電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購買意愿研究

周永生 唐世華 肖靜

[摘 要]基于社會(huì)臨場感視角，將電商直播特征分為認(rèn)知社會(huì)臨場維度的達(dá)意程度、線索多重性、自然語言性和情感社會(huì)臨場維度的真實(shí)感、親切感、實(shí)時(shí)互動(dòng)，結(jié)合SOR理論和TAM模型，引入感知有用性和感知信任作用中介變量，構(gòu)建電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購買意愿模型。通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，利用SPSS和AMOS進(jìn)行研究分析。研究發(fā)現(xiàn)：認(rèn)知社會(huì)臨場維度的達(dá)意程度、線索多重性、自然語言性對(duì)消費(fèi)者的感知有用性具有正向影響;情感社會(huì)臨場的真實(shí)感、親切感對(duì)消費(fèi)者的感知信任具有正向影響，實(shí)時(shí)互動(dòng)性對(duì)感知信任的影響在實(shí)證中沒有得到支持;消費(fèi)者感知有用性對(duì)感知信任具有正向的影響;消費(fèi)者感知有用性和感知信任對(duì)購買意愿有正向影響。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)臨場感;電商直播;結(jié)構(gòu)方程模型;購買意愿

[中圖分類號(hào)]F713.55;F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0461（2021）01-0040-08

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的不斷加快以及智能通訊設(shè)備的更迭普及，促進(jìn)了人們生活方式、生產(chǎn)方式以及思維方式的改變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%，半年提升了4.7%，表明更多的人群更傾向于便捷的網(wǎng)絡(luò)購物方式。與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)購物的流程更為便捷，能夠更大限度地節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，不受時(shí)間和地域的影響，且商品豐富，極大地滿足了消費(fèi)者追求多元化和個(gè)性化的消費(fèi)心理。但隨著Web 4.0時(shí)代的到來和電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善壯大，網(wǎng)絡(luò)購物中所蘊(yùn)涵的信息也越發(fā)沉冗繁雜，缺乏對(duì)商品專業(yè)知識(shí)了解的消費(fèi)者難以在有限的時(shí)間里篩選出對(duì)自己有用的信息，且與線下實(shí)體店購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物缺乏“生活化”“社交化”等真實(shí)場景的體驗(yàn)，以圖片和文字單向輸出呈現(xiàn)商品信息的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已無法滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的加持下，一種新的商業(yè)形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生——直播電子商務(wù)。

關(guān)于電子商務(wù)的研究成果已經(jīng)十分豐富，但對(duì)于電商直播的研究尚處起步階段，且集中于發(fā)展演變、優(yōu)勢劣勢對(duì)比、策略模式等定性研究，少部分學(xué)者開始從實(shí)證的角度進(jìn)行探討，借鑒技術(shù)接受模型（TAM）在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)用，把電商直播看作一個(gè)信息系統(tǒng)，引入感知有用性和感知易用性對(duì)消費(fèi)者在直播購物中的行為意愿進(jìn)行研究，但這忽視了消費(fèi)者在參與線上購物時(shí)對(duì)情感的動(dòng)機(jī)和需求，無法形成吸引消費(fèi)者的完整虛擬購物體驗(yàn)。在實(shí)體商店中，消費(fèi)者可以通過近距離的觀看、觸摸、和推銷員的實(shí)時(shí)互動(dòng)獲得對(duì)商品的認(rèn)知和社交的情感滿足，這也是電商直播相比傳統(tǒng)電子商務(wù)所具備的潛能和優(yōu)勢，即通過溝通方式的優(yōu)化、時(shí)空分離的銜接和真實(shí)購物體驗(yàn)的營造來引發(fā)線上消費(fèi)者的社會(huì)臨場感?；诖?，本文以直播平臺(tái)中的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，結(jié)合電商直播平臺(tái)的特征將社會(huì)臨場感劃分為多維度進(jìn)行研究，探討影響消費(fèi)者購買意愿的社會(huì)臨場感因素，這對(duì)電子商務(wù)直播市場的發(fā)展具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

