基于“社群經(jīng)濟(jì)”的電商發(fā)展路徑研究

趙麗霞 張篇 陳紅玲

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了許多有相同認(rèn)知及需求的人們聚集在一起形成社群，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，“社群經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速。本文以拼多多為例，從營(yíng)銷模式、隱私保護(hù)以及用戶黏性等方面分析“社群經(jīng)濟(jì)”給電商帶來的影響及發(fā)展機(jī)遇，并針對(duì)不足提出從服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷創(chuàng)新、擴(kuò)大用戶群體和多領(lǐng)域合作等方面優(yōu)化路徑，旨在從“社群經(jīng)濟(jì)”角度為電商發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì);社群營(yíng)銷;電商發(fā)展;路徑研究;拼多多

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）04（b）--03

1 引言

1.1 “社群經(jīng)濟(jì)”概述

“社群經(jīng)濟(jì)”是指為順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，一些有相同認(rèn)知、聯(lián)系和需求的人們相互作用形成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。這種有情感信任的群體再加上一定的價(jià)值反作用于用戶，可以取得經(jīng)濟(jì)上的成就，從而成就“社群經(jīng)濟(jì)”。電商發(fā)展迅速的社會(huì)背景下，社群的運(yùn)營(yíng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要形成更專業(yè)化、規(guī)?；某墒爝\(yùn)營(yíng)模式。

1.2 “社群經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀

“社群經(jīng)濟(jì)”正處于蓬勃發(fā)展階段，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。其一，發(fā)展初期的運(yùn)營(yíng)模式及管理制度不夠完善;其二，“社群經(jīng)濟(jì)”單純依靠群體內(nèi)部運(yùn)作消化，受眾群體較少，無法形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng);其三，營(yíng)銷模式過于單一;其四，不夠便利，普及程度較低，沒有和消費(fèi)者形成用戶黏性;其五，“社群經(jīng)濟(jì)”沒有形成完善的隱私保護(hù)制度，用戶擔(dān)心隱私泄露。

1.3 “社群經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷模式

“社群經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷模式依托用戶情感形成的營(yíng)銷模式所達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益不夠持久且規(guī)模較小。沒有大數(shù)據(jù)分析的支撐，難以形成規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)依托現(xiàn)有用戶情感營(yíng)銷模式學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，借鑒阿里巴巴、抖音等電商營(yíng)銷新模式，形成獨(dú)特且具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式。綜合學(xué)習(xí)其他電商模式依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析并推送用戶喜好，增加瀏覽量，從而促進(jìn)消費(fèi)。

2 “社群經(jīng)濟(jì)”與拼多多內(nèi)在聯(lián)系

2.1 拼多多社群營(yíng)銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠帧Ｆ炊喽嗟臓I(yíng)銷模式建立在充分運(yùn)用社群效應(yīng)的基礎(chǔ)上，形成了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形態(tài)中一種新業(yè)態(tài)的交易型“社群經(jīng)濟(jì)”。依靠社群營(yíng)銷，以消費(fèi)者向親朋好友推送拼單助力等方式，簡(jiǎn)易的宣傳手段建立了龐大的用戶群體。拼多多利用“社群大招”，以拼單能獲取更優(yōu)惠價(jià)格的營(yíng)銷策略，在利益的驅(qū)動(dòng)下，基于人際關(guān)系的推廣，促使更多用戶參與其中。高質(zhì)量的社群活動(dòng)可以充分調(diào)動(dòng)用戶參與度，拼多多內(nèi)置多樣化互動(dòng)游戲，例如：多多果園、多多牧場(chǎng)、多多愛現(xiàn)金等游戲來滿足用戶多元化體驗(yàn)。在參與過程中享受片刻的成就感，提升用戶體驗(yàn)從而豐富社群營(yíng)銷模式。

2.2 “社群經(jīng)濟(jì)”對(duì)拼多多發(fā)展的影響

2.2.1 優(yōu)勢(shì)

