綠色消費(fèi)理念下推進(jìn)我國(guó)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑研究

范萌萌 楊英姿

摘 要：近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，環(huán)境問題日漸突出。因而改變我國(guó)居民的消費(fèi)方式，推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的綠色轉(zhuǎn)型，使綠色消費(fèi)成為一種常態(tài)，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)可持續(xù)發(fā)展意義重大。貫徹綠色消費(fèi)理念不僅會(huì)改變我國(guó)居民的生活和消費(fèi)方式，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)模式和標(biāo)準(zhǔn)提出了新的要求。有機(jī)大米作為典型的綠色農(nóng)產(chǎn)品，在綠色消費(fèi)理念的推動(dòng)下迅速發(fā)展。本文對(duì)綠色消費(fèi)的內(nèi)容與意義進(jìn)行了概述，并分析了當(dāng)前我國(guó)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及主要存在的問題，在此基礎(chǔ)上從政府和企業(yè)兩個(gè)角度出發(fā)，提出推進(jìn)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，以期能夠?qū)崿F(xiàn)我國(guó)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi);有機(jī)大米;綠色農(nóng)產(chǎn)品

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為我國(guó)人民帶來了諸多福祉，但與此同時(shí)也造成了一系列的環(huán)境問題。當(dāng)前，我國(guó)正面臨著資源約束、環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴(yán)峻形勢(shì)。基于此，黨的十八大明確做出“大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)”的戰(zhàn)略決策，黨的十九大報(bào)告也指出必須樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念。粗放型的生產(chǎn)方式是造成環(huán)境問題的根本原因，而不科學(xué)的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為又助長(zhǎng)了這種生產(chǎn)方式。因此要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，就要改變我國(guó)居民的消費(fèi)方式，在全社會(huì)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，從而促進(jìn)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)。

一、綠色消費(fèi)的內(nèi)容與意義

1.綠色消費(fèi)的內(nèi)容

第二次工業(yè)革命促進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，但與此同時(shí)，西方資本主義國(guó)家形成的過度消費(fèi)的生活方式造成了資源的極大浪費(fèi)，嚴(yán)重破壞了生態(tài)環(huán)境，人們逐漸意識(shí)到不科學(xué)的生活方式對(duì)環(huán)境造成的威脅。1963年，國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟首次提出了綠色消費(fèi)的觀念，指出消費(fèi)者應(yīng)有“環(huán)保”的義務(wù)。隨著研究的進(jìn)一步深入，綠色消費(fèi)的概念也逐步得到完善和發(fā)展。我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尹世杰認(rèn)為，綠色消費(fèi)是指在一定的生態(tài)環(huán)境中，人們對(duì)包括吃、穿、住、用、行等物質(zhì)消費(fèi)品，要求其是無污染、無公害、高品質(zhì)且有利于人體健康的綠色消費(fèi)品。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指出綠色消費(fèi)包括三層含義，一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然健康的消費(fèi)追求，在追求生活舒適的同時(shí)，注重資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)和能源的有效利用，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。由此可以得出，綠色消費(fèi)是基于生態(tài)保護(hù)理念的新型消費(fèi)模式，它對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到一定的規(guī)范和約束作用，使消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)自身購(gòu)買目的的同時(shí)兼顧對(duì)環(huán)境的保護(hù)。

2.綠色消費(fèi)的意義

（1）綠色消費(fèi)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力

投資、消費(fèi)、出口是拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”，其中消費(fèi)在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著綠色消費(fèi)理念的不斷深入，購(gòu)買購(gòu)置綠色產(chǎn)品也將成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。綠色消費(fèi)倡導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買無污染、無公害且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展和生態(tài)平衡，避免了以犧牲環(huán)境為代價(jià)來?yè)Q取一時(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的情況，使實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)成為可能，并為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

