新形勢(shì)下的國家形象傳播：破解困局與開創(chuàng)新局

史安斌 劉長宇

【內(nèi)容提要】后疫情時(shí)代與后特朗普時(shí)代，中國應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到疫情和民粹政客對(duì)中國國家形象傳播帶來的沖擊，主動(dòng)從中找出新的切入點(diǎn)和增長點(diǎn)，從環(huán)境、疫苗及社交媒體“信息疫情”等主要全球性挑戰(zhàn)突破，以城市外交塑造“樂活中國”新形象、強(qiáng)化疫苗外交的語境化思維、構(gòu)建多元傳播主體協(xié)同的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，銳意開創(chuàng)對(duì)外傳播和公共外交的新局。

【關(guān)鍵詞】國家形象 后疫情時(shí)代 生態(tài)文明 健康傳播 跨文化傳播

2021年1月20日，在“攻占國會(huì)山”的震蕩與疫情失控的亂局中，喬·拜登正式就任美國第46任總統(tǒng)。上任伊始，他已簽署了近百道行政命令，誓言要迅速扭轉(zhuǎn)疫情蔓延、經(jīng)濟(jì)衰退、氣候變化、種族沖突等四大危機(jī)，宣告了美國與世界進(jìn)入后特朗普時(shí)代。1月27日，全球累計(jì)新冠肺炎確診病例突破1億例，死亡病例超過210萬人。雖然疫情蔓延仍未見頂，但在2月3日美國疫苗接種人數(shù)首次超過了感染人數(shù)，在此之前已經(jīng)有以色列、英國和阿聯(lián)酋等國達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，這也預(yù)示著后疫情時(shí)代的曙光初露。在經(jīng)歷了四年來“所有人反對(duì)所有人”的喧囂與騷動(dòng)之后，后疫情時(shí)代和后特朗普時(shí)代的到來終于為美國也為整個(gè)世界帶來了破解困局和開創(chuàng)新局的希望。

雖然這場(chǎng)世紀(jì)大疫終將結(jié)束，但其后續(xù)影響及潛在全球性危機(jī)爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)卻并未消弭，仍會(huì)為全球合作與共同治理帶來新的挑戰(zhàn)。特朗普雖然離開了白宮，但以“黑人的命也是命”（BLM）為代表的種族與階層沖突的火種卻仍未熄滅，特朗普主義的陰云依然籠罩著美國與西方社會(huì)，更進(jìn)一步影響著和諧發(fā)展的大局?！半p后時(shí)代”百年未有之大疫情與百年未有之大變局仍將相互交織且持續(xù)發(fā)酵，這既是當(dāng)下中國國家形象建構(gòu)與傳播的現(xiàn)實(shí)語境，也是未來對(duì)外傳播與公共外交實(shí)踐的宏觀情勢(shì)。2021年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，也是“十四五”規(guī)劃的開局之年。我們要充分利用這一重大歷史契機(jī)所帶來的外宣窗口期，拓展我國的全球影響力，提升國際話語權(quán)，有效應(yīng)對(duì)全球新聞?shì)浾搱?chǎng)中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，在當(dāng)今波譎云詭的國際局勢(shì)和全球傳播生態(tài)中主動(dòng)破解危局，銳意開創(chuàng)新局。

