減肥催熱代餐 破圈需要“細”挖

劉馨蔚

如今人們對自身的營養(yǎng)攝入和飲食結(jié)構(gòu)有了更高要求，輕斷食、代餐風(fēng)逐漸成為一種時尚，輕體代餐走上大眾餐桌。在供需兩側(cè)推動下，中國代餐市場不斷擴大，2020年市場規(guī)模增至476.2億元。

體重管理需求推動市場規(guī)模邁向百億級

2019年，中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布《代餐食品》團體標準。標準指出，代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需求進行代替，專門加工配制而成的控制能量的食品。

代餐的誕生，最初是為了給沒有進食條件的特定人群準備的，比如病人、執(zhí)行任務(wù)的軍人、宇航員或登山運動員等。今天，代餐產(chǎn)品市場不斷拓展，以滿足各類人群的營養(yǎng)代餐需求。

目前，代餐從產(chǎn)品類型上大致分為五種品類：代餐粉、餅干、乳制品、燕麥和能量棒。代餐粉分為谷物研磨粉、營養(yǎng)強化型產(chǎn)品、瓶裝粉末代餐粉。其中，谷物研磨粉由谷雜糧烘焙、研磨、混合，食用方法以熱沖為主；營養(yǎng)強化型產(chǎn)品調(diào)整了營養(yǎng)配比，重點突出高蛋白、膳食纖維等成分；瓶裝粉末代餐粉通過對各種成分的配比，主張極速便捷地解決用戶飲食問題。代餐餅干通常選擇魔芋、燕麥等原料，主打全麥、無糖、無蔗糖、高膳食纖維概念。代餐乳制品由藜麥、燕麥、谷物等組成。代餐燕麥分為純燕麥片（無添加物）、調(diào)味燕麥片含草莓或酸奶塊等。代餐能量棒主要有蛋白棒、能量谷物棒等。

除了能夠快速、便捷地為人體提供大量的各種營養(yǎng)物質(zhì)外，代餐還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。根據(jù)國際食品法典委員會公布的《減肥用低能量配方食品標準》，代餐食品可以將一餐的熱量控制在150—500千卡左右，而正常一餐的熱量攝取約為500—1000千卡。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國成年居民超重肥胖人數(shù)超過50%。肥胖不僅僅會帶來身體形態(tài)的改變，更嚴重的是會引起高血壓、糖尿病、心臟病等慢性病的發(fā)病率。2019年，中國因慢性病導(dǎo)致的死亡占總死亡的88.5%。在這一背景下，代餐受到越來越多減肥者的青睞，推動了行業(yè)發(fā)展。

與此同時，2014—2019年，中國居民人均可支配收入從2.02萬元增長至3.22萬元，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。國民收入增長帶動了購買能力的提高，也使得國民對生活質(zhì)量的要求越來越高，人們對食品的選擇更趨于營養(yǎng)化、健康化，經(jīng)濟的穩(wěn)步增長成為代餐行業(yè)的重要推動力。

此外，食品生產(chǎn)工藝進步、代餐類產(chǎn)品不斷迭代，加上眾多企業(yè)入局，代餐供給增加，從而促使中國代餐行業(yè)市場呈現(xiàn)強勁增長勢頭。

挖掘細分消費場景是“破圈”關(guān)鍵

2017—2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%，用戶需求增長推動行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。艾媒咨詢發(fā)布《2021年一季度中國代餐行業(yè)發(fā)展及市場調(diào)研分析報告》指出，隨著代餐食品種類不斷豐富，市場消費力得到充分釋放。而中國的市場規(guī)模與發(fā)達國家相比仍有一定差距，因此中國代餐市場擁有著較大的發(fā)展空間。

調(diào)研顯示，在代餐產(chǎn)品的各個品類中，受訪用戶中超過7成偏好麥片，其次是代餐粉占比45.4%，代餐市場細分領(lǐng)域迎來發(fā)展機遇。同時，成長速度最快的品類是代餐粉。據(jù)歐瑞國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)測，到2024年，代餐粉的市場規(guī)模將增長至87.8億元。

同時，中國代餐行業(yè)存續(xù)企業(yè)數(shù)量從2016年的1082家發(fā)展到2020年的2350家，增加了一倍。2019—2020年，知名茶飲企業(yè)康師傅、喜茶、雀巢、百事等先后入局該領(lǐng)域。此外，初創(chuàng)企業(yè)王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同細分產(chǎn)品市場，獲得差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得資本青睞并走紅網(wǎng)絡(luò)。

隨著消費升級步伐加快，代餐行業(yè)也呈現(xiàn)出個性化、多元化的消費趨勢。數(shù)據(jù)顯示，38.02%的受訪用戶對代餐食品的需求點主要是體重管理，其次是美容、睡眠、防脫發(fā)等多種其他功效需求。

