國家文化形象建構(gòu)的核心行動與創(chuàng)新方向

謝朝武 賴菲菲

【內(nèi)容提要】國家文化形象建構(gòu)是一個長期性的系統(tǒng)工程。內(nèi)涵要素認知不足、建構(gòu)行動不系統(tǒng)、多主體協(xié)作意識不強等是當前國家文化形象建構(gòu)中的重要觀念障礙。在核心行動方面，應(yīng)建立廣義的國家文化形象觀，與時俱進地推進國家文化形象建構(gòu)，建構(gòu)過程要注重豐富推廣體系、創(chuàng)新載體方式、建立情感紐帶、優(yōu)化推廣策略。

【關(guān)鍵詞】國家文化形象 建構(gòu)行動 創(chuàng)新方向

中國是文化大國，建構(gòu)魅力獨特的國家文化形象一直是國家文化發(fā)展中的戰(zhàn)略任務(wù)和重要目標。近年來，國家文化形象所具有的獨特作用逐漸引起政府、產(chǎn)業(yè)和學(xué)界的關(guān)注與重視。但是，我國的國家文化形象建構(gòu)工作還存在內(nèi)涵要素認知不足、建構(gòu)行動不具有系統(tǒng)性、多主體協(xié)作意識不強等問題。對此，我們應(yīng)系統(tǒng)把握國家文化形象建構(gòu)的核心行動，創(chuàng)新國家文化形象建構(gòu)的策略方式，推動國家文化形象的有效建構(gòu)。

一、理解國家文化形象建構(gòu)的背景與作用

1.深入把握國家文化形象建構(gòu)的時代背景

習(xí)近平總書記多次提出，“提高國家文化軟實力，關(guān)系‘兩個一百年奮斗目標和中華民族偉大復(fù)興中國夢的實現(xiàn)”“提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權(quán)，加強國際傳播能力建設(shè)”。①當前時期，我國處于激烈的國家競爭博弈環(huán)境中，西方媒體所具有的強勢話語權(quán)和媒體報道偏見并不利于中國聲音的有效傳播。在這種背景下，基于人類對文化審美的共同視角、依托文化資源打造魅力獨特的國家文化形象，成為提升對外傳播效率、提高國家文化軟實力的有效途經(jīng)。在某種程度上，國家文化形象是國家文化軟實力的重要體現(xiàn)，加強國家文化形象建構(gòu)工作，是提升國家文化軟實力的重要方式。

2.準確認識國家文化形象的內(nèi)涵要素

從認知主體來看，國家文化形象包括“自我形象”和“他者形象”，②即由本國民眾對本國文化形成的整體印象，或國際民眾對該國文化形成的整體印象。從認知要素來看，國家文化形象是一個國家文化價值理念、文化傳統(tǒng)、文化行為、文化實力和文化成果的集中體現(xiàn)。③從形象塑造和輿論傳播來看，國家文化形象是對一個國家的系列文化要素或獨立或綜合在國際舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映，④也是在一系列文化信息輸入和形象信息輸出的博弈過程。綜上，國家文化形象是自我認知和他者認知的結(jié)合體，是社會交往和文化互動所塑造的產(chǎn)物，它是具有獨特傳播價值、導(dǎo)向作用和戰(zhàn)略意義的國家文化要素標識系統(tǒng)。

3.全面理解國家文化形象的作用影響

在文化競爭激烈的國際化背景下，國家文化形象具有軟實力功能，良好、有利的國家文化形象在國際政治中對維護國家形象、推進外交戰(zhàn)略、最大化國家權(quán)力和國家利益具有積極的作用。國家文化形象的影響結(jié)構(gòu)包括宏觀、中觀和微觀三個層面。宏觀影響主要表現(xiàn)為對國家文化軟實力、國際地位和國際影響力的提升，具體包括國家話語權(quán)、國家形象、和諧國際環(huán)境和國際交流合作等；中觀影響主要表現(xiàn)為對國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)的影響，具體的產(chǎn)業(yè)類別包括影視產(chǎn)業(yè)、文化和旅游產(chǎn)業(yè)等；微觀影響主要表現(xiàn)為對國內(nèi)外民眾態(tài)度和行為的影響，具體包括國民文化素質(zhì)、國民文化自信、入境旅游意愿和國家形象感知等。

4.系統(tǒng)把握國家文化形象建構(gòu)的功能定位

國家文化形象是一個國家內(nèi)部和外部公眾對其文化要素、文化活動及其成果所形成的綜合印象和總體認知。⑤國家文化形象的根基是國家所擁有的文化要素，文化要素及以其為基礎(chǔ)所形成的文化資源是一個國家文化吸引力的重要來源。打造富有魅力的國家文化形象，是增強一個國家文化吸引力的重要基礎(chǔ)。同時，國家文化形象建構(gòu)是一個時代工程，是一個傳播文化要素、樹立文化自信的心靈工程，也是一個事關(guān)我國文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)發(fā)展的重要工程。因此，在功能定位上，要將國家文化形象視為國家的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，要把國家文化形象建構(gòu)作為增強民族自信、促進中華文化傳播、推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。

