互聯(lián)網(wǎng)背景下粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價值研究

李心怡 吳艷

【摘? 要】 粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運作模式。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，像明星、網(wǎng)紅、歌手、球星等這些被大眾所關(guān)注的對象。運用他們各自的魅力吸引了大批的粉絲，形成了類似一種品牌效應(yīng)。在這種情況下，這些被粉絲擁護(hù)的被關(guān)注者利用自身的優(yōu)勢創(chuàng)造效益。比如明星代言廣告、直播的禮物打賞、發(fā)布會明星助陣等都存在一定的粉絲經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，明星、網(wǎng)紅等公眾人物的影響力日益擴(kuò)大，其龐大的粉絲群產(chǎn)生的影響力與日俱增。而品牌方與其多位明星、網(wǎng)紅代言之間所產(chǎn)生的社群效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)相互影響。

【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟(jì);營銷方式;商業(yè)價值

引言

（1）研究背景與意義。①研究背景。“粉絲”的出現(xiàn)源于大眾媒介對于偶像的塑造，無論是某部電影的“粉絲”、某個電視節(jié)目的“粉絲”，還是某個明星的“粉絲”、某個學(xué)者的“粉絲”，他們共同的特征就是對偶像的崇拜、熱愛和狂熱追捧。在社交媒體時代，“粉絲” 集合起來表達(dá)其對偶像喜愛的途徑變得更加寬廣：粉絲們通過在論壇和貼吧里共同討論、在微博上形成動員、加入明星俱樂部等方式來支持自己的偶像，由此形成了一股強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)推動力。因此“粉絲經(jīng)濟(jì)”既是“粉絲”作為受眾為偶像買單的產(chǎn)物，又是媒介通過聚集“粉絲”力量形成經(jīng)濟(jì)效益的過程。本文考察和研究對象主要是社交媒體時代里“粉絲”呈現(xiàn)出的個性特征、 “粉絲”的積極程度及“買單”行為、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的具體表現(xiàn)以及其在新媒體領(lǐng)域里常用的營銷手段。研究這些問題，能夠更好地把握“粉絲”的特征并借力 “粉絲經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的影響，引導(dǎo)“粉絲”群體的需求和偏好，同時也為“粉絲” 和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的研究者提供一些啟發(fā)和借鑒。今天的“粉絲”不再像支持“超女”那樣通過手機(jī)短信投票，而是以更加生動的手段來支持偶像，比如在百度貼吧和天涯論壇進(jìn)行專門互動、關(guān)注偶像的微博、訂閱關(guān)于明星的公眾號、購買偶像代言的產(chǎn)品、通過各種歌友會和“粉絲俱樂部”給明星加油助陣。從根本上講，社交媒體作為一種傳播手段促進(jìn)了“粉絲”群體的互動和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的空前繁榮，本文的主要問題就是探討社交媒體時代“粉絲”的新特征，社交媒體時代“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷策略和運作模式，“粉絲”的新特征對“粉絲經(jīng)濟(jì)”的助推作用。

②研究意義?；诨ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景，本文將研究互聯(lián)網(wǎng)背景下粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)價值，并結(jié)合國內(nèi)外粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試提出實現(xiàn)針對粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)價值的特定營銷策略。社交媒體的變化日新月異，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也成為一種常見的商業(yè)形態(tài)廣布于現(xiàn)今的文化活動和經(jīng)濟(jì)活動中。“粉絲”作為一個普遍存在的群體，成為推動文化進(jìn)步和商業(yè)進(jìn)步的敏感群體，研究“粉絲”的特點能夠正確地引導(dǎo)“粉絲”行為，使“粉絲經(jīng)濟(jì)”朝著良性方向健康發(fā)展。粉絲經(jīng)濟(jì)具有自我催生性：粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓青少年認(rèn)識到商機(jī)的多樣性，已經(jīng)教會他們能夠讓現(xiàn)代人買單的不僅僅是真正使用的實體物品，更是寄托于他人的情愫。這將鼓勵一批又一批的新人進(jìn)入自我展示的行列，最后粉絲的供給端會大大擴(kuò)容。而正符合我國上層建筑的本意，也和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的文娛產(chǎn)業(yè)爆發(fā)增長的窗口期吻合。隨著國家加大版權(quán)保護(hù)以及大眾付費習(xí)慣養(yǎng)成，偶像快速迭代的時代也將來臨，隨著新鮮血液的不斷涌入，市場將會淘汰大量的投機(jī)參與者。

