳輸，發(fā)展前景被局限[10]。在《綿羊料理》的視頻中，食物更多時(shí)候是一種有溫度的媒介，視頻制作的食物多為難以復(fù)刻的高難度美食，運(yùn)用多次失敗和不斷嘗試的情節(jié)設(shè)置，表達(dá)對(duì)美食的科研精神和精益求精的品質(zhì)追求[11]。這種美食與故事雙線并行的敘述模式，成功拉進(jìn)了《綿羊料理》與觀眾之間的距離，觸動(dòng)了味覺以外的感官神經(jīng)。

故事在敘事學(xué)的框架下具有動(dòng)詞詞性[12]，強(qiáng)調(diào)“敘述者”“敘述內(nèi)容”和“敘述形式”?！毒d羊料理》是美食短視頻領(lǐng)域中展現(xiàn)故事性敘事的典范。美食是一個(gè)共鳴的文化符號(hào)，通過(guò)打造鮮明的IP形象，注重美食的挑戰(zhàn)過(guò)程[13]。借助光線調(diào)整色彩的飽和度，運(yùn)用活潑的語(yǔ)言風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)探索美食的全過(guò)程故事性展現(xiàn)[14]。信息時(shí)代下媒體加速發(fā)展，從內(nèi)容形式上，《綿羊料理》并不是對(duì)于菜譜內(nèi)容簡(jiǎn)單的視覺呈現(xiàn)，擺脫了受眾對(duì)于美食視頻單調(diào)化和扁平化的認(rèn)知誤區(qū)[15]。

用戶傾向于個(gè)性化的信息選擇，視頻的敘事能力差也會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的模仿抄襲現(xiàn)象[16]。綿羊料理的內(nèi)容敘事是有故事性的，視頻內(nèi)容不局限于簡(jiǎn)單的美食制作分享，而是通過(guò)融入日常生活的元素，達(dá)到短視頻“故事化”的效果?！肮适滦浴钡臄⑹潞汀扒楦谢钡谋磉_(dá)讓《綿羊料理》在眾多短視頻中跳脫出特定的傳播范圍，可復(fù)制性差[17]。故事性敘事的表達(dá)手段多樣，《綿羊料理》的美食視頻通過(guò)選題、情節(jié)、邏輯線、鮮明風(fēng)格四個(gè)方面的融合來(lái)達(dá)到故事性敘事創(chuàng)新的效果。

2.1 一個(gè)好的故事選題

不同于簡(jiǎn)單的家常菜教學(xué)，《綿羊料理》的視頻選題總是富有懸念性和挑戰(zhàn)性。從觀眾日常生活出發(fā)，選擇普通人很難在家中嘗試制作的美食，滿足受眾的獵奇需求[18]。這一選題風(fēng)格能夠讓《綿羊料理》在美食短視頻泛濫的窘境中脫穎而出。視頻選題注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，現(xiàn)代美食結(jié)合當(dāng)下爆點(diǎn)，傳統(tǒng)美食探索復(fù)雜的古方制作。如通過(guò)《綿羊料理》湖南本地美食博主的地理優(yōu)勢(shì)，借助湖南本土奶茶品牌“茶顏悅色”的話題吸引力，推出《自制茶顏悅色》的視頻。

新穎的選題和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只有互相配合，才能對(duì)受眾產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。《綿羊料理》雖標(biāo)題吸引力十足，卻不是單純依靠標(biāo)題來(lái)獲取公眾注意。在敘事傳播的視角中，通過(guò)平視進(jìn)行敘述，將人物這一敘事主題融合進(jìn)視頻內(nèi)容[19]。視頻內(nèi)容具有趣味性，如《豆芽里釀肉》和《如何將肉丸塞進(jìn)蛋黃》，觀眾在看到視頻標(biāo)題時(shí)就迅速在腦內(nèi)構(gòu)建了一幅理想化圖景，產(chǎn)生高度的利益聯(lián)想。

2.2 多個(gè)“翻車”的故事情節(jié)

“翻車”作為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)主要指意想不到的事情發(fā)生?！毒d羊料理》在每個(gè)挑戰(zhàn)高難度美食的視頻中，都會(huì)出現(xiàn)“翻車”的情節(jié)。如《最好吃炸雞》中因?yàn)楣鄄蛔銓?dǎo)致炸雞不成型，《手打牛肉丸》中因?yàn)榕Ｈ赓|(zhì)量不精導(dǎo)致肉丸松散。《綿羊料理》的主打特色是將美食制作和講述故事融為一體。不同于普通美食短視頻，《綿羊料理》不是傳統(tǒng)意義上的美食教程類視頻，沒有嚴(yán)格的食材配比和配方展示。視頻注重美食背后的故事和探索過(guò)程，觸動(dòng)了味覺以外的多重感官，通過(guò)博主的多次“翻車”情節(jié)設(shè)置，成功拉近與觀眾的距離，引發(fā)情感共鳴。

