互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下直播帶貨的冷思考

陳莉

【摘要】基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新產(chǎn)物接踵而至，尤其是在新冠肺炎疫情期間，直播帶貨搭載互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，直播帶貨由于強(qiáng)互動(dòng)性、夸張式的自我表演，實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的流量變現(xiàn)。但是質(zhì)量問(wèn)題、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題日益凸顯，面對(duì)直播帶貨，保持理性思考是必不可少的。

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)性;自我表演;流量變現(xiàn)

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..079

隨著以李佳琦、薇婭為代表的職業(yè)直播群體的出現(xiàn)，2020年無(wú)疑成為了直播帶貨元年，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)銷商搭載新媒體的馬車，實(shí)現(xiàn)了由線下到線上的過(guò)渡。2020年11月11日0點(diǎn)至0點(diǎn)30分，僅半小時(shí)，天貓雙十一成交總額達(dá)3723億元人民幣，而2019年雙十一全天成交額為2684億元人民幣，數(shù)字變化的背后離不開(kāi)直播帶貨的努力。新產(chǎn)物的出現(xiàn)，也催生出了一大批職業(yè)直播帶貨人，直播帶貨進(jìn)入發(fā)展新階段，但也暴露出直播帶貨的問(wèn)題，從李佳琦在直播間售賣的不粘鍋“翻車”到快手頭部直播辛巴被爆售賣的燕窩為“糖水”，一系列問(wèn)題的暴露，變相為直播行業(yè)加以警示，本文主要以分析直播帶貨出現(xiàn)的原因以及問(wèn)題，并給予相應(yīng)的對(duì)策建議。

1. 直播帶貨出現(xiàn)的原因

1.1 互動(dòng)性交互感強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體逐漸式微，新媒體異軍突起的關(guān)鍵性因素則是因?yàn)樾旅襟w給予受眾表達(dá)的渠道以及較強(qiáng)的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，電商逐漸興起，淘寶、京東等APP占據(jù)人們?nèi)粘Ｉ?，成為大家?gòu)物的主要平臺(tái)，但是在電商極度泛濫的當(dāng)今社會(huì)，只要在購(gòu)物APP上搜索某件物品，便可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品樣式相似，價(jià)格卻天差地別的同類商品，電商行業(yè)也就逐漸呈現(xiàn)“價(jià)格取勝”的現(xiàn)狀，大眾僅靠圖片已經(jīng)無(wú)法甄選出滿意的商品，而直播帶貨的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)電商單純的以圖片和文字描述向大眾傳遞商品信息的模式，通過(guò)直播帶貨，人們能夠?qū)崟r(shí)參與到購(gòu)買場(chǎng)景中，在直播中發(fā)布彈幕信息，塑造出平等自由的表達(dá)平臺(tái)。而較強(qiáng)的互動(dòng)性和交互感能夠給予買家身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，例如，在服裝直播中，買家能夠針對(duì)衣服的顏色、長(zhǎng)度，以及觀看與自己身材類似的模特的試穿效果，選擇性購(gòu)買。

1.2 自我表演式的呈現(xiàn)

