泰山玉品牌認(rèn)知度研究

梁明英 閆森 張一 張林林

[摘 要]泰山玉產(chǎn)自泰山的特有玉石，生產(chǎn)歷史短，知名度不高，在珠寶玉石市場份額較小。文章分別對公眾和泰山游客開展問卷調(diào)查，包括泰山玉產(chǎn)地、特點、品牌、認(rèn)知渠道、認(rèn)知期望、購買欲望等。通過對兩種調(diào)查群體的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)不同人口學(xué)特征人群對泰山玉產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度，對比分析泰山玉與泰山、泰山石及其他玉石認(rèn)知差異，分析不同人群的認(rèn)知渠道、認(rèn)知期望和購買期望，了解大眾及泰山游客對產(chǎn)品的認(rèn)知需求和購買期望，為今后泰山玉產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、經(jīng)營模式等研究提供參考。

[關(guān)鍵詞] 泰山玉;認(rèn)知度;調(diào)查研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.121

泰山玉是產(chǎn)于泰山西麓山脈的蛇紋石質(zhì)玉，因產(chǎn)于泰山而得名。[1]泰山玉產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，2009年完成泰山玉礦儲量勘查，2010年成立泰安市泰山礦產(chǎn)資源開發(fā)投資有限公司，[2]2012 年泰安市政府提出擴大泰山玉影響力，推動泰山玉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性意見，[3]泰山玉產(chǎn)業(yè)由此進入快速發(fā)展期，泰山玉緣、遇石記已成為山東省知名品牌。2013年以來泰山玉雕作品先后獲得全國各類玉雕大賽“天工獎”“玉華獎”“玉星獎”等一百多項，泰山玉產(chǎn)品及相關(guān)品牌在玉石行業(yè)已頗具影響，知名度、美譽度大幅提升。雖然泰山有著極高的知名度，但泰山玉認(rèn)知度和關(guān)注度并高，從百度指數(shù)和微信指數(shù)來看，泰山和泰山玉的搜索趨勢差距巨大。研究泰山玉認(rèn)知現(xiàn)狀，了解產(chǎn)品需求，購買預(yù)期，發(fā)現(xiàn)泰山玉產(chǎn)品種類、質(zhì)量、營銷渠道中存在的問題，可以為泰山玉產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和品牌建設(shè)提供建議，為泰山玉產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

1 認(rèn)知度調(diào)查

通過問卷星設(shè)計、發(fā)放、回收問卷，數(shù)據(jù)分析采用了頻數(shù)分析、交叉分析、對比分析和李克特量表法。受訪者社會屬性、泰山玉基本認(rèn)知采用頻數(shù)分析方法，了解樣本分布、調(diào)查者基本情況，分析數(shù)據(jù)的代表性，初步了解泰山玉的認(rèn)知度。用交叉分析方法分析不同人群的認(rèn)知度差異，分別分析不同人群認(rèn)知渠道、購買欲望，購買渠道、品牌認(rèn)知度。對比分析泰山玉與泰山、泰山石、石敢當(dāng)?shù)鹊恼J(rèn)知度差異，泰山玉與同類蛇紋石玉、和田玉等其他玉石的認(rèn)知差異。面向泰山游客的泰山玉美譽度調(diào)查設(shè)計了十個影響因子，效度檢驗后，利用李克特量表和因子分析法獲得泰山玉美譽度影響因子。

本次被調(diào)查人群女性居多，占總?cè)藬?shù)的55.9%;年齡層次以青年人群為主，18～40 歲占74.5%;收入階層以中等收入人群為主，月收入3000～10000元人群占總?cè)藬?shù)的63.12%;職業(yè)群體中，學(xué)生和政府機構(gòu)/事業(yè)單位工作人員占比最高，分別占總?cè)藬?shù)的17.97%和32.64%;居住在泰安本地占33.96%，山東省內(nèi)占29.35%，山東省外占35.65%，國外的受訪者占1.03%。見表1。

2 泰山玉認(rèn)知度分析

受訪者中知道泰山玉的人數(shù)占比70.74%，購買過的人數(shù)占受訪者總數(shù)的39.13%，7個泰山玉知名品牌中前3個山東省知名品牌，認(rèn)知度分別為32.71%、22.74%、18.62%，其余品牌的認(rèn)知占比均較低，完全不知道占比達34.44%。

