融媒體時(shí)代下“江小白”品牌營銷策略分析

吳力圻

【摘 要】與傳統(tǒng)媒體背景不同，融媒體背景下，企業(yè)品牌營銷策略發(fā)生了新變革。激烈的市場競爭和用戶需求不斷變化，使得傳播模式從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”。作為白酒行業(yè)的后起之秀，“江小白”僅用了短短幾年時(shí)間便成為行業(yè)領(lǐng)先者，與傳統(tǒng)酒業(yè)相比，其獨(dú)特的營銷模式無疑是成功的。在此背景下，文章將產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)、場景、媒介與服務(wù)連接，將營銷與用戶需求結(jié)合，分析研究“江小白”的品牌營銷戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】情緒營銷;場景;融媒體;“江小白”

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）03-0221-03

1 產(chǎn)品即場景

場景是產(chǎn)品邏輯[1]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，產(chǎn)品推廣和銷售主要以產(chǎn)品的性能為賣點(diǎn)。當(dāng)融媒體時(shí)代來襲，用戶對產(chǎn)品的需求不再是單一的性能和外觀，場景就成為企業(yè)挖掘賣點(diǎn)的一個(gè)有力武器。

1.1 品牌定位

傳統(tǒng)酒業(yè)一直給人一種“高大上”的感覺，主要購買人群為中老年人且多以人情往來為由購買?！敖“住钡亩麻L陶石泉深知，依托互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，處在信息時(shí)代的消費(fèi)者無論是在產(chǎn)品使用，還是在品牌認(rèn)知上都有了更深層次的需求，再也不是“商家賣什么，消費(fèi)者就去買什么”的年代，而是消費(fèi)者根據(jù)自身需求去購買產(chǎn)品和服務(wù)，場景也在近年的消費(fèi)環(huán)境中占據(jù)一席之地。當(dāng)白酒行業(yè)一直處于無法打開年輕人市場的困境時(shí)，“江小白”提供了“新生代場景解決方案”，即“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”[1]。融媒體環(huán)境下，年輕人的生活被各種各樣的信息充斥，壓力、負(fù)面情緒隨之而來，他們會(huì)選擇哪一款酒來緩解心情？偏向地?cái)偦钠【?，還是略顯高端的紅酒？“江小白”的出現(xiàn)給人們一種全新的選擇，它擺脫了傳統(tǒng)白酒的老套，旨在打造針對年輕人群的青春白酒。

1.2 情緒營銷

近年來，用戶的情緒發(fā)生了很大變化，衍生出“喪”“小確幸”等詞匯來準(zhǔn)確表達(dá)媒介交融、信息紛繁復(fù)雜環(huán)境下的情緒。媒體介質(zhì)不斷創(chuàng)新，使得用戶表達(dá)情緒的渠道更加豐富，方式更多樣，時(shí)空更自由[2]。針對用戶情緒表達(dá)的這一系列變化，產(chǎn)生了情緒營銷理念。

1.2.1 走心文案

“江小白”——“我是江小白，生活很簡單”，銷售的已經(jīng)不是酒，而是文案[3]。“江小白”最被人津津樂道的是它的表達(dá)瓶文案和簡單純粹的包裝，這與當(dāng)代青年崇尚極簡生活、急需情緒表達(dá)的狀態(tài)不謀而合。

1.2.2 “約酒大會(huì)”

“江小白”企業(yè)深諳情緒共鳴的重要，在剛進(jìn)軍酒業(yè)市場時(shí)，就多次發(fā)起“約酒大會(huì)”，主題緊跟潮流，例如“世界末日”“醉后真言”“遠(yuǎn)離孤單”，緊抓用戶痛點(diǎn)，給用戶一個(gè)消費(fèi)的契機(jī)和理由，鎖住目標(biāo)群體進(jìn)行營銷[4]。

1.3 IP化營銷

隨著消費(fèi)者信息接觸及購買習(xí)慣的改變，眾多品牌開始向IP積極靠攏，場景式植入遍地開花[5]。IP可以是一個(gè)人，可以是一個(gè)產(chǎn)品，也可以是一部影視劇，只要它能進(jìn)行自主傳播，成為話題，它就是一個(gè)IP。