在戈夫曼的“擬劇理論”中早已提到，日常生活和話劇表演一樣，具有了表演者、觀眾、舞臺(tái)和劇本等多種文化元素，在表演過(guò)程中，人們會(huì)為了達(dá)到滿意的效果而借助各種道具進(jìn)行自我展演，也就稱為自我呈現(xiàn)。以李佳琦為例，一聲“oh，my god！”成為直播帶貨走向大眾視野的導(dǎo)火索，通過(guò)在介紹產(chǎn)品時(shí)，使用夸張的詞匯，將大家的情緒拉到頂點(diǎn)，不斷刺激人們的大腦，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買的欲望。在口號(hào)直播過(guò)程中，他不僅會(huì)逐一展示色號(hào)，還會(huì)針對(duì)不同年齡層和不同膚色，為消費(fèi)者挑選適合自己的色號(hào)，并對(duì)試用口紅的體驗(yàn)感進(jìn)行夸張化的表演，“沒(méi)有錢給我借錢也要買它”、“簡(jiǎn)直美上了天”等，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)物假象。對(duì)于一些職業(yè)主播，他們往往受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，在信息泛濫的社會(huì)，人們傾向于相信擁有一定專業(yè)基礎(chǔ)和知識(shí)儲(chǔ)備的人。而其他帶貨主播也紛紛在直播間上演感動(dòng)大戲，為了呈現(xiàn)出主播對(duì)待消費(fèi)者宛如親人的現(xiàn)象，一些主播在進(jìn)行直播前，提前寫(xiě)好劇本，在直播中，故意營(yíng)造出產(chǎn)品已賣光的假象，上演主播為了讓消費(fèi)者買到產(chǎn)品，不惜與供貨商毀壞合同，與員工產(chǎn)生沖突的戲碼，以自我表演式的呈現(xiàn)方式，建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

1.3 私域流量的變現(xiàn)

私域流量簡(jiǎn)而言之就是粉絲與偶像之間具有高粘合度，在直播帶貨的浪潮下，不僅只有職業(yè)主播，一些其他行業(yè)的人們也陸續(xù)加入其中，央視主持人撒貝寧、尼格買提、康輝、朱廣權(quán)四人組成央視Boys，合體為2020年五一假期創(chuàng)造了超過(guò)5億的銷售額，董明珠、羅永浩等行業(yè)帶頭人也紛紛下場(chǎng)，加入直播帶貨的隊(duì)伍。還有一些團(tuán)隊(duì)會(huì)邀請(qǐng)一些明星加入到直播間中，而這些明星往往自帶巨大流量，伴著明星的加入，直播間的人數(shù)和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量也會(huì)得到大幅增加。明星的私域流量在這個(gè)過(guò)程之中，等到超過(guò)自身價(jià)值的變現(xiàn)。例如在薇婭直播間，她會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)一些當(dāng)下熱門電視劇的主演，引入其私域流量，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高銷量，而明星也會(huì)通過(guò)直播帶貨的形式吸粉和增強(qiáng)自身影響力，進(jìn)而鞏固自身流量，從而達(dá)到帶貨主播和明星的雙贏局面。私域流量的加持，給予直播帶貨行業(yè)新的突破點(diǎn)，也必將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間成為直播帶貨的關(guān)鍵因素。

2. 直播帶貨發(fā)展出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1 行業(yè)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

直播帶貨行業(yè)作為傳統(tǒng)電商的高級(jí)演化，仍然逃不開(kāi)質(zhì)量問(wèn)題的桎梏，作為新的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)尚未形成規(guī)范化的追責(zé)程序，大多數(shù)直播團(tuán)隊(duì)沒(méi)有嚴(yán)格的選品機(jī)制，為了盈利，盲目將有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品搬上直播臺(tái)，通過(guò)夸張?jiān)~匯進(jìn)行渲染，而消費(fèi)者購(gòu)買后，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，卻沒(méi)有申訴渠道。頭部主播李佳琦在直播間售賣不粘鍋，為增強(qiáng)可信度，進(jìn)行煎雞蛋演示，結(jié)果出現(xiàn)了嚴(yán)重的粘鍋現(xiàn)象;再者前段時(shí)間霸占微博熱搜的辛巴，被中國(guó)職業(yè)打假人王海爆出所謂其售賣的一款即食燕窩其實(shí)就是玉米糖水而非真正的燕窩，雖然前期辛巴否認(rèn)，曬出假的質(zhì)量檢測(cè)證明，但是最后仍然以退貨、賠款、道歉告終。多起質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的案件，暴露出直播帶貨行業(yè)的嚴(yán)峻現(xiàn)狀，巨大的價(jià)格紅利和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的交織，使得主播把長(zhǎng)期與消費(fèi)者建立的信任根基逐漸摧毀，最終還可能面臨法律追責(zé)。

