品牌化旅游目的地形象感知研究
——以山西三大旅游板塊文旅品牌建設(shè)為例

魯 欣 宋慧晶

(1.山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院,山西 太原 030024; 2.東北大學(xué),遼寧 沈陽(yáng) 110167;3.山西省藝術(shù)研究院,山西 太原 030024)

一直以來(lái),旅游業(yè)都是山西能源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)。在山西國(guó)民生活和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中,旅游業(yè)憑借深厚的文化積淀和豐富的旅游資源快速發(fā)展的重要性日益突顯,呈現(xiàn)出由以太原為中心的集中發(fā)展格局向區(qū)域均衡協(xié)調(diào)發(fā)展格局轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。為順應(yīng)這一趨勢(shì),推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,山西開啟了新的旅游發(fā)展戰(zhàn)略:2017年，提出鍛造黃河、長(zhǎng)城、太行三大旅游板塊的決策部署;2018年，審議通過(guò)并正式印發(fā)《山西省黃河、長(zhǎng)城、太行三大板塊旅游發(fā)展總體規(guī)劃》,啟動(dòng)實(shí)施三大旅游板塊發(fā)展戰(zhàn)略;2019年，明確提出2020年為黃河、長(zhǎng)城、太行“三大品牌建設(shè)年”;2020年，印發(fā)《黃河、長(zhǎng)城、太行三大品牌建設(shè)年行動(dòng)方案》,對(duì)黃河、長(zhǎng)城、太行三大文旅品牌建設(shè)做出了進(jìn)一步安排。

可以看到,在新時(shí)代文旅融合的背景下,面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),山西將旅游目的地品牌化作為重要競(jìng)爭(zhēng)手段,以具體的黃河、長(zhǎng)城、太行山作為旅游目的地文旅品牌形象,大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,不斷創(chuàng)新文旅產(chǎn)品,在新產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)品等方面努力探索嘗試。本文以山西文旅品牌的重要內(nèi)容——三大旅游板塊旅游目的地形象為研究對(duì)象,通過(guò)游客在旅游過(guò)程中對(duì)旅游目的地形象感知的測(cè)度,分析了解山西黃河、長(zhǎng)城、太行三大文旅品牌在游客游覽體驗(yàn)過(guò)程中的感知情況,以期為山西旅游目的地品牌化發(fā)展提供建設(shè)性意見和政策依據(jù),促進(jìn)山西旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,蹚出發(fā)展新路徑。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外關(guān)于旅游目的地品牌化的研究較早,始于20世紀(jì)90年代,以營(yíng)銷學(xué)界20世紀(jì)40年代開始的品牌化理論研究為基礎(chǔ),集中探討旅游目的地品牌構(gòu)建、品牌傳播、品牌管理、品牌評(píng)估等方面的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游目的地品牌化的研究稍晚,源于旅游營(yíng)銷中旅游目的地定位的相關(guān)研究。南開大學(xué)李天元教授對(duì)旅游目的地品牌化和旅游目的地定位的關(guān)系進(jìn)行了理論分析,并帶領(lǐng)研究團(tuán)隊(duì)對(duì)我國(guó)的旅游目的地品牌化展開了深入系統(tǒng)的研究,如曲穎和李天元(2008)對(duì)我國(guó)優(yōu)秀旅游城市的定位主題口號(hào)進(jìn)行評(píng)價(jià)；李天元和曲穎(2010)探討旅游目的地定位主題口號(hào)設(shè)計(jì)問題；曲穎和李天元(2012)構(gòu)建基于目的地品牌個(gè)性的旅游目的地“非功用性”定位模型；王京傳和李天元(2012)對(duì)旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)等。其他學(xué)者也從不同角度對(duì)旅游目的地品牌化展開了研究,如白凱和胡憲洋(2013)從個(gè)性理論出發(fā),探究了旅游目的地品牌個(gè)性的理論基礎(chǔ),辨析了品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)關(guān)系;沈鵬熠(2014)、許春曉和莫莉萍(2014)等通過(guò)實(shí)證研究的方法,從不同角度構(gòu)建測(cè)度模型,分別對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)機(jī)理和驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了研究;苑炳慧和辜應(yīng)康(2015)通過(guò)深度訪談和扎根理論的定性研究和分析方法對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行系統(tǒng)研究。從不同的空間層面來(lái)看,吳開軍(2016)以全國(guó)為觀測(cè)視角,探究了省域旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成及表現(xiàn)情況。更多的學(xué)者以旅游城市為觀測(cè)對(duì)象,系統(tǒng)探究旅游目的地品牌形象與游客感知之間的關(guān)系。陸朋(2015)研究了游客對(duì)武漢市旅游目的地品牌形象的感知情況；郭安禧等(2015)研究了廈門市旅游目的地形象的細(xì)分維度與目的地感知吸引力的關(guān)系；薛永基和孫宇彤(2016)對(duì)到訪北京市的游客的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度進(jìn)行了實(shí)證探索等。還有學(xué)者對(duì)旅游目的地的某一旅游產(chǎn)品細(xì)分形象進(jìn)行研究，如耿松濤和張鳳鳴(2015)就海口市的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地品牌化建設(shè)路徑進(jìn)行了探究。而學(xué)術(shù)界對(duì)山西旅游目的地品牌化研究較少,主要有唐小飛等(2011)在通過(guò)仁和、時(shí)新、誠(chéng)信、智慧、高雅等5個(gè)變量作為測(cè)量指標(biāo)測(cè)度中國(guó)四大傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)的品牌個(gè)性時(shí),研究了山西平遙古城的旅游目的地品牌個(gè)性特征；魯欣和宋慧晶(2014)對(duì)太原市旅游目的地形象感知進(jìn)行了研究等。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