受訪用戶在代餐粉上的月均支出主要集中在150—200元，其中200元以下用戶占比超過一半。艾媒咨詢分析師認為，代餐粉種類較多，制作工藝難度較低，使得市面上多以平價代餐粉為主。消費門檻較低，加上多為早餐場景，因而比較受到白領(lǐng)們的歡迎。目前，也有一些商家正在探索運動健身等新消費場景，推出單價較高的代餐粉。

相較于其他代餐產(chǎn)品，雞肉制品具有含量豐富的蛋白質(zhì)，且脂肪含量低，更加受到健身人群的青睞。近八成健身人士出于減脂的目的購買雞肉制品，其營養(yǎng)成分、功能和口碑成為消費者重點考慮的三大因素。

在代餐產(chǎn)品中，蛋白棒的產(chǎn)品形狀及包裝更為類似于零食，消費場景可以突破替代正餐，并通過社交渠道進行推廣。該產(chǎn)品的消費群體對產(chǎn)品的推薦意愿相對較高，79.3%的受訪用戶對蛋白棒的發(fā)展前景整體保持看好態(tài)度。艾媒咨詢分析師預(yù)計，零食化、功能化可能會成為蛋白棒未來的發(fā)展方向。

另外，麥片具有方便、耐餓、飽腹感強等特點，同時還具有降糖、降脂、減肥的功效，可以滿足代餐消費者對于“吃不胖”“易瘦體質(zhì)”的需求，也頗受消費者歡迎。

“代餐行業(yè)的消費需求及消費場景都在不斷拓寬，因而對該領(lǐng)域的企業(yè)而言，不斷挖掘垂直細分消費場景才是‘破圈的關(guān)鍵?！卑阶稍兎治鰩熃ㄗh。

行業(yè)存在亂象，亟需規(guī)范化發(fā)展

盡管代餐產(chǎn)品有諸多被消費者追捧的標簽，但其有效性、健康性也一直受到質(zhì)疑。當前，中國代餐行業(yè)仍存在缺乏行業(yè)強制標準、虛假宣傳、銷售假貨等亂象，需強化行業(yè)監(jiān)管以規(guī)范行業(yè)營商環(huán)境。

《2021年一季度中國代餐行業(yè)發(fā)展及市場調(diào)研分析報告》指出，當下，消費者盲目而迫切的減肥需求與消費潛力成就了眾多代餐品牌。然而，部分代餐產(chǎn)品存在通過夸大宣傳吸引消費者的現(xiàn)象。

調(diào)研顯示，6成左右受訪用戶認為，代餐行業(yè)需要完善產(chǎn)品質(zhì)量標準，加強對線上食品經(jīng)營的準入審核監(jiān)管。同時，提高代餐消費者對產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力以及監(jiān)管機構(gòu)及時曝光行業(yè)騙局也尤為重要。

微熱點大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《代餐行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》（下稱《報告》）顯示，盡管代餐行業(yè)相關(guān)輿論整體呈正面態(tài)勢，但造假、欺騙、智商稅、假冒等相關(guān)問題仍然成為負面信息的重要來源。

《報告》稱，很多消費者購買代餐是通過朋友圈、微商、熟人介紹、社交軟件等渠道，這些代餐食品大多包裝精良，標注低卡、纖維、健康等關(guān)鍵詞，更有宣傳圖中打出“專業(yè)營養(yǎng)師一對一指導(dǎo)”的標語，存在來源不明、宣傳夸大、成分含糊等現(xiàn)象。

同時，代餐面臨著不可忽視的營養(yǎng)問題，部分消費者將代餐等同于營養(yǎng)元素與食物。在《代餐食品》團體標準中明確指出，代餐產(chǎn)品并不能完全替代三餐。該標準規(guī)定，每餐代餐食品所提供的蛋白質(zhì)需占總能量的20%—25%，標準還對脂肪、膳食纖維、維生素等含量設(shè)有定量標準。面對代餐食品標準缺乏、監(jiān)管缺失的問題，該標準的發(fā)布，有助于打開行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

《報告》還指出，當前代餐市場，除了代餐品牌相互競爭外，還有輕食店、健身房等都可能是其強大的競爭對手。

近年來，輕食店依靠商場、外賣等諸多消費渠道，受到眾多都市女性消費者追捧。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國目前有超過1萬家企業(yè)名稱含“輕食”等關(guān)鍵字眼，注冊資本為0—100萬元的占比超過96.73%。而美團點評數(shù)據(jù)也顯示，2017年底，中國輕食類門店數(shù)量僅為600多家，2018年迅速增長至3500多家，全國輕食類消費訂單量更是同比大漲75%。此外，健身房特定的場景與代餐品牌相比更貼近目標消費群體，也更容易傳遞健身瘦身理念與健康飲食計劃。如何在競爭激烈的市場中殺出重圍，也是當前代餐品牌急需解決的痛點之一。