2.1 不同人群對泰山玉的認(rèn)知分析

從年齡、職業(yè)、居住地三個方面對人群進行分組，分別對泰山玉基本認(rèn)知、是否購買、品牌認(rèn)知進行交叉分析。

對泰山玉認(rèn)知、購買情況及品牌認(rèn)知較高的集中在26～50年齡段人群，年齡越大認(rèn)知度越高，購買群體集中在26～60年齡段，超過20%的人擁有一兩件，購買最多的為40～50歲年齡群體，占比27%，在50～60年齡段有13%的人擁有五件及以上，這應(yīng)該跟這個年齡群體的經(jīng)濟實力有關(guān);品牌認(rèn)知最高41%，山東省知名品牌“泰山玉緣”“遇石記”認(rèn)知度明顯高于其他品牌，品牌效應(yīng)明顯。

不同職業(yè)對泰山玉的認(rèn)知差距不大，認(rèn)知度最高的是企業(yè)高管（94%）和藝術(shù)工作者（86%），其次是時尚/影視/娛樂工作人員（83%）和政府機構(gòu)事業(yè)單位工作人員（79%）。購買率普遍不高，有一兩件的企業(yè)高管最高（46%），其他從業(yè)者都在20%～30%左右，三四件以上的很少，大部分不到10%。

居住地對認(rèn)知的影響比較大，認(rèn)知程度、購買數(shù)量、品牌認(rèn)知基本都是以泰山為中心呈輻射狀遞減，符合傳統(tǒng)信息距離傳播規(guī)律?，F(xiàn)代社會已經(jīng)步入信息時代，信息傳遞模式已經(jīng)發(fā)生了根本變革，泰山玉信息傳播沒有搭上信息的高速列車。

2.2 對比認(rèn)知

對不知道泰山玉的調(diào)查者分析其與泰山、泰山石、石敢當(dāng)和其他玉石的認(rèn)知對比，對泰山的認(rèn)知度最高，其次是石敢當(dāng)。對其他玉石的認(rèn)知和購買情況來看，對和田玉的認(rèn)知最高達86.82%，其次是陜西藍田玉和綠松石分別是41.48%和34.08%，其他同為岫巖玉的玉石認(rèn)知度較低，低于10%。從購買率來看，和田玉也是最高達31.19%，其他玉石購買率不到10%，從未購買過的達58.52%。可以看出對泰山玉不了解的群體，除了對和田玉有較高的認(rèn)知度和一定的購買率，對其他玉石也知之甚少，一是受和田玉幾千年的生產(chǎn)歷史和文化影響，如和氏璧的故事傳頌了幾千年，2008年奧運會獎牌“金鑲玉”讓從來不知道玉石的人認(rèn)識了和田玉，二是該群體對玉石知識認(rèn)知期望和購買欲都較低。

2.3 認(rèn)知期望

分別從是否愿意深入了解、了解渠道、認(rèn)知內(nèi)容、購買欲望幾個方面分析。所有被調(diào)查者中有79.12%的人愿意深入了解泰山玉，了解渠道首選是網(wǎng)絡(luò)（包括手機）67.06%，其次是通過泰山旅游58.15%。雖然網(wǎng)絡(luò)、手機是最快捷、最方便的渠道，仍有接近6成的調(diào)查者選擇了通過到泰山旅游的方式深入了解泰山玉，說明泰山名山效應(yīng)明顯。從希望了解的內(nèi)容來看，對泰山玉文化寓意有濃厚興趣78.36%，泰山文化深入人心，影響深遠。其次希望對泰山玉的特點和品質(zhì)有更深入的認(rèn)識。從市場走訪調(diào)查了解到許多人把玉石產(chǎn)品視為奢侈品，對產(chǎn)品的品質(zhì)和價格特別關(guān)心，但基于沒有玉石相關(guān)知識，不敢輕易購買，玉石產(chǎn)品定價沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，價格的可信度低，而同為貴重飾品的貴金屬因有統(tǒng)一的定價機制，價格可信度高，購買行為不會受價格影響。有超過半數(shù)51.49%的人今后會購買泰山玉產(chǎn)品，46.49%的人可能會購買，潛在客戶群龐大，目前只有55%左右的人購買過泰山玉產(chǎn)品，如何讓潛在客戶變成真正的泰山玉客戶應(yīng)該是從業(yè)者今后著重考慮的問題。

