數(shù)字足跡視角下岐澳古道游客感知研究

金雯 李心怡 葉睿昕 何佩瑩 黃盈瑩

摘 要：本文以岐澳古道中山珠海段為例，借助ROST CM6軟件，運(yùn)用文本分析法，將游客在各大旅游網(wǎng)站上發(fā)布的游記、攻略以及景點評論等數(shù)字信息足跡作為文本分析對象，進(jìn)行高頻詞匯分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，以此探討游客対岐澳古道的旅游目的地感知、旅游線路感知、旅游景點感知和旅游產(chǎn)品感知，以期為岐澳古道的文旅建設(shè)和旅游資源開發(fā)提供客觀可行的對策和建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字足跡；游客感知；岐澳古道；文本分析

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃專項資金支持“發(fā)掘、活化與振興：南粵岐澳古道文旅建設(shè)的調(diào)查研究”研究成果之一（S202010574019）。

作為南粵古驛道的重要組成部分，岐澳古道曾是歷史上繁榮一時的官道和貿(mào)易通道，是往返中山、澳門的重要陸地通道，是“海上絲綢之路”的重要節(jié)點。岐澳古道見證了粵澳兩地經(jīng)貿(mào)往來、文化相融的歷史，是一條歷經(jīng)歲月洗禮卻充滿文化交融氣息的通道，同時它也是中國改革開放，不斷走向世界的一個縮影。因此，通過調(diào)查，深入研究岐澳古道的文旅建設(shè)和旅游資源開發(fā)具有非常重要的現(xiàn)實意義，有助于岐澳古道進(jìn)行更好地旅游開發(fā)與文化傳播。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

岐澳古道位于廣東省，其連接著中山、珠海、澳門三地，主要分為4個區(qū)段：石岐區(qū)段、五桂山段、三鄉(xiāng)雍陌段、三鄉(xiāng)古鶴段。沿線有歷史遺址10處，歷史建筑30個，自然資源景點19處，特色村落11個。岐澳古道的遺址大部分位于五桂山境內(nèi)。五桂山段的石瑩橋附近保留有寬近2米、長約500米，由花崗巖石條鋪砌而成的石階，且沿線散布著云逕寺、桂峰茶亭、通衢土地廟遺址和李信義堂等近10處歷史文化遺跡，具有較高的歷史人文價值。遺址資源同樣豐富的還有長南逕古道區(qū)段，長南徑古道由珠海市香洲區(qū)唐家灣鎮(zhèn)官塘社區(qū)至前山東坑村，穿越鳳凰山，南北全長約5千米，遺存現(xiàn)狀約3.5千米。2013年，長南逕古道遺址被列入為珠海市香洲區(qū)不可移動文物名錄，本文以岐澳古道中山、珠海段為研究對象。

（二）研究方法

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中將數(shù)字足跡定義為人們在線搜索或使用時所留下的“元數(shù)據(jù)”。Richardson通過數(shù)字足跡，可以確定“我們是誰，我們做了什么以及與之相關(guān)聯(lián)的我們知道什么”，而旅行者旅游后在網(wǎng)絡(luò)上留下的以游記或評論等方式對旅行地的反饋可稱作旅行“數(shù)字足跡”[1]。本文采用文本分析法，借助ROST CM6軟件將游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的游記、攻略以及景點評論等作為文本分析對象，并對分析對象進(jìn)行高頻詞匯分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，從認(rèn)知和情感兩個方面，研究游客的旅游目的地感知和旅游景點感知。數(shù)據(jù)來源于馬蜂窩、攜程、去哪兒網(wǎng)等知名旅行網(wǎng)站，共計474條的游記及景區(qū)游覽評論。

二、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)處理

本文以截至2020年3月1日在攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)上的有關(guān)岐澳古道中山段和珠海段的旅游評論文本為對象，使用了Python軟件收集岐澳古道的相關(guān)評論，并與人為處理相結(jié)合，刪減重復(fù)、無價值信息，共得到474條有效的游記、評論。文章利用ROST CM6文本分析軟件，分別対這些網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析。首先，結(jié)合岐澳古道的相關(guān)特殊名詞補(bǔ)充自定義詞表，對篩選過的旅游評論文本進(jìn)行分詞處理，處理后利用詞頻統(tǒng)計功能統(tǒng)計高頻詞匯，并按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類、制作詞云圖，并使用語義網(wǎng)絡(luò)分析功能得出語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，最后結(jié)合自定義情感詞典與情感分析功能對評論文本進(jìn)行情感分析。

（二）高頻詞統(tǒng)計分析

詞頻分析是幫助發(fā)現(xiàn)文本關(guān)注的重點，快速找到文本關(guān)鍵詞的一種內(nèi)容分析方法[2]。利用ROST CM6軟件的詞頻分析功能，整理剔除意思相近與無意義詞語，得到詞頻統(tǒng)計表，并以“地點/景點”“旅游行為”“形象感知”和“情感感知”為分類標(biāo)準(zhǔn)，分別得到樣本排名為前66的中山段高頻詞統(tǒng)計表1（僅列前45名高頻詞）與樣本排名為前77的珠海段高頻詞統(tǒng)計表2（僅列前45名高頻詞）。

