中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)傳播的現(xiàn)狀分析與發(fā)展建議

徐麗 董曉菲 蘇月 章麗瑩 歐陽(yáng)峻達(dá)

摘要：隨著新媒體不斷發(fā)展，短視頻行業(yè)迅速崛起，短視頻文化盛行，為中華傳統(tǒng)文化的傳播提供了新途徑，探究中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的發(fā)展方向與發(fā)展策略是新時(shí)代背景下的重要命題。中華傳統(tǒng)文化類視頻在短視頻平臺(tái)相對(duì)占比較少，視頻質(zhì)量也良莠不齊。本文通過(guò)探究分析中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題，提出相應(yīng)策略，為中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)中的傳播保駕護(hù)航。

關(guān)鍵詞：中華傳統(tǒng)文化;短視頻平臺(tái);短視頻用戶

引言：

隨著科技的不斷進(jìn)步，我國(guó)的新媒體行業(yè)迅速崛起。傳統(tǒng)文化與新媒體行業(yè)的碰撞產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，傳統(tǒng)文化以新媒體為載體，正在以更簡(jiǎn)潔更生動(dòng)的方式呈現(xiàn)給受眾。西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”的爆火、李子柒美食短視頻的走紅、中央電視推出《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》短視頻掀起的文物熱潮，都彰顯了中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)傳播的生命活力與發(fā)展前景。習(xí)總書記曾言道：“一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的強(qiáng)盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件?！碧剿髦腥A傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播策略，對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的普及和增強(qiáng)國(guó)民的文化自信具有重要意義。

一、中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)

《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》稱，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億。短視頻是區(qū)別于舊媒體中電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻等的新型視頻形式[1]，其具有時(shí)間簡(jiǎn)短、主題鮮明的特點(diǎn)，便于觀眾碎片化觀看，能夠在潛移默化中加深觀眾對(duì)視頻內(nèi)容的印象和理解。以短視頻為載體傳播傳統(tǒng)文化，拓寬了中華傳統(tǒng)文化的傳播途徑，增加了短視頻用戶接觸和了解中華傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)，有助中華傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

（一）短視頻碎片化、便于觀看，不同于傳統(tǒng)媒體的滯后性

短視頻時(shí)長(zhǎng)較短、主題鮮明、實(shí)時(shí)推送，能夠第一時(shí)間將中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容呈現(xiàn)給短視頻用戶，并且碎片化的呈現(xiàn)形式更易于用戶接受，符合現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式下人們的閱讀習(xí)慣，迅速且高效地達(dá)到了傳播中華傳統(tǒng)文化的目的。

（二）短視頻將流行元素融入傳統(tǒng)文化，令人耳目一新

視頻制作者在制作視頻時(shí)，融入個(gè)性化元素，形成獨(dú)特的視頻體系，傳統(tǒng)文化、流行元素與短視頻的有機(jī)碰撞，令短視頻用戶在觀看視頻時(shí)擁有耳目一新的觀看體驗(yàn)，潛在加深了用戶對(duì)視頻內(nèi)容的記憶。

（三）短視頻拍攝相對(duì)簡(jiǎn)易、成本低廉

傳統(tǒng)的中華傳統(tǒng)文化傳媒，需要專業(yè)性較強(qiáng)知識(shí)水平較高的專家學(xué)者進(jìn)行座談講解，并且對(duì)拍攝設(shè)備、拍攝手法、后期剪輯等環(huán)節(jié)要求較高。相較而言，短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，且發(fā)布方法簡(jiǎn)單，具有隨拍隨發(fā)、隨減隨發(fā)的特點(diǎn)，這樣的特點(diǎn)能夠吸引更多的人參與短視頻制作。

（四）短視頻平臺(tái)社交性和互動(dòng)性強(qiáng)

短視頻平臺(tái)具有私信、視頻評(píng)論與點(diǎn)贊等功能，能夠讓視頻制作者與短視頻用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。對(duì)于視頻創(chuàng)作者而言能夠收獲受關(guān)注與喜愛(ài)的滿足感，也能夠從用戶的建議中不斷改進(jìn)，優(yōu)化視頻內(nèi)容與質(zhì)量;對(duì)于短視頻用戶而言，能夠就中華傳統(tǒng)文化發(fā)表自己的言論，能夠與其他用戶就視頻內(nèi)容進(jìn)行交流討論，能夠在收獲中華傳統(tǒng)文化知識(shí)的同時(shí)擁有滿滿的參與感。

（五）短視頻平臺(tái)視頻傳播數(shù)據(jù)可視化

視頻發(fā)布后，短視頻制作者和用戶能夠共同接收的短視頻數(shù)據(jù)有視頻時(shí)長(zhǎng)、播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量與視頻的熱度排行;除此之外，短視頻制作者還能后臺(tái)實(shí)時(shí)關(guān)注視頻的完播率、粉絲流量、用戶類型等信息。在數(shù)據(jù)的支撐下，能夠使短視頻制作者了解用戶喜好，提供視頻創(chuàng)作思路，進(jìn)一步使中華傳統(tǒng)文化的傳播效果更好。

二、中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題

中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播涵蓋了各個(gè)方向，內(nèi)容主要包括道德禮儀、飲食文化、民俗文化、藝術(shù)文化、工藝文化，視頻風(fēng)格各有特色，有詼諧幽默式、微記錄式、生活分享式等。新時(shí)代和新媒體背景下，短視頻已然成為傳統(tǒng)文化傳播的重要途徑之一，正因如此文化傳播中出現(xiàn)的各種問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)更不容忽視。