1.3.1 塑造自我IP

“江小白”的包裝設(shè)計(jì)非常有特點(diǎn)，簡單個(gè)性的酒瓶設(shè)計(jì)和卡通形象抓住了年輕人的心。當(dāng)卡通人物與走心語錄結(jié)合在一起，會(huì)使品牌人格化[6]、娛樂化，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離。在有了具象的卡通形象后，“江小白”還做了《我是江小白》《友情歲月》等視頻，在微信、微博及各大媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布宣傳，讓“江小白”形象更加深入人心。

打造自我IP，還要與年輕人的心理緊密聯(lián)系起來。傳統(tǒng)意義上的演唱會(huì)是舉辦給歌迷看的，票價(jià)高且藝人單一，在這種情況下，迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)接連舉辦并大獲成功，年輕人都想去玩一玩。于是，“江小白”開始打造屬于自己的演唱會(huì)，從2017年開始一直到2020年，“江小白”演唱會(huì)不再局限于南方，而是擴(kuò)展到全國各地，已經(jīng)成為一個(gè)大熱的娛樂現(xiàn)象。自我IP的塑造，其實(shí)就是一個(gè)資源整合的問題[7]。

1.3.2 廣告植入

想要自己成為熱門IP，還可以蹭一蹭大IP的熱度，“江小白”就是這么做的。2015年是“江小白”熱度最高的一年，它在熱播影視劇中的植入讓人眼花繚亂，電視劇《好先生》是其中一個(gè)最佳植入代表?！逗孟壬分械娜宋镌O(shè)定都是青年到中年，與“江小白”目標(biāo)人群非常貼合。而且《好先生》中人物的經(jīng)歷之多、壓力之大讓他們生活中“少不了酒”，所以“江小白”純飲系列貫穿于這部劇始終，用“江小白”體現(xiàn)成年人感情世界里的一份糾結(jié)和不舍。除《好先生》之外，《小別離》《北上廣依然相信愛情》都是“江小白”優(yōu)秀的營銷跳板，2015年和2016年是都市劇熱播的兩年，主題圍繞“成年人的世界里哪有‘容易二字”，所以“江小白”在這兩年熱度節(jié)節(jié)攀高，與它精準(zhǔn)的廣告投入脫不了關(guān)系。

2 產(chǎn)品即媒介

如何讓一個(gè)普通的產(chǎn)品變成一個(gè)有媒體職能的產(chǎn)品？快消品其實(shí)是最容易產(chǎn)生話題、傳播量最大的媒介產(chǎn)品。當(dāng)快消品在貨架上一排排地展示，它們承載的信息量是巨大的，它們的傳播可能性也是無限的?！敖“住边\(yùn)用這一特點(diǎn)，緊抓兩點(diǎn)思路：一是產(chǎn)品人格化;二是產(chǎn)品話題化[7]。主要利用兩個(gè)思維對“江小白”進(jìn)行話題生產(chǎn)，讓產(chǎn)品成為媒體。產(chǎn)品即媒介，就是話題不斷發(fā)酵而來。

2.1 “江小白”的創(chuàng)意H5

“江小白”自走紅起，就一直主打“兩微”（微信、微博）平臺(tái)傳播，通過走心的文案和極簡的生活理念俘獲一眾青年群體，但是媒體融合背景下，簡單文案、圖片已經(jīng)難以掀起波瀾。

當(dāng)分享成為常態(tài)，那分享模式就會(huì)迅速更新?lián)Q代?？v使有人喜歡精心編輯朋友圈文案，也難以做到圖文并茂、版面獨(dú)特，冥思苦想10分鐘不如1秒鐘一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，還能做到風(fēng)格活潑，主題明確，H5就是在這個(gè)風(fēng)口上出現(xiàn)的。從騰訊公益到軍裝照，只要話題夠吸引人，版面夠精美，傳播就會(huì)更廣泛?！敖“住痹谶@一點(diǎn)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！敖“住本褪且园b和理念來進(jìn)行營銷的。例如，2018年火爆朋友圈的“這里藏著我的秘密”H5，“江小白”化身你身邊的貼心朋友，產(chǎn)品人格化就此產(chǎn)生，而且主題緊扣當(dāng)下年輕人孤獨(dú)感強(qiáng)烈，急需陪伴和傾訴的狀況，以及近年來充斥朋友圈的“喪文化”，互動(dòng)性強(qiáng)，操作簡單，這樣“致郁”的內(nèi)容引起群體瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，“我的秘密”透視了部分當(dāng)代青年害怕孤獨(dú)卻大都患有“孤獨(dú)癥”的糾結(jié)內(nèi)心，將“小確喪”的標(biāo)簽貼在目標(biāo)人群和產(chǎn)品身上，媒介將產(chǎn)品和用戶完美銜接。