（2）綠色消費(fèi)是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要推手

消費(fèi)能夠促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展。消費(fèi)所形成的新的需要，對(duì)生產(chǎn)的調(diào)整和升級(jí)起著導(dǎo)向作用，一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)往往能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和成長(zhǎng)。消費(fèi)者作為產(chǎn)品購(gòu)買的主體，其某一方面需求的增加，會(huì)直接影響到生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展方向。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，激發(fā)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)活力，能夠促使生產(chǎn)部門改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)過程中盡量減少對(duì)環(huán)境造成的污染，從而實(shí)現(xiàn)從粗放型生產(chǎn)向綠色生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。綠色消費(fèi)改變了居民的消費(fèi)方式，直接促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)，倒逼生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于實(shí)現(xiàn)資源的有效配置和能源的高效利用。

（3）綠色消費(fèi)是提高人民生活質(zhì)量的有力保障

綠色消費(fèi)是保護(hù)環(huán)境基礎(chǔ)上的一種新型的消費(fèi)模式，一方面提倡消費(fèi)者購(gòu)買綠色、健康、無污染的產(chǎn)品，防止農(nóng)藥、化肥等有毒有害物質(zhì)對(duì)人體造成危害，有利于維護(hù)消費(fèi)者的身體健康;另一方面促使消費(fèi)者關(guān)注并保護(hù)生態(tài)環(huán)境以改善當(dāng)前的環(huán)境狀況，避免環(huán)境污染給個(gè)人和社會(huì)帶來負(fù)面影響。身體健康是個(gè)人發(fā)展的前提，環(huán)境則是人類賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，綠色消費(fèi)從這兩個(gè)角度出發(fā)，致力于營(yíng)造良好的生存環(huán)境，為創(chuàng)造美好生活、提高人民生活質(zhì)量提供有力保障。

二、我國(guó)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)居民的收入水平和健康意識(shí)的不斷提高，人們對(duì)于食品不僅要求“吃得飽”，更要“吃得好”。尤其是當(dāng)前環(huán)境污染形勢(shì)嚴(yán)峻，且近年來食品安全問題頻發(fā)，使消費(fèi)者對(duì)自身食用的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮。在綠色消費(fèi)理念的推動(dòng)下，不使用農(nóng)藥、化肥的純天然有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入大眾視野。有機(jī)大米作為典型的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，已受到越來越多消費(fèi)者的重視。下面將從兩個(gè)方面對(duì)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1.有機(jī)大米的生產(chǎn)和消費(fèi)形勢(shì)

我國(guó)有機(jī)食品起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。當(dāng)前，我國(guó)已成為全球主要的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)國(guó)。2018年，我國(guó)通過有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)業(yè)面積已達(dá)325萬(wàn)公頃，較2011年相比增加了三倍之余。在眾多的有機(jī)種植作物中，有機(jī)水稻占據(jù)重要地位。從2011年至2018年，我國(guó)有機(jī)水稻的種植面積從10.9萬(wàn)公頃增長(zhǎng)至39.2萬(wàn)公頃，且近年來增長(zhǎng)速度不斷加快。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)有機(jī)大米的產(chǎn)量從2011年的42.9萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2018年的161.3萬(wàn)噸，有機(jī)大米的消費(fèi)總量從41.5萬(wàn)噸增長(zhǎng)至159.8萬(wàn)噸，由此可見，我國(guó)有機(jī)大米的產(chǎn)量略高于需求量且?guī)缀踅咏胶?。但是從長(zhǎng)期來看，隨著消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米需求量的不斷增加，我國(guó)有機(jī)大米市場(chǎng)可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

2.有機(jī)大米的產(chǎn)業(yè)地位

2018年我國(guó)稻谷產(chǎn)量為21213萬(wàn)噸，較上年下降了0.26%，而有機(jī)稻谷產(chǎn)量提高了21.12%;我國(guó)有機(jī)稻谷產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)稻谷總產(chǎn)量的比重從2011年的0.3%增長(zhǎng)至2018年的1.09%。從大米產(chǎn)量來看，2018年我國(guó)大米產(chǎn)量為9784.4萬(wàn)噸，較上年下降了22.2%，而有機(jī)大米產(chǎn)量提高了21.1%;有機(jī)大米占大米產(chǎn)量的比重從2011年的0.49%增長(zhǎng)至2018年的1.65%。從這些數(shù)據(jù)可以看到，在稻谷和大米產(chǎn)量持續(xù)走低的情況下，有機(jī)稻谷和有機(jī)大米的產(chǎn)量不降反升，且所占比重還在不斷增加。由此可以說明，我國(guó)有機(jī)大米在大米產(chǎn)業(yè)中的地位日益提高，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

