社群時(shí)代下知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶留存困境

林仕暉

湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410082

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群興起，以分享經(jīng)濟(jì)為商業(yè)模式，出現(xiàn)了以分答為代表的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。用戶參與知識(shí)分享，與動(dòng)機(jī)息息相關(guān)。一時(shí)火爆的知識(shí)付費(fèi)是否真的迎來了春天？文章以分答為例，分析其用戶留存困境與用戶心理需求的關(guān)系，并思考社群時(shí)代下知識(shí)付費(fèi)未來的走向。

關(guān)鍵詞 社群時(shí)代；知識(shí)付費(fèi)；用戶留存；需求層次

中圖分類號(hào) G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）09-0096-02

1 當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展概況

2016年是知識(shí)付費(fèi)的“發(fā)展元年”。4月，問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出。到2017年，逐漸形成了知識(shí)付費(fèi)“四國(guó)集團(tuán)”：分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅[1]。《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》指出，2016年分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的“知識(shí)技能”領(lǐng)域達(dá)到了610億元的交易額，比2015年增長(zhǎng)205%，使用人數(shù)約3億人。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)異軍突起，離不開互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比為95.1%[2]。

2016年度最引人注目的付費(fèi)語音問答平臺(tái)，非分答莫屬。由艾媒咨詢發(fā)布的《2016上半年付費(fèi)問答平臺(tái)專題研究報(bào)告》顯示，截至2016年6月底，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)付費(fèi)問答平臺(tái)的認(rèn)知度高達(dá)85%，其中有39.3%的人使用過分答。其創(chuàng)始人姬十三在首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上公布，從5月15日上線，到6月27日（發(fā)布會(huì)當(dāng)天），42天內(nèi)一共產(chǎn)生了1 000多萬個(gè)授權(quán)訪問，100多萬個(gè)付費(fèi)用戶，33萬人開通了答主頁面，產(chǎn)生了50萬條語音問答，1 800萬元的總訂單額，復(fù)購率達(dá)到43%[3]。但是，分答沒能避免現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“過把癮就死”的怪圈，熱潮過后，用戶數(shù)大幅下跌，許多大V已經(jīng)停滯使用10個(gè)月之久，重新改版后用戶留存情況依然堪憂。目前國(guó)內(nèi)對(duì)這一問題的研究主要著眼于分答的傳播機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式，本文從分答用戶的心理層面入手，結(jié)合社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，探究社群時(shí)代下知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶留存困境。

2 用戶參與互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群的動(dòng)機(jī)分析

社群，簡(jiǎn)單理解，就是社會(huì)群體，廣義上指人們通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)的集體。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的社交范圍突破了時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)社群應(yīng)運(yùn)而生，為社群提供信息生成與互動(dòng)的應(yīng)用軟件也因此被稱為社群媒介。從內(nèi)容上看，分答屬于知識(shí)型社群媒介。用戶在分答上可以是回答者、提問者或偷聽者；回答者設(shè)置問題價(jià)格，提問者支付相應(yīng)價(jià)格后，以文字形式向回答者提問，回答者通過60秒內(nèi)的語音來回答問題；偷聽者需要支付1元錢來“偷聽”別人問題的答案，該問題的提問者和回答者平分這1元錢。

有些研究認(rèn)為，分答不是嚴(yán)格意義上的知識(shí)付費(fèi)，更偏向于娛樂獵奇，才會(huì)在停擺47天后因?yàn)闆]有了明星八卦而導(dǎo)致用戶活躍度下降。因?yàn)榉执鹧?qǐng)的第一批用戶主要是影視明星和網(wǎng)紅，借用名人效應(yīng)來打響知名度，加之可自由進(jìn)入、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，很好地滿足了普通網(wǎng)民與名人之間直接對(duì)話的愿望，關(guān)于八卦娛樂的問題淹沒了嚴(yán)肅而專業(yè)的知識(shí)，于是，分答被貼上了“泛娛樂化”的標(biāo)簽。

另外，從提問者和偷聽者的整體來看，一方面，新興事物的產(chǎn)生能夠吸引一部分好奇心較強(qiáng)的人，純粹為了探索未知而去實(shí)踐；另一方面，像知乎和分答這樣，以知識(shí)問答為基礎(chǔ)，兼具社交性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，參與其中，能夠同時(shí)獲得信息價(jià)值和情感價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值[4]。

3 用戶參與動(dòng)機(jī)背后的心理因素

微博最開始抱著“轉(zhuǎn)發(fā)就是態(tài)度，圍觀改變中國(guó)”的理念，呼吁網(wǎng)民關(guān)注時(shí)政社會(huì)熱點(diǎn)話題，但如今，明星成為微博中心是毋庸置疑的了。追根溯源，最本質(zhì)的原因還是知識(shí)難以變現(xiàn)。當(dāng)內(nèi)容成為商品，用戶成為消費(fèi)者，用戶就會(huì)以滿足自身需要為標(biāo)準(zhǔn)去衡量?jī)?nèi)容的價(jià)值，內(nèi)容客體和用戶主體之間就形成了一種效益關(guān)系。所以，從功利的角度看，提問者和偷聽者傾向于經(jīng)驗(yàn)型知識(shí)和八卦消息，是因?yàn)樗鼈兡軌蚩焖偾抑苯拥貪M足當(dāng)下的需求。在這樣的情況下，普通的回答者和知名度較低的專家學(xué)者就得不到與自身水平相對(duì)應(yīng)的關(guān)注度，參與熱情受到打擊，在平臺(tái)上就會(huì)逐漸沉默直至退出。