2.4 忠誠度

利用交叉分析對已購買過的調(diào)查者分析他們的購買期望、購買渠道和產(chǎn)品類型的喜好。擁有泰山玉產(chǎn)品越多的人未來購買期望越高，有五件以上的調(diào)查者94%將來會繼續(xù)購買泰山玉產(chǎn)品。從購買渠道來看選擇從實體門店購買的占64%～74%，比例最高，其次是產(chǎn)地市場，也就是泰安本地玉石交易市場，占比53%～69%，雖然現(xiàn)在各種網(wǎng)購平臺發(fā)達，但是珠寶玉石類產(chǎn)品有其特殊性，客戶更注重產(chǎn)品體驗和購物過程。有接近23%～35%的受訪者希望在登山旅游過程中購買產(chǎn)品，登泰山是一個非常艱苦的過程，到達山頂時一覽眾山小的成就感，再加上途中如愿購買到一件心儀的平安泰山玉，更能實現(xiàn)登泰山保平安的心愿。從期望購買的產(chǎn)品類型來看，最受歡迎的是飾品類，包括吊墜、項鏈、發(fā)圈、頭飾、釵、手串、手鐲、戒指、扳指、扣飾、腰帶配件等，占比72%～74%，其次是擺件類，包括山子、雕件、印章等，占比57%～77%，泰山玉擺件類產(chǎn)品，特別是山子，造型好，溫潤厚重，有穩(wěn)如泰山寓意，其他掛件、把件類也比較受歡迎，見圖1。

3 泰山游客對泰山玉認(rèn)知分析

泰山游客群體既是泰山玉潛在的客戶群，也是擴大泰山玉認(rèn)知的有效渠道，因此游客對泰山玉的認(rèn)知期望、評價、購買欲望是首要關(guān)注問題。通過問卷星設(shè)計、發(fā)布調(diào)查問卷，在旅游旺季的7～8月在泰山中路登山步行道上隨機訪問，游客通過掃描二維碼完成問卷，回收有效問卷313份，利用SPSSAU對數(shù)據(jù)進行分析。被調(diào)查人群總體女性占總?cè)藬?shù)的57.19%，年齡層次以青年人群為主，18～40 歲占84.67%，沒有超過50歲的被調(diào)查者，職業(yè)群體中，學(xué)生占比最高，占總?cè)藬?shù)的33.87%，居住地在泰安本地的占33.23%，居住地在山東省內(nèi)非泰安地區(qū)占38.66%，居住地在國內(nèi)山東省外的受訪者占26.52%，居住地在國外的受訪者僅占1.60%。

對泰山玉的顏色認(rèn)知最好占比40.89%，對泰山玉種類（墨玉、碧玉、花斑玉、紫檀玉）的認(rèn)知中墨玉的認(rèn)知度最高，占36.74%，泰山墨玉儲量和產(chǎn)量也最高，市場上墨玉產(chǎn)品也最多。產(chǎn)品種類飾品類、擺件、雕件和工藝品以飾品類占比稍高23%，其他種類的認(rèn)知分別為21.41%、20.13%和18.53%，比較接近。對泰山玉的文化認(rèn)知不高，了解占比最高的“泰山玉—平安玉”也僅占13.74%。

有28.75%的游客沒有聽說過任何泰山玉品牌，認(rèn)知度20%以上的有泰山玉緣、遇石記、泰山大觀、美若山水，最高為泰山玉緣28.75%，其他認(rèn)知度在20%以下。泰山玉品牌在全國問卷中的認(rèn)知度不高，在游客中的認(rèn)知度也比較低。

3.1 購買率

對游客從來泰次數(shù)、居住地與購買情況分別進行交叉分析，購買數(shù)量隨來泰次數(shù)增加而增加，見圖2 。特別是第二次來泰游客中有71%的游客購買1～2件泰山玉產(chǎn)品。泰安本地游客擁有三四件和五件以上占比最多，山東省內(nèi)游客擁有一二件的占比最多，從未購買的也以山東省外游客占比最多，調(diào)查者中國外游客數(shù)量太少，沒有代表性，不做對比。

3.2 美譽度

美譽度是產(chǎn)品在公眾心目中的美好形象與良好的口碑，能真正反映產(chǎn)品在公眾心目中的價值水平。通過對泰山玉經(jīng)營商戶和顧客的走訪，設(shè)計了十個泰山玉美譽度因子，經(jīng)檢驗該量表的同質(zhì)性信度Cronbach α系數(shù)為0.939，KMO系數(shù)為0.941，大于0.6，球形度檢驗P<0.05，說明該量表數(shù)據(jù)適合進行因子分析。使用主成分分析方法得到泰山玉美譽度的因子“您愿意為購買泰山玉花費更多的費用”“泰山玉制品款式新穎時尚”“泰山玉的色彩美麗動人”“泰山玉能夠作為泰山文化的寄托”，見表2。