三、我國(guó)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要存在的問題

1.有機(jī)大米在大米銷售總額中占比低，與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有差距

我國(guó)有機(jī)大米的銷售額占比低主要有兩方面的原因，一是有機(jī)大米產(chǎn)量低，2018年我國(guó)有機(jī)大米產(chǎn)量?jī)H占大米總產(chǎn)量的1.65%，這導(dǎo)致有機(jī)大米缺乏有效供給，在一定程度上限制了消費(fèi)者的購(gòu)買;二是當(dāng)前有機(jī)大米面臨著銷售壓力，由于其價(jià)格昂貴，普通消費(fèi)者難以接受，并且部分消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米缺乏信任，使其難以獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，最終造成銷售不暢甚至滯銷的情況。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)在有機(jī)食品包括有機(jī)大米的消費(fèi)量上相對(duì)落后，歐美國(guó)家的有機(jī)食品消費(fèi)量已超過其食品消費(fèi)總量的10%，并且保持高速增長(zhǎng)，這說明發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于食品“有機(jī)”屬性的認(rèn)可度更高。雖然當(dāng)前我國(guó)在有機(jī)大米消費(fèi)方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距，但是我國(guó)居民有食用大米的習(xí)慣，以大米為主食的人口達(dá)8.5億，所以我國(guó)有機(jī)大米市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.有機(jī)大米價(jià)格持續(xù)走高，溢價(jià)效應(yīng)明顯

我國(guó)有機(jī)大米的銷售均價(jià)從2011年的15.52元/千克增長(zhǎng)至2018年的23.56元/千克，遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)普通大米的價(jià)格。我國(guó)有機(jī)大米價(jià)格居高不下主要有兩方面的原因，一是種植成本高，由于有機(jī)大米強(qiáng)調(diào)“天然性”，即在種植水稻時(shí)不能使用農(nóng)藥、肥料等化學(xué)材料，這就限制了機(jī)械和科技手段的使用而需要大量的人工勞作，使勞動(dòng)力成本大大增加，并且在有機(jī)大米加工過程中，在工廠、設(shè)備、人員和方法上有嚴(yán)格的要求，同樣需要花費(fèi)較高的成本;二是種植條件苛刻，由于有機(jī)水稻在整個(gè)種植過程中不允許使用任何人工添加的除草劑、生長(zhǎng)激素等，所以其生長(zhǎng)緩慢且產(chǎn)量非常低。同時(shí)由于有機(jī)大米的種植對(duì)土地的要求非常高，而我國(guó)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)稻田相對(duì)稀缺，所以無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模種植，導(dǎo)致有機(jī)大米的產(chǎn)出有限。有機(jī)大米價(jià)格高是限制消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)客觀因素，也是當(dāng)前有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。

3.農(nóng)戶對(duì)有機(jī)大米的種植意愿不強(qiáng)

雖然有機(jī)大米售價(jià)高，但由于其種植過程復(fù)雜、難度較大，且種植成本高、周期長(zhǎng)、產(chǎn)量低，導(dǎo)致農(nóng)戶并沒有獲得很高的收益，因此很多農(nóng)戶更愿意把資金投入到擴(kuò)大普通水稻的種植規(guī)模上而不選擇種植有機(jī)大米。再者，當(dāng)前有機(jī)大米的種植技術(shù)尚未成熟，且農(nóng)戶在種植有機(jī)大米方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要在相關(guān)技術(shù)部門的指導(dǎo)下進(jìn)行種植，因而要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，這對(duì)農(nóng)戶的種植意愿造成很大的影響。

4.有機(jī)大米品牌眾多但知名品牌少，品牌宣傳有待加強(qiáng)