本次研究分兩部分進(jìn)行：第一部分為游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析,利用爬蟲技術(shù)獲取大量網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù),再通過(guò)大數(shù)據(jù)分析掌握游客對(duì)山西旅游的總體形象定位;第二部分為游客問卷調(diào)查分析,以前期研究成果為基礎(chǔ)和參考,繼續(xù)沿用重要性-表現(xiàn)性分析法(Importance-Performance Analysis，簡(jiǎn)稱IPA),通過(guò)向游客發(fā)放調(diào)查問卷收集調(diào)研數(shù)據(jù),準(zhǔn)確找出影響游客旅游目的地形象感知的具體因素。

游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)主要從攜程網(wǎng)采集,以驢媽媽、馬蜂窩、飛豬旅行網(wǎng)等網(wǎng)站的游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為補(bǔ)充,所采集網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的發(fā)布時(shí)間為2002年2月17日—2021年1月27日,共70 763條,剔除重復(fù)、全符號(hào)、亂碼等無(wú)效數(shù)據(jù),共有有效評(píng)論64 757條,內(nèi)容為對(duì)山西旅游產(chǎn)品和景點(diǎn)的評(píng)論,共約367萬(wàn)字。

受新冠肺炎疫情影響,游客的調(diào)查問卷主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行在線發(fā)放,線下調(diào)研主要通過(guò)在山西11個(gè)地級(jí)市的代表景區(qū)貼放二維碼,以游客掃碼填寫電子問卷的非接觸方式進(jìn)行。調(diào)研時(shí)間為2020年4月27日—2021年2月20日,共回收問卷1 284份,剔除無(wú)效問卷(未去過(guò)山西三大旅游板塊中的任何城市和旅游景點(diǎn))255份,有效問卷1 029份。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析

