平衡計分卡關(guān)鍵指標的選取與運用
——基于企業(yè)生命周期視角

王玉法（教授/博士） 于江濤（河南理工大學 河南焦作 454002）

一、引言

傳統(tǒng)績效評價注重對財務(wù)指標的評價而忽視非財務(wù)指標，這使得企業(yè)的整體績效評定存在漏洞［1］，而平衡計分卡將兩者統(tǒng)一納入績效評價體系，并將企業(yè)戰(zhàn)略目標與實現(xiàn)過程聯(lián)系在一起，從而能夠多個角度、更加綜合地為企業(yè)提供信息，更為客觀地反映企業(yè)的績效。企業(yè)生命周期理論認為不同階段企業(yè)有著不同的特征和總體目標，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段特征和總體目標來設(shè)立不同的績效考核指標。將企業(yè)生命周期理論運用到業(yè)績評價指標的選定，對我國企業(yè)的生存和發(fā)展有著更為重要的現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述

企業(yè)生命周期理論和平衡計分卡模型最初都是由國外提出，在理論和實踐方面經(jīng)歷了一段時間的發(fā)展后引入我國。

Kaplan和Norton通過對12家業(yè)績評價較高的企業(yè)進行為期一年的研究，于1992年正式提出平衡計分卡概念［2］。之后，他們很快將該理論運用到企業(yè)實際工作之中，并于1993年通過對實施平衡計分卡的企業(yè)進行分析后得出結(jié)論：平衡計分卡不是一種通用性工具，不同的市場和戰(zhàn)略需要不同的平衡計分卡，需要制定哪種平衡計分卡取決于企業(yè)的戰(zhàn)略、目標、技術(shù)和文化，并且與傳統(tǒng)績效評價體系相比，平衡計分卡的優(yōu)點在于它的簡潔性，僅需要較少指標，減輕考核工作的同時還提高了考核工作的效果［3］。企業(yè)生命周期理論模型則是由哈佛大學教授Greiner于1972年提出，他把企業(yè)比作為有機體，也存在出生、成長和死亡等階段，企業(yè)由于受到年齡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模和競爭力的影響，在不同階段有著不同的組織目標、組織重點和管理危機。

平衡計分卡的指標包括財務(wù)指標和非財務(wù)指標，Kaplan和Norton認為平衡計分卡相比于傳統(tǒng)績效考核模式具有簡潔性，一般只需要選用15種關(guān)鍵指標，這需要企業(yè)在眾多指標中進行取舍。在國內(nèi)，楊興月［4］（2011）將平衡計分卡應(yīng)用于軍工科研生產(chǎn)企業(yè)的績效評價，通過對指標體系的應(yīng)用，認為需要結(jié)合企業(yè)實際對具體指標進行修正、補充和完善。陳佳萍［5］（2011）在研究民營上市公司財務(wù)指標體系后提出，處于不同生命周期的民營上市公司有不同的特點，各階段主要財務(wù)指標也大不相同，所以在考核不同生命周期的公司時應(yīng)選擇不同的財務(wù)指標。王炳成［6］（2010）通過分析478家公司數(shù)據(jù)得出結(jié)論：績效考核在不同企業(yè)生命周期對組織績效不同構(gòu)面的影響程度不同。趙艷梅［7］（2013）認為企業(yè)不同階段的特征是變化的，企業(yè)評價指標也是隨著企業(yè)發(fā)展而不斷完善的過程。張培英［8］（2008）結(jié)合企業(yè)生命周期，描述了企業(yè)如何在各個階段對財務(wù)指標和非財務(wù)指標進行選定，從而構(gòu)建一個動態(tài)的業(yè)績評價指標體系。

