摘 要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)呈現(xiàn)出“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換”的三個(gè)特征，表明我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)階段步入高質(zhì)量發(fā)展階段。有效擴(kuò)大內(nèi)需將是今后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)刺激政策的著力點(diǎn)。研究在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的自有品牌傳播策略，即發(fā)展自有品牌要基于城市化水平并且要合理選擇消費(fèi)群體;注重體驗(yàn)的千禧一代為自有品牌發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇;網(wǎng)絡(luò)零售有助于塑造個(gè)性化的自有品牌。為零售商開展自有品牌實(shí)踐提供理論支持。

關(guān)鍵詞：自有品牌;新常態(tài);品牌傳播;策略

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）12-0140-03

引言

2014年5月，習(xí)近平總書記在河南省考察時(shí)首次提及“新常態(tài)”這一重大論斷。習(xí)近平總書記指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換”三個(gè)特征。”這表明，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)階段步入高質(zhì)量發(fā)展階段。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)帶來(lái)消費(fèi)新常態(tài)。2019年，消費(fèi)進(jìn)一步鞏固了作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力的地位，最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)57.8%。庫(kù)馬爾和斯丁坎普（2009）指出，自有品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)趨勢(shì)可以跨越不同的商業(yè)周期[1]。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，零售商以自有品牌高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)吸引專門消費(fèi)群體，無(wú)形中提高了這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的心理成本，從而為自己樹立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

尼爾森（2018）研究報(bào)告指出，2016年自有品牌的全球市場(chǎng)占有率為16.7%[2]，而中國(guó)自有品牌的市場(chǎng)占有率僅為1.3%，遠(yuǎn)低于主要發(fā)展中國(guó)家10%占有率的平均水平[3]?？梢酝茰y(cè)，自有品牌在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。本文將通過(guò)研究自有品牌在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的傳播策略，為零售商開展自有品牌實(shí)踐提供理論支持。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）自有品牌的概念

自有品牌是一個(gè)與制造商品牌相區(qū)別的概念，它是指由零售商所擁有或許可使用的品牌。早期學(xué)者都把自有品牌歸納為零售商所擁有的品牌，后來(lái)自有品牌的定義引入了多個(gè)零售商共同持股的概念以及經(jīng)零售商許可使用的情形[4]。

（二）自有品牌發(fā)展階段

西方關(guān)于自有品牌的學(xué)術(shù)研究早在1916年就開始，但是真正引起重視是在20世紀(jì)60年代末70年代初，1976年之后自有品牌逐漸進(jìn)入與制造商品牌并存發(fā)展的階段，80年代得到迅速的發(fā)展。

二、自有品牌傳播策略研究

（一）發(fā)展自有品牌要基于城市化水平并且要合理選擇消費(fèi)群體

1.自有品牌占有率與城市化程度成正比。美國(guó)自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家的自有品牌普遍占有率較高。國(guó)際上公認(rèn)的對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的兩個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)，一是年人均GDP高于2萬(wàn)美元，二是服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占整體GDP比重超過(guò)50%以上。有研究指出，“無(wú)品牌”的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)在人均GDP達(dá)到2.5萬(wàn)美元以上的經(jīng)濟(jì)圈中出現(xiàn)，這反映出制造商品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)呈現(xiàn)影響力弱化的現(xiàn)象[6]。2019年我國(guó)人均GDP約為1萬(wàn)美元，但從區(qū)域看，深圳等14個(gè)城市2019年的人均GDP已經(jīng)突破了2萬(wàn)美元[7]。自有品牌和零售業(yè)的集中度也有密切聯(lián)系，當(dāng)行業(yè)集中度（CR4）超過(guò)25%時(shí)，自有品牌占比有望提升到20%～30%水平[8]。調(diào)查顯示，上海等5個(gè)城市的零售業(yè)CR4在2006年就已經(jīng)超過(guò)30%[9]。報(bào)告指出，自有品牌的普及率在一線城市、省會(huì)城市和沿海發(fā)達(dá)城市要高于中小城市，南方區(qū)域要高于北方區(qū)域[10]。得益于城市中較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施與更多的消費(fèi)人群，無(wú)人門店、無(wú)人貨架、自動(dòng)售賣機(jī)等新零售方式加速在城市中開設(shè)，為自有品牌商品提供了便捷的銷售渠道。

