傳播學(xué)視角下移動(dòng)短視頻爆紅原因探析

張瑩瑩

摘 要：近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)異軍突起，抖音APP成為其中的佼佼者，通過抖音APP獲取信息、記錄生活已成為新媒體時(shí)代的新潮流。本文以抖音短視頻的傳播特征為出發(fā)點(diǎn)，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道、傳播效果五個(gè)角度，分析其爆紅原因，并對(duì)其今后的發(fā)展作出一些思考。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué);抖音APP;爆紅;原因

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）04-0021-03

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，其中短視頻用戶8.18億，占網(wǎng)民整體的87%[1]。國內(nèi)諸多短視頻平臺(tái)中，依托于字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音APP近年來發(fā)展迅猛。截至2020年8月，抖音月活躍用戶突破6億，12月，抖音APP日均視頻搜索次數(shù)突破4億[2]。當(dāng)前，通過抖音APP獲取信息、記錄生活已成為新媒體時(shí)代的新潮流。

一、大眾傳播學(xué)“5W”理論

大眾傳播學(xué)是研究大眾傳播媒介進(jìn)行信息交流活動(dòng)的科學(xué)。20世紀(jì)40年代末，美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾提出“5W”理論，即大眾傳播學(xué)五大基本要素：傳播主體是實(shí)現(xiàn)有效傳播的核心;傳播內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)傳播目的和效果的關(guān)鍵;傳播受眾是實(shí)現(xiàn)有效傳播的保證;傳播渠道是實(shí)現(xiàn)有效傳播的紐帶;傳播效果是評(píng)價(jià)傳播活動(dòng)是否成功、能否實(shí)現(xiàn)傳播目的的重要指標(biāo)。

二、抖音APP的“5W”要素分析

抖音APP作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興媒介，依然具備一切傳統(tǒng)媒介所共有的傳播要素。從大眾傳播學(xué)的“5W”要素出發(fā)，深入分析抖音短視頻平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀，可以從本質(zhì)上把握抖音APP的信息傳播過程、傳播特點(diǎn)與傳播規(guī)律。

（一）傳播主體：大眾化，滿足了用戶自我展示的需求

《2018抖音研究報(bào)告》將抖音平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者按占比高低依次劃分為：純素人類，即沒有名氣的平民百姓（49.1%）;網(wǎng)紅、成熟KOL類（34.3%）;名人明星類（12.6%）;品牌機(jī)構(gòu)類（3.7%）[3]。由此可見，抖音平臺(tái)中純素人用戶的參與率極高。相比微博的流量明星或網(wǎng)紅，抖音APP傳播主體的顯著特征在于只要內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)有趣，純素人也能吸引大量的流量。

15秒短視頻、潮流音樂、強(qiáng)大視頻編輯等功能模塊，構(gòu)筑了抖音APP極低的創(chuàng)作門檻，成功搭建起普通大眾自我展示的個(gè)性化平臺(tái)。例如，借助抖音APP的濾鏡和美顏等功能，一些相貌普通的用戶，也能讓自己在鏡頭下獲得對(duì)自我的肯定和來自他人的贊賞。從傳播學(xué)主體出發(fā)，其背后的心理動(dòng)因是個(gè)體形象被觀看甚至被認(rèn)可的潛在需求。

（二）傳播內(nèi)容：多元化，滿足了用戶娛樂消遣的需求

2018年抖音品牌口號(hào)改為“記錄美好生活”，開始主推以“美好”為主題的生活記錄。抖音產(chǎn)品開始朝多元化發(fā)展，產(chǎn)品普適性不斷增強(qiáng)。

筆者結(jié)合自己使用體驗(yàn)，將抖音短視頻按照內(nèi)容劃分為六種類型：一是時(shí)事新聞?lì)?，緊貼時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)或重要話題，是平臺(tái)占比較高的內(nèi)容之一;二是幽默搞笑類，內(nèi)容充分展現(xiàn)短視頻的娛樂化特性，滿足大眾的娛樂需求;三是才藝展示類，擁有一技之長的普通人通過展示個(gè)人才藝，憑某爆款作品獲得大量關(guān)注;四是視覺享受類，憑更具沖擊力的內(nèi)容引發(fā)用戶的視覺享受;五是技能創(chuàng)意類，即對(duì)短視頻進(jìn)行具有創(chuàng)意的后期剪輯，常被稱為“技術(shù)流”;六是知識(shí)傳播類，教育機(jī)構(gòu)等借助短視頻進(jìn)行碎片化知識(shí)傳播，滿足了用戶希望獲取各類專業(yè)知識(shí)的需求。上述六種類型共同打造出抖音APP多元化的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，保證了受眾群體的廣泛性和多樣性。