再從需求的角度看，根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，人類的需求可以概括為五方面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求[5]?，F(xiàn)代社會(huì)，人類的生理需求和安全需求基本能得到滿足，于是開始追求更高級(jí)的需求。分答作為帶有社交性質(zhì)的知識(shí)問答平臺(tái)，以滿足后三種需求為目標(biāo)。

首先，是社交需求，社會(huì)交往的需求是由人的本質(zhì)所決定的。社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，社群是人們社會(huì)生活中的具體單位，合群是人類的本能[6]。社群時(shí)代下，人們的社會(huì)關(guān)系復(fù)雜，發(fā)展社會(huì)關(guān)系的渠道有所拓寬，為更好地融入社會(huì)，對(duì)社交的渴望也就更迫切。分答滿足用戶的社交需求體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩個(gè)層面上。內(nèi)容上，提問者遇到社交難題，可以向心理咨詢師、精神分析師等專家求解；形式上，分答作為平臺(tái)和紐帶，構(gòu)建起了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，既可以一對(duì)多交流，也可以一對(duì)一互動(dòng)，體現(xiàn)了人類深層的社交需求，深化了人類的社會(huì)化進(jìn)程。每個(gè)個(gè)體發(fā)展的過程就是社會(huì)化的過程，人的一生面臨著一系列既定的角色變化，情況和條件的變化往往造成原有的知識(shí)和本領(lǐng)變得不夠用或不適用，個(gè)體就必須重新學(xué)習(xí)新的知識(shí)和本領(lǐng)，以適應(yīng)新情況，促使其不斷更新、改造自己[6]。

其次，是尊重需求，這是人類較高層次的社會(huì)性精神需求，包括自我尊重和社會(huì)尊重，自我尊重是指一個(gè)人總希望自己在各種不同的環(huán)境條件下，能獨(dú)立自由、充滿信心、有所成就、具有很強(qiáng)的能力和豐富的知識(shí)；社會(huì)尊重是指受人尊重。有價(jià)值的人才值得尊重，而人的價(jià)值受社會(huì)關(guān)系制約，在社會(huì)交往中，個(gè)人既可以是價(jià)值的主體，也可以是價(jià)值的客體。在知識(shí)問答的情境下，提問者和回答者互為價(jià)值主客體。

最后，是自我實(shí)現(xiàn)需求，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想、抱負(fù)，充分發(fā)揮自己潛在才能的需要。如果說社交需求和尊重需求是基于個(gè)人的個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值而言的，那么自我實(shí)現(xiàn)需求就是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題，主要針對(duì)回答者。一個(gè)最直接的體現(xiàn)就是問題的定價(jià)，回答者制定價(jià)格的一個(gè)主要依據(jù)是對(duì)自身能力水平的評(píng)估，對(duì)自己的回答感到滿意，認(rèn)為自己能夠勝任，并且回答質(zhì)量越來越高，價(jià)格也就可能隨之升高。但是，每個(gè)人的自我評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)不一樣，對(duì)他人的評(píng)價(jià)也不一樣，而且知識(shí)的價(jià)值難以衡量，也就導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的問題價(jià)格無規(guī)律可循，所以就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅的問題價(jià)格不僅比專家學(xué)者高。

總的來說，分答當(dāng)前的用戶留存有兩方面困境，一方面是泛娛樂化的熱度難以維持，另一方面則是留不住精英用戶，而且在同行競(jìng)爭(zhēng)中缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，娛樂拼不過微博，知識(shí)敵不過知乎和得到，前景不容樂觀。

4 結(jié)束語

3月23日，在博鰲亞洲論壇2017年年會(huì)上舉辦的青年領(lǐng)袖圓桌會(huì)議，探討了“社群時(shí)代：分化還是融合”的問題，姬十三認(rèn)為，再小眾的話題在互聯(lián)網(wǎng)上都可以放大成社群。不錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)社群推動(dòng)了人類的社會(huì)交往，適應(yīng)了人類多元化的需求。但未來無論是分化還是融合，用戶都是從最基本的信息需求和社交需求出發(fā)，去尋找最貼近自身需求的社群媒介，畢竟，需求才是分享的開端。

參考文獻(xiàn)

[1]界面.知識(shí)付費(fèi)狼人殺，羅振宇：天黑請(qǐng)閉眼[EB/OL].[2017-03-29].http：//www.jiemian.com/article/1210161.html.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2017-1-22.

[3]搜狐.爆火的分答昨晚召開發(fā)布會(huì) 有你最關(guān)心的10個(gè)問題[EB/OL].[2016-06-28].http：//mt.sohu.com/20160628/n456707793.shtml.

[4]趙文軍，易明，王學(xué)冬.社交問答平臺(tái)用戶持續(xù)參與意愿的實(shí)證研究——感知價(jià)值的視角[J].情報(bào)科學(xué)，2017（2）.

[5]宋書文.管理心理學(xué)詞典[M].蘭州：甘肅人民出版社，1989.

[6]時(shí)蓉華.社會(huì)心理學(xué)詞典[M].成都：四川人民出版社，1988.