基于網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費的信任研究

張玲，周鑫

摘 要：從2016年開始，各種知識付費類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)市場上層出不窮。知識付費模式的出現(xiàn)，是信息爆炸時代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的結(jié)果，消費者發(fā)現(xiàn)需要耗費大量的時間和精力去從泛濫的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選有用的信息，于是希望以付費方式代替?zhèn)€人搜尋選擇，直接享用精選后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但在網(wǎng)絡(luò)問答平臺進行信息生產(chǎn)與傳播的過程中，由于知識分享者魚龍混雜以及平臺的系統(tǒng)質(zhì)量等因素，如何保證用戶對知識付費的效用感知仍是尚待解決的問題?；诖耍瑥木W(wǎng)絡(luò)問答平臺的知識付費板塊出發(fā)，運用文獻調(diào)研和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，探究用戶對網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費信任的影響因素。在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用相關(guān)分析和逐步回歸的分析方法，建立知識付費信任及其影響因素的多元回歸模型，并得出系統(tǒng)感知是信任最為重要的影響因素的結(jié)論。最后，根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)的建議與展望，以期為促進網(wǎng)絡(luò)問答平臺的知識付費發(fā)展提供一定的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：信任;知識付費;網(wǎng)絡(luò)問答平臺;逐步回歸

中圖分類號：F49 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0159-03

一、相關(guān)研究評述

隨著大數(shù)據(jù)以及信息時代的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)不斷革新，改變了人們知識共享和知識獲取的途徑，提供更加個性化、精準(zhǔn)化問答服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)問答平臺應(yīng)運而生。韓芳芳認為，網(wǎng)絡(luò)問答平臺是基于網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的一種知識共享方式，即用戶可以根據(jù)自身的需求隨時隨地進行問題提問和答案獲取[1]。目前，國內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)問答平臺有知乎、分答、果殼、喜馬拉雅FM、微博問答、百度知道等。本文通過對以往文獻的梳理，將學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)問答平臺的研究分為三類。

1.基于知識共享。比如，湯小燕結(jié)合虛擬社區(qū)知識共享的特點，構(gòu)建激勵機制的理論模型及系統(tǒng)動力學(xué)模型，探索關(guān)鍵因素對社區(qū)中不同類型用戶知識共享數(shù)量及社區(qū)知識共享數(shù)量和質(zhì)量的影響[2]。

2.基于知識付費。韓芳芳認為，知識付費模式具有一定的市場性，用戶兼具使用者和消費者的雙重身份，為得到滿足自身需求的答案或知識支付一定的費用，倡導(dǎo)使知識更有價值并推動實現(xiàn)知識盈余下共享經(jīng)濟的繁榮[1]。學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)問答平臺的知識付費研究可以分為兩類：一類是對知識付費影響因素的研究，如張帥等認為個體需求、信息質(zhì)量、個體認知和主觀規(guī)范、便利條件和替代品、經(jīng)濟因素為能對知識付費產(chǎn)生影響的因素，且影響程度遞減[3];另一類則是基于知識付費的持續(xù)使用意愿的研究，如趙保國等認為，期望確認程度、感知有性、主觀參照、滿意度正向影響用戶知識付費的持續(xù)使用意愿，感知成本并不是用戶持續(xù)使用意愿的主要影響因素[4]。

3.基于信任機制的知識共享研究。鄭偉偉根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果，構(gòu)建了基于信任維度的結(jié)構(gòu)方程模型[5]。而對于信任，學(xué)者們也展開了許多研究。本文的信任為網(wǎng)絡(luò)問答平臺的信任，利用學(xué)者Mayer等對虛擬社區(qū)中信任的定義，界定該信任為在網(wǎng)絡(luò)問答平臺中，某人在預(yù)期對方會表現(xiàn)出合乎自己利益的基礎(chǔ)上，不管有無能力控制對方的行為，都愿意承擔(dān)受傷害的風(fēng)險[6]。學(xué)者們對于知識共享型社區(qū)或模式的信任的維度與影響因素研究較多，如曹倩文把虛擬社區(qū)知識共享信任測度分為直接信任和推薦信任兩個維度，并從社區(qū)情況、知識發(fā)布者、知識內(nèi)容以及知識共享經(jīng)驗四個方面研究信任測度指標(biāo)，形成虛擬社區(qū)知識共享信任測度指標(biāo)體系[7]。由此，本文總結(jié)認為，知識付費作為新興的知識價值變現(xiàn)方式，對于該過程中信任的研究還比較欠缺。