（2）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。①國內(nèi)研究現(xiàn)狀。蔡騏（2009）認(rèn)為粉絲不僅是一個群體的代稱，同時也是一種文化的表征。在互聯(lián)網(wǎng)高速擴(kuò)張的時代里，這種使用和生產(chǎn)卻似近乎激進(jìn)的方式擴(kuò)大了粉絲文化的范疇，越來越多的粉絲正在用一種全新的參與姿態(tài)確立自我的形象。當(dāng)信息化浪潮快速襲來時，粉絲也順利地與互聯(lián)網(wǎng)邂逅，進(jìn)而演化出了一種更具有草根性和全球性的全新交往形勢。

馬竹音（2013）認(rèn)為對學(xué)生粉絲來說，他們?nèi)鄙俳?jīng)濟(jì)資本，因此不能選擇過多的 炫耀性消費，甚至基礎(chǔ)性消費也要有選擇的進(jìn)行。在這些為數(shù)較少的基礎(chǔ)性消費中，大部分是比較實際的，對唱片、雜志一類的文本性產(chǎn)品不會盲目搜集，選擇自己更喜歡也更有價值的適當(dāng)消費。但這并不影響他們對偶像的熱情，因為他們用其他行動證明了自己的忠誠和狂熱。

李文明（2014）認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)是通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實效，以獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟(jì)運作方式。順應(yīng)“粉絲經(jīng)濟(jì)” 發(fā)展趨勢的主要應(yīng)對策略，可大致歸納為幾個方面：奠定‘粉絲經(jīng)濟(jì)的堅實基礎(chǔ);打造個性鮮明的粉絲品牌;開創(chuàng)電商 3.0‘粉絲經(jīng)濟(jì)新局面;引爆興奮點、社交點和分享點;打造社區(qū)商業(yè)的‘粉絲經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。②國外研究現(xiàn)狀。Ford（2014）認(rèn)為數(shù)字化時代的“粉絲”參與可以催生重要的資本生產(chǎn)力。目前觀眾對媒體或技術(shù)的掌握程度可以鼓勵其參與一些粉絲活動，激發(fā)其廣泛的興趣，積極的影迷興趣更加廣泛，其參與現(xiàn)場活動的熱情越高。

Kington（2015）認(rèn)為粉絲是影迷的廣泛群體，其共同的利益是作為自己社區(qū)認(rèn)同基礎(chǔ)上的影迷組成的集體亞文化。Fans公約是作為其活動的標(biāo)準(zhǔn)。無論是約定行業(yè)或Fans行為的運行，無論是共同專注于動漫、游戲、科幻、一個特定的節(jié)目或其他的影迷，他們都有一些必須遵守的基本要素，這些共同公約為Fans提供形式各異的活動形式和娛樂內(nèi)容，并且創(chuàng)造了一個巨大的商業(yè)空間。

Jarryn Ha（2015）認(rèn)為越來越多的韓國青少年（特別是十幾歲的女孩）經(jīng)常參與到流行音樂相關(guān)的粉絲活動中，自上世紀(jì)90年代初，青少年就成為韓國娛樂產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)受眾，他們與以往的那行球迷呈現(xiàn)出不同的特征，這些年輕人收到大眾媒體的宣傳和鼓動，更愿意參與到流行音樂的相關(guān)活動中，并且在此過程中形成一種自我認(rèn)同和身份認(rèn)同。

