“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的保險企業(yè)客戶獲取研究

周子琪

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代來臨，保險業(yè)面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各保險企業(yè)競爭的焦點加速向客戶資源轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的客戶關系管理模式也受到了一定的影響，對于保險企業(yè)而言，在新的時代背景下，真正理解客戶導向、做好客戶關系管理變得更為緊迫。本文以客戶關系管理中的客戶獲取為切入點，在相關知識理論的回顧基礎上，探討分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代保險企業(yè)的客戶獲取策略，以客戶信息收集與挖掘、客戶細分、客戶選擇和定位、建立客戶關系的營銷策略為序，研究保險企業(yè)的客戶獲取策略，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險企業(yè)的客戶關系管理建言獻策。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;客戶獲取;保險企業(yè);客戶關系管理;策略研究

中圖分類號：F840 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--04

1 相關理論基礎

1.1 客戶關系管理定義

客戶關系管理（Customer Relationship Management， CRM）是指企業(yè)采用先進的數(shù)據(jù)庫等信息技術獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為和偏好特性，以實現(xiàn)客戶的有效細分，并通過針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務，發(fā)展和管理各階段的客戶關系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

1.2 客戶關系管理階段性策略——客戶獲取

客戶關系管理是一種過程管理，針對不同客戶所處的關系階段，企業(yè)應采取不同的階段性策略，如圖1所示。

客戶獲取是客戶關系管理階段性策略的第一步，其主要目的為建立客戶關系。該策略主要分為三步，客戶細分、客戶的選擇和定位、建立客戶關系的營銷策略。

1.2.1 客戶細分

客戶細分是指基于收集的客戶信息，按照一定的標準劃分客戶集合的過程，通常情況下，企業(yè)以客戶價值為標準進行細分，常采用交易類、財務類、聯(lián)絡類、特征類等一系列價值指標。根據(jù)客戶價值的高低與客戶需求的差異程度，企業(yè)將客戶劃分為以下四類進行差異化管理，如圖2所示。

針對Ⅰ類客戶，企業(yè)主要采用傳統(tǒng)的大眾市場營銷策略;針對Ⅱ類客戶，企業(yè)主要采用利基市場策略;針對Ⅲ類客戶，企業(yè)努力構(gòu)建客戶忠誠;針對Ⅳ類客戶，企業(yè)主要采用“一對一”的關系營銷策略和客戶關系管理。

1.2.2 客戶的選擇和定位

在客戶細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)“二八定律”或“長尾理論”選擇目標客戶?！岸硕伞敝笇髽I(yè)將精力集中于最有價值的20%的客戶，即Ⅲ類、Ⅳ類客戶;而“長尾理論”則側(cè)重于眾多小眾市場，即選擇Ⅱ類客戶。

企業(yè)在進行客戶細分和選擇之后，通過建立有效的差異化實現(xiàn)自身的定位，向目標客戶傳遞價值主張，以吸引目標客戶群進而獲取有價值的客戶。

1.2.3 建立客戶關系的營銷策略

在客戶細分、選擇和定位之后，企業(yè)實施與定位相匹配的營銷策略，通過制造痛點、建立信任，與客戶建立關系。

2 保險企業(yè)客戶關系管理概述

2.1 客戶關系管理在保險業(yè)中的重要性

近年來，我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)中向好發(fā)展，人口總量平穩(wěn)增長，子女教育、醫(yī)療費用支出占比逐年增加，而人口老齡化問題也愈發(fā)突出，在國家相關法律法規(guī)的支持下，人們對保險的認識不斷深入、需求不斷增加，在此背景下，保險業(yè)發(fā)展迅速。2014年8月，國務院出臺了保險“新國十條”（即《關于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務業(yè)的若干意見》），全面部署我國保險業(yè)的改革與發(fā)展，將保險業(yè)定義為現(xiàn)代經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，讓我國保險業(yè)又進入了一個高速發(fā)展的新時期。

而在保險業(yè)中，客戶關系管理尤為重要。第一，保險產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新不足的問題，以推式為主的保險營銷已不適應當前保險市場的發(fā)展，保險企業(yè)競爭的焦點逐漸集中在客戶資源上，這意味著客戶關系管理對于各保險企業(yè)來說至關重要;第二，客戶關系管理能夠有效提升客戶滿意度，在充分競爭的保險行業(yè)中，一個客戶的滿意能夠帶來其家庭、同事、好友等一系列群體的潛在可能消費，因此，保險企業(yè)通過客戶關系管理能夠擴大顧客基數(shù)、獲取更多的利潤。

2.2 保險企業(yè)傳統(tǒng)的客戶關系管理

傳統(tǒng)模式下，保險企業(yè)的客戶關系管理存在些許不足，使得“以客戶為中心”的經(jīng)營理念無法真正貫徹落實，其問題主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，傳統(tǒng)保險條例冗長復雜、專業(yè)性較強，普通客戶難以真正理解;第二，客戶理賠體驗較差，大多源于理賠流程繁瑣、結(jié)案速度慢;第三，缺少簡便、通暢的互動渠道，客戶難以及時了解企業(yè)信息、提供意見反饋;第四，服務范圍較為局限，保險企業(yè)所提供服務多集中于功能性、基礎性的服務，僅與保單有關，客戶的其他延伸服務難以得到滿足。

