新媒體賦能下新聞深度報道的共情策略研究

樊星

【摘要】深度報道曾經(jīng)作為傳統(tǒng)媒體的中流砥柱，在新媒體時代正逐步適應(yīng)融合發(fā)展也體現(xiàn)出許多新價值、新特點。《南方周末》的微信公眾號將深度報道作為其主打內(nèi)容進行發(fā)布與傳播，其多方面的共情策略具有很強的應(yīng)用價值和研究意義。但同時，因深度報道自身內(nèi)容深刻性、目標主流性的特點使得其存在例如形式單一化等許多需要改進的問題。在未來，它是否能很好地適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展，與移動化、碎片化的時代抗衡而不被淘汰，是否能在微信8.0版本中重新發(fā)揮其價值和吸引力等方面還需要進一步的考察。但在這個過程中，微信公眾號的深度報道板塊必須始終需要堅持從受眾的需求和立場出發(fā)來進行內(nèi)容和形式升級，去培養(yǎng)新媒體賦能下的新共情思維。

【關(guān)鍵詞】深度報道;微信公眾號;共情傳播;南方周末

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..077

1. 作為“慢新聞”的深度報道的價值

傳統(tǒng)意義上的深度報道，是深層次新聞報道的表現(xiàn)方式，是新聞報道追求深刻性的理念，是系統(tǒng)反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘事件因果關(guān)系以揭示其實質(zhì)和意義，追蹤和探索其發(fā)展趨向的報道方式。對于受眾而言，它的意義在于提高對新聞事實的認知。但進入新媒體時代后，深度報道在網(wǎng)絡(luò)上開始轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)出其融合性、開放性和流動性的特質(zhì)，而位于微信公眾號平臺的深度報道也以其獨特的方式不斷完善自身的發(fā)展來吸引受眾。

2. 《南方周末》的公眾號深度報道中的共情策略

《南方周末》公眾號發(fā)展至今仍將深度報道作為主打內(nèi)容，正在逐步適應(yīng)新媒體時代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，漸漸被受眾接納并得到廣大贊譽和好評。其所秉持的人文關(guān)懷和對底層人民的關(guān)注也是其深度報道的顯著特點。

深度報道能引起人們的共鳴，是因為調(diào)動了人們使用共情的能力?！赌戏街苣返墓娞柌扇　肮睬椤币膊⒎莾H僅指內(nèi)容方面，而是指雙方之間的“感同身受”與“換位思考”，它體現(xiàn)在從他人角度對問題進行認知和理解。這種共情更多體現(xiàn)在傳播者在公眾號運營過程中制作的各個方面對讀者潛移默化的影響和引起情感共鳴的作用，是增強用戶粘性形成穩(wěn)定用戶群、在情感認同過程中增進文化認同、增強“我們”意識的較好策略，使得效果和影響的傳播更加高效和深入。

2.1 角色共情：平等的對話“姿態(tài)”

南方周末的深度報道在文章的切入角度秉持著以“受眾”為先，充分考慮受眾需求的原則。在每一個深度報道的內(nèi)容開始之前，都在導(dǎo)語開頭設(shè)有“全文字數(shù)”和“閱讀時間”的提示。這種提示會使得受眾感到發(fā)布者是在和自己進行平等的對話，也暗示著受眾的“選擇權(quán)”，如果受眾沒有時間則可以選擇退出閱讀，避免在閱讀中產(chǎn)生因時間矛盾而影響現(xiàn)實生活和閱讀進程的體驗。

2.2 內(nèi)容共情：適應(yīng)新媒體轉(zhuǎn)型的“語態(tài)”

南方周末公眾號的深度報道緊跟時事熱點，架構(gòu)嚴密邏輯對事件進行分析使得受眾在閱讀時更具有代入感，不同程度地體現(xiàn)在內(nèi)容的選取、標題的設(shè)置中。

2.2.1選題選取著重人情味和關(guān)注性話題

在內(nèi)容的選取中，南方周末的深度報道不只是起到為大眾“設(shè)置議題”的作用，而且還報道反映一些現(xiàn)實生活中受眾關(guān)心的社會議題等。除了對國家新聞、調(diào)查事件和時政時評之外，還包含了反應(yīng)小眾人群、平民生活、生活科普等多樣化選題，例如對整理師這一小眾職業(yè)的介紹和探討學(xué)英語是否還具有當代適用性等內(nèi)容。

2.2.2標題設(shè)置多采用共情技巧

在標題的技巧上，標題的設(shè)置頗有“共情”技巧。網(wǎng)絡(luò)深度報道標題多以主題為主，不設(shè)輔題，且多用第一、二人稱視角交流的方式，使得新聞報道更具有趣味性和可讀性，以一種獨特對話的方式吸引讀者。同時，也多采用懸念和名詞解釋、修辭手法的技巧使得標題具有軟化新聞的嚴肅性，吸引受眾點擊閱讀的作用。

此外，深度報道均采用多個小標題并列的形式以及設(shè)置段與段之間的空行，以形成區(qū)隔，可以使得受眾在小標題之間有機會短暫的“小憩”并留下思考的空間，不失為一種合理有序的閱讀節(jié)奏。