（3）研究方法。①文獻(xiàn)研究法：在選定研究主題后，搜集并閱讀了大量的主題相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上綜合運用整理、歸納、分析等方法，對研究時點前一段時期內(nèi)關(guān)于該問題的研究成果進(jìn)行比較全面的梳理、總結(jié)和評述。②比較分析法：在研究了諸多與互聯(lián)網(wǎng)背景下粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)價值相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對比國內(nèi)外粉絲經(jīng)濟(jì)的異同，總結(jié)如何實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價值。同時對我國粉絲經(jīng)濟(jì)在不同歷史階段的特征進(jìn)行比較分析，判斷其發(fā)展趨勢。③定性與定量結(jié)合分析法：采取了定性定量相結(jié)合的分析方法，以定性分析為主，定量分析為輔。本文綜合一手和二手資料，采用定性分析方法較為全面、系統(tǒng)科學(xué)地認(rèn)識粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，最終提出如何實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)價值的建議。

（4）研究思路。①本文基于粉絲經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論，結(jié)合國內(nèi)外粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)分析互聯(lián)網(wǎng)背景下粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價值。②對國內(nèi)外粉絲經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用模式進(jìn)行對比，結(jié)合我國特殊的市場環(huán)境和應(yīng)用場景，提取出對我國互聯(lián)網(wǎng)背景下粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有益的實踐經(jīng)驗和啟示，從而為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價值提供對策和建議。

1.粉絲經(jīng)濟(jì)概述

1.1粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

“粉絲”不是消費者，不是買單者，不全是品牌擁護(hù)者，而是具有情感紐帶的品牌受益者。那么“粉絲經(jīng)濟(jì)”，就是這群“具有情感紐帶的品牌受益者”聚集在一起，形成了一個無堅不摧的商業(yè)環(huán)境，從而使品牌方在其中獲得收益。傳統(tǒng)意義上的“粉絲”通常集中在音樂、電影行業(yè)。后來各類綜藝節(jié)目的出現(xiàn)如《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等，逐漸發(fā)展了“粉絲”產(chǎn)業(yè)。

如今的“粉絲經(jīng)濟(jì)”內(nèi)涵與過去已是大相徑庭：（1）從組織性方面：在過去粉絲雖有自發(fā)性但缺少組織性，較為分散且易流失;現(xiàn)在，可以看到騰訊QQ有明星部落、明星后援QQ群;新浪微博有明星“粉絲”后援會官方微博;百度有明星部落貼吧，“粉絲”平臺的多樣化發(fā)展很好地解決了這個問題，甚至還出現(xiàn)了與“粉絲”相關(guān)的職業(yè)?！胺劢z們”被人為地聚集在一起，這減少了“粉絲”的流失性且很好地增加了“粉絲”黏性。（2）從主體方面：傳統(tǒng)“粉絲”關(guān)注的主體較為單一，如今則呈現(xiàn)多樣化趨勢，大到品牌企業(yè)、綜藝影視、火爆景點，小到博主網(wǎng)紅、商業(yè)精英、游戲軟件。如聚美優(yōu)品的CEO陳歐憑著一則犀利的廣告進(jìn)入人們視線，其廣告語和“80后”“90后”產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，至今為止他深入人心的形象成功“吸粉”4643萬，新浪微博“粉絲”量輕松超越眾多明星，在其精心經(jīng)營下，“粉絲”的變現(xiàn)能力更是相當(dāng)可觀，聚美優(yōu)品僅用了三年，就完成單月銷售額從10萬～6億元的突破。關(guān)注主體的多樣化、自媒體的發(fā)展、Web20的出現(xiàn)、平臺的介入使“粉絲們”的投入度和熱情度大大增長。（3）從商業(yè)性方面：沒有引導(dǎo)性和推動力，想產(chǎn)生商業(yè)性利益實屬不易?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、大量平臺的出現(xiàn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展提供了無限動力。在阿里巴巴的推動下，11月11日成為了瘋狂購物日，不到7分鐘交易量100億元。在這場風(fēng)波中擁有400多萬“粉絲”量的著名博主、網(wǎng)紅，張大奕的淘寶店僅一天交易額就破億元?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”不再是一個陌生的詞，它正在被積極引導(dǎo)，創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡。（4）從推動力方面：“粉絲經(jīng)濟(jì)”可以說是一種情緒資本，消費者以情緒為動力，企業(yè)借力來達(dá)到增值的目的。電影《魔獸》由游戲《魔獸爭霸：人類與獸人》改編，憑著對這一游戲的情懷，很很多人對該電影的期待值很高，這一賣點也給《魔獸》帶來了4億元票房。

