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    莫干山鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型困境及對(duì)策研究

    2021-06-08 20:27潘陳琳
    旅游縱覽 2021年5期
    關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)性發(fā)展莫干山

    潘陳琳

    摘 要:當(dāng)農(nóng)耕文明在混雜的現(xiàn)代文明沖擊下逐漸消減時(shí),城市開(kāi)始回望鄉(xiāng)村,鄉(xiāng)村民宿如火如荼,成為鄉(xiāng)村旅游的重要載體,提供了休閑、多元、深度的旅游體驗(yàn)。然而,其發(fā)展沒(méi)有逃離產(chǎn)業(yè)的窠臼,已步入競(jìng)爭(zhēng)淘汰期,轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。本文以莫干山鄉(xiāng)村民宿為例,研究其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的市場(chǎng)飽和、人才薄弱、動(dòng)力不足等問(wèn)題,探討鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展之路,助力鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí),助力鄉(xiāng)村振興。

    關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村民宿;轉(zhuǎn)型困境;可持續(xù)性發(fā)展;莫干山

    中圖分類(lèi)號(hào):F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    前言

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、生活水平提高,人們愈發(fā)向往陶淵明筆下“采菊東籬下,悠然見(jiàn)南山”的田園生活,擁有自然生態(tài)、淳樸民風(fēng)、特色體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村民宿成為人們放松身心的選擇之一。途家發(fā)布的《2020年鄉(xiāng)村民宿數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,截至2020年年底,途家平臺(tái)的鄉(xiāng)村民宿房源量超過(guò)54萬(wàn)套,累計(jì)接待超過(guò)570萬(wàn)名房客,創(chuàng)收超17億元。其中,莫干山成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來(lái)以民宿旅游引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的重要“樣板區(qū)”。本文以莫干山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿集聚區(qū)H村為例,分析其如何在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中走可持續(xù)發(fā)展之路。

    一、H村鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展歷程

    H村位于莫干山南麓,村地域面積10.02平方千米,整座村莊隱匿于群山之中。2005年,因處于莫干山風(fēng)景區(qū)后山必經(jīng)之路S304與村莊居民交匯點(diǎn),為解決山上游客的吃飯需求,誕生了莫干山地區(qū)第一家農(nóng)家樂(lè),并迅速發(fā)展成為農(nóng)家樂(lè)集聚區(qū)。而后,一種對(duì)等于農(nóng)家樂(lè)的洋家樂(lè)住宿形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)并逐漸風(fēng)靡。H村相繼迎來(lái)了外來(lái)新興資本投資開(kāi)設(shè)洋家樂(lè),其中以王旅長(zhǎng)為代表的后塢生活開(kāi)始扭轉(zhuǎn)過(guò)去農(nóng)家樂(lè)粗放經(jīng)營(yíng)的局面。截至2013年,H村共有農(nóng)家樂(lè)、洋家樂(lè)28家。伴隨環(huán)莫干山地區(qū)旅游接待逐漸規(guī)范化發(fā)展,民宿的概念開(kāi)始被廣泛使用,涵蓋了農(nóng)家樂(lè)、洋家樂(lè)、鄉(xiāng)村酒店等各類(lèi)住宿業(yè)態(tài)。2014年,《德清縣民宿管理辦法(試行)》出臺(tái),正式定義莫干山民宿,也使其成為環(huán)莫干山地區(qū)接待業(yè)空間的統(tǒng)稱(chēng)。民宿市場(chǎng)如火如荼,H村短短兩年時(shí)間增加了五六十家。2016年H村所屬的筏頭鄉(xiāng)正式與莫干山鎮(zhèn)合并,全域合力打造民宿頭牌,H村400多戶(hù)人家就有170戶(hù)在做民宿。2019年,以“騎旅、休閑、康養(yǎng)”為關(guān)鍵詞的H村成為浙江省第一批3A級(jí)景區(qū)。直到2020年,鑒于民宿數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng),市場(chǎng)幾近飽和,H村開(kāi)始停止民宿審批,數(shù)量維穩(wěn)在140家。