飲食文化對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)早就超越其本身而具有更加深遠(yuǎn)的社會(huì)意義。在媒體加速向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，人們熱衷于從食物中釋放現(xiàn)代社會(huì)的壓力，而“不斷失敗不斷嘗試”的多次翻車情節(jié)，在高難度美食的嘗試中向受眾傳遞了正能量[20]。

2.3 一種獨(dú)特的故事風(fēng)格

美食短視頻是一個(gè)差異化的空間想象的建構(gòu)，樸實(shí)的文字不需要字正腔圓的播音腔來(lái)美化，《綿羊料理》略帶湖南口音的敘述風(fēng)格，反而能襯托出故事的真實(shí)性。大量的美食視頻都難逃對(duì)著菜譜念的桎梏，而《綿羊料理》改變以往的扁平化文字風(fēng)格，做出文案俏皮化的改變，如常用的一句“美食博主家真是什么都有呢！”，運(yùn)用了擬聲詞增加人情味，體現(xiàn)了人作為社會(huì)基礎(chǔ)的主體性[21]。感性的語(yǔ)言文字和文案風(fēng)格流露出更多美食視頻制作者的真情實(shí)感，真人的口播文案更是加強(qiáng)了單純字幕的情感傳遞效果。

故事的魅力在于講故事的過(guò)程充滿著各種未定論的可能性。懸念是對(duì)于未定論可能性的幻想，也是一種對(duì)于未知事物的心理期待，在美食短視頻中有意的制造懸念可以激發(fā)觀眾對(duì)于故事性敘事的興趣?！毒d羊料理》選材的高難度性自帶懸念效果，如《耗費(fèi)了好幾天的體力，揮舞了上萬(wàn)次的手臂，結(jié)果……》的牛肉丸制作視頻，讓受眾在觀看時(shí)持續(xù)思考博主的成功性問(wèn)題，達(dá)到讓受眾持續(xù)關(guān)注的藝術(shù)效果。

2.4 兩條并行的故事主線

威廉·斯蒂芬認(rèn)為，大眾傳播最美妙的地方，在于允許閱者沉浸于主觀性游戲之中，這是一場(chǎng)沒有地圖的旅行[22]。在大眾掌握話語(yǔ)權(quán)的新媒體挑戰(zhàn)下，受眾通過(guò)觀看美食短視頻可以獲取情感共鳴，讓工作生活的壓力中暫時(shí)得到釋放，轉(zhuǎn)而沉浸在美食構(gòu)建的美好世界里，感受美食帶來(lái)的文化體驗(yàn)[23]。故事化的敘事是受眾浸入場(chǎng)景的好辦法，具有趣味性。

美食短視頻種存在食物制作與故事發(fā)展兩條并列的主線，通過(guò)食物制作的過(guò)程推動(dòng)故事情節(jié)，故事的發(fā)展又推動(dòng)整個(gè)劇情。讓食物和故事分別吸引用戶的同時(shí)，做到相互配合，密不可分。比如《綿羊料理》兒童節(jié)的一期視頻《整整一只烤羊腿！沒見過(guò)世面的姐姐直接抱著啃》，通過(guò)美食博主貓咪的自述，構(gòu)造出完整的故事情節(jié)，讓觀眾在不知不覺中融入，被食物背后的故事打動(dòng)。兩條故事線的邏輯清晰，食物制作注重時(shí)間邏輯，故事講述強(qiáng)調(diào)情感共鳴。《綿羊料理》的美食制作因?yàn)楣に嚨膹?fù)雜性，所以通常不是一次性成功，視頻時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較長(zhǎng)。在美食的多次探索過(guò)程中，注入制作者的心靈感受和生活經(jīng)歷，豐富了教程類美食視頻的內(nèi)涵，但卻不顯得冗雜。

3 美食類短視頻敘事創(chuàng)新的反思

以《綿羊料理》為代表的美食短視頻，將粗淺的味欲滿足提升到故事性敘事的生活美學(xué)，讓用戶在短暫時(shí)間獲得沉浸式情感體驗(yàn)和多重感官享受，受眾被短視頻折射出來(lái)的生活態(tài)度和故事性敘事的視頻風(fēng)格吸引，這也是《綿羊料理》的創(chuàng)新之處，也是短視頻傳播競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新表達(dá)。《綿羊料理》在爆紅之前，經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的探索，在高難度料理的方向確定后，通過(guò)加強(qiáng)視頻的故事性敘事，摸索出了一套獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新風(fēng)格。在美食短視頻質(zhì)量參差不齊的環(huán)境下，同類挑戰(zhàn)類美食教學(xué)視頻應(yīng)多借鑒《綿羊料理》的故事性敘事方式，走出單一化和同質(zhì)化的圈套，創(chuàng)新出圈，打造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力。電視節(jié)目的制作過(guò)程和思路并不符合自媒體的氣質(zhì)，自媒體要有網(wǎng)感和創(chuàng)新。美食短視頻最吸引人的不是拍攝技術(shù)和剪輯手法的高超，而是治愈人心的故事性敘事。究其本質(zhì)而言，《綿羊料理》短視頻的成功之處在于遵循以“以用戶為中心”的指導(dǎo)原則。

