互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的倫理建設(shè)探析

呂穎迪 于孟晨

近二十年來(lái)，移動(dòng)通訊技術(shù)及數(shù)字化信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷價(jià)值等多方面發(fā)生著深刻的變革?；诖髷?shù)據(jù)分析的新媒體營(yíng)銷活動(dòng)使企業(yè)能夠更加快速、精準(zhǔn)的觸及潛在的目標(biāo)人群，搭建企業(yè)與消費(fèi)者的高效互通機(jī)制，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者可以通過數(shù)據(jù)化手段對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并能及時(shí)跟蹤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，從而及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略做出調(diào)整，降低營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)，獲得預(yù)期營(yíng)銷效果。企業(yè)在享受著大數(shù)據(jù)分析賦予新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷巨大契機(jī)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中也存在著大量的倫理失當(dāng)行為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中突破了傳統(tǒng)倫理道德的行為規(guī)范，這些問題并沒有得到廣泛的關(guān)注。這些倫理失范的現(xiàn)象不僅對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展產(chǎn)生不良的影響，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者切身利益乃至網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序和現(xiàn)實(shí)社會(huì)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定和健康發(fā)展產(chǎn)生不良影響，破壞營(yíng)銷整體生態(tài)環(huán)境。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題的研究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。本文從大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念解析入手，探究基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的倫理失范問題，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中的倫理建設(shè)提出實(shí)現(xiàn)路徑。

“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”使得信息的傳播變得更加高效快捷，信息的收集與分析達(dá)到了空前的水平，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過消費(fèi)者的購(gòu)買行為，企業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)等方式收集有關(guān)客戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料、市場(chǎng)資料，銷售情況等數(shù)據(jù)資料，將不同的數(shù)據(jù)整合成一個(gè)連貫穩(wěn)定的數(shù)據(jù)庫(kù)，以便于經(jīng)營(yíng)者根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分析，從而協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷目標(biāo)。不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范行為除了受利益驅(qū)使外，還包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員對(duì)道德規(guī)范認(rèn)知的缺失。大數(shù)據(jù)分析下的新媒體營(yíng)銷中出現(xiàn)的倫理問題有如下幾個(gè)方面：

1.未經(jīng)用戶同意或授權(quán)擅自收集個(gè)人數(shù)據(jù)，違反消費(fèi)者個(gè)人信息使用的知情權(quán)

部分商家為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，通過技術(shù)手段如利用cookie技術(shù)、或植入web Bugs在用戶不知情的情況下暗中監(jiān)視并收集用戶網(wǎng)站使用等數(shù)據(jù)信息并進(jìn)行分析建檔，為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支持。從倫理道德上講是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者自主權(quán)的喪失。時(shí)下流行的游戲化營(yíng)銷中，一些商家通過向消費(fèi)者推廣性格測(cè)試小游戲、星座運(yùn)勢(shì)預(yù)測(cè)等互動(dòng)小游戲，利用用戶的分享欲和“求夸心理”在新媒體社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以期用這種方式增加曝光率，提升品牌知名度。在參與這一游戲過程中通常用戶需要輸入自己的姓名、性別及年齡等信息以獲取屬于自己的專屬標(biāo)簽，平臺(tái)就是通過這樣的方式獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)。未經(jīng)用戶同意或授權(quán)將用戶信息泄露給第三方，違反消費(fèi)者個(gè)人信息使用的隱私權(quán)。近日，根據(jù)360正式發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)手機(jī)安全狀況報(bào)告》顯示360安全大腦收獲用戶主動(dòng)標(biāo)記各類騷擾號(hào)碼約 400.8 萬(wàn)個(gè)，垃圾短信數(shù)量與2019年同期相比整體呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。[7] 大量用戶正因此互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷倫理失范行為而飽受信息騷擾及網(wǎng)絡(luò)詐騙的侵害。用戶數(shù)據(jù)被分析與被二次使用的現(xiàn)象嚴(yán)重危害了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境的健康。

2.大數(shù)據(jù)“殺熟”

大數(shù)據(jù)殺熟指的是企業(yè)或商家通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，基于分析結(jié)果對(duì)同樣的商品和服務(wù)在不同的用戶方呈現(xiàn)出不同的價(jià)格和優(yōu)惠力度。即通常情況下，新用戶在同一件商品上會(huì)享受更多的優(yōu)惠或享受更低的成本，相反，老用戶則需要付出更高的價(jià)格獲得產(chǎn)品。這一現(xiàn)象主要出現(xiàn)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、在線旅游、網(wǎng)約車等移動(dòng)終端上，然而由于該操作的隱秘性和復(fù)雜性，消費(fèi)者的維權(quán)成本較高等因素導(dǎo)致絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)其侵權(quán)行為也僅是睜只眼閉只眼的態(tài)度。這種基于大數(shù)據(jù)分析的差別對(duì)待的營(yíng)銷策略需引起商業(yè)倫理的關(guān)注。