雖然當(dāng)前市場(chǎng)上有機(jī)大米品牌眾多，但能夠被消費(fèi)者所熟知的品牌卻很少，大部分品牌的知名度較低，很多消費(fèi)者不了解甚至根本不知道有機(jī)大米品牌。推廣和宣傳是讓消費(fèi)者知曉品牌以及產(chǎn)品的有效渠道，但在實(shí)際生活中卻很少能看到關(guān)于有機(jī)大米品牌和產(chǎn)品的宣傳信息，這就使消費(fèi)者難以了解相關(guān)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知度低，進(jìn)而直接影響其購(gòu)買行為。

四、推進(jìn)我國(guó)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑研究

1.從政府的角度

（1）引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)不僅有助于節(jié)約社會(huì)資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，而且有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，形成健康的生活方式。面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的環(huán)境形勢(shì)，在全社會(huì)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)是十分必要的。因此，政府要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，加強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)知識(shí)的普及，通過公益廣告、科普講座等多元化的宣傳方式，充分運(yùn)用新興的傳播媒介，以人民群眾喜聞樂見的方式傳播綠色消費(fèi)理念，從而使消費(fèi)者能夠自覺踐行綠色消費(fèi)行為。

（2）加大對(duì)有機(jī)大米種植農(nóng)戶和生產(chǎn)銷售企業(yè)的扶持力度

農(nóng)戶在有機(jī)大米種植過程中發(fā)揮著重要作用，但是當(dāng)前農(nóng)戶對(duì)有機(jī)大米的種植意愿不強(qiáng)，要解決這一問題，政府及相關(guān)部門首先應(yīng)當(dāng)不斷提高科技創(chuàng)新能力，著力攻關(guān)有機(jī)大米種植難題，降低種植成本，加強(qiáng)對(duì)種植技術(shù)的研究，使有機(jī)大米種植技術(shù)更加成熟;其次，政府要對(duì)種植農(nóng)戶給予一定的支持，通過出臺(tái)關(guān)于有機(jī)大米種植的優(yōu)惠政策和激勵(lì)政策，激發(fā)農(nóng)戶的種植意愿;最后，還要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行知識(shí)講解和技術(shù)培訓(xùn)，改進(jìn)有機(jī)大米的種植過程，不斷提高有機(jī)大米的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。政府對(duì)種植農(nóng)戶給予支持的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)大力支持有機(jī)大米生產(chǎn)和銷售企業(yè)的發(fā)展，通過減稅降費(fèi)等方式降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，使企業(yè)在有機(jī)大米定價(jià)方面能夠充分考慮消費(fèi)者所能接受的價(jià)格，改善當(dāng)前由于有機(jī)大米價(jià)格高導(dǎo)致其市場(chǎng)接受度低的現(xiàn)狀。

（3）完善有機(jī)大米認(rèn)證及監(jiān)督機(jī)制，提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的信任度

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米不信任的問題依然存在，這將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。為了提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的信任度，政府要嚴(yán)格監(jiān)督有機(jī)大米認(rèn)證的全過程，確保有機(jī)大米符合有機(jī)認(rèn)證的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，政府也要規(guī)范有機(jī)大米市場(chǎng)秩序，對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，不斷加強(qiáng)執(zhí)法與懲戒力度，嚴(yán)厲打擊銷售假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)和商家，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，減少消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮。

（4）加強(qiáng)對(duì)有機(jī)大米的宣傳，提高消費(fèi)者的認(rèn)知

政府要重視有機(jī)大米的宣傳工作，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的了解與認(rèn)知，激發(fā)有機(jī)大米市場(chǎng)消費(fèi)活力。由于政府作為獨(dú)立于買賣雙方的第三方，其權(quán)威性和公正性更值得消費(fèi)者信任，因此政府是有機(jī)大米宣傳方面不可或缺的力量。政府的相關(guān)媒體部門可以通過實(shí)地走訪有機(jī)大米種植地并采訪當(dāng)?shù)氐姆N植農(nóng)戶，從中收集相關(guān)素材并進(jìn)行報(bào)道，也可以通過采訪專家學(xué)者與有機(jī)大米相關(guān)的話題，以新聞的方式對(duì)有機(jī)大米進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者全面了解有機(jī)大米。