購買意愿是指消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的概率[1]，分積極和消極的購買意愿兩個(gè)維度[2]，消費(fèi)者購買意愿對(duì)消費(fèi)者的行為起著關(guān)鍵預(yù)測作用。目前，學(xué)界針對(duì)傳統(tǒng)購物情景的消費(fèi)者購買意愿主要從消費(fèi)者態(tài)度[3]、感知價(jià)值最大[2]和感知風(fēng)險(xiǎn)最小[4]等角度進(jìn)行研究，認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)性特征、產(chǎn)品線索、消費(fèi)情景和社會(huì)經(jīng)濟(jì)是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素[5]。線上消費(fèi)者的購買意愿特征與傳統(tǒng)購物具有相似性，區(qū)別在于線上商品的特性無法對(duì)消費(fèi)者形成直接的接觸刺激[6]，只能通過靜態(tài)的文字、圖片等線索進(jìn)行了解，缺乏觸覺帶來的真實(shí)感。對(duì)于消費(fèi)者在線購買意愿的研究，在消費(fèi)者態(tài)度、產(chǎn)品線索和感知風(fēng)險(xiǎn)視角的基礎(chǔ)上，學(xué)者們還嘗試著從顧客信任[7]和交易成本[8]等角度展開研究，認(rèn)為影響消費(fèi)者在線購買意愿的因素主要有網(wǎng)站環(huán)境：網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)[9]、技術(shù)的成熟度和視覺效果[10]、網(wǎng)站氛圍[11]等，Kim等（2007）認(rèn)為通過3D等多維度展示技術(shù)可以使消費(fèi)者全面了解商品信息，能夠提升消費(fèi)的購物享受和參與度等在線購物體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿[12];刁雷雨等（2010）認(rèn)為網(wǎng)站的便捷性、美觀度和信息的感知有用性對(duì)消費(fèi)者購買意愿起積極影響[13]。

隨著電子商務(wù)的興起與發(fā)展，學(xué)者們也把SOR理論引入了線上購物領(lǐng)域，探索線上商店的氛圍、服務(wù)場景和在線環(huán)境等方面對(duì)消費(fèi)者行為的影響。Eroglu等（2001）首次將SOR理論用于在線購物場景，探究在線消費(fèi)者的行為與在線環(huán)境之間的關(guān)系，構(gòu)建了線上購買環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購買的影響模型，研究認(rèn)為不同的線上商店氛圍（S）會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)（O）產(chǎn)生不同的影響，進(jìn)而消費(fèi)者的購物結(jié)果（R）也會(huì)不同[14]。李慢（2014）認(rèn)為SOR范式對(duì)探究在線服務(wù)場景對(duì)顧客線上購物體驗(yàn)及行為意向的作用機(jī)制發(fā)揮著重要的作用[15]。王秀俊等（2019）在研究電商直播模式中，以SOR模型為理論基礎(chǔ)，將電商的直播環(huán)境（互動(dòng)性、娛樂性、優(yōu)惠性）作為刺激因素，將消費(fèi)者的認(rèn)知和情感作為機(jī)體，研究消費(fèi)者在直播中的意愿和行為反應(yīng)。此外，網(wǎng)站質(zhì)量、店鋪形象等也是影響消費(fèi)者線上消費(fèi)行為的重要因素[16]。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年基于理性行為理論所提出的模型，初期主要用于評(píng)估及預(yù)測用戶對(duì)新興信息系統(tǒng)的接受程度和行為意向。隨著社會(huì)臨場感理論在在線購物領(lǐng)域研究的推進(jìn)，一些學(xué)者對(duì)相應(yīng)的定義進(jìn)行了更新。Hassanein和Head（2005）認(rèn)為社會(huì)臨場感是消費(fèi)者在在線商店互動(dòng)中感知到的人的溫暖感和社交能力的程度[17]。Lee和Park（2014）認(rèn)為在線商店的社會(huì)臨場感是在虛擬的購物空間中實(shí)現(xiàn)的社會(huì)真實(shí)體驗(yàn)感、場景感，也就是說消費(fèi)者在線上購物平臺(tái)中也能體驗(yàn)到在實(shí)體商店中購物的人際刺激[18]。呂洪兵（2012）基于B2C購物環(huán)境，將社會(huì)臨場感定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中對(duì)其參與者的意識(shí)，伴隨著情感和認(rèn)知方面的契合[19]。

整體來看，社會(huì)臨場感的認(rèn)知社會(huì)臨場和情感社會(huì)臨場兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者在線上購物情景中的感知有用和感知信任有直接關(guān)聯(lián)。本文將基于認(rèn)知社會(huì)臨場和情感社會(huì)臨場這兩個(gè)維度，探索電商直播的相關(guān)特征，以此構(gòu)建外部變量。運(yùn)用SOR理論的研究范式則可以更好地解釋“社會(huì)臨場感視角下的電商直播特征作為外部因素對(duì)消費(fèi)者形成刺激，從而促使消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)中做出相應(yīng)的反應(yīng)”這一過程。