本文使用分詞軟件(集搜客GooSeeker)對(duì)64 757條有效評(píng)論進(jìn)行分詞處理,共得到43 207個(gè)標(biāo)簽詞,對(duì)詞頻排名前1 000的詞語(yǔ)進(jìn)行篩選和同義合并后,重點(diǎn)選擇詞頻排名前500的詞語(yǔ)為對(duì)象進(jìn)行分析,限于篇幅,僅列出詞頻排名前80的詞語(yǔ)，如表1所示。同時(shí)以詞頻排名的前后順序?yàn)榛鶞?zhǔn)設(shè)置字體大小,將排名前200的詞語(yǔ)制作為詞云圖，如圖1所示,可以更加清晰、直觀地看到游客對(duì)山西旅游的總體印象。

表1 游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論詞頻排名前80標(biāo)簽詞

圖1 山西旅游網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)簽詞詞云圖

通過(guò)詞頻排序表和標(biāo)簽詞詞云圖可以看到,游客最為關(guān)注的10個(gè)標(biāo)簽詞為“值得、平遙古城、景色、歷史、方便、感覺、建筑、門票、推薦、導(dǎo)游”。其中，“值得、門票、推薦”顯示出游客非常關(guān)注山西旅游的價(jià)值感受,“平遙古城、景色、歷史、建筑”顯示出游客對(duì)山西旅游資源的關(guān)注,“方便、感覺、導(dǎo)游”顯示出游客對(duì)山西旅游過(guò)程的關(guān)注。

為進(jìn)一步了解游客對(duì)山西旅游關(guān)注的重點(diǎn),本文將詞頻排名前200的標(biāo)簽詞按照其評(píng)論涉及的內(nèi)容進(jìn)行分類,如圖2所示。由圖2可以看到，關(guān)注旅游資源的標(biāo)簽詞有62個(gè),頻數(shù)共計(jì)93 426次;關(guān)注旅游過(guò)程的標(biāo)簽詞有58個(gè),頻數(shù)共計(jì)83 368次;關(guān)注價(jià)值感受的標(biāo)簽詞有27個(gè),頻數(shù)共計(jì)51 711次;關(guān)注社會(huì)環(huán)境的標(biāo)簽詞有18個(gè),頻數(shù)共計(jì)14 960次;剩余為其他方面。

圖2 游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論詞頻排名前200標(biāo)簽詞評(píng)論內(nèi)容

繼續(xù)使用軟件對(duì)評(píng)論內(nèi)容的情感傾向進(jìn)行分析可以看到,在評(píng)論中游客進(jìn)行情感表達(dá)共131 689次,其中正面占比為53.50%,中性占比為38.25%,負(fù)面占比為8.25%,顯示游客對(duì)山西旅游的總體滿意度較高，如圖3所示。

圖3 山西旅游網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感傾向情況

從游客對(duì)山西旅游的關(guān)注重點(diǎn)和情感表達(dá)情況來(lái)看,游客對(duì)山西旅游的質(zhì)量是非常認(rèn)可的;在游客心中,具體的景區(qū)比某一類旅游資源或者旅游資源的某項(xiàng)特征更為形象;在旅游過(guò)程中,游客主要通過(guò)旅游產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判、旅游資源的品級(jí)類型、旅游過(guò)程的服務(wù)管理、旅游目的地的社會(huì)環(huán)境等方面來(lái)具體感知山西旅游的品牌形象。

(二)游客調(diào)查問卷分析

游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論從總體上反映了山西旅游的形象,但是評(píng)論內(nèi)容過(guò)于龐雜,難以通過(guò)評(píng)論來(lái)評(píng)測(cè)具體影響游客感知山西文旅品牌形象的相關(guān)因素。為此,本文以前期對(duì)太原市旅游目的地形象感知研究為基礎(chǔ)和參考,利用游客調(diào)查問卷,有針對(duì)性地對(duì)山西三大旅游板塊的旅游目的地社會(huì)環(huán)境、旅游資源品級(jí)類型、旅游產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判、旅游過(guò)程服務(wù)管理等四個(gè)方面進(jìn)行重要性(I)和表現(xiàn)性(P)的測(cè)量,具體評(píng)測(cè)項(xiàng)目如表2所示。