一、破解我國國家形象傳播的困局

2009年以來，隨著提升媒體國際傳播能力國家戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，我國文化軟實(shí)力和國際影響力有了一定的提升，但必須清醒地看到，我國的公共外交與國家形象建構(gòu)既有亟待挖掘和放大的“正資產(chǎn)”，也背負(fù)著一些難以在短時(shí)間內(nèi)消弭的“負(fù)資產(chǎn)”。①具體而言，一方面，特朗普政府為打壓中國而發(fā)動(dòng)的貿(mào)易戰(zhàn)并未達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)，中國經(jīng)濟(jì)在貿(mào)易戰(zhàn)和疫情的雙重壓力下仍然逆勢(shì)上揚(yáng)，加之抗疫取得的戰(zhàn)略性成果和“疫苗外交”的實(shí)效逐漸顯現(xiàn)，越來越多的國家政府與民眾逐漸認(rèn)可中國方案和中國智慧。另一方面，由于我國外宣媒體遭到部分西方國家的空前打壓，加之由美國主導(dǎo)的全球社交平臺(tái)不斷強(qiáng)化的“同溫層”輿論生態(tài)，盡管中國的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和全民抗疫成績亮眼，但“有理說不出”、“說出傳不開”、“傳開叫不響”的話語困境進(jìn)一步加劇，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家民眾對(duì)中國形象的認(rèn)知差距進(jìn)一步拉大，甚至于出現(xiàn)了兩極對(duì)立的趨勢(shì)。

中國綜合國力的提升和“西方缺位”（Westlessness）帶來的理念沖突與治理困局，推動(dòng)中國日益走近世界舞臺(tái)的中央。近年來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央團(tuán)結(jié)一切國際進(jìn)步力量，堅(jiān)定捍衛(wèi)多邊主義，多次擊退了西方民粹政客煽動(dòng)的“反全球化”逆流的沖擊。隨著“一帶一路”倡議的全面推進(jìn)，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）與中歐投資談判協(xié)定等國際合作機(jī)制的漸次落地與穩(wěn)步實(shí)施，中國在全球治理與世界經(jīng)濟(jì)增長中的作用持續(xù)提升。在此背景下，對(duì)外傳播及公共外交實(shí)踐也從“傾聽世界”轉(zhuǎn)向聚焦于更加積極主動(dòng)作為的“講好中國故事，傳播好中國聲音”，②對(duì)外話語體系建設(shè)與國家形象傳播的戰(zhàn)略重點(diǎn)也相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到構(gòu)建以“積極、主動(dòng)參與全球治理的負(fù)責(zé)任大國”為特征的“全球中國”形象。③

2020年9月，當(dāng)代中國與世界研究院發(fā)布了《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告（2019）》，該報(bào)告在學(xué)術(shù)性、權(quán)威性、科學(xué)性、專業(yè)性方面都獲得了國際同行的認(rèn)可。④基于對(duì)覆蓋世界主要區(qū)域的22個(gè)國家的11000個(gè)調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)分析，2019年中國整體形象好感度持續(xù)上升，海外受訪民眾的整體印象為6.3分（滿分10分），較2018年有所提升。具體而言，中國參與全球治理各領(lǐng)域的表現(xiàn)認(rèn)可度不斷提高，人類命運(yùn)共同體與文明交流互鑒的積極意義得到全方位認(rèn)可，共建“一帶一路”海外認(rèn)知度不斷上升，中國悠久的歷史文化、經(jīng)濟(jì)影響力、科技創(chuàng)新能力等收獲了越來越多的積極評(píng)價(jià)。世界各國民眾普遍預(yù)期中國的國際地位和全球影響力將不斷提升，中國承擔(dān)世界和平建設(shè)者、全球發(fā)展貢獻(xiàn)者和國際秩序維護(hù)者的角色和作用備受期待。⑤

2020年突如其來的新冠肺炎疫情無疑對(duì)近年來中國國家形象傳播所取得的成果造成了前所未有的沖擊。盡管在疫情暴發(fā)后舉國動(dòng)員，上下同心，迅速控制住國內(nèi)疫情，推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，倡導(dǎo)全球抗疫合作，但新冠肺炎疫情及其伴生的“信息瘟疫”給中國的國家形象傳播卻帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。長期存在的意識(shí)形態(tài)偏見和價(jià)值觀鴻溝等“負(fù)資產(chǎn)”被別有用心的西方國家政客和媒體大肆渲染，客觀上也加劇了民眾對(duì)中國國家形象正面評(píng)價(jià)的下滑。這不僅體現(xiàn)在全球各大調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)據(jù)排名中，也體現(xiàn)在全球社交平臺(tái)用戶的對(duì)華認(rèn)知中。