H5作為一個(gè)現(xiàn)象級技術(shù)，可能熱度只會(huì)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行爆炸性增長，但是通過H5來進(jìn)行營銷的理念會(huì)給企業(yè)許多新的啟發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)營銷作為風(fēng)口，新的H5技術(shù)會(huì)出現(xiàn)，有望解決當(dāng)下持續(xù)熱度不夠的難題。

2.2 打上“重慶味道”的標(biāo)簽

碎片化閱讀、瀏覽已經(jīng)成為當(dāng)下媒體普遍使用的方式，于是短視頻的興起也是媒體融合的一個(gè)必然現(xiàn)象。“抖音，記錄美好生活”是抖音的宣傳理念，人人都可拿起手機(jī)當(dāng)生活的記錄家，互動(dòng)性強(qiáng)且無太華麗的操作。在此背景下，“江小白”將抖音這個(gè)平臺(tái)當(dāng)成宣傳的主要陣地。

最初，抖音上發(fā)布的重慶二號線“穿樓輕軌”引發(fā)一系列“重慶打卡”，使得重慶成為網(wǎng)紅旅游地?！敖“住笔侵貞c的酒業(yè)集團(tuán)，作為“重慶味道”代表之一的重慶高粱酒，“江小白”適時(shí)在抖音上推出了“重慶的味道”信息流廣告，融合重慶美食、美景、美女，借勢重慶網(wǎng)紅屬性彰顯品牌定位。利用“重慶魔幻8D城市觀光”成功進(jìn)行宣傳，“江小白”更加突出“重慶味道”的標(biāo)簽，也成為眾多網(wǎng)友來重慶必不可少的體驗(yàn)。品牌的精準(zhǔn)定位加上抖音平臺(tái)的高流量，“江小白”順勢圈粉，更強(qiáng)有力地對短視頻陣地發(fā)起進(jìn)攻。玩轉(zhuǎn)自媒體的新媒體人，早已不滿足于把抖音當(dāng)成宣傳平臺(tái)，因此利用抖音變現(xiàn)、帶貨也成為抖音給媒體人的福利。當(dāng)“江小白”線上銷售有了抖音的支撐，消費(fèi)者可以寓“購”于樂，“江小白”也成功通過“重慶美食”“重慶美女”等標(biāo)簽的帶動(dòng)打響名號，大家提起“江小白”就會(huì)想起重慶，提起重慶就會(huì)想起“江小白”，利用當(dāng)下熱門資訊塑造“江小白”的話題。

在傳統(tǒng)白酒靠廣告、渠道推動(dòng)銷售的時(shí)代，“江小白”從發(fā)家開始就走利用媒介打造品牌的道路，雖然這是在市場沒有新興酒業(yè)立足之地的無奈之舉，但也另辟蹊徑，成功塑造了品牌，俘獲了“80后”“90后”新一批消費(fèi)者主力軍的心。

3 產(chǎn)品即服務(wù)

在“江小白”企業(yè)案例中，用戶的興奮點(diǎn)在哪里？如果說場景營銷抓住了用戶痛點(diǎn)，媒介病毒式營銷則抓住了用戶的癢點(diǎn)。筆者認(rèn)為，只有更好地落實(shí)“以用戶為中心”的理念才能抓住用戶興奮點(diǎn)。2012年是白酒行業(yè)的寒冬，在2012年春季糖酒會(huì)上，“江小白”一出現(xiàn)就顛覆了傳統(tǒng)白酒“高大上”的品牌形象，它聚焦于“80后”“90后”這類新生代人群，這是一個(gè)被傳統(tǒng)白酒企業(yè)放棄的人群，專注為他們服務(wù)[8]?！敖“住辈粌H選擇為它的主打人群提供產(chǎn)品服務(wù)，在使用形式、媒介平臺(tái)、私人化定制方面也做了新的改變。