（三）傳播受眾：年輕化，滿足了用戶碎片化閱讀的需求

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾接觸媒介的活動(dòng)是基于其特定的需求動(dòng)機(jī)的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到滿足[4]。作為“數(shù)字原住民”的當(dāng)代年輕人，在各類媒介包圍下，已養(yǎng)成碎片化的閱讀及觀看習(xí)慣。他們喜歡短、平、快且輕松活潑的信息傳播風(fēng)格，追求酷炫特效及視覺刺激，移動(dòng)短視頻則極大地滿足了這類受眾群體的閱讀需求。

抖音APP上線之初的主要受眾即為“年輕人”。抖音平臺(tái)中，24歲以下的用戶占比高達(dá)75.5%，“95后”與“00后”是其主流受眾群體，這一群體既是平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的主要?jiǎng)?chuàng)意源頭，也是其內(nèi)容消費(fèi)與變現(xiàn)的主要目標(biāo)客戶。年輕化的受眾群體能最大程度地保證抖音APP趨勢(shì)化、潮流化的平臺(tái)屬性，是抖音平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的核心支撐力之一。

（四）傳播渠道：精準(zhǔn)化，滿足了用戶“量身定制”的需求

在抖音APP上線之前，作為主流新媒體社交平臺(tái)的微信與微博，都是基于“個(gè)體”進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，用戶通過“關(guān)注”主動(dòng)接受運(yùn)營主體下發(fā)的信息，幾乎不受其他運(yùn)營主體發(fā)布內(nèi)容的影響。抖音APP則采用“流量池+大數(shù)據(jù)算法”的方式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)?！傲髁砍亍辈粩喾e累視頻曝光次數(shù)， 挑選出精品放入推薦池推薦給用戶;大數(shù)據(jù)算法則通過分析用戶瀏覽、關(guān)注等行為，獲取用戶感興趣的標(biāo)簽，不斷推送相似內(nèi)容給用戶。

抖音APP特殊的內(nèi)容分發(fā)特點(diǎn)能確保其精準(zhǔn)地抓住潛在受眾。事實(shí)上，抖音用戶在獲得目標(biāo)內(nèi)容的同時(shí)有極大幾率同時(shí)看到其它自己感興趣的內(nèi)容，并投入比預(yù)期更多的時(shí)間在這些內(nèi)容上，極易造成沉浸式觀看體驗(yàn)，甚至沉迷于其中。因此，抖音APP用戶黏性顯著高于其它平臺(tái)。

（五）傳播效果：裂變式，滿足了用戶“準(zhǔn)社會(huì)化交往”的需求

抖音APP傳播渠道廣泛多樣，有利于用戶建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)，擴(kuò)張分享的開放性。用戶將抖音短視頻上傳、分享或轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信、朋友圈、QQ等各類社交平臺(tái)，繼而被更多的用戶再次關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，構(gòu)成“裂變式”傳播效果。

作為新興社交媒體，抖音APP的傳播效果還可參照抖音號(hào)傳播力指數(shù)（DCI）來進(jìn)行定量考察。即從發(fā)布指數(shù)（10%）、互動(dòng)指數(shù)（76%）、覆蓋指數(shù)（14%）三個(gè)維度，對(duì)抖音號(hào)發(fā)布的短視頻在新增作品數(shù)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)下進(jìn)行權(quán)重及標(biāo)準(zhǔn)化處理，得出準(zhǔn)確數(shù)值和統(tǒng)計(jì)排名，從而反映各抖音號(hào)傳播活動(dòng)的整體趨勢(shì)和熱度[5]。

表1為2019年6月抖音號(hào)傳播力指數(shù)前五名的數(shù)據(jù)。可見，頭部抖音號(hào)月點(diǎn)贊數(shù)超過千萬級(jí)別，而轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)高達(dá)百萬，傳播效果顯而易見。

三、對(duì)抖音APP爆紅背后的冷思考

“短視頻熱”在引發(fā)廣泛關(guān)注的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。抖音APP以“記錄美好生活”為品牌口號(hào)，卻因不良、低俗內(nèi)容被頻繁爆料，被人民網(wǎng)等官媒點(diǎn)名批評(píng)之后，給大眾留下很多負(fù)面的刻板印象，并被打上了泛娛樂化、內(nèi)容沒營養(yǎng)、模仿成風(fēng)、原創(chuàng)性不足等標(biāo)簽。從大眾傳播學(xué)視角而言，“過度娛樂”和“內(nèi)容低質(zhì)”也是目前包括抖音APP在內(nèi)的短視頻平臺(tái)所面臨的兩大關(guān)鍵問題。