3.3 認(rèn)知期望

游客更希望從泰山旅游和電視廣播了解泰山玉。希望從網(wǎng)絡(luò)渠道了解泰山玉的人數(shù)占比22.68%;其次是通過泰山旅游占比19.49%。

游客更希望從門店44.41%、產(chǎn)地市場（33.87%）和登山旅游途中（28.12%）購買泰山玉產(chǎn)品。希望從網(wǎng)購和當(dāng)?shù)毓磐媸袌鲑徺I泰山玉的占比23.96%。希望從圈內(nèi)交流、拍賣和其他方式購買的人數(shù)較少，見圖3。

3.4 購買期望

有49.8%的游客未來會考慮購買泰山玉，有43.1%的游客可能會購買，只有7%的顧客不會考慮購買;除了居住在國外的游客外，其他重復(fù)購買的比例也很高（泰安本地63%，山東省內(nèi)48%，其他省份39%）。泰山游客因?qū)μ┥胶吞┥接裼辛烁钊氲恼J(rèn)知，認(rèn)知期望和購買欲望都有提高，見圖4。

4 結(jié)論與建議

4.1 泰山玉整體認(rèn)知水平不高，但認(rèn)知期望較高

有29%的調(diào)查者對泰山玉完全不知道，在知道泰山玉的調(diào)查者中有44.7%的人從沒有購買過任何泰山玉產(chǎn)品，對品牌的認(rèn)知最高只有33%;從對比認(rèn)知來看，不知道泰山玉的被調(diào)查者中91.3%的都知道泰山，71.1%的知道泰山石敢當(dāng);新疆和田玉的認(rèn)知為86.8%，31.2%的調(diào)查者購買過和田玉;泰山游客對泰山玉特性、種類、文化認(rèn)知中最高只有41%。分析其原因：第一，泰山玉生產(chǎn)歷史短，只有10年左右的時間，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場影響力較小，與和田玉幾千年的歷史和影響無法相提并論;第二，在推廣營銷上沒有“靠山吃山”，沒有充分利用泰山的知名度和影響力;第三，面向泰山游客的推廣和旅游紀(jì)念品的研發(fā)不足;第四，品牌建設(shè)還需持續(xù)加強，品牌影響力沒有顯現(xiàn);第五，從居住地來看認(rèn)知度符合傳統(tǒng)信息傳遞的距離衰減規(guī)律，以泰山為中心距離越遠認(rèn)知度越低，不符合信息時代信息傳遞規(guī)律，說明泰山玉產(chǎn)業(yè)鏈信息化程度不高，信息能量不足，不足以將信息更快、更遠地傳遞出去。

雖然認(rèn)知度不高，但接近80%的調(diào)查者希望深入了解認(rèn)知泰山玉，超過60%的調(diào)查者希望通過手機了解，超過58%的調(diào)查者希望通過泰山旅游能深入了解體驗泰山玉，超過78%的調(diào)查者對泰山文化表現(xiàn)出更濃厚的興趣。對泰山玉補充建議中，來自網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查者希望加強宣傳，挖掘文化內(nèi)涵，規(guī)范市場，重質(zhì)量，出精品;泰山游客則提出首先產(chǎn)品重質(zhì)量、上檔次，突出泰山歷史悠久和文化厚重特點，見圖5。

4.2 不同群體對泰山玉的認(rèn)知度有差異

交叉分析發(fā)現(xiàn)年齡、職業(yè)、居住地三種分組中不同群體對泰山玉的認(rèn)知、購買力、品牌認(rèn)知上有較大差異，其他分組中差異不大，或者樣本數(shù)量太少不具有代表性。31～50歲人群認(rèn)知度、購買力最高;政府機構(gòu)/事業(yè)單位公職人員、企業(yè)高管、IT業(yè)、娛樂業(yè)認(rèn)知度、購買力最高;從居住地來看，認(rèn)知度：泰安本地>山東省內(nèi)>山東省外>國外，購買力：山東省內(nèi)>泰安本地>山東省外>國外。

4.3 潛在客戶群體龐大

不管是泰山游客還是其他受訪者，將來會購買和可能購買的群體都非常高，泰山游客：49.8%和43.1%，其他受訪者：51.5%和46.5%。如何將這部分潛在客戶變成真正的目標(biāo)客戶，首要任務(wù)應(yīng)是提高他們對泰山玉的認(rèn)知度，了解他們的認(rèn)知需求，開展針對性營銷，提供個性化產(chǎn)品供給，激發(fā)購買欲望。

