新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心要素

楊徐

【摘要】由于科技的迅速發(fā)展，在現(xiàn)代人們的生活中，智能化設(shè)備已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡槭褂玫墓ぞ?，已?jīng)不像之前一樣那么稀少。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度也不斷加快，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也逐步完善，這就使得新媒體平臺(tái)不斷增加。在當(dāng)今時(shí)代，新媒體交流平臺(tái)的出現(xiàn)已經(jīng)成為常事，打開(kāi)各個(gè)新媒體平臺(tái)，我們能發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的同質(zhì)化內(nèi)容不斷出現(xiàn)，很多篇文章雖然打著不同的標(biāo)題，但是其內(nèi)容是一樣的。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們有更多機(jī)會(huì)去選擇瀏覽閱讀一些自己感興趣的篇章，但是同時(shí)這也為新媒體工作增加了壓力，在如此復(fù)雜的社會(huì)大環(huán)境中，如何進(jìn)行新媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)工作，如何豐富運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，吸引更多人的目光，增加瀏覽量，成為新媒體企業(yè)重點(diǎn)的關(guān)注工作，也成為新媒體工作者需要解決的一大難題。

【關(guān)鍵詞】新媒體;運(yùn)營(yíng)發(fā)展;內(nèi)容運(yùn)營(yíng);核心研究

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.071

1. 新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要含義和歷史

什么是傳統(tǒng)主流媒體？傳統(tǒng)主流媒體組織是什么？幾十年前，人們得到信息的途徑是報(bào)紙、廣播、電視，信息不僅有一定的滯后性，而且讀者不能發(fā)表意見(jiàn)。傳統(tǒng)廣告形式如紙質(zhì)傳單、路邊的廣告牌等，影響力正在逐漸下降。

第一時(shí)期：2000年及以前是用戶運(yùn)營(yíng)階段，這個(gè)階段新媒體運(yùn)營(yíng)者要重點(diǎn)做到的是與用戶不斷的溝通產(chǎn)品體驗(yàn)并保持聯(lián)系，側(cè)重點(diǎn)是用戶運(yùn)營(yíng)。

第二時(shí)期：2000年—2005年新媒體處于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段，在這個(gè)階段新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作是圍繞產(chǎn)品開(kāi)展的，例如研發(fā)新品、及時(shí)與客戶溝通反饋、更新優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品，只為提供給客戶更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)就在于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

第三時(shí)期：2005年—2012年新媒體處于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)階段，這個(gè)階段新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作為設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性的活動(dòng)，并保證活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程及效果，通過(guò)線上線下的活動(dòng)為公司網(wǎng)站帶來(lái)流量，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候微信公眾號(hào)還沒(méi)出來(lái)所以主要以網(wǎng)站為主。（微信公眾號(hào)正式出現(xiàn)是2012年8月以后）

第四時(shí)期：2012年—2018年這個(gè)時(shí)期的新媒體處于的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)階段，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)階段的新媒體工作主要為分析用戶喜好、撰寫(xiě)具有吸引力的標(biāo)題（標(biāo)題黨呼之欲出），設(shè)計(jì)走心的文案內(nèi)容，圖片及H5的精心設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)短視頻和視頻的加工制作。

2. 新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的7個(gè)重要核心環(huán)節(jié)

2.1 規(guī)劃選題

做新媒體運(yùn)營(yíng)，有兩大難題是跑不掉。一個(gè)是標(biāo)題、一個(gè)是選題。先要有標(biāo)題，然后才有點(diǎn)擊，才會(huì)有瀏覽量，選題的方向是十分重要的，只有確定了選題的方向，才能理清文章的整體思路。

選題一定是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)日常都要做的事，當(dāng)然，大概率也是最頭疼的一件事。有建立自己選題庫(kù)的還好，不然就是從早到晚的選題、選題、再選題。其實(shí)選題用不著整天都發(fā)愁，想不到好選題啊，選題都被別人寫(xiě)了，哪些是用戶感興趣的選題。特別對(duì)于新手，可能完全不知道從哪入手，只能苦想。對(duì)于內(nèi)容選題，其實(shí)是有一些實(shí)用方法的，包括：用戶所需知識(shí)體系的拆解、熱點(diǎn)庫(kù)建立、對(duì)自身賬號(hào)數(shù)據(jù)的內(nèi)視、對(duì)其他賬號(hào)的外窺、九宮格選題法、思維導(dǎo)圖選題法等等。

