市場取向短視頻生產(chǎn)的公共性缺失及其糾正

鐘美琳 洪玉婷 鐘巧馨 劉俊秀

【摘? 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，短視頻成為當下備受青睞的內(nèi)容傳播媒介。短視頻豐富人們社交生活的同時也存在諸如廣告營銷泛濫、內(nèi)容真假難辨、同質(zhì)化抄襲嚴重、泄露用戶信息、缺乏主流價值價值觀引導等問題。從公共治理的角度，缺乏有力監(jiān)管機制、行業(yè)社會責任感淡薄、公眾法律意識較低是短視頻平臺問題的根源所在。本文建議從部門協(xié)調(diào)聯(lián)動合作監(jiān)管、引導行業(yè)自律、樹立社會責任感以及提高公眾法律意識等角度著手，糾正短視頻生產(chǎn)的公共性缺失。

【關(guān)鍵詞】短視頻;公共性缺失;糾正

引言

截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占我國網(wǎng)民整體數(shù)量的88.3%。在技術(shù)及商業(yè)宣傳的支持下，適應(yīng)碎片化時間內(nèi)表達與觀看的需求的短視頻成為當下網(wǎng)民最受歡迎的新型社交方式。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的大量涌現(xiàn)為網(wǎng)民提供了更多社交形式的可能，但在繁榮互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的背后也充斥了廣告營銷泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化抄襲嚴重、侵犯個人隱私等亂象。

1.短視頻市場生產(chǎn)的問題現(xiàn)狀

（1）廣告營銷泛濫。短視頻廣告憑借投入成本低廉、傳播范圍廣、投放精準化的優(yōu)勢，成為目前短視頻商業(yè)化的主要途徑。問卷結(jié)果顯示，超過一半比例的用戶對短視頻廣告營銷產(chǎn)生反感。質(zhì)量差、重復套路以及虛假不實的內(nèi)容，嚴重影響用戶的觀看體驗，廣告不規(guī)范投放更是損害短視頻用戶的隱私權(quán)和知情權(quán)。在大數(shù)據(jù)的支持下，短視頻平臺根據(jù)用戶的搜索記錄、觀看數(shù)據(jù)等信息，完成廣告的精準化推送，用戶對此卻普遍并不知情。由于短視頻平臺在廣告審查責任與企業(yè)盈利兩者之間存在利益沖突，短視頻平臺為保住廣告營銷這一“香餑餑”，在廣告營銷的審查方面缺失作為。

（2）短視頻內(nèi)容真假難辨，質(zhì)量良莠不齊。短視頻以其具有更強的時間粘性、更廣泛的用戶群以及更好的變現(xiàn)方式，吸引了越來越多的短視頻用戶。截至2020年6月，短視頻應(yīng)用以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通信。短視頻吸收了用戶的大量碎片時間，成為人們了解世界、聯(lián)結(jié)世界的重要媒介之一。但在注意力經(jīng)濟的驅(qū)動下，大量獵奇、虛假、“標題黨”的短視頻成為短視頻發(fā)布者獲取流量的方式，這些短視頻內(nèi)容極容易誤導用戶。虛假短視頻內(nèi)容的傳播更是會促進謠言傳播，嚴重影響社會穩(wěn)定。此外，近37%的調(diào)查用戶表示經(jīng)常遇到短視頻“三俗”內(nèi)容，另外56%的用戶表示偶爾遇到。由此可見，當前市場上的短視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，低俗化、娛樂化的內(nèi)容侵蝕了社會主流價值觀。短視頻發(fā)布者缺乏責任意識，平臺的逐利心態(tài)加上監(jiān)管的滯后性，最終導致對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管不到位。

（3）短視頻內(nèi)容同質(zhì)化，抄襲嚴重。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示用戶受內(nèi)容同質(zhì)化困擾的占比近48%。雖然各平臺定位有區(qū)分，但其內(nèi)容總體相近，分類方式千篇一律，為短視頻搬運創(chuàng)造了良好契機。由于原創(chuàng)短視頻制作成本大，工期長，搬運者通過將短視頻在不同平臺間搬運能夠做到更新更快，短時間內(nèi)大量吸粉。另一種抄襲形式就是“換湯不換藥”，某一種視頻創(chuàng)作出來其他創(chuàng)作團隊立馬跟風模仿翻拍，重復翻拍之下用戶極易產(chǎn)生審美疲勞。而由于平臺技術(shù)限制，此類抄襲機器難以識別。。

（4）沉迷短視頻，不利于青少年成長。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，74.84%用戶身邊有人沉迷于短視頻。作為短視頻受眾的主力軍，青少年受其影響最大。娛樂新奇的內(nèi)容和及時海量的信息占據(jù)青少年的生活，并使其產(chǎn)生依賴。逐漸失去學習的興趣。大量視頻良莠不齊，其真實性難以保證。更有許多不符合主流價值觀的惡俗內(nèi)容正一步步地侵蝕下一代的思想和精神。雖然目前短視頻各大平臺都推出了未成年人防沉迷系統(tǒng)，但是其有效性一般，治標不治本。