1.岐澳古道中山段

詞頻越高說明旅游者對旅行要素的認(rèn)知度與關(guān)注度越高。在地點/景點類高頻詞中，筆者發(fā)現(xiàn)游客對岐澳古道中山段旅游景點感知最為強(qiáng)烈的是“五桂山”和“水庫”，與此對應(yīng)的兩處景點點分別為五桂山自然風(fēng)景區(qū)和石塘水庫。此外，“古鶴村”“遺址”“云逕寺”分別位列第6、12、15位。由此可見，以五桂山為依托的自然生態(tài)資源，以云逕古寺為核心的歷史文化資源，以及古道、古村、古廟、山林、水庫等的多樣化資源，是游客對岐澳古道中山段旅游景點的感知重點。在旅游行為類中，“爬山”“徒步”“周末”“運(yùn)動”等高頻詞的出現(xiàn)，體現(xiàn)出游客對岐澳古道中山段的旅游定位是適合爬山、徒步等戶外有氧運(yùn)動，且適合于周末與親朋好友游玩。

2.岐澳古道珠海段

在游客對岐澳古道珠海段的旅游形象感知中，游客對“建筑”“古鎮(zhèn)”“歷史”“祠堂”提及的次數(shù)最多，說明會同村的旅游規(guī)劃格局嚴(yán)整，且整體風(fēng)貌體現(xiàn)中西合璧、建筑質(zhì)量上乘的特點，其建筑令游客印象深刻。此外，岐澳古道珠海段嶺南風(fēng)格的典型性，也是游客對其形象感知的特點之一?！皫X南”“民國”“文物”“名人”分別位列第37、41、43、44位，可見，到此游玩的游客都強(qiáng)烈地感受到了這座著名嶺南古村的獨(dú)特魅力。并且，隨著珠海段的建設(shè)，當(dāng)?shù)氐拇寰託v史文化資源成為其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在情感感知中，從“文藝”“值得”“精美”“古色古香”等蘊(yùn)含褒義的高頻詞，可以看出游客對岐澳古道珠海段的旅游印象良好，并且以積極的感情為主，且“方便”“悠閑”“享受”說明了其在游客心中已經(jīng)留下了適合休閑的感知形象。

（三）語義網(wǎng)絡(luò)分析

文本中詞匯出現(xiàn)的頻率雖在一定程度上可以反映旅游形象感知的主要領(lǐng)域和游客對景點的情感表達(dá)傾向，但其無法將詞匯間的聯(lián)系與深層結(jié)構(gòu)關(guān)系直觀反映出來，而語義網(wǎng)絡(luò)分析卻可以反映不同詞條之間的語義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系，便于深入探究詞頻與研究主題的關(guān)系[3]。語義網(wǎng)絡(luò)分析法是一種以高頻詞和高頻詞組合的共現(xiàn)次數(shù)為節(jié)點，通過構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖分析高頻詞在文本中語義的方法。語義網(wǎng)絡(luò)分析圖由節(jié)點和連接節(jié)點的弧兩部分構(gòu)成，節(jié)點表示事物、狀態(tài)、情緒等，弧表示其之間的語義聯(lián)系關(guān)系[4]。

在詞頻分析的基礎(chǔ)上，本文使用ROST CM6系統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，分別對中山段與珠海段的游記評論生成高頻特征詞的多維度語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖進(jìn)行分析。

1.岐澳古道中山段

圖1以“中山”為核心，“中山-澳門”“中山-五桂山”“中山-水庫”“中山-香山”是網(wǎng)絡(luò)圖中聯(lián)系較為密切的關(guān)系鏈，其反映了以上意象在岐澳古道中山段旅游景點感知形象所處的重要地位。“登山”“下山”“徒步”“戶外”與次核心的聯(lián)系較強(qiáng)，反映的是游客的旅游行為感知。

2.岐澳古道珠海段

圖2以“珠?！睘楹诵南蛩闹馨l(fā)散，次核心層主要包括“珠海-會同村”“珠海-唐家灣古鎮(zhèn)”“珠海-棲霞仙館”，指的是岐澳古道珠海段重要的旅游景點與路線。次外圍層主要包括“歷史”“嶺南”“特色”“文化”，體現(xiàn)出游客對珠海段的形象感知重點，說明珠海段建設(shè)關(guān)注的重點是嶺南文化建設(shè)。

3.情感分析

以攜程、去哪兒以及馬蜂窩上游客對岐澳古道的評價為研究對象，綜合分析網(wǎng)絡(luò)文本情感詞匯表達(dá)可以看出，游客對岐澳古道的情感感知呈現(xiàn)出以下特點。①情感感知以中性情感為主，積極情感與消極情感的感知較少，且比例符合正態(tài)分布，中性情感占比分布為73.7%（表3）與67%（表4）；②積極情感比例明顯大于消極情感；③高強(qiáng)度的情感評價占比最少，大多為一般與中度的情感評價。