表2 游客調(diào)查問卷的主要評(píng)測(cè)項(xiàng)目

調(diào)查問卷由兩部分組成。第一部分為游客的人口社會(huì)學(xué)特征調(diào)查,了解受訪游客的總體特征。通過(guò)對(duì)1 029份有效問卷的統(tǒng)計(jì),本次受訪游客的總體特征如表3所示。第二部分為關(guān)于山西三大旅游板塊旅游目的地形象感知的四個(gè)方面共21個(gè)項(xiàng)目的評(píng)測(cè)量表,讓游客對(duì)項(xiàng)目的重要性(I)和表現(xiàn)性(P)進(jìn)行打分,最低為1分,滿分為10分。在1 029份有效問卷中,填寫黃河板塊評(píng)測(cè)量表的有562份,填寫長(zhǎng)城板塊評(píng)測(cè)量表的有427份,填寫太行板塊評(píng)測(cè)量表的有619份,將三個(gè)旅游板塊的評(píng)測(cè)量表匯總相加,即為三大板塊總體情況,共有1 608份。

表3 調(diào)查問卷受訪游客總體特征

利用IBM SPSS Statistics 26 軟件對(duì)調(diào)查問卷量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)分析可以看到,黃河板塊、長(zhǎng)城板塊、太行板塊及三大板塊總體的重要性(I)量表、表現(xiàn)性(P)量表和整體量表的克朗巴哈α系數(shù)(Cronbach's alpha)均在0.97以上,表明調(diào)查問卷量表的可靠性很高，如表4所示。

表4 山西三大旅游板塊量表信度檢驗(yàn)

繼續(xù)利用SPSS軟件對(duì)有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)黃河板塊、長(zhǎng)城板塊、太行板塊及三大板塊總體的各項(xiàng)觀測(cè)指標(biāo)均值、差值進(jìn)行計(jì)算,對(duì)量表相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行配對(duì)樣本的相關(guān)性檢驗(yàn)和t檢驗(yàn),限于篇幅,僅展示三大板塊總體量表的計(jì)算及檢驗(yàn)結(jié)果,如表5所示。

表5 山西三大旅游板塊總體旅游目的地形象感知評(píng)測(cè)指標(biāo)分析

進(jìn)一步以每個(gè)評(píng)測(cè)量表的總體平均值(o)為原點(diǎn)坐標(biāo),以重要性(I)為橫軸,以表現(xiàn)性(P)為縱軸,以評(píng)測(cè)指標(biāo)的重要性均值和表現(xiàn)性均值為各自的坐標(biāo)值,將21個(gè)評(píng)測(cè)指標(biāo)放入所對(duì)應(yīng)的象限,形成IPA分析圖，如圖4所示。

根據(jù)黃河板塊、長(zhǎng)城板塊、太行板塊及三大板塊總體評(píng)測(cè)量表的計(jì)算及檢驗(yàn)結(jié)果,結(jié)合圖4的4張IPA分析圖來(lái)看,每張圖里所有的點(diǎn)全部位于P=I線的下方,說(shuō)明受訪游客對(duì)山西三大旅游板塊相關(guān)評(píng)測(cè)指標(biāo)期望值很高,但實(shí)際旅游的體驗(yàn)感受并沒有達(dá)到心理預(yù)期,存在一定差距。

