受眾商品論視閾下網(wǎng)絡(luò)用戶“勞工化”探析

陳蕾

摘 要：全民皆媒的數(shù)字時代成為信息的蓄洪池和聚集地，在信息爆炸的同時伴隨著信息匱乏，大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)能夠幫助受眾在碎片化閱讀中獲取更加精準(zhǔn)的信息。隨著日常生活中移動支付的常態(tài)化、軟件付費(fèi)意愿的逐漸增長，直接催生了以知乎、果殼和分答為代表的知識付費(fèi)平臺和網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，使受眾從單純的圍觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的分享者和生產(chǎn)者，并在商業(yè)資本的運(yùn)作中樂此不疲。分享經(jīng)濟(jì)也好，知識經(jīng)濟(jì)也罷，這些現(xiàn)象都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)依靠網(wǎng)民的“參與”，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字資本的一個縮影[1]。在愈發(fā)隱蔽的數(shù)字資本和附有娛樂性質(zhì)的資本增值形式的操控下，網(wǎng)絡(luò)用戶逐步成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的“勞工”。

關(guān)鍵詞：受眾商品論;“勞工化”;知識付費(fèi);“數(shù)字勞工”

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）04-0015-03

一、傳播政治經(jīng)濟(jì)與技術(shù)厘革的碰撞：“數(shù)字勞工”的演變邏輯

20世紀(jì)40年代，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派將傳播看成是一種交換的社會過程，其最終產(chǎn)品則是社會關(guān)系及其具體表現(xiàn)，而受眾商品論的提出可以追溯到傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的鼻祖，加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯麥茲的“盲點(diǎn)”之爭。1977年，斯麥茲在《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》一文中表示，西方馬克思主義研究把重點(diǎn)放在了媒介內(nèi)容和意識形態(tài)生產(chǎn)關(guān)系上，忽略了歷史唯物主義的理念，是一種“唯心”的行為[1]。因此，大眾傳媒的研究必須要解決傳媒的經(jīng)濟(jì)功能和在資本主義生產(chǎn)關(guān)系中的角色問題。隨即，斯麥茲第一次提出了“受眾商品論”，用以揭示資本主義在傳媒生產(chǎn)中的內(nèi)在邏輯，他認(rèn)為“受眾、媒介和廣告商”三者之間存在一定的邏輯關(guān)系，大眾傳媒的真正產(chǎn)品并非是傳媒內(nèi)容和電視節(jié)目等信息，這些只不過是帶有“釣餌”性質(zhì)的“免費(fèi)午餐”，對于廣告商來說，真正的商品其實是受眾及其注意力?！笆鼙娚唐氛摗睂嵸|(zhì)上是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在傳媒行業(yè)的具體運(yùn)用，從而開啟了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的受眾研究。

馬克思認(rèn)為，資本主義社會中的生產(chǎn)性勞動是一種對剩余價值和資本增值的服務(wù)過程，這種勞動實質(zhì)上是一種社會結(jié)構(gòu)的奴役性行為。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，馬克思“勞動”概念的外延進(jìn)一步拓展，信息時代的生產(chǎn)性勞動還包括了精神資料的生產(chǎn)，即網(wǎng)絡(luò)中的生產(chǎn)性勞動服務(wù)與數(shù)字資本的原始積累和增值。在此背景下“受眾商品論”也不斷發(fā)展，蒂茲納·特拉諾瓦是較早關(guān)注“數(shù)字勞工”的意大利學(xué)者，她辯證地提出了“免費(fèi)勞工”的概念，她認(rèn)為正是由網(wǎng)民組成的免費(fèi)勞動力在維持著互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營，但這些免費(fèi)勞工并沒有被資本平臺剝削，即便沒有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，但在信息交換的過程中也獲得了自身滿足。隨后，尤里安·庫克里奇發(fā)現(xiàn)，技術(shù)的發(fā)展讓生產(chǎn)與消費(fèi)沒有了清晰的分野，碎片化影響下使工作時間與休閑時間不斷融合，這一現(xiàn)象在游戲愛好者身上體現(xiàn)為，“玩家花費(fèi)大量的時間在游戲中，沉迷其中的時候也不知不覺為商家吸引了許多免費(fèi)的客戶，創(chuàng)造了更多內(nèi)容，甚至改善了服務(wù)”。即所謂的“玩工”，至此，受眾的“勞工化”理念邏輯得到進(jìn)一步發(fā)展。

分工、工業(yè)機(jī)械化是加劇社會內(nèi)在分裂的原因之一，勞動的異化是現(xiàn)代社會的典型特征，而“數(shù)字勞工”正是勞動異化的典型代表。進(jìn)入移動互聯(lián)時代，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派將受眾研究的方向轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字資本主義中受眾地位的變化。2014年，英國學(xué)者?？怂乖凇稊?shù)字勞工與卡爾·馬克思》中對“數(shù)字勞工”的概念進(jìn)行了界定，數(shù)字勞工也稱數(shù)字化勞動力，是一種在資本主義模式下進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的集體勞動力，但這并非一個特定的職業(yè)，而是一種受資本剝削、為電子媒介產(chǎn)業(yè)服務(wù)的勞動力，在這個產(chǎn)業(yè)中，他們不斷地進(jìn)行信息生產(chǎn)和服務(wù)，而非傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)生產(chǎn)。