2.自有品牌的主要消費(fèi)群體集中在消費(fèi)市場(chǎng)兩端：高收入群體及中低收入群體。IRI的調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)不同收入階層的消費(fèi)群體——家庭年收入從低于3.5萬(wàn)～10萬(wàn)美元之間——都在購(gòu)買自有品牌商品[11]。但這些消費(fèi)群體的購(gòu)買力并不是平均分布的。弗爾斯特爾與克羅伊茨把中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)稱作“毫無(wú)生氣的中心地帶”，他們認(rèn)為，商業(yè)制勝的關(guān)鍵就在于挖掘兩極消費(fèi)市場(chǎng)[12]。

（二）注重體驗(yàn)的千禧一代，為自有品牌發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇

1.千禧一代的消費(fèi)偏好將給自有品牌帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。羅蘭貝格與環(huán)球藍(lán)聯(lián)（2019）共同發(fā)布的報(bào)告指出：中國(guó)的千禧一代約有4.15億人，約占總?cè)丝诘?1%，他們將主導(dǎo)未來(lái)10年中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局[13]。千禧一代對(duì)制造商品牌將不再那么忠誠(chéng)，他們更能接受自有品牌與小眾品牌。千禧一代愿意花時(shí)間在品類、價(jià)格和適用性方面對(duì)商品進(jìn)行權(quán)衡與比較，這些將成為助推自有品牌增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力。

2.與質(zhì)量相比，千禧一代更重視體驗(yàn)。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在貨架前進(jìn)行購(gòu)物決策，他們樂(lè)見(jiàn)自有品牌與制造商品牌并排陳列在貨架上，以便他們進(jìn)行價(jià)格與品質(zhì)的比較。因此，開展自有品牌商品現(xiàn)場(chǎng)試用和互動(dòng)體驗(yàn)，是吸引消費(fèi)者接受自有品牌的有效途徑。

體驗(yàn)與場(chǎng)景密切相關(guān)。人們的行為模式是依靠信息技術(shù)通過(guò)“改變社會(huì)生活的場(chǎng)景”塑造出來(lái)的[14]。場(chǎng)景傳播實(shí)質(zhì)上就是特定情境下對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)服務(wù)。有零售商與酒店合作，使用自有品牌商品營(yíng)造出一個(gè)自有品牌場(chǎng)景專區(qū)，讓消費(fèi)者方便體驗(yàn)有特色的自有品牌商品。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，為零售終端創(chuàng)造更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，自有品牌未來(lái)有望持續(xù)為新一代消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售有助于塑造個(gè)性化的自有品牌