2.2 數(shù)據(jù)造假，流量背后風(fēng)險(xiǎn)大

明星流量往往是直播帶貨行業(yè)的保障，一些商家為了提升銷量，不惜花重金請(qǐng)當(dāng)紅流量為產(chǎn)品做直播，但是并非所有的流量都能得到相同價(jià)值的變現(xiàn)。當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴為某產(chǎn)品進(jìn)行帶貨直播，當(dāng)場(chǎng)觀看直播人數(shù)為三百余萬(wàn)，但是最后卻爆出人數(shù)僅有11萬(wàn)。更甚者，流量的到來(lái)，雖然得到銷量的提升，但是在直播間為了渲染效果，不斷降價(jià)，導(dǎo)致最后出現(xiàn)“沒(méi)掙反虧”的狀況。從前期極力為流量的到來(lái)而宣傳造勢(shì)，在直播期間彈幕滿天飛，狂歡后的結(jié)果，確是經(jīng)濟(jì)的虛假繁榮，人氣都是假的，銷量都是刷的，而商家的虧損卻是實(shí)實(shí)在在出現(xiàn)的。直播帶貨行業(yè)魚(yú)龍混雜，數(shù)據(jù)的“注水”重要，而不經(jīng)慎重思考，盲目使用流量，可能不僅不會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，反而會(huì)出現(xiàn)衰退。

3. 直播帶貨未來(lái)發(fā)展建議分析

3.1 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，提高監(jiān)管力度

2020年6月30日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播影響行為規(guī)范》，在這一行為規(guī)范中，主要內(nèi)容特別側(cè)重于參與各種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)和參與營(yíng)銷互動(dòng)的用戶等，而《規(guī)范》的發(fā)布，也真正為直播帶貨行業(yè)建立了行業(yè)規(guī)范，使其朝著健康有序的方向發(fā)展，在規(guī)范的制約下，相關(guān)監(jiān)管部門也應(yīng)該切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，運(yùn)用規(guī)范，對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行更加深入的檢查，針對(duì)違反行業(yè)規(guī)范的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。由于直播帶貨去中間化，價(jià)格成為消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素，而帶貨團(tuán)隊(duì)為了迎合消費(fèi)者需求，選擇沒(méi)有質(zhì)量保證的低價(jià)商品，有些主播，還為了自身利益，選擇假冒偽劣產(chǎn)，監(jiān)管部門要提高對(duì)主播選品的監(jiān)管力度，暢通全民監(jiān)督渠道，避免出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

3.2 提高責(zé)任感，構(gòu)建直播帶貨新業(yè)態(tài)

在直播帶貨中，直播者作為引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的第一責(zé)任人，并且承擔(dān)著產(chǎn)品“傳播者”的角色，應(yīng)該發(fā)揮自身甄別能力，為實(shí)現(xiàn)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，設(shè)置第一道質(zhì)量關(guān)卡。在實(shí)際操作中，大多數(shù)消費(fèi)者在直播中購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，主播和品牌商互相推諉責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。而消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，是基于對(duì)主播的信任，如果長(zhǎng)此以往出現(xiàn)無(wú)法維權(quán)的問(wèn)題，也會(huì)降低對(duì)主播的信賴感。所以，主播要不斷提高自身責(zé)任感，并且為增強(qiáng)自身專業(yè)性，建立規(guī)范化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從前期選品到后期售后服務(wù)，都應(yīng)該切實(shí)負(fù)起責(zé)任。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，直播帶貨以獨(dú)特的方式吸引一批又一批的粉絲，而人們也逐漸開(kāi)始把觀看直播帶貨作為日常生活的一部分，直播帶貨行業(yè)雖然前景可期，但是過(guò)度狂歡終將會(huì)透支受眾信任度以及行業(yè)對(duì)新產(chǎn)物的容忍度，所以打造帶貨直播、平臺(tái)和受眾之間的良性互動(dòng)才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟，利用新媒體實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時(shí)拉動(dòng)各平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)能，塑造行業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。

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