2020年10月，美國皮尤研究中心 （Pew Research Center）發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)美英德澳日韓等14個(gè)發(fā)達(dá)國家的調(diào)查顯示，民眾對(duì)中國國家形象的正面評(píng)價(jià)創(chuàng)下了歷史新低（24%）。顯而易見，疫情是導(dǎo)致負(fù)面看法顯著增長的重要因素。受訪者認(rèn)為中國在應(yīng)對(duì)疫情方面處理不力的中位數(shù)為61%，僅好于美國（84%）。⑥

由英國政策咨詢專家安霍特（Simon Anholt）與益普索集團(tuán)（Ipsos）聯(lián)合發(fā)布的安霍特-益普索國家品牌指數(shù)（Nation Brands Index，簡稱NBI）顯示，中國的國家品牌排名從2019年的第23位下降到2020年的第35位。⑦在全球主要社交平臺(tái)上，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，疫情期間真實(shí)客觀的中國疫情信息被政治、外交與種族主義等意識(shí)形態(tài)層面的“陰謀論”和假新聞淹沒，涉華議題與國家形象整體趨向負(fù)面，推特平臺(tái)上的公眾對(duì)中國的整體情感經(jīng)歷了由“非負(fù)面為主”向“負(fù)面為主”的轉(zhuǎn)變。⑧

盡管這場(chǎng)疫情對(duì)于中國國家形象的負(fù)面沖擊是顯而易見的，但是我們也要客觀理性地看待其實(shí)際效果。首先，要認(rèn)識(shí)到既存的刻板偏見對(duì)于中國形象認(rèn)知和抗疫評(píng)價(jià)的影響。這場(chǎng)疫情會(huì)催生對(duì)于中國認(rèn)可度的“馬太效應(yīng)”，本就對(duì)中國的崛起持警示與敵意態(tài)度的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，對(duì)于中國的刻板偏見與負(fù)面認(rèn)知在部分別有用心的政客和媒體的推波助瀾之下，被進(jìn)一步強(qiáng)化，其對(duì)中國的認(rèn)可度走低也就順理成章。時(shí)至今日，仍有部分執(zhí)迷不悟的政客和媒體使用“武漢肺炎”或“熊貓病毒”之類令人不齒的惡毒標(biāo)簽攻擊中國。前述的皮尤和NBI調(diào)查都是來自發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國家的民眾，其結(jié)果只能部分體現(xiàn)全球民意。皮尤的調(diào)查結(jié)果顯示，西方國家內(nèi)部的民眾對(duì)中國的認(rèn)知也存在著差異。例如，意大利和西班牙等國有一半左右的受訪民眾對(duì)中國的抗疫成就表示了認(rèn)可，而他們?cè)谝咔榘l(fā)生前的民意調(diào)查中對(duì)中國的正面看法也高于其他西方國家。

其次，要全面研判這場(chǎng)疫情對(duì)于中國國家形象的影響，既要“向北看”，也要“向南看”。國際民意調(diào)查機(jī)構(gòu)“阿拉伯晴雨表”（Arab Barometer）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中東與北非（MENA）地區(qū)，中國的抗疫援助得到了積極回應(yīng)，在接受調(diào)查的12個(gè)國家中，有九個(gè)國家約有一半以上的人贊成加強(qiáng)與中國的貿(mào)易往來，其中約旦更是達(dá)到了70%，阿爾及利亞也達(dá)到了60%。相比于美國等其他國家，中國成為這一地區(qū)最受歡迎的全球大國。⑨

最后，綜合不同的調(diào)查數(shù)據(jù)排名來看，在形象認(rèn)知與抗疫評(píng)價(jià)方面，不管是在發(fā)達(dá)國家還是在中東北非地區(qū)的發(fā)展中國家，中國的整體表現(xiàn)都好于美國。2020年美國在各項(xiàng)調(diào)查指數(shù)中的排名大幅下跌，絕大多數(shù)國家對(duì)于美國的好感度降到了20年以來的最低點(diǎn)。⑩反觀中國，盡管國家品牌排名有所下降，但安霍特最新發(fā)布的好國家指數(shù)（Good Country Index）顯示，中國在健康與社會(huì)福祉方面的排名從40上升至32位，這表明中國借助于抗疫推動(dòng)公共衛(wèi)生事業(yè)的改善和進(jìn)步也得到了國際社會(huì)的認(rèn)可。11