2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險企業(yè)的客戶關系管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的創(chuàng)新發(fā)展，我國已進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，社交網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)等正改變著傳統(tǒng)行業(yè)。2015年7月4日，國務院印發(fā)《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，進一步推動“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，保險業(yè)在產(chǎn)品、銷售、服務以及商業(yè)模式等方面都發(fā)生了質(zhì)的變化，保險企業(yè)的客戶關系管理也變化顯著，具體表現(xiàn)在以下幾方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)技術有助于保險企業(yè)將流程集約化，提升客戶關系管理效率，降低成本;第二，互聯(lián)網(wǎng)技術使得保險企業(yè)內(nèi)部處理信息和業(yè)務的效率顯著提高，能夠更加快速地傳遞客戶信息并及時處理客戶需求;第三，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的共享功能能夠使客戶更加準確地定位自身所需的保險產(chǎn)品或服務，有利于提高客戶滿意度;第四，通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，保險企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)更多潛在客戶，并借助互聯(lián)網(wǎng)營銷吸引客戶，從而與更多客戶建立關系。以上改變均意味著，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下保險企業(yè)迎來了許多機遇，各保險企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶關系管理模式的創(chuàng)新與變革。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下保險企業(yè)客戶獲取研究

3.1 客戶細分

3.1.1 客戶信息的收集與挖掘

客戶數(shù)據(jù)收集是客戶獲取的第一步，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息技術的迅猛發(fā)展，客戶數(shù)據(jù)收集的效率大幅提高。客戶數(shù)據(jù)主要包括描述性、營銷型、交易性和關聯(lián)性數(shù)據(jù)，來源于內(nèi)部資料或者外部一手、二手資料，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，保險企業(yè)主要采取的數(shù)據(jù)收集方式為客戶接觸點數(shù)據(jù)自動采集技術，該技術指針對不同的客戶接觸點，根據(jù)客戶特征，選取客戶數(shù)據(jù)采集設備，通過相應的數(shù)據(jù)采集軟件系統(tǒng)，自動收集相關的客戶數(shù)據(jù)。比如通過客戶瀏覽追蹤軟件，準確記錄客戶瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的時間及停留時長、進入網(wǎng)站后的具體操作等，以獲取該部分客戶的行為數(shù)據(jù)以及其他相關數(shù)據(jù)。

完成客戶數(shù)據(jù)的收集工作之后，保險企業(yè)需要借助數(shù)據(jù)挖掘技術將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶信息，即客戶信息挖掘。數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。保險企業(yè)通過該技術，自動分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘有用的信息，例如運用數(shù)據(jù)挖掘技術分析客戶交易特征數(shù)據(jù)，能夠獲得客戶購買保險產(chǎn)品或服務的相關信息并對未來的購買情況進行合理預測。

3.1.2 客戶細分標準的選擇

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，保險企業(yè)采用的細分指標更加多樣化，總體而言分為兩類指標：客戶價值指標與客戶風險指標。

（1）客戶價值指標

客戶價值是保險企業(yè)進行客戶細分的重要變量，包括客戶當前價值與客戶潛在價值?？蛻舢斍皟r值主要通過實際收益來衡量，通?？紤]客戶購買保險產(chǎn)品或服務的時間、頻率、金額，客戶潛在價值主要通過客戶對保險企業(yè)的信任度、滿意度、購買意愿以及轉(zhuǎn)移成本進行評估，具體測量指標如表1所示。

“互聯(lián)網(wǎng)+”提供企業(yè)內(nèi)部的交易數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、客戶互聯(lián)網(wǎng)行為模式等多種數(shù)據(jù)獲取渠道，使得保險企業(yè)對于客戶價值的衡量更加快速準確。

（2）客戶風險指標

保險企業(yè)的經(jīng)營成本主要是理賠支出，涉及客戶的可保風險、不可保風險以及道德風險，因此各保險企業(yè)需要根據(jù)客戶風險水平對客戶進行分類。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，保險企業(yè)利用大數(shù)據(jù)平臺，分析客戶交互行為的數(shù)據(jù)，采用數(shù)學模型建模，評估客戶風險水平，在此過程中不同領域保險企業(yè)采取不同的評價標準，例如車險客戶風險指標的度量，主要考察有無理賠記錄、違章記錄、出險記錄，以及客戶的駕齡、投保險種、車輛屬性等。

3.1.3 差異化管理

基于細分標準的選擇與評價，將客戶價值與客戶風險作為兩個維度，每個維度分成高、低兩檔，由此可將客戶分為四組，成為客戶風險—價值矩陣，如圖3所示。

Ⅰ類客戶是保險企業(yè)的主要客戶，針對該類客戶，保險企業(yè)應采取相應的營銷策略、強化與客戶的溝通，將其轉(zhuǎn)化為Ⅲ類客戶;針對Ⅱ類客戶，保險企業(yè)可適當提高保費費率或采取風險規(guī)避策略，將賠付風險降至合理范圍，使其轉(zhuǎn)化為Ⅳ類客戶或Ⅰ類客戶;Ⅲ類客戶是保險企業(yè)最重要的客戶，各保險企業(yè)應將該類客戶作為重點關系管理對象，采取一對一的關系管理策略;針對Ⅳ類客戶，保險企業(yè)應主要采取風險控制策略，以控制理賠風險為主，將其轉(zhuǎn)化為Ⅲ類客戶。