三、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

用戶在虛擬社區(qū)中的社會(huì)臨場感主要體現(xiàn)在認(rèn)知和情感方面的感知，認(rèn)知和情感對(duì)用戶在虛擬社區(qū)中的行為意愿有直接影響。選取“達(dá)意程度”“線索多重性”“自然語言性”作為認(rèn)知社會(huì)臨場的三個(gè)重要因素，選取“真實(shí)感”“親切感”“實(shí)時(shí)互動(dòng)性”作為情感社會(huì)臨場的三個(gè)重要因素，兩個(gè)維度共同構(gòu)成外部刺激變量（S）。選取“感知有用性”和“感知信任”作為消費(fèi)者行為中的機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)（O）。在電商直播環(huán)境中的認(rèn)知社會(huì)臨場（達(dá)意程度、線索多重性、自然語言性）和情感社會(huì)臨場（真實(shí)感、親切感、實(shí)時(shí)互動(dòng)性）的共同刺激下，消費(fèi)者產(chǎn)生感知有用和感知信任的內(nèi)部狀態(tài)變化，從而在電商直播環(huán)境下做出“購買意愿”的反應(yīng)（R）。本文以SOR理論和TAM模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購買意愿模型如圖1所示。

（一）認(rèn)知社會(huì)臨場對(duì)感知有用性的影響

達(dá)意程度指信息傳達(dá)的準(zhǔn)確程度。在電商直播平臺(tái)中，信息的傳遞是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，平臺(tái)方可以通過在實(shí)時(shí)畫面中展示商品，并配以主播實(shí)時(shí)解說和解答，能夠滿足消費(fèi)者想要獲取更多需要的真實(shí)信息的心理，而未經(jīng)修剪的畫面和未被修飾的信息能夠讓消費(fèi)者感到更高的可用性。Li 等認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者能從虛擬的系統(tǒng)中獲取到更多可靠的信息且心中的疑問能得到及時(shí)的解答，其更可能認(rèn)為平臺(tái)或信息有用而選擇在線購買[20]。在直播平臺(tái)上，線索信息的傳遞途徑是多樣性的，消費(fèi)者不僅可以從平臺(tái)所提供的文字、圖片、視頻線索了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，還可以通過主播的語言和非語言信息，如表情、手勢、音調(diào)等感知到[21]。喻昕認(rèn)為同一場景的多重信息可以相互補(bǔ)充，形成較強(qiáng)的相互解釋力，給消費(fèi)者感官造成多方位的有效信息刺激[22]，幫助其更加高效地對(duì)商品形成有用認(rèn)知。因此，達(dá)意程度、線索多重性和自然語言性所構(gòu)成的認(rèn)知社會(huì)臨場影響消費(fèi)者的感知有用性，故提出假設(shè)。

H1：電商直播平臺(tái)的信息達(dá)意程度對(duì)消費(fèi)者的感知有用性有正向影響。

H2：電商直播平臺(tái)的線索多重性對(duì)消費(fèi)者的感知有用性有正向影響。

H3：電商主播的自然語言性對(duì)消費(fèi)者的感知有用性有正向影響。

（二）情感社會(huì)臨場對(duì)感知信任的影響

電商直播平臺(tái)中的真實(shí)感來自商品信息的真實(shí)感，通過實(shí)時(shí)、多角度和多途徑對(duì)商品進(jìn)行全方位的展示，塑造更加真實(shí)的商品形象，當(dāng)消費(fèi)者能夠全面了解商品信息時(shí)，內(nèi)心因產(chǎn)生認(rèn)可而感到“真實(shí)”[22]。親切感是指消費(fèi)者在購物直播間與主播進(jìn)行的交流互動(dòng)中所產(chǎn)生的熟知度和感到溫暖的程度。實(shí)時(shí)互動(dòng)性被認(rèn)為是直播平臺(tái)的關(guān)鍵優(yōu)勢，Ha和James在研究中把互動(dòng)性定義為溝通者和受眾對(duì)彼此溝通需求做出反應(yīng)的程度[23]。McKnight等研究發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站若能刺激消費(fèi)者積極參與互動(dòng)，消費(fèi)者則會(huì)對(duì)網(wǎng)站或商家構(gòu)成信任的態(tài)度[24]。主播與消費(fèi)者在直播平臺(tái)中的實(shí)時(shí)互動(dòng)是建立信任的有效途徑[25]，投入互動(dòng)的時(shí)間和精力越多，交流越頻繁，則感知信任越強(qiáng)[26]。因此，真實(shí)感、親切感和實(shí)時(shí)互動(dòng)性所構(gòu)成的情感社會(huì)臨場影響消費(fèi)者的感知信任，故提出假設(shè)。