1.網(wǎng)絡(luò)零售為自有品牌發(fā)展開辟?gòu)V闊空間。2018年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)零售總額為38萬(wàn)億元人民幣，其中線上商品零售額占18.4%，名義增長(zhǎng)率達(dá)25.4%[15]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶已突破7億人[16]。而無(wú)論是鐘情于線上購(gòu)物還是習(xí)慣于線下逛街購(gòu)物的消費(fèi)者，他們都把越來(lái)越多的時(shí)間用來(lái)上網(wǎng)瀏覽商品以充實(shí)他們的購(gòu)物清單。尼爾森（2018）認(rèn)為，消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買更多自有品牌商品的行為很可能會(huì)在電商系統(tǒng)中得到延續(xù)，這種購(gòu)物模式將進(jìn)一步顛覆消費(fèi)者與品牌商的關(guān)系[2]。網(wǎng)絡(luò)零售商也會(huì)通過(guò)開發(fā)自有品牌為自己營(yíng)造出具差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？死锼埂ぐ驳律?006）指出：“數(shù)字傳播、強(qiáng)大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量?！睉{借這股力量，網(wǎng)絡(luò)銷售正改寫零售經(jīng)濟(jì)學(xué)[17]。調(diào)研報(bào)告顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)排名前三位的天貓、京東、拼多多的市場(chǎng)份額之和已高達(dá)89.1%[18]。杰里米·里夫金（2017）指出，阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)零售商的成功歸根于它們與實(shí)體商店相比接近于零的邊際成本[19]。網(wǎng)絡(luò)在富者愈富的馬太效應(yīng)驅(qū)動(dòng)下生長(zhǎng)，使得少量的樞紐節(jié)點(diǎn)擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出平均數(shù)的鏈接[20]。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)高度集中的市場(chǎng)占有率，為網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的創(chuàng)立和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)零售為自有品牌形成長(zhǎng)尾市場(chǎng)創(chuàng)造條件。傳統(tǒng)零售商自有品牌銷售渠道相對(duì)狹窄，它們往往需要走“大眾款”的路線以降低被消費(fèi)者抵觸的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售的無(wú)限貨架空間則使得限制消費(fèi)者進(jìn)行更多元化選擇的瓶頸消失。網(wǎng)絡(luò)零售商可以為消費(fèi)者提供看起來(lái)更時(shí)尚、更富創(chuàng)意的小眾化自有品牌商品從而形成長(zhǎng)尾市場(chǎng)，相比較傳統(tǒng)零售商而言，網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌商品對(duì)消費(fèi)者具備更多的吸引力[21]?！盁衢T與冷門、主流與非主流、中心與邊緣之間的界線因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正變得越來(lái)越模糊。”[17]

社會(huì)學(xué)家巴里·威爾曼提出了“網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義”，“人們真正迷戀的并非互聯(lián)網(wǎng)或電子設(shè)備，而是彼此之間的互動(dòng)，迷戀互聯(lián)網(wǎng)能夠即時(shí)即刻滿足自己的社交需求這一屬性?！盵22]借助于網(wǎng)絡(luò)，有著共同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者自發(fā)集結(jié)成一個(gè)個(gè)小群體。網(wǎng)絡(luò)零售商從大數(shù)據(jù)中分析得出消費(fèi)群體的偏好，使自有品牌可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供個(gè)人定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托（1906）認(rèn)為，心理學(xué)是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至每一門社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)。新常態(tài)下改變的是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式以及供求關(guān)系，而消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的需求從未改變，科技的發(fā)展使他們比以往擁有更為多元化的手段去獲取自己所需的商品。需求在增長(zhǎng)，市場(chǎng)就在擴(kuò)大。盡管我們無(wú)法準(zhǔn)確揣摩消費(fèi)者的心理，但是在新科技的支持下，我們可以通過(guò)收集、過(guò)濾、分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，以盡可能低的代價(jià)為自有品牌尋找到一條合適的傳播路徑。有研究表明，“人類的大部分行為都受制于規(guī)律、模型以及原理法則，而且它們的可重視性和可預(yù)測(cè)性與自然科學(xué)不相上下?！盵20]

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Abstract：The new normal of my countrys economy presents the three characteristics of “speed change，structural optimization，and power conversion”，indicating that my countrys economy has entered a stage of high-quality development from a stage of rapid growth.Effectively expanding domestic demand will be the focus of future economic growth stimulus policies. Research on private brand communication strategies under the new economic normal，That is to say，the development of private brand should be based on the level of urbanization and the rational choice of consumer groups;The experience oriented millennials bring new opportunities for the development of private brands;Online retail is helpful to shape personalized private brand.provide theoretical support for retailers to carry out private brand practices.

Key words：private brand;new normal;brand communication;strategy

[責(zé)任編輯 百 合]