從圖4的三大板塊總體情況分析圖來(lái)看,第一象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為氣候條件(b2)、獨(dú)特的民俗文化(b5)、居民的友好程度(a4)、輕松休閑的氛圍(b4)、環(huán)境衛(wèi)生(a2)、旅游資源品質(zhì)(b3)、自然風(fēng)光(b1)、社會(huì)治安(a1),表明在游客對(duì)山西三大旅游板塊目的地形象感知的過(guò)程中,這8項(xiàng)重要性強(qiáng),實(shí)際表現(xiàn)也較好,應(yīng)繼續(xù)努力;第二象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為舒適程度(a5)、語(yǔ)言溝通(a3),表明這2項(xiàng)有著較好的實(shí)際表現(xiàn),但并不是游客重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象;第三象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為交通便捷程度(d1)、旅游信息咨詢(d5)、節(jié)慶活動(dòng)(b6)、旅游購(gòu)物品質(zhì)(d4)、門票價(jià)格(c2)、物價(jià)水平(c1)、夜間娛樂活動(dòng)(b7),表明這7項(xiàng)游客關(guān)注度較低,實(shí)際表現(xiàn)水平也較低;第四象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為旅游服務(wù)水平(d2)、景區(qū)管理水平(d3)、旅游住宿(d6)、旅游餐飲(d7),表明這4項(xiàng)游客關(guān)注度高,但是實(shí)際表現(xiàn)并不佳,需要重點(diǎn)改進(jìn)。

圖4 山西三大旅游板塊旅游目的地形象感知IPA分析圖

從圖4的黃河板塊分析圖可以看到,第一象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為氣候條件(b2)、居民的友好程度(a4)、獨(dú)特的民俗文化(b5)、環(huán)境衛(wèi)生(a2)、旅游資源品質(zhì)(b3)、輕松休閑的氛圍(b4)、自然風(fēng)光(b1)、社會(huì)治安(a1),表明對(duì)于游客而言,這8項(xiàng)重要因素在實(shí)際旅游體驗(yàn)中表現(xiàn)良好,需要繼續(xù)努力保持;第二象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為舒適程度(a5)、語(yǔ)言溝通(a3),表明這2項(xiàng)實(shí)際表現(xiàn)良好,但是游客并不重點(diǎn)關(guān)注;第三象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為景區(qū)管理水平(d3)、交通便捷程度(d1)、旅游服務(wù)水平(d2)、節(jié)慶活動(dòng)(b6)、旅游信息咨詢(d5)、旅游住宿(d6)、門票價(jià)格(c2)、旅游購(gòu)物品質(zhì)(d4)、物價(jià)水平(c1)、夜間娛樂活動(dòng)(b7),表明這10項(xiàng)游客關(guān)注度不高,實(shí)際表現(xiàn)也不佳;第四象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為旅游餐飲(d7)1項(xiàng),表明在旅游餐飲方面黃河板塊需要重點(diǎn)改進(jìn)。

從圖4的長(zhǎng)城板塊分析圖可以看到,第一象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為旅游資源品質(zhì)(b3)、環(huán)境衛(wèi)生(a2)、居民的友好程度(a4)、社會(huì)治安(a1)、自然風(fēng)光(b1),表明在長(zhǎng)城板塊旅游的過(guò)程中,這5項(xiàng)游客關(guān)注度高,且實(shí)際表現(xiàn)良好;第二象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為輕松休閑的氛圍(b4)、氣候條件(b2)、舒適程度(a5)、語(yǔ)言溝通(a3),表明這4項(xiàng)實(shí)際表現(xiàn)良好,但游客關(guān)注度不高;第三象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為物價(jià)水平(c1)、旅游購(gòu)物品質(zhì)(d4)、門票價(jià)格(c2)、節(jié)慶活動(dòng)(b6)、夜間娛樂活動(dòng)(b7),表明這5項(xiàng)游客關(guān)注度不高,實(shí)際表現(xiàn)也不佳;第四象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為獨(dú)特的民俗文化(b5)、交通便捷程度(d1)、旅游信息咨詢(d5)、旅游住宿(d6)、景區(qū)管理水平(d3)、旅游餐飲(d7)、旅游服務(wù)水平(d2),表明這7項(xiàng)游客關(guān)注度高,但實(shí)際表現(xiàn)不佳,需要重點(diǎn)改進(jìn)。