通過文獻可以看出，國內(nèi)外學者都認為企業(yè)生命周期的不同會導(dǎo)致企業(yè)使命、戰(zhàn)略、技術(shù)和文化不同，而這些差異會影響到各類指標的重要程度，從而影響企業(yè)績效考核指標的選擇?；趪鴥?nèi)外研究結(jié)果，本文以企業(yè)不同階段特征為出發(fā)點，結(jié)合海南椰島案列，分析企業(yè)生命周期對平衡計分卡關(guān)鍵指標選取的影響。

三、企業(yè)生命周期理論模型和平衡計分卡理論框架

企業(yè)生命周期理論的核心觀點是：企業(yè)和生物一樣，存在從生到死、由盛轉(zhuǎn)衰的過程。上世紀50年代國外學者開始研究企業(yè)生命周期理論模型，至今為止，已產(chǎn)生20多種模型，它們之間的區(qū)別主要在于周期所含階段數(shù)量不同以及各階段特征的描述不同。企業(yè)生命周期理論創(chuàng)始人Ichak Adizes將企業(yè)生命周期分為成長和老化兩個階段，如下頁圖1所示，然后將第一階段細分為孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、盛年期、穩(wěn)定期，將第二階段細分為貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。不同模型的復(fù)雜程度不同，但大體變化規(guī)律相同，核心觀點都指出企業(yè)在不同生命周期階段有不同的特征和問題。本文選擇學術(shù)界普遍認可的企業(yè)生命周期理論模型［9］，如圖1所示，該模型將企業(yè)生命周期分為四個階段，分別是導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

圖1 兩種企業(yè)生命周期理論模型比較

平衡計分卡理論框架內(nèi)容分為四個維度，包括財務(wù)、客戶、內(nèi)部經(jīng)營過程、學習與成長。這四個維度既相互獨立又相互影響，彼此之間存在以下邏輯關(guān)系：財務(wù)指標的實現(xiàn)取決于客戶消費，客戶滿意度取決于企業(yè)所提供商品或服務(wù)的質(zhì)量，而商品和服務(wù)則是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營過程的產(chǎn)物，提升“產(chǎn)物”質(zhì)量的關(guān)鍵在于企業(yè)員工的付出和技術(shù)水平，員工價值的自我實現(xiàn)又受到企業(yè)業(yè)績和效益的影響。此關(guān)系使得四個維度形成了一個相互依存、相互促進、相互監(jiān)督、共同提高的有機體。平衡計分卡通過四個維度之間的關(guān)系來強調(diào)企業(yè)財務(wù)與非財務(wù)、外部與內(nèi)部、過程與結(jié)果、長期與短期、經(jīng)營與管理的平衡［10］。

圖2 平衡計分卡具體內(nèi)容框架圖

四、案例分析——基于企業(yè)生命周期理論下平衡計分卡指標選取與應(yīng)用

海南椰島集團建廠于1953年（以下簡稱椰島集團），2000年上市，公司經(jīng)營范圍包括保健酒的生產(chǎn)，糧食、藥酒、含酒精飲料、啤酒的銷售等。

圖3 海南椰島集團營業(yè)總收入（單位：萬元）

觀察椰島集團近20年營業(yè)總收入變化，對其企業(yè)生命周期進行劃分：2000年之前為初創(chuàng)期，2000年至2004年為成長期，2005年至2010年為成熟期，2011年至2015年為衰退期，2016年至2017年為二次成長期。

（一）導(dǎo)入期

導(dǎo)入期特征：企業(yè)規(guī)模小，大多數(shù)憑借某一技術(shù)或單一產(chǎn)品進入市場，盈利能力弱，風險較大，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)簡單但較為靈活，創(chuàng)新能力和學習能力較弱。企業(yè)的主要問題是如何在市場上生存，而生存的關(guān)鍵在于其服務(wù)和產(chǎn)品是否受到消費者的偏好。

鑒于企業(yè)導(dǎo)入期特征，建立基本平衡計分卡，如圖4所示。

圖4 導(dǎo)入期基本平衡計分卡

根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入期特征，分析其對企業(yè)平衡計分卡四個維度指標選定的影響。