總而言之，全球范圍內(nèi)中國國家形象整體認(rèn)知受到疫情影響呈現(xiàn)出下行趨勢(shì)，但并未出現(xiàn)部分西方學(xué)者預(yù)言的“斷崖式下跌”或“毀滅性打擊”。另一方面，發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家對(duì)于中國的認(rèn)知差距在進(jìn)一步拉大。因此，我們應(yīng)當(dāng)理性全面地看待相關(guān)結(jié)果，系統(tǒng)研判其實(shí)際影響。正如《紐約時(shí)報(bào)》首席評(píng)論員弗里德曼（Thomas Friedman）所指出的，這場(chǎng)疫情不但沒有成為中國的“切爾諾貝利時(shí)刻”，反倒成了美國等西方國家的“滑鐵盧”。

二、開創(chuàng)中國國家形象傳播的新局

2021年的到來將世界帶入后疫情時(shí)代與后特朗普時(shí)代并軌同行的階段。環(huán)境與氣候變化的重要性與緊迫性凸顯，“疫苗鴻溝”引發(fā)的種族社群矛盾和全球南北方?jīng)_突，以及社交平臺(tái)上肆虐的“信息疫情”和“新冷戰(zhàn)”思潮的抬頭，上述這些都是“雙后”時(shí)代的世界面臨的主要挑戰(zhàn)，也是未來開創(chuàng)我國國家形象傳播新局的施力重點(diǎn)。

數(shù)字媒體時(shí)代的國家形象塑造與傳播是一個(gè)多層次、多傳播主體的復(fù)雜互動(dòng)過程。12最早提出“國家品牌化”（nation branding）概念的英國學(xué)者丹尼（Keith Dinnie）近期又構(gòu)建了“ICON”（偶像）理論，提煉出國家形象塑造與傳播的四項(xiàng)原則——整合（Integrated）、語境化（Contextualized）、有機(jī)（Organic）和創(chuàng)新（New）。13這一理論模型為在當(dāng)前日趨復(fù)雜的國際局勢(shì)和數(shù)字化傳播生態(tài)中應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，利用數(shù)字化公共外交手段塑造和傳播全球中國形象指明了路徑。鑒于創(chuàng)新應(yīng)是前三項(xiàng)原則共享的題中之意，本文以ICON理論模型的前三項(xiàng)原則為線索，提出開創(chuàng)中國國家形象傳播新局的對(duì)策建議。

（一）以城市外交塑造“樂活中國”新形象

當(dāng)今氣候變化的影響范圍是全球性的，規(guī)模是前所未有的，新冠病毒所導(dǎo)致的全球性危機(jī)預(yù)示著氣候變化帶來的潛在危險(xiǎn)。比爾·蓋茨甚至預(yù)言，氣候變化的“灰犀?！彼鶎?dǎo)致的全球性危機(jī)將比新冠肺炎疫情更加嚴(yán)重。作為負(fù)責(zé)任的新興大國，中國主動(dòng)迎接這一挑戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)人多次鄭重宣示2060年實(shí)現(xiàn)碳中和的宏偉目標(biāo)，在全球新聞?shì)浾搱?chǎng)上引發(fā)“點(diǎn)贊刷屏”效應(yīng)，在國際主流媒體上的相關(guān)報(bào)道和評(píng)論已超過三萬篇，相關(guān)網(wǎng)頁超過46萬個(gè)，成為近年來我國主動(dòng)設(shè)置的傳播效果最為有力的“全球議程”。