H4：直播平臺(tái)中的真實(shí)感對(duì)消費(fèi)者的感知信任有正向影響。

H5：電商主播的親切感對(duì)消費(fèi)者的感知信任有正向影響。

H6：直播平臺(tái)中的實(shí)時(shí)互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的感知信任有正向影響。

（三）感知有用性對(duì)感知信任和購買意愿的影響

感知有用性是指消費(fèi)者在購物環(huán)境中獲取到的商品或服務(wù)的有用信息，是產(chǎn)生購買意愿或消費(fèi)行為前的有效信息甄別[27]，對(duì)簡化購買流程和提升購物效率有顯著的影響[28]。當(dāng)消費(fèi)者能夠從平臺(tái)中獲取到更多有用信息時(shí)，其感知信任會(huì)顯著增強(qiáng)，購買的意愿也會(huì)越強(qiáng)烈[29]。因此，提出假設(shè)。

H7：消費(fèi)者的感知有用性對(duì)電商直播平臺(tái)中消費(fèi)者感知信任有正向影響。

H8：消費(fèi)者的感知有用性對(duì)電商直播平臺(tái)中消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

（四）感知信任對(duì)購買意愿的影響

信任是市場活動(dòng)的催化劑和不可缺少的前提條件[29]，是消費(fèi)者認(rèn)可商品信息的核心，是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵因素[30]。信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響在眾多的消費(fèi)者行為研究中得到了充分的證實(shí)，如Corbitt等通過對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站特征和消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行研究，實(shí)證得出消費(fèi)者的感知信任影響其在線購買的意愿和行為[31]。因此，提出假設(shè)。

H9：消費(fèi)者的感知信任對(duì)消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)中的購買意愿有正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文的研究中共計(jì)九個(gè)變量，分別為：達(dá)意程度、線索多重性、自然語言性、真實(shí)感、親切感、實(shí)時(shí)互動(dòng)性、感知有用性、感知信任以及購買意愿。結(jié)合電商直播的特點(diǎn)對(duì)收集到的成熟量表進(jìn)行篩選和完善，并征詢有關(guān)專家后得到各變量的測量量表，如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

問卷發(fā)放對(duì)象為熟悉網(wǎng)絡(luò)購物的一般消費(fèi)者，問卷在“問卷星”網(wǎng)站制作后，以鏈接形式進(jìn)行發(fā)放。本問卷采用Likert五級(jí)量表，評(píng)分值為1—5，程度分別為“1”代表“非常不同意”、“2”代表“不同意”、“3”代表“不確定”、“4”代表“同意”、“5”代表“非常同意”。為了保證問卷質(zhì)量，回收完成后對(duì)問卷進(jìn)行了整理，剔除不符合要求的問卷，最終得到用于正式分析的問卷398份。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

首先，對(duì)有效樣本的構(gòu)成進(jìn)行了分析，具體如表2所示。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，電商直播具有較高的知曉率，說明電商直播模式在市場中有一定的影響力，同時(shí)也應(yīng)看到，仍然有一部分受訪者表示知道電商直播但沒有看過，其中的原因值得進(jìn)一步挖掘，以使直播電商的價(jià)值得到進(jìn)一步的挖掘。

其次，對(duì)有看電商直播經(jīng)歷的受訪者基本情況進(jìn)行了分析，從中了解受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等構(gòu)成情況，具體結(jié)果如表3所示。