根據(jù)高頻詞統(tǒng)計與語義網(wǎng)絡(luò)分析可知，岐澳古道的旅游形象為休閑、自然生態(tài)的古村、步道形象，旅游活動多為觀光游覽與運(yùn)動康養(yǎng)。景區(qū)以此為吸引力，吸引的游客多來自周邊客源市場，他們在周末等短期節(jié)假日來到岐澳古道進(jìn)行旅游休閑活動。在岐澳古道中山段，積極情感的來源可能是五桂山優(yōu)美的自然風(fēng)景、名人故里的歷史氛圍以及登山徒步旅游活動帶來的良好體驗，消極情感可能是由道路基礎(chǔ)設(shè)施的不完善與登山活動本身的難度所導(dǎo)致。在岐澳古道珠海段，積極情感的來源可能為唐家灣古鎮(zhèn)與會同村藝術(shù)、休閑的氛圍，其文化特色，滿足了周邊游客來此休閑、放松心情的需求，而消極情感的來源有古建筑保護(hù)不當(dāng)，破壞整體氛圍，旅游開發(fā)仍然處在初級階段，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，商業(yè)化的開發(fā)破壞了古村淳樸的氛圍以及許多店鋪沒有營業(yè)、部分店鋪的收費(fèi)不合理等[5]。

三、對策與建議

針對上文的分析結(jié)論，我們對岐澳古道文旅建設(shè)后續(xù)發(fā)展提出以下建議。

（一）完善景點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部制度管理。

景區(qū)內(nèi)，管理方需提前做好景區(qū)規(guī)劃，在保護(hù)景觀資源利用最大化的基礎(chǔ)上為游客提供的舒適的參觀環(huán)境?？梢苑迏⒂^道路，修建涼亭供游客休息，提升游客參觀的舒適體驗感，還可以針對景區(qū)內(nèi)部分店鋪收費(fèi)不合理的現(xiàn)象給予相應(yīng)的管理措施。

景區(qū)外，旅游景點的通達(dá)性成為影響選擇旅游目的地的重要因素之一[6]，景區(qū)管理方需要注重升級和改造通往景區(qū)或不同景區(qū)的道路，在路口增設(shè)路牌指引，引導(dǎo)游客有序出行，減少擁堵給游客自駕游帶來的不便。

（二）深挖歷史文化內(nèi)涵，重視歷史建筑保護(hù)

分析結(jié)果顯示，游客消極情感有部分來源于旅游景區(qū)的開發(fā)仍處在初級階段，對古建筑的保護(hù)不當(dāng)。對此，景區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化資源，制定詳細(xì)的開發(fā)計劃，盡可能地還原完整的歷史風(fēng)貌。同時，要重視對經(jīng)典古建筑的保護(hù)，管理方應(yīng)制定相應(yīng)規(guī)則，最大程度上避免因商業(yè)開發(fā)而導(dǎo)致的文物遺址破壞。

（三）打造精品旅游線路，提高旅游知名度

整合岐澳古道歷史資源，打造不同主題的旅游路線供游客選擇，吸引更多游客參觀。中山段可以將當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)資源、歷史文化資源、多樣化資源優(yōu)勢相結(jié)合，推出針對不同游客的主題游覽線路。例如，根據(jù)中山段適合周末與親朋好友出行的旅游定位，可以增設(shè)主題多樣的親子活動，吸引游客，從而增加景區(qū)客流量，珠海段也可以結(jié)合當(dāng)?shù)貛X南特色文化，設(shè)計推出多樣化的主題路線，將嶺南的歷史文化與現(xiàn)代化的生活方式相結(jié)合，進(jìn)一步弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?h3>參考文獻(xiàn)

[1] RICHARDSON W.Footprints in the Digital Age[J]. Educational Leadership（S0013-1784），2008，66（3）：16-19.

[2] 張維亞，陶卓民，秦立，等.基于網(wǎng)絡(luò)游記的蘇州園林旅游者數(shù)字足跡空間響應(yīng)研究[J].資源開發(fā)與市場，2016，32（7）：886-891.

[3] 韓瑛，張成莉，李波.蘆芽山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究：基于游客網(wǎng)絡(luò)文本分析[J].忻州師范學(xué)院學(xué)報，2020，36（5）：56-60.

[4] 閻友兵，郭亮宏.基于網(wǎng)絡(luò)文本的紅色旅游游客情感特征研究：以韶山風(fēng)景名勝區(qū)為例[J].湘潭大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020，44（3）：131-136.

[5] PIZAM P，YORAM N，ARIE R.Dimensions of Tourist Satisfaction with a Destination Area[J]. Pergamon，1978，5（3）：314-322.

[6] 汪菁菁，梁連健.基于數(shù)字足跡的桂林旅游景區(qū)空間結(jié)構(gòu)研究[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報，2020，41（11）：80-85.