在此輿論氛圍下，氣候變化也成為拜登政府上臺(tái)后迄今明確表態(tài)與中方合作的“優(yōu)先事務(wù)”。我們要充分利用這一難得的傳播窗口期，強(qiáng)化我國在全球生態(tài)治理中的主導(dǎo)性角色，推動(dòng)中國特色社會(huì)主義生態(tài)文明思想的國際傳播，構(gòu)建“樂活中國”（LOHAS CHINA，“樂活”即健康、環(huán)保與可持續(xù)的生活方式）的新形象，豐富全球中國的品牌內(nèi)涵，銳意開創(chuàng)國家形象傳播新的增長點(diǎn)。

依據(jù)“ICON”模式倡導(dǎo)的整合原則，我們應(yīng)當(dāng)通過機(jī)構(gòu)間合作和公共-私營部門之間的項(xiàng)目合作，整合不同層次的傳播資源合力塑造國家品牌。氣候變化與生態(tài)環(huán)境保護(hù)是典型的多邊外交議題，國家、地區(qū)、城市、國際組織等多元主體在其中發(fā)揮作用，不同層次間的整合互動(dòng)是與之相關(guān)的公共外交與形象建構(gòu)能否有效實(shí)施的關(guān)鍵。鑒于疫情期間國與國之間的交流被阻隔，以民族國家為主體開展的公共外交實(shí)踐舉步維艱。一個(gè)典型的例子是前述皮尤中心對(duì)14個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的民意調(diào)查中，受訪民眾竟然都認(rèn)為自己國家的抗疫最為成功，其中包括率先實(shí)施“群體免疫”而導(dǎo)致疫情失控的瑞典，連其國王都公開承認(rèn)這項(xiàng)措施的徹底失敗。這顯然不是基于客觀事實(shí)的判斷，而體現(xiàn)出危機(jī)面前“民族主義”的回潮與鞏固。

當(dāng)國家和中央政府層面的交流陷入困局時(shí)，城市在保持民間交往和基層活動(dòng)的中樞神經(jīng)角色日趨凸顯。城市既體現(xiàn)國家意志，又彰顯本土特色，且是各個(gè)國際組織和NGO的直接合作者，因而成為踐行“整合”原則的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

從整合的視角來看，城市外交（City Diplomacy）可以整合多元主體的利益訴求，將碳中和等宏觀層面的治理目標(biāo)與生態(tài)文明主張進(jìn)行語境化和具象化的“降維”呈現(xiàn)，從而創(chuàng)造針對(duì)災(zāi)害、降雨、洪水等公共外交的具體議題，14并通過建立C40城市集團(tuán)和“世界低碳城市聯(lián)盟”等全球城市網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，整合不同層面與平臺(tái)的傳播資源，以城市為節(jié)點(diǎn)另辟蹊徑向世界傳遞有關(guān)環(huán)保與生態(tài)文明建設(shè)的中國方案，拓展中國特色社會(huì)主義生態(tài)文明思想全球傳播的深度與廣度。

此外，城市還可以通過舉辦多樣化的主場(chǎng)外交活動(dòng)成為向世界展示“全球中國”新形象的窗口。2021年5月，《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)（COP15）將在昆明舉辦，8月成都將舉辦世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。鑒于昆明和成都是生態(tài)文明建設(shè)的典范和“樂活城市”的代表，后者還是C40城市集團(tuán)的骨干會(huì)員，因此今年就成為我國利用城市外交展示“樂活中國”形象、推動(dòng)生態(tài)文明國際傳播的重要契機(jī)。

（二）強(qiáng)化疫苗援助的語境化思維

2021年2月12日，世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞宣布，全球新增病例已連續(xù)四周下降，新增死亡病例連續(xù)兩周下降。15隨著全球疫情趨勢(shì)的緩和，新冠疫苗的研發(fā)及全球共享將成為今年公共外交的核心議題，疫苗援助也因此成為后疫情時(shí)代建構(gòu)“全球中國”形象的重要抓手。