2.2 策劃內(nèi)容

“茍日新，日日新，又日新”。過(guò)去，人們想要收看新聞或者天氣預(yù)報(bào)等等一些國(guó)家時(shí)政新聞只能夠通過(guò)報(bào)紙、雜志和電視廣播方式來(lái)查看，而到了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)媒體時(shí)代，人們想要了解到這些信息只需要通過(guò)手機(jī)等一些互聯(lián)網(wǎng)方式就能夠知曉。選題規(guī)劃工作是進(jìn)行階段性的編輯內(nèi)容規(guī)劃，內(nèi)容策劃則是讓內(nèi)容的設(shè)計(jì)更加具體化。在編輯情感類文章、資訊熱點(diǎn)新聞時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須要進(jìn)行具體的思考，以頭腦風(fēng)暴的形式，討論具體的文章細(xì)節(jié)，以此來(lái)完成文章的策劃工作。策劃工作要考慮到很多工作內(nèi)容，例如：主要目的、編寫(xiě)形式、推廣策略、內(nèi)容來(lái)源渠道、主題風(fēng)格設(shè)計(jì)以及內(nèi)容的制作周期等。

2.3 創(chuàng)意形式

當(dāng)今時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，社會(huì)人才供求矛盾進(jìn)一步深化，各個(gè)就業(yè)崗位的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新媒體也面臨著一系列不可避免的問(wèn)題，新媒體數(shù)量的增加帶來(lái)的壓力日益增大，因此，對(duì)于這種情況，進(jìn)行創(chuàng)意形式的研發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)，以其開(kāi)放生態(tài)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等特征都在快速發(fā)展和變化。新媒體創(chuàng)意主體呈現(xiàn)多元化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：地域分布多元化、年齡結(jié)構(gòu)多元化、文化背景多元化、職業(yè)經(jīng)歷多元化、收入水平多元化。這一多元化現(xiàn)象推動(dòng)了新媒體創(chuàng)意更好的發(fā)展，拓展了創(chuàng)意思路和呈現(xiàn)了貼近受眾的宣傳內(nèi)容及方式。

2.4 整理素材

新媒體運(yùn)營(yíng)的重要性在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那是不用多說(shuō)的，不僅僅是成為熱門行業(yè)，更是大部分企業(yè)不得不投入的一塊內(nèi)容，借助新媒體運(yùn)營(yíng)，好多企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)都差不多被顛覆，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，也走得更加有力，而說(shuō)到如何持續(xù)有力地準(zhǔn)備內(nèi)容，那就需要在素材這方面花點(diǎn)精力，如何歸納整理新媒體運(yùn)營(yíng)素材是非常有必要，也非常重要的一件事情。積累素材要廣泛，尤其是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，用戶的要求越來(lái)越高，不單單是滿足于文字，有些需要高質(zhì)量的圖片、視頻、音樂(lè)，因此在積累素材的種類方面，不單單是好的文字點(diǎn)子，有些好的圖片、音樂(lè)、視頻也可以記錄下來(lái)，當(dāng)做后面使用的重要素材。

2.5 編輯內(nèi)容

對(duì)于一個(gè)新媒體編輯而言，還需要有以下三方面的必備素質(zhì)。第一，敏感。敏感的人更適合做媒體，尤其新媒體，因?yàn)橐谝廒厔?shì)，無(wú)論是純媒體，還是企業(yè)的新媒體，對(duì)趨勢(shì)的把握都是關(guān)鍵，要在眾多趨勢(shì)中，堅(jiān)持自己的取向。敏感的第二個(gè)意義是，對(duì)要點(diǎn)的快速領(lǐng)悟。他要能夠從別人的談話中，快速提煉即將要寫(xiě)的文章的核心，可能就是標(biāo)題。第二，要學(xué)會(huì)整合，新媒體的編輯記者，整合素材、資源的能力要強(qiáng)。第三，要有文采，包括所謂的網(wǎng)感，有時(shí)候就是皮毛而已，只不過(guò)是一些叛逆的俏皮話。若是寫(xiě)商業(yè)財(cái)經(jīng)文章，沒(méi)有深厚的商業(yè)邏輯功底，很難把事情剖析的鱗次櫛比。當(dāng)然，行文獨(dú)具一格，是一個(gè)作者有生命力的基本表現(xiàn)，你獨(dú)特才證明你有活力。

