布局新零售，抓住成本控制要點(diǎn)

徐佳敏

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化需求的轉(zhuǎn)變，服裝零售企業(yè)一步步走上轉(zhuǎn)型之路，大多數(shù)企業(yè)或在調(diào)整供應(yīng)鏈，或?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略，其實(shí)都是在努力尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的方法和路徑。

然而，2020年的新冠肺炎疫情又使服裝零售行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，線下實(shí)體店門庭冷落，庫存增多，加上時(shí)尚更迭頻率越來越高，服裝零售企業(yè)愈加力不從心。雖然很多服裝零售企業(yè)通過全員營銷、包車接員工復(fù)工等方式奮力自救，但是依舊面臨人員短缺、市場(chǎng)低迷、訂單減少、物流不暢等諸多困難和問題。可以說，整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型效果并不理想。所以，企業(yè)要想擺脫疫情的影響快速復(fù)蘇，就要調(diào)整自身的經(jīng)營策略，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行自我革新，不僅要考慮如何打開銷售渠道，而且還要積極轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，去適應(yīng)瞬息萬變的消費(fèi)環(huán)境。

摸清現(xiàn)狀，知己知彼

服裝零售企業(yè)要想更快地響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，在自身快速發(fā)展的過程中也需要對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)，從而做到知己知彼，取長補(bǔ)短。

●從宏觀角度去了解服裝零售行業(yè)的現(xiàn)狀

受上游紡織業(yè)勞動(dòng)力成本上升、中美貿(mào)易摩擦、東南亞紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展等影響，服裝零售企業(yè)收入增速持續(xù)放緩甚至下滑，下游服裝業(yè)也因受外部沖擊而使消費(fèi)水平整體較為疲軟，服裝鞋帽零售額增速同樣持續(xù)下降（見表1）。

從行業(yè)集中度看，中國服裝市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)占有率集中度非常低，2019年中國服履市場(chǎng)前三市場(chǎng)份額不足10%。除了各個(gè)品牌之外，還有很多其他個(gè)體門店，占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額（見表2）。

另外，服裝零售企業(yè)還有一個(gè)非常顯著的特征——時(shí)尚更迭頻率高，創(chuàng)新是永恒的話題。服裝企業(yè)的本質(zhì)其實(shí)是“生鮮行業(yè)”，過季產(chǎn)品很難再次受到消費(fèi)者的青睞。積壓的庫存產(chǎn)品，短期內(nèi)會(huì)影響企業(yè)的盈利能力，從長期來說則會(huì)使企業(yè)面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。目前，服裝紡織產(chǎn)品的銷售折扣整體趨勢(shì)逐年加大，一方面是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，另一方面是因?yàn)閷?shí)體店銷售人員為了完成指標(biāo)而涸澤而漁。一些本土品牌本身就面臨很大的庫存壓力，在疫情的沖擊之下，庫存問題愈發(fā)嚴(yán)峻，比如某知名男裝品牌已經(jīng)持續(xù)多年庫存達(dá)到近百億元，而一些體育品牌更是深陷業(yè)績(jī)?cè)鲩L難的困境中無法自拔。所以，對(duì)于服裝企業(yè)而言，庫存是其經(jīng)營過程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。

●從微觀層面去看目前服裝零售企業(yè)的經(jīng)營狀況

從服裝零售法人企業(yè)個(gè)數(shù)上看，2019年限額以上（年商品銷售總額在500萬元以上）服裝零售法人企業(yè)個(gè)數(shù)達(dá)2603個(gè)，同比增長4.25%，實(shí)現(xiàn)2017年以來的正增長（見表3）。

從營收角度看，2015年至2020年中服裝行業(yè)整體上市公司（剔除ST）營收波動(dòng)幅度較大，從行業(yè)平均值看， 2015年到2017年逐步增長，2017年到2019年逐步下滑，受疫情影響，2020半年報(bào)整體服裝上市公司營收急劇下滑（見表4）。

另外，根據(jù)2019年服裝行業(yè)上市公司披露的數(shù)據(jù)來看，目前的行業(yè)平均毛利率為37.61%，平均凈利率為2.15%，兩者差距非常大。即便是上市公司中一些頗具代表性的企業(yè)，其毛利率和凈利率的差距也是非常明顯的（見表5、表6）。