從圖4的太行板塊分析圖可以看到,第一象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為獨(dú)特的民俗文化(b5)、輕松休閑的氛圍(b4)、居民的友好程度(a4)、氣候條件(b2)、環(huán)境衛(wèi)生(a2)、旅游資源品質(zhì)(b3)、自然風(fēng)光(b1)、社會(huì)治安(a1),表明這8項(xiàng)游客關(guān)注度高,實(shí)際表現(xiàn)較好;第二象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為舒適程度(a5)、語(yǔ)言溝通(a3),表明這2項(xiàng)實(shí)際表現(xiàn)較好,但游客關(guān)注度不高;第三象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為交通便捷程度(d1)、旅游餐飲(d7)、旅游信息咨詢(d5)、旅游購(gòu)物品質(zhì)(d4)、物價(jià)水平(c1)、節(jié)慶活動(dòng)(b6)、門票價(jià)格(c2)、夜間娛樂活動(dòng)(b7),表明這8項(xiàng)游客關(guān)注度不高,實(shí)際表現(xiàn)也不佳;第四象限的評(píng)測(cè)項(xiàng)目為旅游服務(wù)水平(d2)、旅游住宿(d6)、景區(qū)管理水平(d3),表明這3項(xiàng)游客關(guān)注度高,但實(shí)際表現(xiàn)不佳,需要重點(diǎn)改進(jìn)。

對(duì)黃河板塊、長(zhǎng)城板塊、太行板塊評(píng)測(cè)量表游客打分的平均值進(jìn)行橫向比較,太行板塊的平均得分高于長(zhǎng)城板塊和黃河板塊的平均得分。

四、結(jié)論與建議

綜合游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,可以得到以下結(jié)論:第一,游客對(duì)山西旅游形象的總體認(rèn)知更偏向具體的景區(qū)和旅游資源的某一特征,對(duì)以某種類型的旅游資源為內(nèi)容的形象認(rèn)知度并不高。具體到黃河、長(zhǎng)城、太行三大旅游板塊的文旅品牌形象感知來(lái)看,黃河和太行山的形象更為鮮明,感知度更高,長(zhǎng)城的文旅品牌形象不夠突出。對(duì)游客來(lái)說(shuō),“古城、歷史、古建筑”等更能體現(xiàn)山西旅游的特色,是支撐山西文旅品牌形象最為重要的內(nèi)容。第二,游客對(duì)山西旅游的質(zhì)量較為認(rèn)可,“值得、方便、推薦”是游客對(duì)山西旅游價(jià)值評(píng)價(jià)的最主要標(biāo)簽詞。但與此同時(shí),游客對(duì)山西三大旅游板塊文旅產(chǎn)品的期望值較高,在旅游過(guò)程中注重旅游目的地社會(huì)環(huán)境、旅游資源品級(jí)類型、旅游產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判、旅游過(guò)程服務(wù)管理等方面的各項(xiàng)因素,并由此具體感知旅游目的地形象,進(jìn)而形成文旅品牌認(rèn)知。山西三大旅游板塊在旅游環(huán)境建設(shè)、旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品提質(zhì)、旅游服務(wù)優(yōu)化等方面都還未達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期水平,還有較大的提升空間。第三,山西三大旅游板塊在社會(huì)環(huán)境、旅游資源品質(zhì)等方面有著自身優(yōu)勢(shì),社會(huì)治安良好、語(yǔ)言溝通順暢、資源品質(zhì)優(yōu)良、自然風(fēng)光優(yōu)美,有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。但在游客重點(diǎn)關(guān)注的旅游過(guò)程方面還存在較大不足,山西三大旅游板塊中所有的旅游過(guò)程測(cè)度指標(biāo)實(shí)際表現(xiàn)得分都在總體平均值以下,尤其是旅游服務(wù)水平、景區(qū)管理水平、旅游住宿、旅游餐飲等項(xiàng)目,還需要重點(diǎn)改進(jìn)?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論,本文提出相關(guān)建議。