“疫苗外交”（Vaccine Diplomacy）的概念最早產(chǎn)生于2001年，是全球公共衛(wèi)生外交和構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體的重要抓手，其核心是充分挖掘疫苗作為人道主義干預(yù)手段和實(shí)現(xiàn)全球公平正義所具備的潛力。在實(shí)際運(yùn)作中，“疫苗外交”能夠調(diào)解和停止敵對(duì)行動(dòng)，甚至于促成敵對(duì)雙方的?；?。16廣義來看，疫苗外交是災(zāi)難外交（Disaster Diplomacy）的重要組成部分。后者是由美國學(xué)者格蘭茨（Michael Glantz）首先提出，強(qiáng)調(diào)的是公共外交的危機(jī)反應(yīng)狀態(tài)。傳播主體按照災(zāi)難的潛伏、暴發(fā)、延續(xù)和痊愈等不同階段的具體語境和需求，開展有針對(duì)性的公共外交，實(shí)施信息共享、國際援助、經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)等不同的策略。17然而中國付出巨大努力的疫苗援助，卻被一些西方媒體質(zhì)疑。“疫苗外交”這一概念也被西方負(fù)面解讀。

在疫情暴發(fā)初期，中國就積極與世界各國共享信息，與包括西方國家在內(nèi)的多個(gè)國家開展疫苗研發(fā)合作。2020年5月，習(xí)近平主席在第73屆世界衛(wèi)生大會(huì)上宣布，中國新冠疫苗研發(fā)完成并投入使用后，將作為全球公共產(chǎn)品，為提升疫苗在發(fā)展中國家的可及性和可擔(dān)負(fù)性貢獻(xiàn)力量。在疫苗研發(fā)成功后，中國踐行承諾，向巴基斯坦等53個(gè)發(fā)展中國家提供疫苗援助，已經(jīng)向22個(gè)國家出口疫苗。中國還積極參加世衛(wèi)組織的相關(guān)合作機(jī)制（CONAX），承諾提供1000萬劑疫苗，主要用于發(fā)展中國家。可以預(yù)期，隨著“疫苗援助”的穩(wěn)步推進(jìn)，中國不僅為實(shí)現(xiàn)全球公平正義做出了切實(shí)貢獻(xiàn)，同時(shí)也以實(shí)際行動(dòng)塑造和傳播了負(fù)責(zé)任的大國形象。

ICON模式的語境化原則要求國家品牌戰(zhàn)略的傳播主體在力所能及的條件下對(duì)利益攸關(guān)方的需求作出積極回應(yīng)，還要與目標(biāo)受眾的價(jià)值觀相契合。因此，在后預(yù)期時(shí)代的國家形象傳播中，我們要強(qiáng)化疫苗援助的語境化思維，重視災(zāi)難外交與文化外交的共生性，在平等對(duì)話的基礎(chǔ)上開展平等對(duì)話和互動(dòng)，同時(shí)還要關(guān)注文化語境的差異性，放大文化接近性，減小“文化折扣”，通過打造適配對(duì)象國本土語境的中國方案與定制化傳播的中國故事，有效表達(dá)我國通過疫苗援助維護(hù)全球共同利益，構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體的核心訴求，超越既有的話語陷阱與歐美國家的“疫苗民族主義”，贏得全球各國民眾的信任，以復(fù)調(diào)傳播助力全球中國形象的塑造與傳播。

（三）構(gòu)建多元傳播主體協(xié)同的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)

后特朗普時(shí)代全球范圍內(nèi)國家、種族和社群對(duì)立與意識(shí)形態(tài)的極化仍然看不到緩解的跡象，社交平臺(tái)上的“信息繭房”和“回聲室”機(jī)制將繼續(xù)形塑和鞏固全球政治傳播的“同溫層”生態(tài)，徹底根治“信息瘟疫”仍然缺乏普遍共識(shí)和有效舉措。在此背景下，中國國家形象傳播所面臨的沖擊和挑戰(zhàn)仍將持續(xù)，甚至存在有日漸激化的可能性。