綜合研究現(xiàn)狀，當(dāng)前的學(xué)術(shù)研究者已經(jīng)充分認識到知識付費是互聯(lián)網(wǎng)時代信息過載背景下的必然產(chǎn)物，但目前大部分研究主要集中于對內(nèi)容付費板塊的影響因素、產(chǎn)生、發(fā)展及影響的思考以及對消費者持續(xù)使用意愿的研究;而對于信任的研究也多基于知識共享，對于提高知識付費平臺用戶信任的方法以及基于信任的網(wǎng)絡(luò)問答平臺的付費研究還存在很多尚待解決的理論和實踐問題。

二、研究方法

1.問卷設(shè)計。首先，問卷結(jié)構(gòu)。本文將問卷分為三個部分：第一部分，個體背景資料調(diào)查;第二部分，網(wǎng)絡(luò)問答平臺信任維度測量量表;第三部分，網(wǎng)絡(luò)問答平臺信任影響因素測量量表。其次，問項設(shè)計。本研究模型包含了5個變量，每個變量都由3—8個測量項目進行測量，為保證內(nèi)容效度，本文的測量項目均來源于或改編自已有文獻。參考學(xué)者相關(guān)量表，把信任分為情感信任（AT）、認知信任（PT）、系統(tǒng)信任（ST）三個維度;影響因素分別為個人信任傾向（DT）、感知的收益（PE）、成員聲譽（MR）以及系統(tǒng)感知（SE）。初始問卷信任量表與影響因素量表共計35個題項，均采用李克特5級量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

2.預(yù)調(diào)研。初步完成問卷設(shè)計后，將問卷發(fā)布于問卷星，通過微信平臺邀請具有知識付費經(jīng)歷的50位用戶進行預(yù)調(diào)查，所有問卷均未出現(xiàn)極端值，均可保留。接著利用預(yù)調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件對初始問卷進行信度和效度檢驗。

3.預(yù)調(diào)研信效度檢驗。最終各部分量表的Cronbach α系數(shù)為：信任維度測量量表0.859，信任影響因素測量量表0.911，均大于0.8，證明初始問卷在經(jīng)過測量問項的凈化后具有良好的信度。

信任維度測量量表KMO值為0.852，信任影響因素測量量表0.912，問卷各量表的KMO值都大于0.8，Bartlett統(tǒng)計值均為0.000，說明適合做因子分析。檢驗通過后，通過探索性因子分析提取影響因子，本研究采用主成分分析法，并采用最大方差法對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)。對信任維度測量量表進行探索性因子分析，提取3個特征值大于1的因子，聚類比較理想;對信任影響因素測量量表進行探索性因子分析，提取4個特征值大于1的因子，從結(jié)果來看并不理想，重新進行探索，刪除冗余題項SE6、SE7后，聚類比較理想。由此可見，通過信度檢驗、效度檢驗、刪除冗余題項，得到最終量表。

三、正式調(diào)研

在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，正式調(diào)研從2018年10月17日開始進行。問卷在問卷星平臺持續(xù)開放10周，并同時走訪南京高校，邀請相關(guān)使用者填寫問卷，最終收集了325份問卷，剔除無效問卷，得到209份有效問卷。

1.樣本特征描述統(tǒng)計。本文主要調(diào)查了被試的性別、年級、專業(yè)類型以及曾在哪些網(wǎng)絡(luò)問答平臺為知識付過費。被調(diào)查者的個體特征反映如下：在性別方面，男女比例差異并不明顯，男士占比48.8%，女士占比51.2%。在年級方面，分布也比較均衡，大一占比22.01%，大二占比26.79%，大三占比32.54%，大四占比18.66%。由此可見，大學(xué)生作為接受高等教育的群體，對知識的需求比較突出，尤其是大二大三階段的學(xué)生，由于大量的專業(yè)課程以及論文競賽的需求，往往對精選知識的需求量較大。因此，也會更多的人參與知識付費。在專業(yè)類型方面，本次調(diào)研有四個專業(yè)大類，其占比分別為理科27.27%，工科26.32%，文科25.84%，經(jīng)管類20.57%。在為知識付費的相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)問答平臺方面，結(jié)果顯示，知乎、果殼、喜馬拉雅FM分列前三，占比分別是54.55%、49.28%、44.02%，且從問卷結(jié)果來看，有很大一部分大學(xué)生會為2個甚至2個以上的網(wǎng)絡(luò)問答平臺的知識進行付費。但從未為知識付過費的人數(shù)占比也達到了10.53%，本研究也期望通過探尋制定知識付費信任度的措施來提高該部分人群參與知識付費的意愿，達到良好的知識共享與知識繁榮的局面。