    二、H村鄉(xiāng)村民宿陷入的轉(zhuǎn)型困境

    (一)民宿市場(chǎng)飽和,引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)

    H村鄉(xiāng)村民宿經(jīng)歷了“早期農(nóng)家樂(lè)—初期農(nóng)洋家樂(lè)混合—中期民宿爆發(fā)—晚期競(jìng)爭(zhēng)淘汰”四大階段,目前民宿數(shù)量以140家為上限,占據(jù)莫干山民宿約1/7的量,已呈飽和態(tài)勢(shì)。前期洋家樂(lè)、精品民宿的高收益高回報(bào)觸發(fā)了民宿經(jīng)營(yíng)熱潮,其中以當(dāng)?shù)厝撕头掂l(xiāng)人群為主要力量。為搶占市場(chǎng),分得地區(qū)紅利,快速裝修、快速營(yíng)業(yè)的民宿模式頗為流行。H村作為一級(jí)民宿核心區(qū),民宿的集聚程度呈現(xiàn)出由集聚到強(qiáng)烈集聚、集聚程度急速提升的特征,其中鄉(xiāng)村民宿占據(jù)絕大比例。這一類(lèi)型民宿以農(nóng)民為主要經(jīng)營(yíng)主體,具有典型的粗糙、粗放式經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)的欠缺,導(dǎo)致拿來(lái)主義盛行,同質(zhì)化現(xiàn)象頻發(fā)。但是,純粹空間上的模仿加之老舊的經(jīng)營(yíng)理念,極易造成不土不洋、不中不西、不倫不類(lèi)的局面。

    與此同時(shí),外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。自鄉(xiāng)村民宿成為鄉(xiāng)村振興的新引擎,全國(guó)各地大力發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè),莫干山的游客數(shù)量被周遭的臨安、桐廬、富陽(yáng)等地大規(guī)模分流。供過(guò)于求,致使游客的增長(zhǎng)量明顯緩于民宿的增長(zhǎng)量,鄉(xiāng)村民宿的市場(chǎng)占有量逐年降低。與精品民宿相比,質(zhì)量上不去、服務(wù)跟不上的現(xiàn)狀加之顧客的獵奇心理,使得鄉(xiāng)村民宿難以占據(jù)較大市場(chǎng)份額。內(nèi)外擠壓下,鄉(xiāng)村民宿率先打響了價(jià)格戰(zhàn),本著“有錢(qián)則賺、沒(méi)錢(qián)自住”的理念,部分鄉(xiāng)村民宿開(kāi)始自降房?jī)r(jià),在你來(lái)我往的降價(jià)過(guò)程中,惡性的價(jià)格之爭(zhēng)發(fā)生。目前,H村50%的鄉(xiāng)村民宿價(jià)格根據(jù)淡旺季在200~500元之間波動(dòng),且難以有上調(diào)空間。

    (二)人才力量薄弱,缺乏科學(xué)化

    隨著鄉(xiāng)村民宿的快速發(fā)展,費(fèi)孝通先生在江村經(jīng)濟(jì)中描述的工廠(chǎng)代替家庭手工系統(tǒng)的情況重新被顛覆。在全球化和城鎮(zhèn)化的快速?zèng)_擊下,餐飲業(yè)、住宿業(yè)這類(lèi)以城市或?qū)I(yè)市場(chǎng)為載體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)侵入傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì),沖擊了原先的社會(huì)組織結(jié)構(gòu),使得家庭重新成為重要的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)合作單位,家庭合作、“1+N”已是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的主要形式。H村80%的民宿都采用自家經(jīng)營(yíng)模式,以“5060”(指20世紀(jì)五六十年代出生的人群)為核心負(fù)責(zé)整個(gè)民宿的所有事項(xiàng),多崗合一,勢(shì)必降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),逐漸回到農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)水準(zhǔn),宛若農(nóng)家樂(lè)的升級(jí)版。