表1 限額以上服裝零售業(yè)商品銷售額（億元）

表2 2019年中國服履市場(chǎng)市占率前二十品牌

我們?cè)儆糜?jì)算公式將T公司與D公司的毛利潤與凈利潤拆分開來看，發(fā)現(xiàn)銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占總體比例非常大。其中，2019年D公司的銷售費(fèi)用（7.99億元）甚至高于營業(yè)成本（5.95億元），銷售費(fèi)用占總成本近一半。我們?cè)賹?duì)上市企業(yè)的銷售費(fèi)用進(jìn)行拆分，發(fā)現(xiàn)員工工資薪酬及租賃水電物業(yè)費(fèi)占銷售費(fèi)用一半以上。從表格中看，服裝零售行業(yè)平均工資薪酬占銷售費(fèi)用達(dá)到32.1%，是銷售費(fèi)用中占比最大的部分（見表7）。可以看出，對(duì)服裝零售企業(yè)而言，用工成本及租賃費(fèi)的成本壓力較大。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，服裝零售企業(yè)主要面臨著庫存積壓多、人工成本高、門店租賃費(fèi)用高、人員管理難等多方面挑戰(zhàn)。但危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，正如清華長三角研究院民企研究中心曾水良所說，中國企業(yè)要想從根本上解決生存和發(fā)展問題，必須解決制約企業(yè)生存和發(fā)展的三大基本瓶頸問題，即企業(yè)家素質(zhì)轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對(duì)于眾多服裝企業(yè)經(jīng)營者來說，轉(zhuǎn)型首先需要勇氣，要樹立戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意識(shí)，突破觀念障礙，處理好產(chǎn)品創(chuàng)新和短期需求的關(guān)系、品牌與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系。

突破障礙，重新布局

服裝企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須在管理模式上有所調(diào)整和突破。從人力資源的角度來看，除了跟隨市場(chǎng)的變化快速反應(yīng)以外，更要注重企業(yè)內(nèi)部的用工管理。

正如前文所述，企業(yè)內(nèi)部的管理費(fèi)用以及人工費(fèi)用所占比重極高，大大影響了服裝企業(yè)的最終凈利潤?？梢哉f，成本控制是服裝企業(yè)盈利的關(guān)鍵。所以，我們可以通過優(yōu)化用工成本來為企業(yè)增加效益。不僅如此，對(duì)于企業(yè)而言，無論時(shí)代怎樣變化，企業(yè)對(duì)人的依賴永遠(yuǎn)不會(huì)改變，人才是企業(yè)存在和發(fā)展的根本。優(yōu)化企業(yè)人才結(jié)構(gòu)，對(duì)人員實(shí)行有效管理，甄選和培養(yǎng)具有探索性的新型人才，也是當(dāng)下企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)思考的事情。

消除冗余任務(wù)，將所有團(tuán)隊(duì)聯(lián)系在一起，團(tuán)隊(duì)成員可以專注于實(shí)際的職責(zé)，充分發(fā)揮他們的潛力，通過不斷向團(tuán)隊(duì)成員提供可執(zhí)行和最新的信息，協(xié)同合作，加快產(chǎn)品銷售速度。

●提升數(shù)字化水平，實(shí)現(xiàn)管理效率的提升

表3 限額以上服裝零售法人企業(yè)個(gè)數(shù)及增速

表4 服裝行業(yè)整體上市公司（剔除ST）營收增速

表5 T服裝品牌毛利率及凈利率

整合線下門店資源，建立一體化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下門店銷售、服務(wù)人員的統(tǒng)一管理；構(gòu)建線上內(nèi)容營銷平臺(tái)，提升線上獲客能力，有效降低獲客成本；引入SaaS平臺(tái)，在線完成員工的入（離）職、勞動(dòng)合同簽訂、智能化排班等等，縮短線下操作的時(shí)間，降低企業(yè)信息化的二次成本投入。同時(shí)，數(shù)字化管理的過程也是管理標(biāo)準(zhǔn)化的過程。企業(yè)有了數(shù)字化這個(gè)后盾，成本管理等方面都可以得到有效改善和提升。

●通過人力資源外包服務(wù)隔離用工風(fēng)險(xiǎn)

服裝企業(yè)人員流動(dòng)性大、招聘難度大，尤其是新冠肺炎疫情之后，招工更是難上加難。企業(yè)不妨與人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，采取人力資源外包服務(wù)的形式，這樣不僅可以由人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)處理各種勞動(dòng)糾紛和疑難事件，還可以保證人員的供給。

●采用“全職+兼職”方式靈活調(diào)整在崗員工

服裝門店的人流量與節(jié)假日的關(guān)聯(lián)度很大，節(jié)假日時(shí)，門店客流量大，而在工作日，客流量明顯減少。所以門店在普通工作日可以減少員工的在崗數(shù)量，而在周末或者節(jié)假日期間可以通過兼職的方式來增加人員在崗數(shù)。

表6 D服裝品牌毛利率及凈利率

表7 服裝企業(yè)銷售費(fèi)用拆分（2019年年報(bào)）

●優(yōu)化員工的體驗(yàn)度和激勵(lì)機(jī)制

要想長期留住人才，最根本的解決之道就是設(shè)計(jì)合理的、個(gè)性化的員工激勵(lì)機(jī)制，為員工提供廣闊的晉升空間，讓老員工愿意留下來，新員工有奔頭。如此一來，員工的忠誠度高了，離職率自然也就降低了。

服裝企業(yè)要適應(yīng)“新零售”的發(fā)展需求，必須打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)與線下門店多方面的無縫融合，逐步完成優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)以智能技術(shù)創(chuàng)新客戶體驗(yàn)，這樣企業(yè)才有可能在激烈的市場(chǎng)角逐中勝出。

作者單位 金柚網(wǎng)研究院