長期以來，我們往往強(qiáng)調(diào)到國際輿論場(chǎng)上去爭奪話語權(quán)，但在一定程度上忽視了“意見自由市場(chǎng)”之外還有“情感市場(chǎng)”的存在。對(duì)于普羅大眾而言，他們對(duì)一個(gè)國家的看法往往更容易受到情感和認(rèn)知習(xí)慣的左右，而受到信息和知識(shí)的影響相比之下則要小的多。畢竟，高度理性化和完全知情的受眾只是輿論傳播的一種理想狀態(tài)，一呼百應(yīng)的“烏合之眾”和受情感驅(qū)使所產(chǎn)生的“搭車”效應(yīng)才是網(wǎng)絡(luò)傳播的常態(tài)。因此，情感市場(chǎng)對(duì)于國家、組織和個(gè)人形象、聲譽(yù)的影響要比意見市場(chǎng)大得多，這一點(diǎn)在社交媒體時(shí)代表現(xiàn)得尤為顯著。此外，在危機(jī)事件和負(fù)面輿情出現(xiàn)時(shí)，情感市場(chǎng)對(duì)國家、組織和個(gè)人美譽(yù)度的維系也能起到至關(guān)重要的作用。我們可以從以往積攢下的情感資本，來沖抵因危機(jī)和負(fù)面輿情帶來的聲譽(yù)損害。

當(dāng)下，我國對(duì)外傳播“情感資本”積累的單薄使得假新聞與陰謀論能夠大行其道，既有的國家形象傳播主體不僅在意見市場(chǎng)中遭遇“外國使團(tuán)”“政府附庸”之類的“標(biāo)簽式”系統(tǒng)性打壓，在“情感市場(chǎng)”上也難以有效引發(fā)受眾共鳴，收獲好感認(rèn)知。在此背景下，發(fā)揮多元傳播主體的節(jié)點(diǎn)作用，聯(lián)通意見市場(chǎng)與情感市場(chǎng)就成為后疫情時(shí)代和后特朗普時(shí)代我國國家形象傳播的又一著力點(diǎn)。

依據(jù)ICON模式，國家品牌的塑造和傳播中需要將各種不同形式的對(duì)外傳播有機(jī)結(jié)合起來，充分調(diào)動(dòng)不同主體參與國家形象建構(gòu)的積極性。18有鑒于此，首先，國家形象傳播一方面重視意見市場(chǎng)中關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的培育，在輿論戰(zhàn)中主動(dòng)出擊；另一方面也需要發(fā)掘更多像“李子柒”、“滇西小哥”、“阿木爺爺”等“文化達(dá)人”（COL），積累“情感資本”以沖抵因危機(jī)和負(fù)面輿情帶來的聲譽(yù)損害。

其次，要構(gòu)建KOL和COL等多元傳播主體協(xié)同的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)。官方KOL在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中可扮演跨越結(jié)構(gòu)洞、聯(lián)通意見市場(chǎng)與情感市場(chǎng)的關(guān)鍵角色。韓國總統(tǒng)文在寅轉(zhuǎn)發(fā)了其COL“防彈少男團(tuán)”取得美國流行歌曲排行榜（Billboard）榜首成績的推特，為他贏得了海量粉絲，從而發(fā)揮了意見市場(chǎng)和情感市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。另一方面，KOL可以情感市場(chǎng)上的文化娛樂生活等軟性議題為起點(diǎn)，通過轉(zhuǎn)發(fā)等行為將相關(guān)議題及COL的粉絲導(dǎo)入到意見市場(chǎng)的議題當(dāng)中，引導(dǎo)多維度的國家品牌互動(dòng)建構(gòu)，從而開創(chuàng)后疫情時(shí)代和后特朗普時(shí)代中國國家形象傳播的新局面。19

本文系教育部哲學(xué)社科重大攻關(guān)項(xiàng)目“新時(shí)代中華文化走出去策略研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：18JZD012）的部分成果。

史安斌系清華大學(xué)愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心執(zhí)行主任、教授；

劉長宇系清華大學(xué)愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心助理研究員

「注釋」

①DHooghe， I. （2007）. The rise of Chinas public diplomacy. The Hague， Netherlands： Netherlands Institute of International Relations Clingendael. p.13.