    相較于精品民宿的管家制度,“8090”(指20世紀(jì)八九十年代出生的人群)的年輕群體具備專(zhuān)業(yè)硬知識(shí),尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新技術(shù)和新技能,包括軟件應(yīng)用、客房管理、內(nèi)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理等。軟服務(wù)滿(mǎn)足客人從預(yù)訂到離店期間內(nèi)一切需求,24小時(shí)的服務(wù)與被服務(wù)過(guò)程逐漸讓雙方變成互通有無(wú)的朋友。一般的鄉(xiāng)村民宿規(guī)模小、資金少,難以負(fù)擔(dān)高工資的專(zhuān)業(yè)人群,服務(wù)質(zhì)量更多取決于主理人,而主理人大多是村民,相對(duì)欠缺科學(xué)和文化素養(yǎng)、民宿經(jīng)營(yíng)所要求的專(zhuān)業(yè)知識(shí),繼而難以提供高質(zhì)量的服務(wù)。H村部分鄉(xiāng)村民宿在火爆期,年輕人曾返鄉(xiāng)幫助父輩共同經(jīng)營(yíng),提升民宿質(zhì)量。然而,隨著民宿熱潮的退卻,旅游淡旺季分明,返鄉(xiāng)人群的回歸再流失成為H村鄉(xiāng)村民宿人才的主要缺口,“8090”力量薄弱,“5060”難以支撐科學(xué)性、規(guī)范化的運(yùn)營(yíng),形成完備的民宿經(jīng)營(yíng)流程。

    (三)內(nèi)生動(dòng)力不足,暴露短時(shí)性

    H村鄉(xiāng)村民宿大部分是在宅基地的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,供地有限和資金短缺決定了其承載消費(fèi)空間能力縮小,游客的活動(dòng)范圍更多局限在民宿本身,相關(guān)衍生服務(wù)的開(kāi)發(fā)較為匱乏,無(wú)法體驗(yàn)到精品民宿所匹配的騎馬、垂釣、射箭等多功能旅游項(xiàng)目。單純滿(mǎn)足了住房及餐飲的休閑功能,服務(wù)單一,忽略了游客個(gè)性化體驗(yàn)的追求,無(wú)法滿(mǎn)足游客“不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要”,獲得持久的生命力。此外,鄉(xiāng)村民宿的單打經(jīng)營(yíng)理念較難發(fā)揮民宿經(jīng)濟(jì)的規(guī)模集聚效應(yīng),打造多元化的民宿旅游綜合體。筆者調(diào)查顯示,H村鄉(xiāng)村民宿的停留時(shí)間以1~2天為主,且不易勾起游客二次游、多次游的可能,構(gòu)建回頭客戶(hù)群體?!白∠聛?lái)但留不下來(lái)”是目前鄉(xiāng)村民宿尚未實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的癥結(jié)之一。

    在山上山下互聯(lián)共通的大背景下,H村實(shí)現(xiàn)了與景區(qū)共生的發(fā)展模式,但是僅靠莫干山的旅游效應(yīng)難以輻射產(chǎn)生更多的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力,提供豐富的旅游產(chǎn)品,現(xiàn)有的項(xiàng)目也因針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用高、次數(shù)少而無(wú)法惠及廣大游客群體。缺乏多元化的配套游玩設(shè)施,導(dǎo)致大量游客資源被就近的安吉、長(zhǎng)興等地引流,結(jié)構(gòu)性缺失削弱了莫干山民宿的吸引力,產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。另外,H村村莊基礎(chǔ)設(shè)施滯后,鄉(xiāng)間道路狹窄,停車(chē)場(chǎng)及公共衛(wèi)生設(shè)施供給不足,容易在旅游旺季出現(xiàn)堵車(chē)、游客投訴等情況。同時(shí),數(shù)字化鄉(xiāng)村的作用還未較好體現(xiàn),新興技術(shù)在應(yīng)用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)信號(hào)不穩(wěn)定、體驗(yàn)感不佳等問(wèn)題,降低了游客的使用滿(mǎn)意度。