二、生產(chǎn)消費(fèi)變現(xiàn)與數(shù)字資本隱顯：“勞工化”的典型表征

知乎APP是一款以網(wǎng)絡(luò)問答為主，附有熟悉的社交應(yīng)用，并且運(yùn)營具有“免費(fèi)論壇”屬性的公開網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，用戶只要注冊賬號即可發(fā)表問題等待其他用戶來解答，同時自己也可以作為其他問題的回答者。與貼吧、論壇不同，知乎APP是一個“問題信息收集池”，沒有固定的討論主題，每個具體的話題下都有不同的問題，通過關(guān)鍵詞進(jìn)行索引呈現(xiàn)。知乎APP的經(jīng)營理念是把垂直領(lǐng)域的權(quán)威人士或?qū)＜屹~號引入，帶有“共享”的意味，以促使內(nèi)容生產(chǎn)具有一定的權(quán)威性和專業(yè)性。此外，在知乎APP上也可以進(jìn)行類似微博等平臺的社交活動，和“知友”進(jìn)行互相關(guān)注，甚至邀請回答者，在個人主頁中可以看到回答問題的領(lǐng)域以及被認(rèn)同的帖數(shù)，這一社交屬性使得知乎APP中的意見領(lǐng)袖權(quán)威性高于其它社交平臺，在生態(tài)圈中的“權(quán)力”也更具有隱形性。早期知乎APP的使用者大多以提出專業(yè)問題為主，呈現(xiàn)出整體學(xué)術(shù)化的氛圍，但隨著知乎APP熱搜榜及算法的啟用，知乎社區(qū)的誕生使其步入了娛樂化的后塵，被娛樂和商業(yè)資本裹挾的網(wǎng)絡(luò)用戶逐步“勞工化”，成為典型的“數(shù)字勞工”，甚至于“免費(fèi)勞工”。

作為網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，知乎APP把用戶的問題收集成專門的話題并在話題中集結(jié)答案。2011年知乎APP上市時通過“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”的口號與新浪微博等純社交軟件區(qū)分不同，知乎APP用戶并不分享生活，而是作為專業(yè)領(lǐng)域的“內(nèi)容生產(chǎn)者”深耕垂直領(lǐng)域，在用戶注冊時進(jìn)行興趣分類，在每個問題和話題下，用戶都能提供答案，每條答案都設(shè)有評論區(qū)，用戶可以隨心點(diǎn)擊“喜歡、收藏、評論”，每條答案下還設(shè)有“贊同”功能，贊同數(shù)越高答案的排名越靠前，瀏覽量就越大。此外，優(yōu)質(zhì)高贊的答案還可以加入知乎日報成為付費(fèi)答案，有趣的問題和答案甚至被知乎APP放在地鐵站、公交站牌上為自己打廣告，網(wǎng)絡(luò)用戶在知乎APP中的“問答”甚至成為網(wǎng)民使用的備用搜索引擎。由此可見，知乎APP用戶在使用與滿足中一邊樂此不疲地生產(chǎn)內(nèi)容，一邊卻渾然不知自己分享的內(nèi)容和經(jīng)驗已然成為了知乎平臺進(jìn)行流量消費(fèi)變現(xiàn)的“手段”，社交平臺的部分營銷號甚至通常直接“伸手拿走”部分高贊答案或者“抖機(jī)靈”的答案，對原創(chuàng)作者的版權(quán)視而不見。知乎APP對UGC內(nèi)容的直接商用、收集用戶隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行年度盤點(diǎn)生成精準(zhǔn)的用戶畫像以及商用開發(fā)信息，正是當(dāng)前數(shù)字資本主義的典型表征，也是網(wǎng)絡(luò)用戶作為數(shù)字勞動生產(chǎn)者被商業(yè)資本剝削的表現(xiàn)。