（一）短視頻質(zhì)量參差不齊

視頻制作者的拍攝手法不同、專業(yè)程度不同，最終呈現(xiàn)視頻質(zhì)量也參差不齊。如何讓簡(jiǎn)短的視頻做到中華傳統(tǒng)文化的有效傳播同時(shí)吸引用戶眼球是視頻制作者思考的主要方向，單調(diào)的講述與傳達(dá)會(huì)讓觀眾失去觀看欲望，有趣的噱頭能夠吸引用戶觀看卻并不一定能夠達(dá)到傳播中華傳統(tǒng)文化的目的。

（二）傳承人未能夠充分利用短視頻

短視頻影響力迅速提升，但是中華傳統(tǒng)文化內(nèi)容板塊在短視頻平臺(tái)中依然占比較少。主要原因是不少傳承人未能充分利用短視頻平臺(tái)的力量推廣自己所傳承的文化與工藝，現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)文化傳承人以年齡較高者居多，多數(shù)不擅長(zhǎng)使用網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備甚至根本不會(huì)使用，這就對(duì)中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播形成了一定的障礙。

（三）傳播過(guò)程中忽略了傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵

不少中華傳統(tǒng)文化類短視頻作品在傳播過(guò)程中往往只展示了成品本身，沒(méi)有講述其意義與歷史內(nèi)涵，只達(dá)到了感官的欣賞層面卻并未觸及精神的思考層面。例如簡(jiǎn)單的文物陳列只讓人欣賞到其精美絕倫卻不知其背景，難以給人留下深刻印象。

（四）表現(xiàn)形式單一，缺乏創(chuàng)新性與豐富性

因短視頻創(chuàng)作低門檻低要求，并非所有視頻創(chuàng)作者都能形成特色視頻體系。單一且重復(fù)的視頻形式，給短視頻用戶造成審美疲勞，對(duì)中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播造成了消極影響。

（五）傳播過(guò)程中出現(xiàn)的創(chuàng)意竊取、視頻盜版等侵權(quán)問(wèn)題

短視頻平臺(tái)發(fā)展日益成熟，“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式逐漸形成，吸引了大批人群投身短視頻制作行業(yè)。其中一部分人受專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和拍攝剪輯手法的限制，不具備制作高質(zhì)量短視頻作品的能力，只能抄襲模仿甚至直接搬運(yùn)，損害了原創(chuàng)視頻作者的權(quán)益，同時(shí)也不利于形成中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)傳播的干凈空間。

三、中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)傳播的發(fā)展策略與建議

（一）鼓勵(lì)與支持中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源入駐短視頻平臺(tái)

優(yōu)質(zhì)的中華傳統(tǒng)文化資源是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻的前提，短視頻平臺(tái)應(yīng)注重中華傳統(tǒng)文化板塊的建設(shè)，吸引中華傳統(tǒng)文化傳承人與機(jī)構(gòu)入駐，國(guó)家可以給予中華傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播一定的政策支持與宣傳工作，引導(dǎo)國(guó)民主動(dòng)了解中華傳統(tǒng)文化，多股力量形成合力，共同為中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播創(chuàng)造良好環(huán)境。

（二）充分利用短視頻平臺(tái)的社交互動(dòng)功能

中華傳統(tǒng)文化想要煥發(fā)活力，必須要在大眾間流行。增強(qiáng)短視頻用戶在中華傳統(tǒng)文化傳播環(huán)節(jié)中的參與感，用戶可通過(guò)點(diǎn)贊表達(dá)對(duì)視頻作品的喜愛(ài)、通過(guò)評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)與博主與其他用戶互動(dòng)產(chǎn)生共鳴、通過(guò)私信功能像博主表示支持與反饋建議。人人參與，提高了中華傳統(tǒng)文化內(nèi)容的熱度與曝光率，從而吸引更多關(guān)注，形成良性循環(huán)。

（三）優(yōu)化視頻質(zhì)量，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化系統(tǒng)化傳播

內(nèi)容多元化，風(fēng)格多樣化、主題鮮明化，是順應(yīng)短視頻平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)中華傳統(tǒng)文化類短視頻作品的發(fā)展要求。中華傳統(tǒng)文化在以短視頻為媒介的發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，融入新時(shí)代特色，以更加通俗和新穎的模式呈現(xiàn)給短視頻用戶。

（四）凈化短視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

凈化短視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、去低俗化、抵制抄襲與盜版，對(duì)中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播具有重要意義。去低俗化可以給用戶更清爽舒適的觀感體驗(yàn)，抵制抄襲與盜版保護(hù)了視頻原創(chuàng)作者的合法權(quán)益，能夠激勵(lì)短視頻制作者帶來(lái)更好的中華傳統(tǒng)文化類視頻作品。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記說(shuō)：“要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以時(shí)代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力。要把堅(jiān)持馬克思主義同弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，堅(jiān)定不移走中國(guó)特色社會(huì)主義道路。”中華傳統(tǒng)文華是民族之魂，其傳承與發(fā)揚(yáng)是中華兒女的重要使命。新時(shí)代背景下，利用移動(dòng)短視頻靈活多變的傳播方式對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行再塑造、再分析，對(duì)傳統(tǒng)文化類視頻創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容添加文化內(nèi)涵，使得網(wǎng)絡(luò)文化與中華傳統(tǒng)文化有機(jī)融合，煥發(fā)出新的生命活力，為研究用戶人文精神與中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)作出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]趙玉霞.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化短視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播.[J]青年記者.2019.

（北華航天工業(yè)學(xué)院 河北 廊坊 065000）