1.2粉絲經(jīng)濟(jì)存在的商業(yè)價值

（1）消費方式升級?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)下的產(chǎn)品吸納了傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品的優(yōu)點，并融合更加個性化的營銷手段。社交媒體時代，“粉絲”的群體性力量是極其強(qiáng)大的。以國內(nèi)影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群脫口秀“羅輯思維”為例，它以其獨特的營銷方式獲得了眾多“粉絲”的支持?！傲_輯思維”的口號是“死磕自己，愉悅大家”，它的創(chuàng)始人羅振宇被“粉絲”們親切地稱為“羅胖”。“羅輯思維”每期節(jié)目45分鐘，以“愛智求真”的80、90后群體作為主要受眾群體，通過推出微信公眾號訂閱，將其節(jié)目的視頻及音頻與會員進(jìn)行分享，并在百度貼吧、微信群里與“粉絲”進(jìn)行密切活動。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下“羅輯思維”摸清了“粉絲”的主要需求，開拓了新的應(yīng)用模式，使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”的消費方式再次升級。目前，“羅輯思維”與其他互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品最大的差異在于它不僅有數(shù)百萬用戶，還專門建立了一個由數(shù)萬人組成的付費會員群體，該群體成為“羅輯思維” 事業(yè)不斷擴(kuò)展的核心力量?！傲_輯思維”的會員招募每年只有一次，并且其宣布付費會員有一個明顯的上限——10萬人，絕不擴(kuò)大?！傲_輯思維”進(jìn)行會員招募時，并不會向會員承諾物質(zhì)回報權(quán)益，其依靠著“粉絲”共同的價值理念和無線熱情來支撐整個行業(yè)，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代“粉絲經(jīng)濟(jì)”升級的表現(xiàn)。但是在“羅輯思維”創(chuàng)辦兩到三個月的時候，并沒有實行會員制，而是在堅持了長達(dá)半年之久后，在內(nèi)容上保證質(zhì)量，并且已經(jīng)擁有將近60萬名粉絲的時候，才進(jìn)行了一次試驗，并且收效很明顯，這正是“粉絲經(jīng)濟(jì)”所帶來的消費方式升級的體現(xiàn)。

（2）品牌價值延。網(wǎng)絡(luò)化時代的社交媒體十分發(fā)達(dá)，這也令“粉絲”的消費方式不斷升級，通過微博上的“粉絲”關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)據(jù)，通過微信上的好友推薦，通過特定品牌論壇里面的資深“粉絲”推薦和介紹，都能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的購買力。從某種程度上講，社交媒體時代的“粉絲經(jīng)濟(jì)”更注重利用新的媒體形式維持“粉絲” 的忠誠度和口碑經(jīng)營，堅持與“粉絲”形成互動和交流，以“粉絲”為中心來分享產(chǎn)品的價值和體驗，并善于利用“粉絲”的意見和反饋，從而形成更深厚的品牌價值和社會資本。