第一,助力山西轉(zhuǎn)型發(fā)展,體現(xiàn)山西綜合形象。旅游業(yè)是山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè),也是山西社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要展示窗口,旅游業(yè)發(fā)展促進(jìn)了山西區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),但更多得益于山西區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和居民生活水平的提升。打造山西文旅品牌形象的根本目的是促進(jìn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,因此在對(duì)山西文旅品牌形象進(jìn)行定位和謀劃時(shí),要放眼山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體格局和方向,牢牢把握高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心目標(biāo),在保留和延續(xù)市場(chǎng)業(yè)已形成的以“歷史人文”為感知內(nèi)容的文旅品牌形象的基礎(chǔ)上,加入新的元素,充分體現(xiàn)旅游業(yè)與通用航空、現(xiàn)代生物醫(yī)藥、大健康、大數(shù)據(jù)融合創(chuàng)新、信息技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展所形成的新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè),展示山西聚焦“六新”突破、蹚出發(fā)展新路的新形象。

第二,加強(qiáng)區(qū)域協(xié)調(diào)合作,構(gòu)建文旅品牌體系。山西歷史厚重,文化燦爛,以歷史文化為突出特色的旅游形象一直是市場(chǎng)所認(rèn)同的,也是山西一直在堅(jiān)持打造和樹立的。黃河、長(zhǎng)城、太行三大旅游板塊發(fā)展戰(zhàn)略的提出是山西旅游發(fā)展由點(diǎn)到線、由線到面的轉(zhuǎn)變和嘗試,希望引領(lǐng)游客由山西的大廟大院走向大山大河,表現(xiàn)出更為宏偉的視角和更為廣博的胸懷。“華夏古文明,山西好風(fēng)光”“游山西·讀歷史”等文旅品牌側(cè)重從時(shí)間維度帶領(lǐng)游客在深邃的歷史長(zhǎng)河中穿梭,黃河、長(zhǎng)城、太行三大旅游板塊文旅品牌則要從空間維度帶領(lǐng)游客在廣袤的山西大地上翱翔。與時(shí)間維度相比,空間維度文旅品牌的打造更需要區(qū)域間的協(xié)調(diào)和合作,以區(qū)域共性資源為主體,促進(jìn)景區(qū)互聯(lián)、優(yōu)化旅游線路、創(chuàng)新文旅產(chǎn)品,構(gòu)建空間維度的文旅品牌體系,與時(shí)間維度文旅品牌體系交相呼應(yīng),多角度展現(xiàn)山西文旅形象。

第三,全面提升產(chǎn)品質(zhì)量,狠抓旅游過(guò)程服務(wù)。經(jīng)過(guò)40多年改革開放的發(fā)展,我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了改變,游客的旅游需求也正由以往的欣賞遠(yuǎn)方的美麗風(fēng)景轉(zhuǎn)向享受旅途的美好生活,著眼全過(guò)程、全時(shí)空、全社會(huì)的全域旅游正在成為主流,游客對(duì)旅游目的地形象的感知更多來(lái)自發(fā)生在主客共享的生活空間之中的旅游過(guò)程。由此,游客對(duì)旅游目的地文旅品牌形象的理解和認(rèn)知也逐漸由單純的感官審美轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的生活體驗(yàn),旅游目的地文旅品牌形象已非由獨(dú)特性的資源和代表性的景觀所能全部展示和包含,而傳達(dá)更多的應(yīng)該是在旅游目的地的特定時(shí)空范圍內(nèi)的生活理念、態(tài)度和方式。因此,要打造和樹立黃河、長(zhǎng)城、太行三大旅游板塊的文旅品牌形象,需要從旅游全過(guò)程入手,提高食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素的產(chǎn)品品質(zhì),優(yōu)化景區(qū)與社區(qū)的空間鏈接,為游客營(yíng)造更多感知黃河、長(zhǎng)城、太行文化生活的平臺(tái)和機(jī)會(huì),在游客的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”中留下“黃河、長(zhǎng)城、太行”的醒目印記。