②Zhao， Kejin （2019）. The China Model of Public Diplomacy and its Future. The Hague Journal of Diplomacy， 14（1-2）， pp.169–181.

③史安斌、張耀鐘：《新中國形象的再建構(gòu)：70年對(duì)外傳播理論和實(shí)踐的創(chuàng)新路徑》，《全球傳媒學(xué)刊》，2019年第2期。

④王丹：《做好新時(shí)代中國國家形象的調(diào)研與塑造<中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2019>發(fā)布會(huì)綜述》，《對(duì)外傳播》，2020年第11期。

⑤當(dāng)代中國與世界研究院課題組，于運(yùn)全、王丹等：《中國國家形象全球調(diào)查分析報(bào)告（2019）》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2020年第20期。

⑥Silver， L.， Devlin， K.， & Huang， C： Unfavorable Views of China Reach Historic Highs in Many Countries. https：//www.pewresearch.org/global/2020/10/06/ unfavorable-views-of-china-reach-historic-highs-in-many-countries/.

⑦Nicholas J. Cull， Simon Anholt： The Reputational Reckoning for 2020： Bad News for China | USC Center on Public Diplomacy. https：//uscpublicdiplomacy. org/blog/reputational-reckoning-2020-bad-news-china.

⑧Chen， H.， Zhu， Z.， Qi， F.， Ye， Y.， Liu， Z.， Sun， M.， & Jin， J. （2020）. Country Image in COVID-19 Pandemic： A Case Study of China. IEEE Transactions on Big Data， pp.1–12.

⑨Michael Robbins：Is this Chinas Moment in MENA？ https：//www. arabbarometer.org/2020/07/is-this-chinas-moment-in-mena/.

⑩Richard Wike， Janell Fetterolf and Mara Mordecai： U.S. Image Plummets Internationally as Most Say Country Has Handled Coronavirus Badly. https：//www.pewresearch.org/global/2020/09/15/us-image-plummetsinternationally-as-most-say-country-has-handled-coronavirus-badly/. 11Simon Anholt： The Good Country Index. https：//index.goodcountry.org/.

12Diana Ingenhoff， Jér？me Chariatt ： Solving the Public Diplomacy Puzzle— Developing a 360-degree Listening and Evaluation Approach to Assess Country Images | USC Center on Public Diplomacy. https：// uscpublicdiplomacy.org/sites/default/files/useruploads/u47441/Solving%20 the%20Public%20Diplomacy%20Puzzle_11.30.20.pdf.

13Dinnie， K. （2015）. Nation branding： Concepts， issues， practice. Routledge. pp.226-229.

14J. L. Manfredi Sánchez， Francisco Seoane Pérez （2021）. Climate Change Begins at Home： City Diplomacy in the Age of the Anthropocene. In Surowiec， P.， & Manor， I. （eds）. Public Diplomacy and the Politics of Uncertainty. Springer International Publishing. p. 58.

15朱赫：《世衛(wèi)組織：全球新增新冠肺炎確診病例數(shù)量已連續(xù)四周下降》，央視新聞， http：//m.news.cctv.com/2021/02/13/ARTIozQJkVKNnzhVi1HAYyih210213. shtml，2021年2月15日訪問。

16Hotez， P. J. （2014）. “Vaccine diplomacy”： historical perspectives and future directions. PLoS Negl Trop Dis， 8（6）， e2808.

17史安斌、童桐：《全球危機(jī)與中國方案：新冠肺炎疫情下公共外交的反思》，《對(duì)外傳播》，2020年第6期。

18史安斌、王沛楠：《數(shù)字公共外交興起與廣電國際傳播能力提升——基于“偶像”模式的分析》，《電視研究》，2020年第1期。

19Efe Sevin， Diana Ingenhoff， & Kadir Jun Ayhan. （2020）. Analyzing Country Images through Networks： Case of South Korea. Asian International Studies Review， 21（2）， pp.95–119.

責(zé)編：譚震