2.從企業(yè)的角度

（1）品牌策略

有機(jī)大米企業(yè)要重視對(duì)品牌的打造，并對(duì)品牌進(jìn)行合理定位。企業(yè)要打造知名品牌，就必須擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性。由于有機(jī)大米具有綠色屬性，因此企業(yè)可以塑造綠色品牌的形象，使其在消費(fèi)者大腦中起到獨(dú)樹一幟的效果。此外，企業(yè)還需要借助有效的傳播手段對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和推廣，不斷加深目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于品牌的熟悉度以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，促進(jìn)其消費(fèi)。塑造品牌是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系，保持顧客忠誠(chéng)度的有效途徑，當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到品牌的特征及優(yōu)勢(shì)，并被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴和信任的情感，同時(shí)愿意將該品牌推薦給身邊的人，形成良好的口碑宣傳作用?？诒疇I(yíng)銷能夠使品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

（2）產(chǎn)品營(yíng)銷策略

有機(jī)大米企業(yè)要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的購(gòu)買信心。企業(yè)要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，明確不同消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)大米產(chǎn)品的特殊需求，如口感偏好和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值偏好等，不斷改進(jìn)產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)了解并滿足消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)大米包裝、重量等方面的具體要求，使產(chǎn)品能夠充分達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期，從而提高消費(fèi)者的滿意度，促進(jìn)產(chǎn)品更好地銷售。

（3）銷售渠道策略

有機(jī)大米企業(yè)要整合線上和線下銷售渠道，提高有機(jī)大米的市場(chǎng)占有率。在線上渠道方面，企業(yè)可以通過入駐大型的第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)大米的銷售，同時(shí)利用電商平臺(tái)對(duì)有機(jī)大米進(jìn)行推廣;在線下渠道方面，有機(jī)大米入駐超市前，企業(yè)首先要做好消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米購(gòu)買情況的市場(chǎng)調(diào)研工作，在確保產(chǎn)品具有消費(fèi)市場(chǎng)的前提下，有針對(duì)性地上架產(chǎn)品，這樣能夠避免有機(jī)大米滯銷的情況。除了以上兩種銷售渠道外，企業(yè)還可以充分運(yùn)用社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)大米的銷售。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^整合線上和線下資源，為消費(fèi)者提供了一種全新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式，由于其具有方便快捷的特點(diǎn)，已成為消費(fèi)者購(gòu)買食品和日常生活用品的重要渠道，因此企業(yè)可以借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)宣傳和推廣有機(jī)大米，同時(shí)結(jié)合折扣價(jià)格策略為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)一步打開有機(jī)大米消費(fèi)市場(chǎng)。

（4）促銷策略

有機(jī)大米企業(yè)可以充分運(yùn)用廣告促銷策略，通過電視、雜志等傳統(tǒng)媒體以及微博、微信平臺(tái)等現(xiàn)代媒體，重點(diǎn)宣傳有機(jī)大米綠色屬性、食用的安全性、營(yíng)養(yǎng)成分及功效等方面，使消費(fèi)者能夠全面獲取有機(jī)大米的相關(guān)信息，提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知。此外，企業(yè)還可以充分運(yùn)用人員推銷策略，通過在超市的固定區(qū)域增設(shè)有機(jī)大米專賣區(qū)，并派專業(yè)人員對(duì)有機(jī)大米的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行講解，同時(shí)發(fā)放適當(dāng)?shù)亩Y品以吸引消費(fèi)者的注意;還可以通過試吃的方式，讓消費(fèi)者實(shí)際去品嘗，這樣可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的體驗(yàn)，有助于促使其產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。

五、小結(jié)

在綠色消費(fèi)理念的推動(dòng)下，有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。面對(duì)當(dāng)前有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)存在的問題，不僅需要政府的支持與幫助，更需要有機(jī)大米企業(yè)密切關(guān)注變化發(fā)展著的實(shí)際，以消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)自身的資源和條件采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)有機(jī)大米的銷售，帶動(dòng)整個(gè)有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：范萌萌（1999.12- ），女，漢族，河南省鄭州市人，在讀本科;通訊作者：楊英姿（1977.11- ），女，漢族，湖南省長(zhǎng)沙市人，碩士研究生，講師，研究方向：綠色消費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