2.正式調(diào)研信效度檢驗。問卷回收完畢并剔除無效問卷后，將所得數(shù)據(jù)輸入SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，進行正式調(diào)研的信效度檢驗。檢驗結(jié)果顯示，信任維度測量量表與信任影響因素測量量表的Cronbach α系數(shù)分別為0.803和0.824，均在0.8以上。并且，兩個量表的KMO值分別為0.801和0.920，都大于0.8，通過信效度檢驗。

本文量表在參考已有文獻與借鑒學(xué)者的科學(xué)量表的前提下，取得了良好的調(diào)研結(jié)果?；诖?，本文展開實證分析。

四、實證分析

將收集到的問卷數(shù)據(jù)整理輸入SPSS數(shù)據(jù)分析軟件中，并利用SPSS將所有問項轉(zhuǎn)換成對應(yīng)的變量以進行實證分析。

1.變量選取。本文結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)分析結(jié)果，選取信任（記為Y）為因變量，來衡量知識付費的意愿程度;選取剩下的四個變量：個人信任傾向、感知的收益、成員聲譽與系統(tǒng)感知作為自變量，分別記為X1、X2、X3、X4。

2.多元線性回歸分析模型為研究因變量與多個自變量之間的關(guān)系，擬建立如下多元線性回歸模型：

3.多元線性回歸分析?；貧w結(jié)果（如下表所示）。

五、結(jié)論與展望

1.結(jié)論。本研究基于已有研究的基礎(chǔ)，根據(jù)文獻調(diào)研構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費信任的影響因素體系，采用問卷調(diào)查法收集了網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費與信任的有關(guān)數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進行信效度分析和相關(guān)分析，構(gòu)建多元回歸模型。通過多元回歸分析，本研究得出以下主要結(jié)論：一是用戶對網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費的信任受到個人信任傾向、感知的收益、成員聲譽、系統(tǒng)感知的正向影響。二是由最終回歸模型得出，系統(tǒng)感知對信任的影響最為顯著，即在網(wǎng)絡(luò)問答平臺中，知識質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量是影響用戶對于知識付費信任的主要因素，其余重要因素按重要程度遞減依次為成員聲譽、感知的收益、個人信任傾向。

2.展望。知識付費作為知識價值變現(xiàn)與知識管理的嶄新方式，推動其發(fā)展具有重要的意義?；诒狙芯康慕Y(jié)論，認為網(wǎng)絡(luò)問答平臺付費板塊的管理者要著力提高用戶信任度，這對知識付費的發(fā)展具有很強的推動力。

首先，要注重提高系統(tǒng)質(zhì)量和知識質(zhì)量，以提高客戶的正向系統(tǒng)感知程度。具體而言，提高系統(tǒng)質(zhì)量即保證程序最優(yōu)化的運行，包括流暢度、篩選信息的速度等，保證良好的用戶體驗;提高知識質(zhì)量的途徑，即注重精選信息以及推送信息的質(zhì)量，個性化地滿足客戶需求。

其次，著力提高成員聲譽。提高回答者的質(zhì)量，嚴格身份認證與識別，盡可能避免回答者名不副實的現(xiàn)象。同時，注重構(gòu)建付費者的使用感反饋機制，開通對回答者所答內(nèi)容的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，保障付費者的基本權(quán)益。此外，還要構(gòu)建對付費者評論的反饋機制，避免惡意評價與不實評價的消極影響。雙向反饋一定程度上保證了回答者與付費者繼續(xù)參與知識付費的熱情。

再次，及時調(diào)研付費者感知到收益的程度，制定分時期的用戶體驗感與滿意度的調(diào)研計劃并著力實施，努力滿足付費者信任的傾向與習(xí)慣。同時，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，不斷提高個性化服務(wù)的質(zhì)量;大力打擊盜版與侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，維護知識付費的秩序。

最后，本研究還存在許多不足，雖然分析了基于網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費的信任的維度與影響因素，闡釋了提高用戶信任的意義與參考措施，但是沒有構(gòu)建量化的仿真模型或結(jié)構(gòu)化的方程模型，未提供更具體、更具有實操性的建議。本文認為，這將是網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費板塊未來一個值得研究的方向。

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