從性別來看，女性受訪者觀看電商直播比例大于男性，基本符合女性更喜歡網(wǎng)購、男性更偏愛觀看游戲直播的特點(diǎn)。從年齡來看主要集中在18—25歲之間，其次是26—35歲，二者占91.4%，主要原因是：受傳播途徑影響，年輕人更容易接受新潮的事物。從學(xué)歷程度來看以87.9%的受訪者為本科及以上學(xué)歷，能夠提升對(duì)問卷的理解能力，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。從職業(yè)來看高校學(xué)生和上班族是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，因此觀看電商直播的概率要大于其他群體。從月可支配收入來看總體分布比較均勻，這與受訪者的職業(yè)和當(dāng)前較好的物質(zhì)生活條件基本相符。

（四）信度及效度檢驗(yàn)

通過SPSS 22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，使用AMOS 22.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。如表4所示，標(biāo)準(zhǔn)載荷除了RF3為0.5和RI4為0.66，其他都大于0.7，說明潛變量能被觀察變量很好的解釋。通過SPSS 22.0進(jìn)行可靠性分析，問卷的總體Cronbach's α=0.964，說明變量之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，適合做因子分析。各變量的Cronbach's α和組合信度都大于0.7，表明問卷內(nèi)部一致性比較好，具有較好的信度。

效度檢驗(yàn)是用來檢驗(yàn)問卷的有效性，通常包括判別效度和聚合效度。用各變量AVE值的平方根與相關(guān)系數(shù)的比較來檢驗(yàn)判別效度，用各變量的AVE值是否大于0.5來進(jìn)行聚合檢驗(yàn)。如表4所示各變量的AVE值均大于0.5，如表5所示各變量AVE的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，表明問卷具有較好的效度。

（五）基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析

使用AMOS 22.0繪制完理論模型圖后，將問卷題項(xiàng)的數(shù)據(jù)導(dǎo)入其中。本文選取最常用的最大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行擬合，所得模型結(jié)果如圖2所示。

由于AMOS 22.0軟件分析得到的結(jié)果發(fā)現(xiàn)模型擬合配度不是很理想，故本文建立了殘差項(xiàng)e1和e17、e2和e16的共變關(guān)系，對(duì)模型進(jìn)行修正。修正后的模型如圖3所示。

模型修正后，模型擬合適配度各指標(biāo)的值如表6所示，模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。因?yàn)榭ǚ街蹬c自由度、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI和CFI均滿足最低要求，所以本文提出的理論模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。

五、研究結(jié)果及建議

（一）研究結(jié)果

第一，認(rèn)知社會(huì)臨場維度的達(dá)意程度、線索多重性、自然語言性因素對(duì)消費(fèi)者感知有用性有正向的影響。說明電商直播對(duì)于信息的傳遞是十分有效的，消費(fèi)者能夠高質(zhì)量地感受到，從而提升了個(gè)體的認(rèn)知。電商直播平臺(tái)通過全方位的商品線索展示，實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流和答疑能夠傳遞更多消費(fèi)者所需要的信息，這些信息準(zhǔn)確度越高、展示途徑越豐富、越通俗易懂，消費(fèi)者就越容易理解和接收，其在線上購物的不確定性也會(huì)減少，進(jìn)而感知有用的程度提高。

第二，情感社會(huì)臨場維度的真實(shí)感、親切感對(duì)消費(fèi)的感知信任有正向的影響，說明消費(fèi)者在直播購物中更在意個(gè)體在情感上的體驗(yàn)，越是真實(shí)、溫暖的購物環(huán)境，越能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。電商直播平臺(tái)中實(shí)時(shí)傳遞、未經(jīng)剪輯的信息和社會(huì)線索讓消費(fèi)者產(chǎn)生“身臨其境”的真實(shí)社交感和生活化場景的融入感，拉近了消費(fèi)者的心理距離，消費(fèi)者有一種自己就在這里的感覺，從而增強(qiáng)了彼此的關(guān)系強(qiáng)度，進(jìn)而形成信任。

第三，情感社會(huì)臨場維度的實(shí)時(shí)互動(dòng)性沒有對(duì)消費(fèi)者感知信任產(chǎn)生正向的作用。本研究認(rèn)為原因可能主要有兩點(diǎn)：首先，主播與消費(fèi)者在直播間處于一對(duì)多的模式，主播無法同時(shí)對(duì)多位消費(fèi)者的咨詢或需求進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)，在滿足其中一部分消費(fèi)者的互動(dòng)需求時(shí)，必然會(huì)犧牲或降低另一部分消費(fèi)者在直播中的實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，從而缺失了建立信任的溝通前提;其次，當(dāng)前電商直播尚處起步階段，模式較為單一，主要以商品的信息和功能展示為主，其社交屬性價(jià)值沒有得到充分的體現(xiàn)。電商主播在直播中為了銷售業(yè)績，往往進(jìn)行任務(wù)導(dǎo)向型的互動(dòng)，即抓住有限的直播時(shí)間完成對(duì)商品的講解與推介，而忽視了與消費(fèi)者建立情感方面的社交互動(dòng)，減弱了直播的社交屬性，也降低了消費(fèi)者的信任程度。