二、認識國家文化形象建構(gòu)的主要問題

1.對國家文化形象的內(nèi)涵要素認知不足

國家文化形象來自于豐富的國家文化資源，具有豐富多樣的表現(xiàn)要素和表達方式，它既具有歷史性和傳統(tǒng)性，也具有現(xiàn)代性和時尚性，需要面向不同的地域和群體進行針對性的、選擇性的傳播，這是提升國家文化吸引力和傳播力的重要基礎(chǔ)。但是，傳統(tǒng)的國家文化形象觀則主張單一形象，呈現(xiàn)有限精華，青睞傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，這是對國家文化形象的誤解，也限制了國家文化形象的可傳播性。因此，科學(xué)、系統(tǒng)、完整地認識國家文化形象的內(nèi)涵要素，不斷拓展其內(nèi)涵結(jié)構(gòu)，是科學(xué)建設(shè)國家文化形象的內(nèi)涵基礎(chǔ)。

2.國家文化形象建構(gòu)行動不具有系統(tǒng)性

國家文化形象建構(gòu)是一個系統(tǒng)工程，文化展覽、藝術(shù)演出、影視劇目、高層文化交流、民間文化互動，都可能成為國家文化形象的表現(xiàn)方式和載體。而這些多元行動和要素的日積月累，是影響受眾并最終在其心中建構(gòu)起動態(tài)文化認知的基礎(chǔ)。因此，國家文化形象建構(gòu)要以系統(tǒng)的視角審視文化形象建構(gòu)行動，建立體系化的、多元化、豐富化的行動方式，這是形成全方位國家文化形象建構(gòu)行動的關(guān)鍵。

3.多主體協(xié)作構(gòu)建國家文化形象的意識不夠

國家文化形象建構(gòu)不是純粹的政府工程，它既需要政府機構(gòu)的積極引導(dǎo)，也需要企業(yè)機構(gòu)的商業(yè)化參與，更需要民間組織與個體的交流互動，它是一個需要政府機構(gòu)、企業(yè)機構(gòu)、民間組織和個體等共同參與、相互協(xié)作的綜合工程。但是，相關(guān)部門對企業(yè)機構(gòu)、民間組織、個體民眾在國家文化形象建構(gòu)中的定位和作用認識還不充分，激勵相關(guān)主體共同參與國家文化形象建構(gòu)的機制還不健全，形成國家文化形象建構(gòu)大合唱的平臺還不完整。

三、把握國家文化形象建構(gòu)的核心行動與創(chuàng)新方向

1.建立廣義的國家文化形象觀

國家文化形象所依賴的文化要素應(yīng)該是廣義的文化要素，它包括紫禁城、長城、敦煌、布達拉宮、蘇州園林等建筑要素，包括源遠流長的孔孟文化，包括京劇表演、國畫、書法、印章等藝術(shù)形式，包括旗袍、絲綢等服飾要素，包括春節(jié)、端午、中秋等民俗節(jié)日要素，包括普通老百姓的生活方式、飲食器具、茶文化等生活要素?？梢?，中國文化要素是滲透在民族文化傳承和民眾生活中的中國要素，博大精深的中華文化難以用單一的形象要素來代表。因此，我們應(yīng)建立廣義的國家文化形象觀，通過建構(gòu)多元國家文化形象體系，來展現(xiàn)我國豐富多彩的文化要素，這是打造魅力文化中國、促進文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要觀念基礎(chǔ)。

2.建構(gòu)與時俱進的國家文化形象體系

國家文化形象是國家形象的重要構(gòu)成部分。國家文化要素的本原是相對穩(wěn)定的，但其在歷史的進程中也不斷發(fā)展變化，其表現(xiàn)方式也在不斷革新。從眾多中國文化要素中擷取時代所偏好的要素、提取受眾所欣賞的要素，根據(jù)形象推廣需求進行文化要素選擇，并相應(yīng)地進行形象提煉和總結(jié)，形成與時俱進的國家文化形象體系，對于推動文化資源有效使用、提升中國的文化吸引力具有重要作用，這應(yīng)成為國家文化形象打造的重要任務(wù)。例如，可加強當代國家文化形象要素的融入，如中國高鐵、5G技術(shù)、移動支付等全球領(lǐng)先科技和應(yīng)用，將這些文化符號形成當代中國國家文化形象的新名片，更好地展現(xiàn)出一個開放、發(fā)展的中國國家文化形象。