（1）宣傳力度強(qiáng)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群營(yíng)銷帶來的超強(qiáng)傳播效應(yīng)和社群本身超低的邊際成本使得拼多多社群拓展有更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。人們出于對(duì)相同物質(zhì)需求而形成的一種組合在“社群經(jīng)濟(jì)”的影響下，拼多多消費(fèi)者會(huì)基于相同的商品需求，拼單的優(yōu)惠價(jià)格會(huì)促使消費(fèi)者主動(dòng)尋找他人幫忙完成拼單，拼多多正是通過這種社群連接增大用戶黏度，實(shí)現(xiàn)利益變現(xiàn)。

拼多多內(nèi)置各種小游戲，同樣激勵(lì)消費(fèi)者自覺尋找和主動(dòng)宣傳。在宣傳方面，拼多多改變了傳統(tǒng)平臺(tái)的自我宣傳方式，而是利用“社群經(jīng)濟(jì)”，讓消費(fèi)者主動(dòng)為其宣傳，極大節(jié)約了營(yíng)銷成本。在“社群經(jīng)濟(jì)”影響下，是基于人脈關(guān)系的營(yíng)銷體系的病毒性傳播，拼多多正是利用了這一特性，使用戶扮演雙重角色，既是消費(fèi)者也是消費(fèi)商，基于人脈關(guān)系，擴(kuò)散商品信息;依靠裂變式引流，擴(kuò)大平臺(tái)的宣傳力度。

（2）擴(kuò)大產(chǎn)品信息范圍

在“社群經(jīng)濟(jì)”視角下，傳播速度和廣度也在呈裂變式增加。拼多多產(chǎn)品信息也因?yàn)樯缛盒?yīng)而擴(kuò)大其影響范圍。通過消費(fèi)者主動(dòng)宣傳產(chǎn)品信息，“社群經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)大了其產(chǎn)品的信息范圍，而散播出去的產(chǎn)品信息也會(huì)吸引到很多的消費(fèi)流量。在“社群經(jīng)濟(jì)”一定程度的影響下，產(chǎn)品信息范圍擴(kuò)大也會(huì)提高拼多多的知名度。

（3）建立穩(wěn)定的雙邊關(guān)系

維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系是社群營(yíng)銷的有力武器，爭(zhēng)取新的消費(fèi)者成本是維護(hù)老顧客成本的7～35倍。拼多多在“社群經(jīng)濟(jì)”的影響下，不僅能留住老用戶，利用老顧客人際關(guān)系作為推廣，同時(shí)可以吸引到更多新用戶。維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系在一定程度上可以避免競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也能為企業(yè)爭(zhēng)取到更多客戶基礎(chǔ)。與此同時(shí)，增加的消費(fèi)者也在吸引更多商家入駐平臺(tái)，因此在社群營(yíng)銷中，拼多多不僅能和消費(fèi)者建立穩(wěn)定關(guān)系，還能和供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他利益相關(guān)者建立牢固的伙伴關(guān)系，形成一種價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)模式。

（4）快速裂變新用戶

“社群經(jīng)濟(jì)”帶來的精準(zhǔn)營(yíng)銷，更易挖掘新用戶?！吧缛航?jīng)濟(jì)”將有共同價(jià)值觀和需求的人連接在一起，在拼多多里基于相同商品的需求，老客戶會(huì)主動(dòng)去尋求相同需求的新客戶。在互聯(lián)網(wǎng)龐大的信息量下，消費(fèi)者無疑是在“社群經(jīng)濟(jì)”的誘導(dǎo)下主動(dòng)幫平臺(tái)人工識(shí)別新的客戶。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有較高的趨同性，而“社群經(jīng)濟(jì)”作為一種新的經(jīng)濟(jì)思維模式，在此種模式下信息量經(jīng)歷垂直細(xì)分后，針對(duì)性地挖掘新客戶資源。