2018年6月，知乎APP開設(shè)“知乎大學(xué)”平臺，提供15 000個知識服務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)者達(dá)到5 000名，付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到600萬。知識共享方興未艾，知識付費(fèi)悄然興起，知乎APP順勢轉(zhuǎn)型成為UGC社區(qū)平臺，艾瑞咨詢發(fā)布的2018年中國知識營銷白皮書顯示，2017年知乎月度有效時長從5 366萬小時增加到11 354萬小時，知識付費(fèi)的興起、碎片化生活節(jié)奏的利用、逐步消融的用戶娛樂與工作時間的邊界，“知乎大學(xué)”的開設(shè)增強(qiáng)了用戶黏性，Live講座、算法推送，都是把消費(fèi)者流量變現(xiàn)的過程。除了在APP內(nèi)獲取內(nèi)容，新浪微博、豆瓣等社交平臺同樣熱衷于把有意思的知乎問答放在平臺上吸引受眾以獲取較高的流量。例如，話題“有哪些動漫正派比反派還讓人討厭？”在知乎上的討論熱度高達(dá)1 221萬，微博中的部分營銷號緊跟著把高贊排名較前的截圖作為微博內(nèi)容發(fā)送在平臺，形成“二次引流”，甚至逐漸誕生了“知乎體”，即似“謝邀，人在美國，剛下飛機(jī)”的內(nèi)容使平臺輕松擁有海量數(shù)據(jù)流。最直接的變現(xiàn)方式除了知識付費(fèi)外還有投放的廣告，知乎APP的內(nèi)置算法通過收集用戶的瀏覽內(nèi)容與時長等相關(guān)數(shù)據(jù)，在首頁的答案推薦中加入信息流廣告，甚至是具有高原生度的“答案類廣告”，給用戶推薦一個十分有吸引力的故事性答案的同時，需要用戶開通知乎會員方可獲取完整答案，用戶在這種瀏覽時的“勞動時間”中不僅貢獻(xiàn)了個人流量與數(shù)據(jù)，同時也為平臺推出的知識付費(fèi)內(nèi)容及會員等服務(wù)進(jìn)行了實質(zhì)上的消費(fèi)，使“勞工化”方式更加隱蔽，也更加富有技巧。

三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的馴化與階級固化加?。哼^度“勞工化”的出現(xiàn)

2010年，?？怂乖凇缎畔①Y本主義以及互聯(lián)網(wǎng)中的勞動》中指出，包括內(nèi)容創(chuàng)造者及其生產(chǎn)的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)中的階級都是資本的剝削對象。他認(rèn)為，產(chǎn)銷者商品并不意味著媒體的民主化走向了參與式或者民主制度，而意味著人類活動的整體商品化。數(shù)字資本主義在網(wǎng)絡(luò)空間中以受眾為殖民地進(jìn)行大規(guī)模的“圈地運(yùn)動”，受眾在微博、豆瓣等社交平臺以及知乎、網(wǎng)易云音樂等社交與付費(fèi)融合平臺中“自產(chǎn)自樂”，不僅沒有意識到資本的隱形剝削，而且在越來越長的屏幕時間中成為了被馴化的“數(shù)字勞工”。我國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)平臺中的“數(shù)字勞工”進(jìn)行了分類，其中“游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的廉價‘玩工”正是過度勞工化的典型表現(xiàn)，游戲的娛樂時間也成為了無休止的勞動時間，所有的網(wǎng)絡(luò)行為都成為了蘊(yùn)含資本邏輯的要素。2018年，網(wǎng)絡(luò)資本平臺開始出現(xiàn)“頭部效應(yīng)”，資本大佬將產(chǎn)業(yè)布局伸向互聯(lián)網(wǎng)世界，在受眾勞工的助力下，網(wǎng)絡(luò)社會中的階級性愈發(fā)固化，“網(wǎng)絡(luò)工廠”甚至開始從社會走向“家庭”，過度勞工化造成的不止是資本平臺更加肆無忌憚的剝削和網(wǎng)絡(luò)空間權(quán)力的失衡，更是“土豆人”“沙發(fā)人”等媒介依存癥患者的大量增長。

2021年2月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[2]。在信息社會中，數(shù)字資本成功地以一種更加隱蔽的方式將網(wǎng)絡(luò)用戶納入“勞工化”的過程中，因此，處于“Z世代”，人人皆為網(wǎng)絡(luò)“原住民”，面對新型的資本剝削，應(yīng)該更加保持清醒的頭腦，重塑媒介素養(yǎng)，重視媒介倫理，在賦權(quán)的同時能夠保持自我，回歸馬克思主義的勞動理論，以期能夠警醒過度勞工化情況的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳鼎銘.網(wǎng)絡(luò)“受眾”的勞工化：傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)“受眾”的產(chǎn)業(yè)地位研究[J].國際新聞界，2017（6）.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2021-02-03.

[3] 蔡潤芳.“積極受眾”的價值生產(chǎn)——論傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)“受眾觀”與Web2.0“受眾勞動論”之爭[J].國際新聞界，2018（3）.

[4] 汪金漢.“勞動”如何成為傳播？——從“受眾商品”到“數(shù)字勞工”的范式轉(zhuǎn)變與理論邏輯[J].新聞界，2018（10）.

[5] 李彩霞，李霞飛.從“用戶”到“數(shù)字勞工”：社交媒體用戶的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019（2）.

[6] 姚建華.傳承與發(fā)展：數(shù)字時代的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[J].新聞與寫作，2019（5）.

[7] 曹晉，張楠華.新媒體、知識勞工與彈性的興趣勞動——以字幕工作組為例[J].新聞與傳播研究，2012（5）.

[8] 文森特·莫斯柯，曹晉，楊保達(dá).信息社會的社會理論與知識勞工[J].新聞大學(xué)，2009（1）.

[9] Christian Fuchs.Labor in Informational Capitalism and on the Internet[J].The Information Society，2010（3）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]