1.財務(wù)維度。營業(yè)收入增長率和銷售增長率可以判斷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)是否符合市場需求，是否存在較好市場空間。企業(yè)在導(dǎo)入期的銷售路徑和客戶較為局限，存貨周轉(zhuǎn)率可以幫助企業(yè)制定合理的產(chǎn)出計劃，避免產(chǎn)品滯銷引發(fā)的財務(wù)風險。企業(yè)通常通過債務(wù)和股權(quán)進行融資建廠，在導(dǎo)入期一般存在較大負債，關(guān)注短期償債能力指標可以幫助企業(yè)減小財務(wù)風險。

2.客戶維度?？蛻魪牧汩_始，客戶獲得率既可以反映新企業(yè)擴大市場占有率的能力，還可以為企業(yè)今后的銷售提供穩(wěn)定基礎(chǔ)，而客戶的滿意度和投訴率也可以反映企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否符合消費者需求。

3.內(nèi)部經(jīng)營過程維度。創(chuàng)新能力和技術(shù)水平體現(xiàn)在次品數(shù)量和新產(chǎn)品推出速度，前者保障企業(yè)在遇到單一產(chǎn)品生產(chǎn)遇阻或者銷售遇阻時還有其他退路，后者是新企業(yè)獲得消費者認可的關(guān)鍵。

4.學習和成長維度。員工素質(zhì)決定著企業(yè)創(chuàng)新能力和技術(shù)水平，導(dǎo)入期企業(yè)的組織機構(gòu)不規(guī)范，機構(gòu)與人員之間矛盾較多，員工流失率可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整組織間矛盾，保障企業(yè)經(jīng)營。

椰島集團導(dǎo)入期的相關(guān)信息、數(shù)據(jù)難以獲取，在此不予分析。

（二）成長期

成長期特征：企業(yè)高速發(fā)展，運營體系基本成熟，市場定位明確，生產(chǎn)、銷售規(guī)模、員工數(shù)量、利潤、市場份額都大幅度增加，管理和內(nèi)部結(jié)構(gòu)逐漸成熟、復(fù)雜，制度危機較大［11］。主要問題是如何讓企業(yè)發(fā)展壯大，采取的戰(zhàn)略主要包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、橫向擴張戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略。

鑒于企業(yè)成長期特征，建立基本平衡計分卡，如圖5所示。

圖5 成長期基本平衡計分卡

根據(jù)成長期特征，分析其對椰島集團平衡計分卡四個維度指標選定的影響：

1.財務(wù)維度。從表1可以看出，成長期的椰島集團營業(yè)收入總額從20 925.12萬元升至129 103.49萬元，漲幅高達516.98%，因此要重點關(guān)注體現(xiàn)企業(yè)成長速度指標，比如銷售增長率和銷售利潤率。但椰島集團在二次成長期后出現(xiàn)營業(yè)收入大幅度下降現(xiàn)象，表現(xiàn)在債務(wù)負擔沉重、營業(yè)利潤負增長、現(xiàn)金流量不足、銷售毛利率下降，企業(yè)陷入財務(wù)困境。除此之外，處于生長期的企業(yè)因自身的發(fā)展，需要投入大量資金，將產(chǎn)生大量債務(wù)，因此，除了要關(guān)注成長指標，企業(yè)還要關(guān)注資產(chǎn)負債率，避免因過度擴張導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)異常帶來的財務(wù)風險。

表1 椰島集團成長期營業(yè)收入總額 單位：萬元

表2 椰島集團二次成長期營業(yè)收入總額 單位：萬元

2.客戶維度。重點關(guān)注新客戶獲得率、企業(yè)的市場份額、客戶保持率，前兩者體現(xiàn)企業(yè)的成長速度和前景，而客戶滿意度是獲得新客戶和保持老客戶的重要因素。