    三、關(guān)于鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的建議

    (一)別具一格,樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    作為非標(biāo)產(chǎn)品,鄉(xiāng)村民宿沒(méi)有價(jià)格紅線(xiàn)限制,易陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng),因此,轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)為實(shí)力戰(zhàn)是良性發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)樹(shù)立差異化意識(shí),增加產(chǎn)品辨識(shí)度。

    一是主題差異化。鄉(xiāng)村民宿大部分以原生房屋為改造對(duì)象,升級(jí)過(guò)程要秉持文化自覺(jué),將在地文化與設(shè)計(jì)理念有機(jī)融合,突出在地文化的元素,充分利用原生態(tài)材料[1]。以接地氣的形象,盡量保持原建筑的歷史形態(tài)和建筑韻味,形成“主人精神+就地取材+最低成本”的有效組合。

    二是定位差異化。鄉(xiāng)村民宿的受眾面具有指向性,其中老年群體為未來(lái)主力軍,鄉(xiāng)村民宿相對(duì)低廉的價(jià)格更符合其對(duì)慢生活住宿方式的追求,能夠深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然景觀(guān)和生態(tài)資源,實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)的休閑目的[2]。尤其是面對(duì)旅游市場(chǎng)淡旺季加劇帶來(lái)的空置期,長(zhǎng)期的老年住宿模式是對(duì)閑置資源的合理利用,“養(yǎng)老”的方式有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿的有效利用。

    三是服務(wù)差異化。鄉(xiāng)村民宿“1+N”為特點(diǎn)的服務(wù)模式,軟服務(wù)至關(guān)重要,為此,應(yīng)以“朋友”的身份,營(yíng)造“家”的溫馨氛圍。有意識(shí)地構(gòu)建良好的主客關(guān)系,積累招徠回頭客戶(hù),提升二次游、多次游的可能。針對(duì)游客對(duì)鄉(xiāng)村的向往,主人要通過(guò)提供親手參與、親自體驗(yàn)等方式將鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活可視化與有形化,滿(mǎn)足游客的多樣化需求[3]。

    (二)引育用留,完善人才制度

    人才是鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展的核心力量,著重培養(yǎng)和造就更多民宿人才勢(shì)不容緩。

    一要積極引。政府和有關(guān)部門(mén)要著力引進(jìn)高端、專(zhuān)業(yè)人才和“8090”年輕力量返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策,提高待遇福利,尤其是高素質(zhì)高技能的民宿專(zhuān)家,給予配套的待遇及補(bǔ)貼制度。只有種下梧桐樹(shù),才能引得鳳凰棲,進(jìn)而以人才軟實(shí)力整體提升鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)質(zhì)量水平。

    二要就地育。鄉(xiāng)村民宿的人才要就地培養(yǎng),把普通農(nóng)民培養(yǎng)成普通人才,將農(nóng)民作為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)人才的主體,依托民宿協(xié)會(huì)、民宿學(xué)院、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)等平臺(tái),外聘專(zhuān)業(yè)教師制定常態(tài)化、制度化、跟蹤化的培養(yǎng)輔導(dǎo)模式[4]。對(duì)癥下藥,通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)和系統(tǒng)的培養(yǎng)模式,形成相當(dāng)規(guī)模的本土鄉(xiāng)村旅游人才和新型職業(yè)農(nóng)民。