（5）個人隱私泄露。調(diào)查結(jié)果顯示，48.24%的用戶擔心個人信息遭到泄露。盡管個人隱私問題重如泰山，目前的平臺監(jiān)管系統(tǒng)卻毫無作為，從某些短視頻平臺的精準推薦中就可以看出，我們的通訊信息正暴露在平臺中。去年12月，抖音母公司字節(jié)跳動因收集未成年人用戶信息而遭到起訴。由于對個人隱私保護力度不夠，我國短視頻平臺在國外的發(fā)展并不順利，反觀國內(nèi)對此監(jiān)管僅僅流于形式，各個平臺的用戶協(xié)議也是用來應(yīng)付政府、用戶的空頭支票。

2.短視頻平臺的治理建議

經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，短視頻存在“三俗”、內(nèi)容同質(zhì)化，抄襲等問題，歪曲了社會價值觀，對大眾造成了嚴重的不良影響。針對現(xiàn)有問題提出以下幾點建議。

（1） 取消單一的政府部門監(jiān)管模式，提倡多個監(jiān)管部門協(xié)調(diào)聯(lián)動，合作監(jiān)管。近年來，監(jiān)管部門對于短視頻行業(yè)的整治、打擊的范圍和強度都在不斷地增大。但即使政府監(jiān)管嚴格，問題依舊存在并未有所減緩。短視頻平臺追求自身利益最大化，只注重商品屬性，遵循流量至上的價值觀，沒有承擔起自身的社會責任，這是問題的根源。所以政府監(jiān)管部門不僅要加大監(jiān)管力度，不但采取懲罰手段，也需要采取獎勵手段。政府部門理應(yīng)給予短視頻平臺豐厚的補貼，減少其承擔自我監(jiān)管職責的外部成本，鼓勵它們積極監(jiān)管短視頻。

（2）短視頻平臺承擔社會責任，注重短視頻的公益屬性。建立短視頻平臺長效治理機制，創(chuàng)設(shè)政府、平臺、用戶“三位一體”的治理格局。短視頻平臺過度追求經(jīng)濟效益，追求流量以及算法。現(xiàn)有的算法只推薦人們“想要知道”的內(nèi)容，忽略推薦人們“應(yīng)該知道”的內(nèi)容。所以短視頻平臺應(yīng)該對該算法進行修正，使其能不斷地輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，減少依賴算法機制。同時平臺應(yīng)鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)新，支持原創(chuàng)，打擊盜版。選擇與政府監(jiān)管部門共同開展短視頻創(chuàng)新活動，設(shè)置豐厚的獎品，傳導鼓勵創(chuàng)新的理念和價值觀。

（3）建立短視頻行業(yè)組織，形成行業(yè)自律。短視頻企業(yè)面臨諸多共通問題，如各自平臺的短視頻存在內(nèi)容同質(zhì)化、三俗化、暴力化、個人隱私泄露等問題，所以短視頻企業(yè)理應(yīng)團結(jié)起來，共同形成一個行業(yè)組織，制訂行業(yè)規(guī)范與制度，從而有效管理各平臺的運作。對不良的短視頻內(nèi)容進行抵制和刪除，同時對于不適合未成年人觀看的短視頻和適合未成年人觀看的短視頻進行相應(yīng)的限制和分類，保證短視頻社區(qū)的規(guī)范化。

（4）提高大眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和法治意識。短視頻受眾無論是在制作、傳播還是評論視頻的過程中，都應(yīng)該掌握尺寸，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地不能為所欲為，毫無顧忌。面對盜版以及不良內(nèi)容時，應(yīng)積極通過監(jiān)管平臺對其進行舉報，打擊散播不良信息的網(wǎng)民。了解法律常識，遵守法律法規(guī)，維護短視頻生態(tài)，是每個公民的責任。

3.結(jié)語

在自媒體時代，短視頻打破了傳統(tǒng)信息傳播模式，在創(chuàng)造全民分享熱潮的同時，對短視頻行業(yè)的規(guī)范亦應(yīng)不斷探索完善。短視頻行業(yè)發(fā)展應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的大潮，以正確的價值觀為行業(yè)信念，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、公眾的力量，以平臺主導政府聯(lián)動，公眾堅守道德底線，建立起多元治理體系，營造風清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓短視頻更好地服務(wù)社會，便利大眾。

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作者簡介：鐘美琳（2000.11-），女，江西贛州人，南昌市新建區(qū)南昌航空大學公共事業(yè)管理專業(yè)，本科生。

鐘巧馨（1999.09-），女，江西贛州人，南昌市新建區(qū)南昌航空大學公共事業(yè)管理專業(yè)，本科生。

劉俊秀（1999.01-），女，河北張家口人，南昌市新建區(qū)南昌航空大學公共事業(yè)管理專業(yè)，本科生。

洪玉婷（1998.12-），女，江西南昌人，南昌市新建區(qū)南昌航空大學公共事業(yè)管理專業(yè)，本科生。

南昌航空大學? ? 江西南昌? ? 330063