4.4 提高泰山玉認(rèn)知度建議

4.4.1 利用名山效應(yīng)，重視泰山IP影響力，提高認(rèn)知度

新媒體時代，IP已成為新商業(yè)的密碼，[4]毋庸置疑，泰山是不言而喻的頂級IP。從百度指數(shù)來看，泰山與泰山玉搜索趨勢的多年日均值分別為6037和263;從微信指數(shù)來看，泰山玉的（8.1～8.30）30日微信指數(shù)在1500～4000之間，同期泰山的30日微信指數(shù)在140～400萬之間。所以知泰山者眾，知泰山玉者寡，本是同根，一字之差，認(rèn)知差別巨大，流量為王的今天，如何讓泰山玉與泰山聯(lián)姻，是提升認(rèn)知度的重要渠道。重視泰山旅游客源群體，了解游客的認(rèn)知需求和購買欲望，在充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上，提升購買欲，游客需求的滿足會通過自媒體廣泛傳播，從而有效提高認(rèn)知度。

4.4.2 利用新媒體，縮小認(rèn)知差異

利用信息技術(shù)，打破傳統(tǒng)信息傳遞模式，縮小認(rèn)知差異。不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)、居住地的人群對泰山玉的認(rèn)知存在較大差異。在信息技術(shù)支撐下，智能設(shè)備普及應(yīng)用拓展了信息交互傳播方式，新媒體加快了信息的傳遞速度。在加強傳統(tǒng)宣傳的同時，更應(yīng)分析客戶認(rèn)知期望和認(rèn)知渠道，重視網(wǎng)絡(luò)、電視、智能手機等新媒體的應(yīng)用，為人們提供便利的認(rèn)知渠道和更準(zhǔn)確、更豐富的信息源，滿足大家認(rèn)知需求，提高認(rèn)知度。

4.4.3 研究客戶需求，提升美譽度;個性服務(wù)，提高滿意度

發(fā)揮泰山文化優(yōu)勢，注重文化內(nèi)涵和品質(zhì)，提升產(chǎn)品的美譽度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響泰山玉美譽度因子包括“您愿意為購買泰山玉花費更多的費用——價格”“泰山玉制品款式新穎時尚——款式創(chuàng)新”“泰山玉的色彩美麗動人——提升色彩吸引力”“泰山玉能夠作為泰山文化的寄托——內(nèi)涵提升”。泰山玉出自泰山，承載泰山文化，深入解讀泰山文化內(nèi)涵，加強泰山玉與泰山文化的商業(yè)聯(lián)系;探索利用泰山玉表征泰山文化的新模式;打破傳統(tǒng)玉石產(chǎn)品的品類，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā);將泰山五岳獨宗、穩(wěn)如泰山、拔地通天、中流砥柱、氣吞山河等民族傳統(tǒng)文化，與現(xiàn)當(dāng)代石敢當(dāng)、挑山工精神，國泰民安、福佑平安、升學(xué)求子的民間信仰，佛教的眾生平等、儒家的中庸之道、道家的道法自然宗教文化融入玉石產(chǎn)品中;如遇石記的泰山葫蘆系列很好地表達了泰山平安文化，深受用戶喜愛。

利用大數(shù)據(jù)，持續(xù)開展客戶研究，分析客戶需求，完成客戶畫像，聚焦目標(biāo)客戶群體，為真正有需求的客戶提供持續(xù)、專注、有針對性的服務(wù)，提升營銷效率，進一步促進美譽度、滿意度提高，進而促進產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻：

[1]佚名.泰山玉[R].山東：山東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，2013.

[2]泰山玉資源保護與產(chǎn)業(yè)開發(fā)問題研究[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2017.

[3]泰安市人民政府.關(guān)于推進泰山玉石產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見（泰政發(fā)〔2012〕44號）[R/OL].[2012-10-15].http：//www.taian.gov.cn/art/2012/10/26/art_55618_4053953.html.

[4]洪清華.“IP為王”第二屆中國旅游IP高峰論壇[EB/OL][2017-11-19].https：//www.sohu.com/a/205312900_376259.

[作者簡介]梁明英（1966—），女，漢族，山東鄆城人，本科，高級實驗師，研究方向：文化遺產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。