3.豐富國家文化形象的宣傳推廣體系

國家文化形象的打造是一個需要持續(xù)投入、永遠在路上的工程。通過生動的營銷形式、有效的傳播渠道，對文化要素進行適度的營銷推廣，是傳遞國家文化形象的重要基礎(chǔ)。近年來，我國持續(xù)與境外國家舉行中國文化和旅游年，習(xí)近平主席多次出席中國年開幕活動，對于宣傳和推廣中國文化、樹立文化導(dǎo)向的國家文化形象起到了巨大的作用。同時，中國城市與境外城市之間締結(jié)友好關(guān)系、舉辦文化宣傳周、聘用文化形象大使等活動也起到了較好的文化推廣作用。對于發(fā)展文化市場而言，還應(yīng)該針對潛在受眾展開精準的文化營銷，面向不同類型的受眾群體提供針對性的文化宣傳要素，并采用受眾市場能夠接受的營銷方式進行綜合推廣，比如充分發(fā)揮影視劇在文化推廣中的作用。

4.創(chuàng)新國家文化形象的載體方式

互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為重要的信息傳播平臺，其傳播的范圍、速度和效率大大超越傳統(tǒng)媒體。要依托于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用，將文學(xué)作品、戲劇表演、傳統(tǒng)工藝、日常生活中蘊含的文化要素展現(xiàn)到新媒體、短視頻等形式的文化內(nèi)容輸出上來，通過方便快捷的信息獲取渠道，促進中國國家文化形象在境外傳播?；赥ikTok、優(yōu)兔等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進行視頻宣傳成為文化宣傳的重要載體。比如，李子柒現(xiàn)象在近期備受關(guān)注，她通過視頻媒體平臺和精心制作的視頻內(nèi)容，將中國的田園生活、美食文化等中國傳統(tǒng)文化中的核心要素推廣到了境外，并收獲了眾多境外粉絲，實現(xiàn)了中國文化的有效輸出?？梢姡瑒?chuàng)新國家文化形象的營銷傳播方式，更多基于互聯(lián)網(wǎng)平臺、通過水滴石穿式的推廣來展現(xiàn)中國文化，不僅能提高文化形象建構(gòu)的效率，也能延續(xù)文化要素的生命力，這應(yīng)成為當前國家文化形象建構(gòu)中的重要方式。

5.建立國家文化形象的情感紐帶

我國的華僑華人資源非常豐富，華僑華人與我們有共同的血脈聯(lián)系和文化紐帶，他們對中國文化體系及其意義相對熟悉，也具有較高的中華文化認同度和接受度，是在境外傳播中華文化的重要主體。因此，面向華僑華人群體進行持續(xù)性的文化傳播，通過文化活動建立情感紐帶，應(yīng)成為國家文化形象建構(gòu)的重要任務(wù)。對此，華僑華人社團、華語教學(xué)、中華文化展、中華文化體驗、民俗節(jié)慶活動等都具有顯著的作用。其中華僑華人社團在組織文化宣傳活動、強化文化情感紐帶方面的作用尤其顯著。與時俱進地連結(jié)華僑華人，通過持續(xù)而多元化的文化建構(gòu)行動來強化情感紐帶，應(yīng)成為國家文化形象建構(gòu)中的重要活動形式。

6.優(yōu)化國家文化形象的推廣策略

在國家文化形象的構(gòu)建過程中，要堅持以先進文化和普世價值為導(dǎo)向，形成系統(tǒng)化、國際化的國家文化形象話語體系；要將被動式回應(yīng)轉(zhuǎn)化為主動式輸出，將中國故事以形象化、生動化的方式呈現(xiàn)給國外公眾，使得國家文化形象在世界范圍內(nèi)得到更大的傳播；要讓民間話語參與到國家文化形象的構(gòu)建當中，由各類行業(yè)組織、社會民眾構(gòu)成國家文化形象傳播使者，使國家文化形象塑造更加生動飽滿；要借助多元國際組織推廣國家形象。良好國家文化形象的形成僅憑借本國之力的影響效果遠遠不夠，要加強與國際行業(yè)組織、國際文化類機構(gòu)的交流與合作，通過多樣化、多渠道的文化交流活動，逐漸改變其對中國的既定偏見與刻板印象，提升對中國文化體系的接受度和認可度，促進形成口碑傳播，提升中國在國際社會中的國家文化形象。

謝朝武系華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；

賴菲菲系華僑大學(xué)旅游學(xué)院研究生

「注釋」

①習(xí)近平：《在中央政治局就提高國家文化軟實力研究進行第12次集體學(xué)習(xí)時的講話》，《人民日報》，2014年1月1日01版。

②張昆、王創(chuàng)業(yè)：《時空維度下的國家形象模型探析——基于認知互動的視角》，《新聞界》2017年第5期。

③云德：《文化中的國家形象》，《求是》2007年第19期

④張璐：《在對外傳播中做好解釋性報道》，《青年記者》2011年第7期。

⑤張峰：《習(xí)近平文化形象淺談》，《新華月報》2014年第18期。

責(zé)編：譚震