2.2.3.情境共情：結(jié)合新媒體手段的報道模式

“圖片+文字”是南方周末深度報道的固定結(jié)構(gòu)模式。這種模式的排列避免了受眾被大量文字淹沒的情況出現(xiàn)，新聞的現(xiàn)場圖片也可以增強讀者的現(xiàn)場感和參與感。其中的特色在于文字下方所附的一行小字，既是對圖片的解說也是對下文深度報道內(nèi)容的概括。這一句解說也頗具趣味性、互動性，不是主謂賓的嚴肅性闡述語句，更多是現(xiàn)象的描述和記者的評論，有利于在開頭就對讀者形成有效吸引和刺激，進而更快進入深度閱讀。

2.2.4.共動共情：基于用戶需求的功能設(shè)置

南方周末每日的微信兩更，每一更含一篇深度報道，每一次推送共2-3篇內(nèi)容。但南方周末將深度報道內(nèi)容置于排版頂端，可以很快使讀者了解到這就是公眾號的“精品”和“招牌”。在深度報道末尾通過提供“其它人都在看”的四個信息圖表轉(zhuǎn)接入南方周末網(wǎng)站的其他深度報道，強調(diào)用戶的主動性和選擇權(quán)。

同時，每日更新的深度報道的推送時間分別為下午和晚上，為讀者提供了可選擇的深度閱讀文章。晚上七點到九點這種“完美卡點”為大多數(shù)處于“閑暇狀態(tài)”的讀者提供休閑娛樂的放松方式，能夠精準、定時滿足受眾的需求，這種“卡點誘惑”也同時使得讀者產(chǎn)生期待感和依賴感，有利于增強公眾號的用戶粘性。

3. 現(xiàn)存的問題

3.1 .缺乏版式“共情”

考慮到視覺疲勞和大量的文字堆砌問題這也是深度報道的弊端之一，色彩單一也容易影響觀感。相比于央視新聞擅長信息圖表和可視化，《南方周末》的深度報道缺少語音和視頻的輔助南方周末也可以進行參考，但是不要過度堆砌，嚴肅類深度報道也不能影響其嚴肅性。

3.2 . 用戶意識和服務(wù)意識欠缺

雖然南方周末每一篇深度報道的評論區(qū)都有大量的受眾參與，但讀者評論都是層級式的排列，用戶間的互動只有點贊功能，沒有形成有效討論區(qū)和及時的意見反饋與交流，還存在“點對面”單向傳播的特點。

3.3 核心定位模糊

雖然個性化、定制化是受眾帶來的多樣化內(nèi)容是大勢所趨，但仍應(yīng)該有自身主要的內(nèi)容為核心競爭力，以更好針對性吸引讀者群體，不要陷入和其他媒體報道內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。

3.4 .“慢”新聞“快消”的矛盾

在移動化碎片化的時代，具有一定慢新聞特性的深度報道內(nèi)容仍保持在五千至兩萬字之間，以每日兩篇的速度進行推送，以及下午的推送時間兩點到四點處于工作時間段，是否都能被讀者關(guān)注是一個值得考察的問題。如果讀者沒有都選擇該文章進行閱讀，這是否是某種意義上的浪費;如果讀者選擇了進行閱讀，是否又存在閱讀不透、理解不透的問題使得該深度報道缺乏，或產(chǎn)生新聞疲勞等潛在問題，都需要在改進升級時需要綜合考慮。

4. 未來發(fā)展建議

加大垂直化內(nèi)容，既要有專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的深度報道側(cè)重，也要讓推送的文章找到與讀者、社會的共情力和共鳴度，最大可能普及不同領(lǐng)域的共情范圍。

豐富共情形式，公眾號相比于客戶端的特點更具有人情味，順應(yīng)“懶用戶”的信息推送模式，并結(jié)合微信8.0版本的小程序下拉界面保存未讀完的文章功能來弱化深度閱讀與移動閱讀的矛盾。

培養(yǎng)新的共情思維，重塑南方周末的品牌影響力。發(fā)揮新聞深度報道的傳播優(yōu)勢，以最大可能滿足受眾的需求，達到交流和共情的目的，先達成情感認同再進而形成對《南方周末》的文化認同和價值認同。

堅定自身立場，重視深度報道內(nèi)容的客觀性原則。作為言論的深度報道，要注意報道內(nèi)容中情感屬性的滲入問題，進而發(fā)揮出“慢新聞”的作用，明確自身立場，為百姓發(fā)聲，更要重視輿論的引導(dǎo)作用，不能出現(xiàn)過于明顯的情感傾向，以免造成共情泛濫。

以深度報道為基礎(chǔ)，以讀者定位為基準，打通用戶交流場。與新聞網(wǎng)站和客戶端不同的是，公眾號的新聞報道以微信為依托，可以發(fā)揮它的社會化媒體屬性，通過微信的三級傳播來促進社交服務(wù)，既能使得深度報道的熱度升溫，也可以滿足讀者基于內(nèi)容討論的社交需求。

5. 結(jié)語

共情思維的培養(yǎng)基礎(chǔ)是“以人為本”，在微信這一社會化媒體平臺不僅要滿足用戶需求，還要號召用戶參與進來，成為深度報道選題提供和再傳播階段的參與者。如今，共享、共情、共鳴折射網(wǎng)絡(luò)世界的三觀，共情法則的適用性不僅只體現(xiàn)在內(nèi)容方面，在形建構(gòu)、宣傳策略等方面和細節(jié)都可以讓受眾感受到共情的價值傳遞。如果能夠加以利用，便能進一步發(fā)揮新媒體賦能下新聞深度報道的最大價值，更好的滿足受眾的需求，促進報道形式和內(nèi)容進一步轉(zhuǎn)型升級。

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