2.2.2 不足

（1）低質(zhì)量信息泛濫

“社群經(jīng)濟(jì)”影響下，薄弱的質(zhì)量把控會(huì)帶來嚴(yán)重的商品質(zhì)量隱患。同時(shí)拼多多自身平臺(tái)存在一定缺陷，也在“社群經(jīng)濟(jì)”下快速暴露。拼多多利用“薄利多銷”的銷售方式，一方面吸引了大量的消費(fèi)者，帶來了可觀的消費(fèi)流量;另一方面也引來部分不良商家的加入。部分商家看到社群營(yíng)銷給拼多多帶來的巨大消費(fèi)流量，在利益誘導(dǎo)下，不良商家抓住機(jī)會(huì)入駐拼多多平臺(tái)，利用平臺(tái)政策使得商家為盡可能地賺取利潤(rùn)，不斷壓縮產(chǎn)品成本，造成商品質(zhì)量低下，更有甚者向消費(fèi)者出售假冒偽劣商品。在拼多多的活動(dòng)優(yōu)惠誘導(dǎo)下，通過社群營(yíng)銷又會(huì)使得消費(fèi)者在不知情下向親朋好友推送商品信息鏈接，讓假冒偽劣商品信息借此機(jī)會(huì)被大肆宣傳，市場(chǎng)低質(zhì)量信息泛濫，造成因虛假信息對(duì)平臺(tái)的不良影響。

（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷不足

拼多多高度依賴社群效應(yīng)的宣傳，客戶頻繁向親朋好友推送商品信息，造成人們生活不便，使得拼多多的負(fù)面影響也隨著社群效應(yīng)而擴(kuò)大。平臺(tái)商家掌握買家個(gè)人信息，部分商家借助用戶個(gè)人信息不定期發(fā)送短信推銷商品，給用戶造成困擾;部分用戶沒有購買過商品，只因?yàn)閹椭糜腰c(diǎn)了助力砍價(jià)便收到了不同商家的短信推銷，還有不少商家在用戶不滿意商品質(zhì)量或不符合預(yù)期給出差評(píng)后進(jìn)行電話轟炸或連續(xù)的短信提醒，目的是讓用戶修改評(píng)價(jià)，維護(hù)自己利益。拼多多平臺(tái)管理者和商家應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品相關(guān)信息，針對(duì)性地推薦商品信息，優(yōu)化廣告內(nèi)容，采用更溫和有效的輸出方式，是拼多多未來營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略。

（3）信用成本加大

在“社群經(jīng)濟(jì)”下，利用人際關(guān)系發(fā)展的營(yíng)銷策略，信用是其中的關(guān)鍵性因素。但我國(guó)在信用制度方面的不完善、監(jiān)管力度的不到位，商家過度包裝美化產(chǎn)品，容易使消費(fèi)者在交易完成之后造成心理落差，給平臺(tái)帶來信用危機(jī)。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿意度、忠誠(chéng)度，也在影響拼多多的信用價(jià)值。社群營(yíng)銷容易擴(kuò)大信用危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，比如在砍價(jià)過程中，砍價(jià)效率遞減，使得消費(fèi)者會(huì)不斷尋找新老朋友，即使消費(fèi)者多次砍價(jià)操作，也很難在活動(dòng)中成功獲得商品，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)于拼多多平臺(tái)的信任。

拼多多高速發(fā)展的背后依舊存在各種問題?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的信息泄露等網(wǎng)絡(luò)安全問題同樣出現(xiàn)在電商平臺(tái)的營(yíng)銷過程中。由于網(wǎng)購時(shí)用戶需完善個(gè)人信息以確保交易過程無誤，包括用戶的電話號(hào)碼、家庭住址等私人信息，通過“社群經(jīng)濟(jì)”的作用，發(fā)送給親朋好友的助力砍價(jià)過程中也存在多個(gè)用戶信息泄露問題，在用戶與商家簽訂交易合同付款發(fā)貨。可見在“社群經(jīng)濟(jì)”中用戶不僅自身有信息泄露的危險(xiǎn)，還會(huì)讓看似簡(jiǎn)單的“點(diǎn)一下”將親朋好友“拖下水”。改善用戶網(wǎng)購環(huán)境，維系用戶忠誠(chéng)度，提高其信息質(zhì)量，對(duì)信息來源上存在的問題采取彌補(bǔ)措施尤為重要。