20世紀(jì)80年代，產(chǎn)品即服務(wù)是一種商業(yè)模式，通過將產(chǎn)品以租賃或其他形式提供給消費(fèi)者使用。融媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盛行，且必須把用戶體驗(yàn)放在服務(wù)的第一位。那么，如果將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做成一種服務(wù)，更能激發(fā)用戶的興奮點(diǎn)?；谶@個(gè)理念，“江小白”推出了“私人訂制表達(dá)瓶”的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在“江小白”的微信公眾號就可以定制產(chǎn)品包裝，將自己的文案寫在包裝瓶上?！敖“住笨紤]到用戶不再滿足于購買現(xiàn)有的文案包裝，每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，都想擁有獨(dú)一無二的產(chǎn)品。文案可以定制，意味著用戶可以定制自己的場景，于是“江小白”成為表白利器，將說不出口的話寫在酒瓶上，抓住了喜歡小資情調(diào)的大眾心理。

不僅如此，把用戶體驗(yàn)放在第一位的“江小白”在發(fā)展形勢越來越好的情況下，還推出了針對不同人群的白酒系列。“江小白拾人飲”針對團(tuán)建場景設(shè)計(jì)，適合聚會(huì)，現(xiàn)有召喚拾人飲、齊心拾人飲、必勝拾人飲、慶祝時(shí)刻、獨(dú)角獸產(chǎn)品?！敖“兹鍝从选本x重慶本地小顆粒紅皮糯高粱，手工精釀，只取中段10%原酒，麻壇存儲(chǔ)3年以上，由江記酒莊首席釀酒師李俊專為摯友相聚而設(shè)計(jì)?！敖“譐OYYOUTH系列”是“江小白”青春版，酒體更單純，度數(shù)更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體[9]。

4 結(jié)語

上文分析了“江小白”品牌營銷策略的理念，將產(chǎn)品和場景、媒介和服務(wù)結(jié)合起來進(jìn)行品牌營銷，都是融媒體背景下產(chǎn)生的新興商業(yè)模式?！敖“住痹O(shè)計(jì)的場景打開了中國新一代白酒購買主力軍的市場，通過IP化營銷讓“江小白”形象深入人心;“江小白”通過互聯(lián)網(wǎng)各大媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，綁定時(shí)下主流話題，捆綁營銷不僅促進(jìn)生產(chǎn)消費(fèi)，還帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)增長;基于以用戶為中心的理念，把用戶體驗(yàn)放在第一位，“平民化的私人訂制”不僅滿足了消費(fèi)者對它更高的期待，而且成功帶動(dòng)線上營銷，增強(qiáng)用戶互動(dòng)。當(dāng)用戶和產(chǎn)品完美結(jié)合，隨著“80后”“90后”的成長，“江小白”將成為白酒行業(yè)的中流砥柱。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]劉春雄.新營銷的四個(gè)關(guān)鍵詞：場景、IP、社群、傳播[J].銷售與市場（管理版），2018（1）：28-30.

[2]譚運(yùn)猛.情緒營銷引領(lǐng)營銷新革命[J].聲屏世界·廣告人，2018（11）：49.

[3]林素真.與《詩經(jīng)》邂逅的“江小白”——數(shù)字化時(shí)代廣告創(chuàng)意文案“態(tài)度”與“溫度”耦合的形態(tài)淺析[J].名作欣賞，2020（14）：74-76.

[4]簡書.答案茶、江小白走紅抖音，抖音舉辦年度峰會(huì)探討短視頻營銷[EB/OL].https：//www.jianshu.com/p/8f44e998706c，2020-06-28.

[5]唐龍.包裝融合IP，開啟消費(fèi)新方式[N].華夏酒報(bào)，2016-07-26（B23）.

[6]邱艷.江小白品牌營銷策略的成功之處分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，39（23）：69-70.

[7]田友龍.產(chǎn)品媒體化：產(chǎn)品即媒體[J].銷售與市場（管理版），2015（9）：87-88.

[8]楊葉護(hù).江小白社會(huì)化營銷的5個(gè)打法[J].銷售與市場（管理版），2017（10）：24-26.

[9]百度百科.江小白[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/江小白/7932863？fr=aladdin.2020-6-28.