2.實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)價值的營銷手段

2.1社會化營銷營銷

社會化營銷就是利用博客、論壇、社區(qū)、微博、微信等社會化媒體將圖片、文字、視頻等更為直接有趣的宣傳形式放在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上廣泛傳播而進(jìn)行的營銷。社會化營銷與傳統(tǒng)的媒體營銷相比，在于其能夠利用新的媒介手段來吸引更多人參與營銷的整個過程，而在此過程中，所有的參與者都成為社會化營銷中的一員，共同組建了一個擁有共同旨趣的社區(qū)，在這個社區(qū)里任何人的角色都是雙重的，既可以是行動的發(fā)起者也可以是信息的接受者，參與性極強(qiáng)。

2.2脫媒化營銷

所謂脫媒，是指隨著經(jīng)濟(jì)金融化、金融市場化進(jìn)程的加快，商業(yè)銀行作為主要金融中介的重要地位在相對降低，儲蓄資產(chǎn)在社會金融資產(chǎn)中所占比重持續(xù)下降及由此引發(fā)的社會融資方式由間接融資為主向直、間接融資并重轉(zhuǎn)換的過程。脫媒化也可以更好地利用到新媒體領(lǐng)域，將互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)源資源整合，根據(jù)具體人群的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，這就是脫媒化營銷。這種制作方和“粉絲”的直接協(xié)作，是基于“粉絲”的集體需求發(fā)起的，這是一種創(chuàng)新的關(guān)系和對話。

2.3泛媒化營銷

泛媒體時代是指目前可以當(dāng)做媒介形式來傳播信息的介質(zhì)越來越多，“除傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、雜志以外，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、電梯、短信、社區(qū)、賣場、電影院、公交、戶外、游戲、IPTV、電子雜志、博客、播客等一切人能看見的東西都成為了廣告載體，也就是媒體了，而且還稱之為新媒體或者新興媒體。理論上，我們把能發(fā)布和傳播信息的都可以稱之為媒體，甚至一切你能感知（看到的聽到甚至觸摸到的）的都可以稱之為媒體：農(nóng)民的豬圈、蹲廁的門后、小便池的上方、出租車司機(jī)的座位后、黃包車的車篷......” 如今，新媒體種類繁多，更新速度日益加快，人們似乎每時每刻都在跟各種媒體互動，“粉絲經(jīng)濟(jì)” 在泛媒體時代更注重其口碑的適時傳播和營銷。

2.4自媒體營銷

自媒體是大眾通過數(shù)字科技平臺，發(fā)布、分享自有信息的載體。自媒體是大眾通過數(shù)字科技平臺，發(fā)布、分享自有信息的載體，社交媒體時代的“自媒體” 熱度持續(xù)升溫，從最早的論壇、貼吧、博客到今日的微博、微信，每一個新興的自媒體平臺的出現(xiàn)都在營銷界掀起一番新的混戰(zhàn)。自媒體具有技術(shù)門檻低、操作簡單、信息傳播效果強(qiáng)的媒體特點。 社交媒體時代人們更熱衷于關(guān)心與自己生活密切相關(guān)的事物和信息，對生活知識的需求也越來越大，有關(guān)生活常識類的知識在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)量相當(dāng)高。比如養(yǎng)生、健康、旅游、美食生活服務(wù)類信息，這些是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率較高的信息和資訊，與此相關(guān)的信息不但很快就形成了大量轉(zhuǎn)發(fā)，還有人為了以后使用時方便查找還收藏起來，這樣的過程就是對信息進(jìn)行了二次傳播，將品牌信息適時以圖文形式植入，可以起到親身示范的作用。

（指導(dǎo)老師：徐春紅）

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作者簡介：李心怡（2000.11-），女，江蘇鹽城人，鎮(zhèn)江市京口區(qū)江蘇大學(xué)金融專業(yè)，本科生。

江蘇大學(xué)? ? 江蘇鎮(zhèn)江? ? 212000