3.2 客戶的選擇和定位

3.2.1 客戶選擇

在客戶細分的基礎上，保險企業(yè)根據(jù)“二八定律”或“長尾理論”對客戶群進行選擇，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，保險企業(yè)在兩者的共同指導下選擇目標客戶群，即兼顧20%的客戶與80%的客戶。過去企業(yè)出于對資源、成本的考慮，將重點放在20%的客戶上，較少關注剩下80%的客戶需求，而如今借助蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術與通信技術，企業(yè)能夠?qū)㈥P注點推廣到更大范圍的客戶，滿足更多客戶的需求。但這并不意味著保險企業(yè)對所有客戶一視同仁，企業(yè)的重心仍是20%的重要客戶。

3.2.2 客戶定位

客戶定位的關鍵在于建立差異化，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，各保險企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術、尋求自身的差異化優(yōu)勢以區(qū)別于競爭對手。以中國平安為例，平安壽險、產(chǎn)險、健康險、養(yǎng)老險依托移動互聯(lián)技術，滿足客戶在不同生命階段的不同需求，實現(xiàn)保險產(chǎn)品和服務的有效差異化，從而在客戶心中占有獨特位置。

3.3 建立客戶關系的營銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，保險企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術實施營銷策略，以吸引潛在客戶并與客戶建立關系。根據(jù)營銷模式的不同，將營銷策略分為以下四類。

（1）官方網(wǎng)站營銷模式

保險企業(yè)通過官方網(wǎng)站這一互聯(lián)網(wǎng)平臺與客戶互動，客戶可以自主通過官方網(wǎng)站查詢、了解最新的保險產(chǎn)品或服務信息，此外，保險企業(yè)還可以借此宣傳品牌形象，向客戶傳遞品牌信息。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

保險企業(yè)利用移動終端與客戶進行互動交流，如手機應用等，將客戶的需求作為核心，為客戶提供保險基礎服務以及個性化的營銷服務，以此提升客戶的滿意度，與客戶建立良好的長期關系。

（3）電子商務營銷模式

保險電商是獨立于保險企業(yè)以及保險中介的第三方交易平臺，提供多種保險產(chǎn)品供客戶選擇，通過收取中間服務費獲取利潤。電商擁有豐富的運營經(jīng)驗，且已建立成熟的互聯(lián)網(wǎng)渠道，有助于保險企業(yè)從更多、更廣的渠道獲取潛在客戶，并與其建立關系。

（4）整合營銷模式

傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式各有優(yōu)勢，保險企業(yè)通常采用整合的營銷模式。例如借助傳統(tǒng)的營銷模式塑造品牌形象，吸引新客戶登錄官方網(wǎng)站了解保險產(chǎn)品或服務的詳細信息，或者借助互聯(lián)網(wǎng)營銷擴大知名度、吸引潛在客戶關注，促使其主動接觸傳統(tǒng)的營銷媒介，如宣傳冊、報紙雜志等。

保險企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實施營銷策略時，需有效發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道的特色優(yōu)勢：第一，增值性，保險企業(yè)需要構(gòu)建吸引客戶并增加彼此黏性的互聯(lián)網(wǎng)平臺或移動終端應用，向客戶提供增值附加服務，例如在官方網(wǎng)站上設置保險最新動態(tài)或保險知識等板塊、通過移動終端提醒客戶險種信息;第二，個性化，保險企業(yè)需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢實現(xiàn)一對一的互動交流，將傳統(tǒng)的營銷模式個性化，針對客戶的特征進行營銷，以此提高客戶的信任度;第三，互動性，保險企業(yè)需注重企業(yè)與客戶之間雙向的信息交流，借助不同的互聯(lián)網(wǎng)渠道向客戶傳遞企業(yè)信息時，也能夠接收客戶的反饋意見，及時了解客戶的真實需求，從而發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向溝通功能。

4 結(jié)語

客戶獲取是客戶關系管理的第一步，不同保險企業(yè)具體的方法步驟不盡相同，但總體框架為客戶信息收集與挖掘、客戶細分、客戶選擇和定位，以及建立關系的營銷策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)的客戶獲取策略借助互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢實現(xiàn)了創(chuàng)新與變革，保險企業(yè)能夠更加快速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶、更加便捷地收集客戶信息、更加準確地定位目標客戶并實施相應的營銷策略。

從某種意義上來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”向保險企業(yè)注入了互聯(lián)網(wǎng)思維，要求其注重客戶導向、數(shù)據(jù)驅(qū)動，從客戶的角度出發(fā)，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，將傳統(tǒng)的客戶關系管理簡約化。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，各保險企業(yè)需要充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，進行傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新與發(fā)展，真正實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+保險”。

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