3.用戶數(shù)據(jù)收集引發(fā)的社交關(guān)系打擾

當(dāng)進(jìn)入社交媒體的新時(shí)代，消費(fèi)者的社交資源對(duì)商家來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要。根據(jù)哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授的六度分隔理論，“最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”。這一理論被當(dāng)今眾多企業(yè)和商家應(yīng)用在企業(yè)的營(yíng)銷過程中。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了借助已有消費(fèi)者的社交資源獲取更多潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在享受優(yōu)惠政策前需在微信朋友圈、微博等新社交媒體平臺(tái)分享店鋪關(guān)注鏈接，或被強(qiáng)制要求指定數(shù)量的好友關(guān)注用戶被要求新的關(guān)注者輸入姓名及聯(lián)系方式等用戶信息，借此方式幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)也擴(kuò)充了企業(yè)潛在用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷倫理生態(tài)環(huán)境建設(shè)途徑

安全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)倫理環(huán)境建設(shè)離不開過硬的技術(shù)支持與保障，完善的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與安全體系的建設(shè)是有效防止黑客攻擊、網(wǎng)頁(yè)漏洞、木馬病毒的有效武器。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)特別應(yīng)加強(qiáng)防火線技術(shù)、反病毒技術(shù)、數(shù)據(jù)加密技術(shù)、身份認(rèn)證技術(shù)的建設(shè)。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)加密技術(shù)將信息原有的存儲(chǔ)格式改為無(wú)法理解的編碼格式來(lái)防止外來(lái)入侵病毒的攔截和篡改從而達(dá)到對(duì)信息的保護(hù)作用。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，互聯(lián)網(wǎng)上在線交易的安全性尤為重要，通過使用短信新密碼、USBKEY、生物識(shí)別技術(shù)等身份認(rèn)證技術(shù)能有效匹配操作者的身份信息以確保線上交易活動(dòng)的安全性。

加強(qiáng)營(yíng)銷人員互聯(lián)網(wǎng)倫理道德教育

通過加強(qiáng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的教育是改善互聯(lián)網(wǎng)中倫理失范問題的可行方案。在歐美等西方國(guó)家在市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理等管理類相關(guān)的學(xué)科課程中都開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué)的課程，普遍認(rèn)識(shí)到了培養(yǎng)相關(guān)從業(yè)人員基本網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育在遏制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中不道德行為的重要作用。相較國(guó)內(nèi)學(xué)科建設(shè)上，這方面的人才培養(yǎng)略顯不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德教育應(yīng)當(dāng)從年輕人抓起，讓學(xué)生了解企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，意識(shí)到良好的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)倫理環(huán)境對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重要性。學(xué)校通過實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)中加入倫理道德教育可以有效提高學(xué)生的道德自我感知。在加強(qiáng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理教育的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)對(duì)已從業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的倫理道德水平教育的職責(zé)，制定企業(yè)的營(yíng)銷倫理政策，組織營(yíng)銷倫理專項(xiàng)培訓(xùn)，幫助員工在遇到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題時(shí)提供正確的行為準(zhǔn)則指導(dǎo)。

建立并完善互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷法律法規(guī)、行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督機(jī)制和信用體系

制定并完善行業(yè)法律法規(guī)是遏制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為最有效的方法。國(guó)家相關(guān)立法機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來(lái)，在發(fā)揮法律法規(guī)對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)倫理失當(dāng)行為約束的同時(shí)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督調(diào)查職責(zé)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)中專家聚集的優(yōu)勢(shì)，樹立良好的協(xié)會(huì)形象，起好帶頭作用。定期舉行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違規(guī)行為調(diào)查和行業(yè)道德規(guī)范教育，維護(hù)好正常的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序。

結(jié)束語(yǔ)

基于大數(shù)據(jù)的新媒體營(yíng)銷活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)更加高效、更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣時(shí)也伴隨著因大數(shù)據(jù)信息收集并使用而來(lái)的病毒入侵、黑客攻擊等網(wǎng)絡(luò)信息安全問題，用戶個(gè)人信息使用知情權(quán)與隱私權(quán)被侵犯、大數(shù)據(jù)“殺熟”及社交關(guān)系打擾等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，更多新技術(shù)將會(huì)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，在可預(yù)見的未來(lái)VR技術(shù)、AI人工智能會(huì)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開發(fā)出更多的新型營(yíng)銷模式，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到更加沉浸式的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)更好的了解產(chǎn)品及服務(wù)的功能。新科技賦能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新能力的同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題也將加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境的健康面臨著新的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該通過健全互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷法律法規(guī)制度，完善網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，加強(qiáng)營(yíng)銷人員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德倫理教育，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)軍及監(jiān)督作用，找到互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)造符合時(shí)代發(fā)展需求及多方市場(chǎng)主體利益的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷倫理生態(tài)環(huán)境。

（西安歐亞學(xué)院）

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