3.內(nèi)部經(jīng)營過程維度。重點關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)效率，包括機器效率、一次成品率和生產(chǎn)周期，還注重產(chǎn)品質(zhì)量，相關(guān)指標包括次品率和產(chǎn)品返修率。該階段椰島集團成本費用利潤率從18.83%降低至4.06%，間接導(dǎo)致集團在成熟期初期凈利潤從2004年的6 032.19萬元降低至2006年的3 905.73萬元，因此集團需要節(jié)約成本，注意成本費用利潤率變化。

表3 椰島集團成本費用利潤率

4.學習與成長維度。重點關(guān)注員工培訓(xùn)和技術(shù)研發(fā)，這是企業(yè)成長的動力，具體指標包括員工培訓(xùn)費和研究開發(fā)費用率。此外，還關(guān)注員工滿意度、員工盈利能力和信息系統(tǒng)的更新，其中信息系統(tǒng)更新可以較好地處理企業(yè)因快速發(fā)展引起工作量猛增的現(xiàn)象，同時加強企業(yè)內(nèi)部的信息流通。

（三）成熟期

成熟期特征：企業(yè)發(fā)展比較充分但速度下降，知名度提升，市場占有率趨于穩(wěn)定，但競爭危機較大。企業(yè)的主要問題是如何規(guī)避市場風險，開拓新的成長機會以延緩衰退期的到來，采取的戰(zhàn)略主要包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略。

鑒于企業(yè)成熟期特征，建立基本平衡計分卡，如圖6所示。

圖6 成熟期基本平衡計分卡

根據(jù)企業(yè)成熟期特征，分析其對椰島集團平衡計分卡四個維度指標選定的影響：

1.財務(wù)維度。關(guān)注指標有經(jīng)濟附加值、凈資產(chǎn)收益率、利潤增長率。該階段椰島集團發(fā)展較為遲緩，此時降低成本費用對企業(yè)盈利水平的提升效果更佳，因此還需要關(guān)注成本費用利潤率。成熟期的椰島集團凈資產(chǎn)收益率和成本費用利潤率分別從最初5.79%和4.06%提升至28.75%和12.41%，上升幅度較大，但2008年兩項指標均出現(xiàn)暴跌現(xiàn)象。除此之外，為保證前兩個階段所產(chǎn)生的收益，還要注重應(yīng)收、壞賬等財務(wù)指標。

圖7 椰島集團凈資產(chǎn)收益率（%）

圖8 椰島集團成本費用率（%）

2.客戶維度。重點關(guān)注老顧客的滿意度和保持率，主要指標為客戶保持率、客戶忠誠度和客戶盈利率。該階段集團前五名客戶銷售額及占比基本處于上升且較高水平，這是客戶穩(wěn)定的表現(xiàn)。

表4 椰島集團前五名客戶銷售額及占比

3.內(nèi)部經(jīng)營過程維度。此階段集團的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達到較高水平，企業(yè)間的競爭力由產(chǎn)品質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槭酆蠓?wù)水平競爭，且售后服務(wù)水平的高低影響到老客戶保持。因此，需要注意的指標主要是產(chǎn)品投訴率、產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。

4.學習與成長維度。集團為減緩衰退期到來，不僅采取措施以防止人才流失，還大規(guī)模引進技術(shù)人才，加強研發(fā)力度，在改善老產(chǎn)品的同時加大對新產(chǎn)品的研發(fā)，需要關(guān)注的指標包括老產(chǎn)品改進費用率、員工滿意度、新產(chǎn)品開發(fā)能力。除此之外，集團2007年在成都成立保健酒研發(fā)中心，2008年與上海中醫(yī)藥大學中藥研究所等科研機構(gòu)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與此同時申請省級企業(yè)技術(shù)中心并于2010年投入使用。最后，集團還要加強信息系統(tǒng)建設(shè)，因為成熟期的企業(yè)規(guī)模達到最大，較為完善的信息系統(tǒng)可幫助企業(yè)及時獲取信息，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部工作，相關(guān)指標為信息系統(tǒng)應(yīng)用程度。