（4）社群營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā)程度低

目前，拼多多利用社群營(yíng)銷所開發(fā)的產(chǎn)品相對(duì)局限，多是通過微信向親友發(fā)送鏈接達(dá)到宣傳目的。拼多多的砍價(jià)免費(fèi)拿以及助力拼單等操作過于頻繁，而用戶的消費(fèi)心理是最大化地實(shí)現(xiàn)自身利益，由于對(duì)“低價(jià)”“免費(fèi)”的敏感，大多數(shù)用戶選擇發(fā)送給親朋好友，因?yàn)樾掠脩艨硟r(jià)更多，部分用戶會(huì)將信息發(fā)送給近乎陌生的微信好友，但過于頻繁地助力拼單消息會(huì)使接收信息的用戶產(chǎn)生厭煩心理。

拼多多通過社群宣傳產(chǎn)品比較單一，并且產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，雖然拼多多的優(yōu)惠會(huì)讓新用戶眼前一亮，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新鮮感過后，產(chǎn)品內(nèi)容的低下、頻繁的助力套路等問題就會(huì)暴露出來。消費(fèi)者的需求是不斷變化的，一成不變的營(yíng)銷手段終會(huì)讓消費(fèi)者厭煩。拼多多高度利用社區(qū)營(yíng)銷也反映出本質(zhì)上對(duì)社群營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā)程度較低。

3 基于“社群經(jīng)濟(jì)”下的拼多多發(fā)展優(yōu)化路徑

3.1 提升服務(wù)質(zhì)量，維系用戶黏性

拼多多最初以“社交+交易”模式進(jìn)入市場(chǎng)并在短短五年內(nèi)成為電商又一巨頭;拼多多充分利用用戶與用戶之間的社交屬性實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這一營(yíng)銷模式令阿里巴巴、京東等電商巨頭也紛紛競(jìng)相學(xué)習(xí)，足以證明“社群經(jīng)濟(jì)”下的社交電商策略的有效性。郭彬彬（2020）認(rèn)為社群運(yùn)營(yíng)的好壞決定了社群的壽命，而內(nèi)容輸出的質(zhì)量則決定了社群的價(jià)值。因社群經(jīng)濟(jì)“低成本、高回報(bào)”的商業(yè)特點(diǎn)，加上商家入駐拼多多平臺(tái)門檻較低，不少不良商家混入擾亂市場(chǎng);這就需要拼多多平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管力度，提高商家準(zhǔn)入門檻，凈化平臺(tái)交易環(huán)境;從而減少低質(zhì)量廣告或信息的發(fā)布，并對(duì)商家的行為進(jìn)行規(guī)范化，防止商家利用用戶信息日常騷擾用戶，以此提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)感?？傮w來說，最主要的是要提高整個(gè)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，減少低質(zhì)量廣告的散布，維護(hù)自身形象，才有機(jī)會(huì)保持與用戶的互相信任，增強(qiáng)用戶黏性;對(duì)后期拼多多的發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

3.2 創(chuàng)新營(yíng)銷模式，高效運(yùn)營(yíng)模式

拼多多對(duì)微信、QQ等小型社交平臺(tái)的社群營(yíng)銷依賴度極高，但小規(guī)模的社交平臺(tái)無法支持“社群經(jīng)濟(jì)”后期發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，拼多多不能僅僅依靠小型社交平臺(tái)，應(yīng)擴(kuò)大自身營(yíng)銷路徑，繼續(xù)挖掘“社群經(jīng)濟(jì)”的紅利，與當(dāng)下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合，打造獨(dú)有的商業(yè)營(yíng)銷路徑;社群營(yíng)銷中主體社群的存在，其商業(yè)價(jià)值就在于能夠?yàn)樯缛后w系內(nèi)的其他消費(fèi)者提供有價(jià)值的可靠信息，并以此影響消費(fèi)者的購買決策行為。