    三要充分用。利用好當(dāng)?shù)厝瞬刨Y源,面對(duì)旅游淡旺季帶來(lái)的不同用工需求,實(shí)施短期聘用制度,集中閑散的“5060”勞動(dòng)力,充分利用農(nóng)耕之外的閑暇時(shí)間。一方面,拓展“5060”群體除農(nóng)業(yè)以外的增收渠道;另一方面,盡可能減少鄉(xiāng)村民宿的人力支出。

    四要誠(chéng)心留。大部分鄉(xiāng)村民宿的家庭經(jīng)營(yíng)性質(zhì)導(dǎo)致從業(yè)人員難有上升空間與薪資增長(zhǎng),因此要建立健全激勵(lì)機(jī)制,改變農(nóng)村“人才洼地”的貧瘠現(xiàn)狀。與此同時(shí),鄉(xiāng)村民宿所在的鄉(xiāng)村要加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè),構(gòu)建強(qiáng)基礎(chǔ)多業(yè)態(tài)的民宿產(chǎn)業(yè)圈,讓“8090”群體對(duì)家鄉(xiāng)感到自豪與自信,愿意留下來(lái),成為鄉(xiāng)村振興的堅(jiān)實(shí)力量。

    (三)多點(diǎn)觸發(fā),激發(fā)乘數(shù)效應(yīng)

    鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的綜合體,應(yīng)多點(diǎn)觸發(fā),釋放鄉(xiāng)村民宿旅游的潛在價(jià)值。

    首先,要樹(shù)立“民宿+”和“+民宿”意識(shí),延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,利用轉(zhuǎn)型升級(jí)期,改變鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀,深入挖掘鄉(xiāng)村價(jià)值,輔以體驗(yàn)式、沉浸式的特色服務(wù)。同時(shí),借助互聯(lián)網(wǎng)等渠道推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,尤其是綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,提升當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的就地升值和鄉(xiāng)村民宿的額外收益[5]。

    其次,受困于鄉(xiāng)村民宿的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力薄弱,抱團(tuán)式發(fā)展頗為關(guān)鍵。為解決這一問(wèn)題,可實(shí)行“一家一式”的鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)游,拓寬游客的嘗鮮視角,長(zhǎng)短互補(bǔ),以引薦式的經(jīng)營(yíng)策略提升行業(yè)整體收入水平,放大合作的乘法效應(yīng)。強(qiáng)化小范圍私域流量建設(shè),降低對(duì)公域流量的依賴(lài)程度,減輕高額傭金的支出,增加鄉(xiāng)村民宿的實(shí)際收益,實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的雙贏(yíng)局面。

    再次,大力發(fā)揮“有形的手”,依靠現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì),豐富與完善區(qū)域業(yè)態(tài),重視三產(chǎn)融合,形成合理且完善的產(chǎn)業(yè)配比,帶來(lái)相應(yīng)的人流,擴(kuò)大消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)與民宿產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)與發(fā)展。同時(shí),加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),尤其是在道路交通、環(huán)境衛(wèi)生、安全監(jiān)察等方面滿(mǎn)足游客的現(xiàn)實(shí)需求[6]。保障新興技術(shù)和手段的有效使用,提高鄉(xiāng)村民宿的智能化服務(wù),提升顧客滿(mǎn)意度。

    四、結(jié)語(yǔ)

    鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的新亮點(diǎn),是都市人群渴望鄉(xiāng)野寧?kù)o生活的現(xiàn)實(shí)寄托,已成為鄉(xiāng)村振興的突破點(diǎn)之一。莫干山民宿作為行業(yè)的先驅(qū)者領(lǐng)跑人,已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)淘汰期,其中的鄉(xiāng)村民宿岌岌可危。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中,要集聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),人才資源,多點(diǎn)觸發(fā),內(nèi)外合力,扭轉(zhuǎn)當(dāng)前生存劣勢(shì),使“人愿意回來(lái),留在鄉(xiāng)村,住在鄉(xiāng)村的房子里”。

    參考文獻(xiàn)

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