（四）衰退期

衰退期特征：企業(yè)市場競爭力、市場份額、產(chǎn)品需求、營業(yè)收入以及創(chuàng)新能力等水平明顯下降，財務(wù)狀況逐漸惡化，員工流失速度加快。企業(yè)的主要問題是如何讓企業(yè)順利實施產(chǎn)品、服務(wù)的更新?lián)Q代以尋求新的出路，采取的戰(zhàn)略主要包括暫停戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。

鑒于企業(yè)衰退期特征，建立基本平衡計分卡，如圖9所示。

圖9 衰退期基本平衡計分卡

根據(jù)企業(yè)衰退期特征，分析其對椰島集團平衡計分卡四個維度指標選定的影響：

1.財務(wù)維度。此階段企業(yè)破產(chǎn)危機較大，因而要注重短期償債能力，相關(guān)指標有到期債務(wù)本期償付比率、現(xiàn)金比率等。此外還要關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)負債率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，保持合理的資金周轉(zhuǎn)能力。該階段椰島集團應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)分別從21.25%、1.83下降至12.98%、0.49，導(dǎo)致椰島集團短期償債能力降低，從而加速企業(yè)危機的到來。

圖10 椰島集團應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（%）

2.客戶維度。衰退期企業(yè)獲取新客戶能力水平較低，因此要更加注重對老客戶的維護。集團在該階段前五名客戶銷售額及占比都發(fā)生較大規(guī)模的下降，在2013年占比達到最低值22.18%，這些大客戶同樣是老客戶，該方面銷售額的降低大大影響到企業(yè)整體效益。除此之外，企業(yè)還要注重老產(chǎn)品改進以及新產(chǎn)品研發(fā)，以此減緩企業(yè)衰退速度甚至實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。因此，企業(yè)要關(guān)注老產(chǎn)品的客戶保持率和新產(chǎn)品的客戶增長率，為自身尋求新的市場和機遇。

表5 椰島集團前五名客戶銷售額及占比 單位：萬元

3.內(nèi)部經(jīng)營過程維度。處于衰退期的企業(yè)要關(guān)注新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)，這是企業(yè)維持甚至重生的必要途徑，相關(guān)指標有研究開發(fā)成功率、新產(chǎn)品創(chuàng)利能力、技術(shù)投入比例和新產(chǎn)品創(chuàng)新時間。集團在2016年通過招聘大量新的技術(shù)人員幫助企業(yè)脫離衰退期并進入二次生長期。

圖11 椰島集團技術(shù)人員數(shù)量

4.學習與成長維度。該階段，集團員工薪酬和企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營利水平都大幅度降低，導(dǎo)致員工信心降低，進而影響到員工生產(chǎn)效率，并且此階段椰島集團技術(shù)人員數(shù)量從79人降低至54人，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新和學習能力下降，這些現(xiàn)象都會惡化企業(yè)衰退程度。因此企業(yè)在該時期要對員工方面的指標特別關(guān)注，比如員工生產(chǎn)效率、員工滿意度、員工保持率。

表6 2011—2015年員工平均薪酬 單位：元

五、結(jié)束語

處于不同生命周期階段的企業(yè)特征不同，企業(yè)在選擇和權(quán)衡平衡計分卡相關(guān)指標時應(yīng)體現(xiàn)個性化。本文認為企業(yè)在構(gòu)建平衡計分卡指標體系時，要結(jié)合企業(yè)所處生命周期來權(quán)衡和選擇不同的指標，使得企業(yè)平衡計分卡指標體系更加合理、適用，從而更好地發(fā)揮作用。本文研究過程中也存在一些問題，比如企業(yè)存在模糊性、階段遞進時間難以衡量，以及不同行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)有著不同生命周期特征，這都會影響企業(yè)對平衡計分卡關(guān)鍵指標的選取。