新時(shí)代與中國(guó)品牌使命

王齊國(guó)

品牌發(fā)展要追求價(jià)值優(yōu)先，實(shí)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

講好中國(guó)品牌故事。一是不能違背常識(shí)，二要以中國(guó)人的價(jià)值觀為根本。

新時(shí)代與美好生活愿景

2020年10月29日結(jié)束的十九屆五中全會(huì)發(fā)表的公報(bào)中，確定了“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)“以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，以滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的”。

“美好生活”愿望是2017年10月18日召開(kāi)的中共十九大提出的。十九大明確提出中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

那么，如何理解新時(shí)代美好生活，美好生活意涵是什么？

價(jià)值取向正確。我們過(guò)去的價(jià)值取向有點(diǎn)問(wèn)題，大家都去追求物質(zhì)了，心靈生活沒(méi)有了。中國(guó)成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)力和國(guó)家形象要成正比，要有“大國(guó)民風(fēng)范”。大國(guó)民風(fēng)范有四項(xiàng)指標(biāo)：一是有智慧。二是有情義。三是包容。四是從容。

美好生活是要過(guò)有品質(zhì)的生活。我們從溫飽到小康，再到有品質(zhì)，這是不斷地進(jìn)步。所謂有品質(zhì)，就是不僅僅物質(zhì)富足，精神也要富足。人要有一種高遠(yuǎn)的精神追求，而這種高遠(yuǎn)的精神追求就決定了你過(guò)的好不好，你過(guò)的是不是有品質(zhì)。

美好生活就要體現(xiàn)以人為本。我們每一個(gè)人不管你是學(xué)者、藝術(shù)家、官員，還是普通老百姓，幸福是我們的終極追求。所以被尊重是一個(gè)重要的考量。

中國(guó)品牌新使命

進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)品牌首先要從滿(mǎn)足人民美好生活愿望這一長(zhǎng)期目標(biāo)出發(fā)，奮斗10年、20年、50年;其次，積極參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，在國(guó)家戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)品牌理想。

破解新時(shí)代矛盾，品牌要追求價(jià)值優(yōu)先，實(shí)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)。價(jià)值驅(qū)動(dòng)從根本上解決人的生存動(dòng)機(jī)、生產(chǎn)動(dòng)機(jī)、生活（消費(fèi)）動(dòng)機(jī)，體現(xiàn)對(duì)人的尊重和對(duì)人性的尊重，是構(gòu)建美好社會(huì)的基本手段。追求價(jià)值優(yōu)先是任何一個(gè)中國(guó)品牌都要為之付出的艱苦努力。

提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)新能力，包括制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等等。要構(gòu)筑自己的創(chuàng)新體系、品牌體系。今天看到盧麗麗女士代表中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《品牌評(píng)價(jià)? 原則與基礎(chǔ)》成為國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，了不起。

做強(qiáng)品牌資產(chǎn)。中國(guó)的品牌雖然說(shuō)做的已經(jīng)很大了，但是大而不強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)的品牌資產(chǎn)面臨著很尷尬的局面。首先是品牌價(jià)值進(jìn)入不了財(cái)務(wù)報(bào)表，體現(xiàn)不出來(lái)品牌資產(chǎn);其次中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估的權(quán)利不在中國(guó)人手里，品牌價(jià)值評(píng)估是別人說(shuō)了算。做強(qiáng)品牌資產(chǎn)能夠抵御西方國(guó)家的無(wú)端打壓和各種競(jìng)爭(zhēng)、非競(jìng)爭(zhēng)事件的沖擊。

愿望與思考

中國(guó)品牌建設(shè)要有自己的理論體系做指引。中國(guó)品牌建設(shè)只有15-20年的時(shí)間，2005年北大成立中國(guó)品牌研究中心到現(xiàn)在也只不過(guò)16年，而2005年很多學(xué)者把它稱(chēng)為品牌元年，那一年我們開(kāi)始對(duì)品牌有了一個(gè)基本的認(rèn)知。做純理論研究就是因?yàn)槠放剖菑臓I(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生出來(lái)的一個(gè)分支，沒(méi)有品牌學(xué)體系。我在北大教授的《北京大學(xué)研究生品牌教程》，《中國(guó)品牌》雜志社用了近兩年的時(shí)間把它連載完。而中國(guó)品牌的不斷進(jìn)步，純理論研究越來(lái)越迫切。

品牌建設(shè)需要正確的品牌倫理。品牌倫理不僅贏當(dāng)下，還能贏未來(lái)。構(gòu)建中國(guó)的品牌倫理——無(wú)關(guān)營(yíng)銷(xiāo)——事關(guān)戰(zhàn)略。我提出中國(guó)品牌倫理首先是以消費(fèi)者為第一考量，其次才是為股東著想。

講好中國(guó)品牌故事。一是不能違背常識(shí)，二要以中國(guó)人的價(jià)值觀為根本。很多人現(xiàn)在講品牌故事已經(jīng)違背常識(shí)，不符合邏輯。一些所謂的品牌學(xué)者、所謂的品牌機(jī)構(gòu)只講觀點(diǎn)不講科學(xué)。不僅不能成就品牌而且會(huì)傷害到品牌本身。要通過(guò)中國(guó)人的價(jià)值觀、根植于我們血脈當(dāng)中的文化來(lái)講好中國(guó)故事。

（摘編自“2020中國(guó)品牌年會(huì)暨中國(guó)品牌創(chuàng)刊15年系列活動(dòng)”發(fā)言）