（一） 過度娛樂

全娛樂時(shí)代，各類媒介平臺(tái)短、平、快的內(nèi)容全覆蓋，建構(gòu)著受眾“享受當(dāng)下、及時(shí)行樂”的心態(tài)[6]。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出，過度娛樂的可怕之處，一是在于人們?nèi)諠u失去對(duì)社會(huì)事務(wù)進(jìn)行嚴(yán)肅思考和理智判斷的能力;二是在于人們被輕佻的文化環(huán)境培養(yǎng)成既無知且無畏的“理性文盲”，卻又不能夠自知[7]。年輕受眾群體，特別是價(jià)值觀尚未成熟的青少年更容易被“娛樂”“個(gè)性”等標(biāo)簽所迷惑，并沉迷其中，進(jìn)而喪失獨(dú)立思考、判斷與行動(dòng)的能力。針對(duì)這一問題，抖音APP已計(jì)劃上線 “青少年防沉迷模式”等。

（二） 內(nèi)容低質(zhì)

抖音短視頻創(chuàng)作的無門檻性，作為視頻制作和傳播主體的普通用戶，媒介素養(yǎng)普遍不高，其一味追求流量和關(guān)注，低俗暴力、炫富等低俗化內(nèi)容充斥不絕，給大眾造成了不良影響。2018年4月，針對(duì)平臺(tái)中一些具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容，抖音APP上線了“風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)”。同月，針對(duì)“今日頭條”等播出違反社會(huì)道德內(nèi)容的視頻等問題，國家廣播電視總局等相關(guān)管理部門嚴(yán)肅約談了網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，并提出整改要求;隨后，抖音APP加強(qiáng)了監(jiān)管和把關(guān)，封停了部分用戶的賬號(hào)，增加了審核功能。

四、對(duì)抖音APP今后的發(fā)展建議

抖音APP的爆紅，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)前，短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，發(fā)展模式趨于同質(zhì)化，內(nèi)容質(zhì)量令人堪憂。未來抖音APP期望獲得持續(xù)性發(fā)展，需趨利避害，積極改變大眾刻板印象和不良標(biāo)簽化影響，主要有以下三個(gè)方面。

（一） 嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

隨著日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的深度挖掘，將成為短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、質(zhì)量和深度上的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)作品;此外，根據(jù)用戶需求差異，做出更為細(xì)致的維度劃分，提高產(chǎn)品市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)度，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，從而保持用戶的黏粘性和增長率。

（二） 強(qiáng)化價(jià)值導(dǎo)向，注重輿論引導(dǎo)

抖音平臺(tái)每日上傳大量視頻，質(zhì)量參差不齊，更應(yīng)建立高效的審核機(jī)制，對(duì)內(nèi)容嚴(yán)格審核，當(dāng)好“信息把關(guān)人”的角色。同時(shí)，發(fā)揮正面引導(dǎo)作用，加入更多正能量內(nèi)容，營造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。目前，抖音APP已在此方面做了不少努力，如2018年5月6日，國內(nèi)七大博物館集體入駐抖音APP，將各自“鎮(zhèn)館之寶”以創(chuàng)意短視頻的形式在平臺(tái)展出，對(duì)我國寶貴文物進(jìn)行線上宣傳，這正是抖音APP宣傳傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)主旋律的一次很好嘗試。

（三） 探索機(jī)構(gòu)合作，發(fā)展政務(wù)抖音

深入探索與政府、媒體機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等的合作，加強(qiáng)政務(wù)、媒體、高校等抖音號(hào)的建設(shè)與推廣，努力打造平臺(tái)品牌美譽(yù)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月，共有5 724個(gè)政務(wù)號(hào)和1 344個(gè)媒體號(hào)在抖音“C位出道”;截至2019年3月， 超過120所高校開通了官方抖音號(hào)。這表明，抖音APP不斷探索與機(jī)構(gòu)團(tuán)體合作的新路徑，并逐漸成為繼“兩微一端”后政務(wù)新媒體宣傳的新陣地。

傳播實(shí)踐證明，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞主流價(jià)值，是所有媒介實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，也是今后很長一段時(shí)間內(nèi)包括抖音APP在內(nèi)的短視頻平臺(tái)不斷努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm，2020-09-29.

[2] 新華網(wǎng).《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/tech/2021-01/05/c_112694 8875.htm，2020-01-05.

[3] 海馬云大數(shù)據(jù)&秒針系統(tǒng)《2018抖音研究報(bào)告》[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-203 75-1-1.html， 2018-09-11.

[4] 馮淑貞，曹瑞剛.社會(huì)化新聞分發(fā)平臺(tái)對(duì)受眾的影響[J].新媒體研究，2018（6）：12-14.

[5] 清博指數(shù).抖音號(hào)月榜單[EB/OL].http：//www.gsdata.cn/rank/douyin？post_time=20190601_20190630&type=month，2019-06-30.

[6] 王長瀟，劉盼盼.網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景演變及其輿論博弈[J].當(dāng)代傳播，2018（4）：16-18.

[7] （美）尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].北京：中信出版集團(tuán)，2015：4.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]