參考文獻(xiàn)

[1]楊靜.農(nóng)村美食視頻的藝術(shù)化表達(dá)：基于對(duì)李子柒短視頻的內(nèi)容分析[J].東南傳播，2020（10）：51-53.

[2]位云玲.原創(chuàng)文化類綜藝節(jié)目持續(xù)走紅的原因探究：以《上新了！故宮》為例[J].藝術(shù)評(píng)鑒，2019（7）：169-170，76.

[3]王燦.以《風(fēng)味人間》為例探究飲食文化類紀(jì)錄片傳播新走向[J].戲劇之家，2019（15）：79-80.

[4]位云玲.觀察類綜藝節(jié)目走俏的原因探究：以《我家那閨女》為例[J].藝術(shù)科技，2019，32（3）：115，128.

[5]李惠敏.助力鄉(xiāng)村文化自信：涉農(nóng)紀(jì)錄片的當(dāng)代價(jià)值研究：以記住鄉(xiāng)愁為例[J].東南傳播，2020（6）：35-37.

[6]李惠敏.經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類綜藝節(jié)目的敘事特色分析：以《潮流合伙人》為例[J].漢字文化，2020（10）：179-181.

[7]杜彥潔.電影作品的敘事特色分析：以侯孝賢電影為例[J].漢字文化，2019（3）：36-37，48.

[8]袁玥，馮廣圣.突發(fā)公共事件中農(nóng)村社區(qū)大喇叭強(qiáng)動(dòng)員效果探：以新冠肺炎疫情報(bào)道為例[J].新聞知識(shí)，2020（11）：47-53.

[9]楊鑫，馮廣圣.基于趣緣的隱性連接下文化的狂歡：基于“驚雷”“淡黃長(zhǎng)裙”現(xiàn)象的考察[J].東南傳播，2020（11）：83-85.

[10]李越，吳斯，馮廣圣.UGC視角下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容分層管理個(gè)案研究：以站酷社區(qū)為例[J].東南傳播，2019（7）：121-123.

[11]王燦.融合、精準(zhǔn)、細(xì)化：對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的思考[J].藝術(shù)科技，2019，32（4）：227，274.

[12]甘露穎.從《隱秘的角落》的成功看懸疑網(wǎng)劇的精品化之路[J].藝術(shù)科技，2020，33（19）：46-49.

[13]徐娉婷，馮菊香.大學(xué)生時(shí)尚雜志電子刊消費(fèi)的心理動(dòng)因與行為特征[J].東南傳播，2020（9）：89-92.

[14]杜彥潔.淺析張藝謀電影作品中的色彩運(yùn)用[J].戲劇之家，2019（6）：75-77.

[15]孫夢(mèng)婷，何晴，黃蓉.故宮文創(chuàng)的跨媒介傳播策略[J].東南傳播，2020（9）：83-85.

[16]位云玲，馮廣圣.算法新聞推薦的社會(huì)責(zé)任反思[J].新聞知識(shí)，2020（9）：23-26.

[17]卜嘉敏，戴蔓琳.鄉(xiāng)村振興語(yǔ)境下老年人的媒介使用偏好研究：基于對(duì)淮安市Y鎮(zhèn)的調(diào)查[J].東南傳播，2020（5）：59-62.

[18]丁月明.試論網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響[J].東南傳播，2020（5）：56-58.

[19]位云玲.法國(guó)電影《觸不可及》的人物角色分析[J].漢字文化，2020（12）：124-125.

[20]馮廣圣.互嵌與協(xié)同：社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷語(yǔ)境下鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)演變及其影響[J].南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版，2020（2）：91-101.

[21]杜彥潔.淺析美國(guó)電影新英雄形象：以《蝙蝠俠：黑暗騎士》為例[J].大眾文藝，2019（8）：158.

[22]馮廣圣.報(bào)業(yè)“一體化”轉(zhuǎn)型模型構(gòu)建[J].新聞與寫作，2018（3）：94-96.

[23]張嫚.社會(huì)化媒體對(duì)家庭倫理劇的撕裂與彌合：以電視劇《都挺好》為例[J].藝海，2020（8）：96-97.