第四，消費(fèi)者的感知有用性對(duì)感知信任有正向影響，說明消費(fèi)者在電商直播中的信任受到線索、信息的有用性影響，線索或信息對(duì)個(gè)體的有用程度越高，其對(duì)平臺(tái)或主播的信任度就越高。電商直播中，平臺(tái)呈現(xiàn)了較為豐富、全面的商品線索，通過實(shí)時(shí)傳輸?shù)姆绞绞瓜M(fèi)者產(chǎn)生“邊看邊選邊買”的社會(huì)臨場感，這種感知程度越高，消費(fèi)的認(rèn)可度越強(qiáng)。本文的結(jié)果與Pavlou（2003）[29]的研究相一致。

第五，消費(fèi)者的感知有用性和感知信任均對(duì)購買意愿有正向影響。通過本文的研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的購買意愿分別受到感知有用性和感知信任的影響，電商直播呈現(xiàn)或傳遞出來的信息有用程度越高，消費(fèi)者的購買意愿就會(huì)越強(qiáng)，而信任是消費(fèi)者愿意進(jìn)行交易的關(guān)鍵前提。在其他學(xué)者的研究和前文的闡述中都有提到，線上虛擬的購物環(huán)境不比線下實(shí)體購物，消費(fèi)者無法通過近距離觀察或觸摸感知到商品的真實(shí)質(zhì)感和效果，信息的不對(duì)稱容易使消費(fèi)者產(chǎn)生交易的顧慮和擔(dān)憂，提升信息線索的有用性和信任感是打消消費(fèi)者憂慮的前提，是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的重要因素。本文的驗(yàn)證結(jié)果驗(yàn)證了Gefen和Karahanna等[28]的研究，即消費(fèi)者的感知有用性和感知信任對(duì)購買意愿有正向影響。

（二）建議

第一，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知社會(huì)臨場體驗(yàn)。在直播中要拓展多樣化的商品線索呈現(xiàn)形式，注重信息質(zhì)量的提升，滿足消費(fèi)者對(duì)信息有用性的需求。本文從理論層面和實(shí)證角度分析驗(yàn)證了消費(fèi)者的購買意愿受到電商直播平臺(tái)中的商品信息、線索有用性的影響。當(dāng)平臺(tái)中呈現(xiàn)的信息、線索對(duì)消費(fèi)者的有用性越高，則購買意愿越強(qiáng)。因此，直播平臺(tái)中要通過多樣化的信息呈現(xiàn)形式，把商品最真實(shí)的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。

第二，增強(qiáng)消費(fèi)者情感社會(huì)臨場體驗(yàn)。在直播中要豐富社會(huì)線索體現(xiàn)，注重營造溫馨的生活化場景購物環(huán)境，提升消費(fèi)者代入感和感知信任。研究中證實(shí)了電商直播的真實(shí)感、親切感通過感知信任作用于消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)前，購物已經(jīng)不僅僅是單純的買賣行為，新時(shí)代賦予了其社交和生活的內(nèi)涵屬性，而傳統(tǒng)電子商務(wù)優(yōu)惠、便捷等特點(diǎn)已經(jīng)逐步發(fā)生變化，不再是吸引消費(fèi)者的絕對(duì)優(yōu)勢。隨著社交電商、直播電商崛起，消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要程度已經(jīng)愈發(fā)明顯。而直播本身就具有社交屬性與生活屬性的獨(dú)特優(yōu)勢，因此，在電商直播中要特別注重消費(fèi)場景和互動(dòng)注入，要以“人格的溫度”來提升產(chǎn)品的信任度。

總體而論，電商直播實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商“人找商品”到“人找人”的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)方要盡可能地實(shí)現(xiàn)“人和商品融合”，才能幫助消費(fèi)者在線上購物環(huán)境中找回線下購物的真實(shí)體驗(yàn)感，把直播流量紅利中消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力。

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（責(zé)任編輯：李 萌）