2.6 傳播宣傳

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為整個(gè)媒體傳播提供了重要的資源與平臺(tái)。尤其是新媒體與網(wǎng)絡(luò)資源的整合，在一定層面上豐富了內(nèi)容，提高了質(zhì)量，也提供了有效的傳播技術(shù)。我們?cè)诳吹叫旅襟w對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播傳播帶來(lái)有益影響的同時(shí)，還應(yīng)該看到，在當(dāng)前的新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)直播傳播還存在一些不足。新媒體宣傳是新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾矫?，加快推進(jìn)新媒體宣傳改革創(chuàng)新，是當(dāng)前新聞宣傳戰(zhàn)線所面臨的重要任務(wù)。回顧新媒體宣傳工作取得的成效，分析所面臨的挑戰(zhàn)，明確新媒體宣傳發(fā)展要在堅(jiān)持方向、改革創(chuàng)新和條件保障等三個(gè)方面，要下大功夫、真功夫、苦功夫。

3. 精彩的標(biāo)題是文章的引路石

新媒體文章的標(biāo)題是非常重要是非常重要的，現(xiàn)在標(biāo)題能夠決定一篇文章的點(diǎn)擊量和閱讀量，以及用戶的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。想要更好的撰寫(xiě)標(biāo)題，可以從如何從更好的吸引讀者來(lái)?yè)Q位思考。

3.1 吸引

好的標(biāo)題可以一下子引起讀者的興趣，使用技巧來(lái)引起用戶的共鳴，提升讀者讀者的興趣，合理的使用福利給讀者帶來(lái)的吸引力。

3.2 引導(dǎo)

通過(guò)一個(gè)好的、恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題，可以引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀，通過(guò)設(shè)計(jì)引人注目的標(biāo)題，比如閱讀這篇文章能帶來(lái)什么什么樣的好處，引導(dǎo)用戶去閱讀文章。

3.3 表達(dá)

通過(guò)標(biāo)題就能夠把文章的主題思想傳達(dá)給用戶，讓用戶一眼看出文章的中心思想，繼而深入地去了解。

4. 創(chuàng)作出深入人心的文章內(nèi)容

4.1 內(nèi)容的構(gòu)思與整合能力

新媒體人員需要學(xué)會(huì)將不同的產(chǎn)品建立聯(lián)系，巧妙的嵌入到一篇文章，這需要很強(qiáng)的構(gòu)思能力去建立不同事物間的聯(lián)系。

4.2 內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作能力

很多時(shí)候，我們寫(xiě)一篇兩篇的內(nèi)容是很輕松的，但是要每天持續(xù)性的輸出內(nèi)容，肯定需要不斷的去學(xué)習(xí)創(chuàng)作可以從自已的興趣愛(ài)好出發(fā)，也可以整合熱點(diǎn)以及大咖的經(jīng)典語(yǔ)句來(lái)形成自已的語(yǔ)言，可以在爆文平臺(tái)上學(xué)習(xí)參考。

4.3 內(nèi)容1渠道的分發(fā)能力及持續(xù)傳播能力

內(nèi)容的擴(kuò)散速度取決于擴(kuò)散的渠道，渠道的廣度和權(quán)威性直接影響內(nèi)容的傳播效率，我們要找到內(nèi)容分發(fā)的渠道，建立自己的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)。

4.4 形成自已的風(fēng)格和品牌形象

新媒體運(yùn)營(yíng)工作對(duì)文案排版編輯能力、創(chuàng)意能力要求都很高新媒體人也一樣，應(yīng)該在實(shí)踐中去形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)知，去塑造屬于自己的IP。

4.5 緊跟時(shí)代的發(fā)展潮流

2015年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)等服務(wù)業(yè)相結(jié)合，“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”應(yīng)運(yùn)而生。會(huì)展業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，各大品牌展會(huì)紛紛建立自己的展會(huì)官網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布展會(huì)相關(guān)信息，進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷宣傳等，接著為了更好地將線上線下展會(huì)服務(wù)相結(jié)合，一些大型展會(huì)開(kāi)發(fā)了自己的網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)，如中國(guó)第一大展廣交會(huì)先設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，其后開(kāi)發(fā)了參展易捷通，并打造了線上平臺(tái)———網(wǎng)上廣交會(huì)，具有無(wú)可比擬的資源優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)。

5. 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展給會(huì)展業(yè)不僅帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。新媒體宣傳要承擔(dān)起更重要的使命，必須堅(jiān)持正確的政治方向。要牢牢堅(jiān)持黨性原則，新媒體宣傳必須姓黨。要牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向貫穿新媒體宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。

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