近年來大火的“直播帶貨”，利用社群中消費(fèi)者信任的主體社群影響力吸引消費(fèi)者作出購買決策。拼多多平臺(tái)可以通過利用各大社交媒體知名“網(wǎng)紅”本身的社群效應(yīng)與拼多多自身極具特色的“社群拼單”相結(jié)合，打造出更高效、更優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，要整合現(xiàn)有品牌傳播渠道，此前“低價(jià)引流，高價(jià)曝光”的營(yíng)銷策略已不適用，根據(jù)品牌定位選擇適合自身品牌形象的傳播渠道，并對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)，促進(jìn)拼多多內(nèi)部用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)及后續(xù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.3 擴(kuò)大用戶群體，盤活用戶資源

拼多多獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于將消費(fèi)群體定位在三四線城市，實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，以超低價(jià)格商品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，“一塊錢也包郵”的銷售理念深受消費(fèi)者歡迎。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，拼多多要開發(fā)一二線城市的高端市場(chǎng)，這類消費(fèi)者消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)，但由于對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的要求使得拼多多很難開拓這一消費(fèi)群體。根據(jù)極光數(shù)據(jù)《2020年拼多多監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)全面解析》，2020年2月后二線及以上城市用戶占比上漲，2020年6月同比下跌3%，一線城市和新一線城市用戶占比較低。平臺(tái)需要吸引高端品牌入駐，其推出的“百億補(bǔ)貼”就意欲通過大牌低價(jià)的方式與淘寶、京東等電商巨頭爭(zhēng)奪高端消費(fèi)人群。要吸引高端消費(fèi)者僅靠商品價(jià)格是遠(yuǎn)不夠的;還是要深入了解高端消費(fèi)者的購物需求，為其提供高端定制化產(chǎn)品或服務(wù)，享受到高端用戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于拼多多的“僵尸用戶”可以通過社群營(yíng)銷方式吸引用戶注意力，提升用戶的活躍狀態(tài)，增加平臺(tái)的資金流動(dòng)。

3.4 開拓多領(lǐng)域合作，開發(fā)衍生產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，跨界合作成為常態(tài)。拼多多近年來也加強(qiáng)了與各大品牌間的合作，例如此前與國(guó)美電器以及JVC的合作都屬于當(dāng)下流行的跨界營(yíng)銷。拼多多在與其他領(lǐng)域合作時(shí)不應(yīng)拘泥于產(chǎn)品推銷，可以通過雙方產(chǎn)品的特性優(yōu)點(diǎn)開發(fā)新產(chǎn)品，現(xiàn)階段消費(fèi)者更注重于產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵與價(jià)值觀等抽象內(nèi)容;從消費(fèi)者出發(fā)，重視消費(fèi)者需求，改進(jìn)產(chǎn)品或通過跨界合作推出更吸引消費(fèi)者的特色化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自身的多領(lǐng)域發(fā)展，擴(kuò)大資金來源，開發(fā)更多衍生新產(chǎn)品，推動(dòng)形成拼多多的跨界發(fā)展新模式。

4 結(jié)語

“社群經(jīng)濟(jì)”給電商發(fā)展帶來了新的發(fā)展契機(jī)，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)下，加大用戶隱私保護(hù)力度，降低信用風(fēng)險(xiǎn);提高商家入駐門檻，完善管理制度，提升消費(fèi)者的滿意度;不斷開發(fā)創(chuàng)新衍生產(chǎn)品吸引廣大消費(fèi)者，消除審美疲勞，增加用戶黏性。

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Research on the Development Path of E-commerce Based on Community Economy

——Take Pinduoduo as an Example

Chengdu College， University of Electronic Science and Technology of China ? ZHAO Lixia ?ZHANG Pian ?CHEN Hongling

Abstract： The development of the internet has promoted many people with the same cognition and needs to gather together to form communities. With the help of the internet， the "community economy" has developed rapidly. This article takes Pinduoduo as an example to analyze the influence and development opportunities brought by the social economy to e-commerce from the aspects of marketing model， privacy protection and user stickiness. In addition， in view of the influence and shortcomings of the community economy on the development of Pinduoduo， it proposes to optimize the path in terms of service quality， marketing innovation， expansion of user groups and multi-field cooperation， aiming to provide new ideas for the development of e-commerce from the perspective of community economy.

Keywords： community economy; community marketing; e-commerce development; path research; Pinduoduo