鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“三農”短視頻的傳播價值與傳播策略

劉可 楊霽涵

摘 要 隨著移動互聯網的發(fā)展，快手、抖音等短視頻平臺上的“三農”短視頻成為展示農村場景、農民生活、鄉(xiāng)土文化的重要窗口。當前是解決“三農”問題的關鍵期，“三農”短視頻的勃興無疑為農村發(fā)展建設提速增效。文章對“三農”短視頻傳播價值進行探析，并提出相應的傳播策略，以期為“三農”短視頻更好地發(fā)展提供參考。

關鍵詞 短視頻；三農；鄉(xiāng)村振興；文化傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0080-03

1 鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村建設與文化傳播

2017年10月，黨中央在十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。十九大報告指出，“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好農業(yè)、農村、農民問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要基于五個維度——產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕。CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，中國農村網民達2.85億人，占網民總數的30.4%；農村地區(qū)互聯網普及率達52.3%[1]。這直觀地反映了“數字鄉(xiāng)村”時代的到來。數字鄉(xiāng)村是伴隨數字化、信息化和網絡化在農村經濟、社會、文化發(fā)展中的應用，以及農民互聯網信息素養(yǎng)的提高而產生的農業(yè)農村現代化的內生式發(fā)展和轉型進程，既引領著鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設數字中國的重要內容[2]。2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出要繁榮鄉(xiāng)村網絡文化，加強農村網絡文化陣地建設，大力支持“三農”題材的網絡文化優(yōu)質內容創(chuàng)作。截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.18億，占網民整體的87%[1]。由此可見，近年來我國短視頻產業(yè)正在蓬勃發(fā)展。隨著互聯網的下沉，越來越多的農村居民開始使用短視頻應用拍攝并分享視頻，實現從觀看者到參與者、從被言說的“他者”到“自我”言說者的轉變。

李慶豪等人將“三農”短視頻定義為以農民為傳播主體，以農業(yè)生產、農村民居、農民生活為拍攝主題，時長在1分鐘與20分鐘之間的，借助社交媒體傳播的短視頻類型[3]。三農短視頻是一種以鄉(xiāng)村為本體、以農民、農業(yè)、農村為主題的信息生產與傳播形式，現已成為展示鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)土風情、農民生活的窗口。

艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，抖音、快手分別以4.7億人及3.7億人用戶位列中國短視頻平臺月活排名前二，其他平臺均未達1億[4]。因此，筆者將抖音、快手平臺作為“三農”短視頻內容的分類參考依據。在抖音、快手兩個平臺分別以“鄉(xiāng)、農、村、農村、鄉(xiāng)村、田園”等為關鍵詞，搜索熱門話題（抖音播放數>=10億次、快手發(fā)布作品數>=5萬），綜合排序并剔除無關話題，共獲得有效話題55個（快手30個、抖音25個）。查看話題內發(fā)布的視頻內容并進行人工分類整理后，筆者將“三農”短視頻分為農民生活、農村環(huán)境、農業(yè)生產三大類和六個子類，見表1。

“民以食為天”，美食承載著人們豐富的情感寄托。目前，發(fā)布在短視頻平臺上的“三農”短視頻作品多為日常生活類尤其是美食類，“三農”領域的頭部自媒體也多為美食內容創(chuàng)作者，如“巧婦9妹”“愛吃波客”等，通過展現美食制作過程和品鑒場景來傳播家鄉(xiāng)美食。娛樂搞笑類的視頻多采用扮丑搞怪的形式，帶來了“流量”與“眼球”，卻消解了正面的鄉(xiāng)村形象。電商助農類短視頻探索出一條扶貧助農新路徑，致力于打通前景廣闊的農產品電商市場。綜合來看，有關民間文化、鄉(xiāng)村風光、農業(yè)生產與農業(yè)科技題材的內容創(chuàng)作相對較少，而這些內容正是展現深厚的鄉(xiāng)村文化底蘊和開放文明、美麗富饒的社會主義新農村形象的重要窗口。

2019年4月，農民日報和字節(jié)跳動聯合發(fā)起“金稻穗獎”，是我國首個移動互聯網領域的三農信息獎項，聚焦于評選并嘉獎在三農領域有突出貢獻的內容創(chuàng)作者。抖音、快手等短視頻平臺也已經開始推出相應的“三農”創(chuàng)作激勵計劃，扶持“三農”內容創(chuàng)作，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。這些舉措大大激勵內容創(chuàng)作者從多維度展現農村生活，繪就美麗鄉(xiāng)村新畫卷。

2020年是我國全面建成小康的決勝之年，也是解決好“三農”問題的關鍵之年。如何整合多方資源，凝聚各方合力，借勢短視頻來解決好“三農”問題，助力鄉(xiāng)村振興，需要我們進一步探索發(fā)展“三農”短視頻的現實路徑。

2 “三農”短視頻的傳播價值

2.1 鄉(xiāng)村文化傳播與振興

短視頻讓農村居民蛻去了緘默的觀看者和媒介失語者的身份，而是變成了活躍的自我言說者和內容生產者。某種程度上，他們掌握了鄉(xiāng)村形象構建和鄉(xiāng)土文化傳播的話語權。“三農”短視頻起到傳遞鄉(xiāng)村價值觀、傳承鄉(xiāng)村風俗文化、建構新農村形象的作用。在“三農”短視頻的微觀敘事和文本呈現中，鄉(xiāng)村文化得到傳播和振興。以抖音紅人“西藏兄妹（索珍&加措）”和“村姑阿香”為例，他們通過穿著民族服裝展示日常生活和勞作場景，傳承推廣本民族的鄉(xiāng)土文化、民間風俗和美食。大眾可以通過觀看他們的視頻感受少數民族文化的精彩，讓大眾文化與民俗文化在潛移默化中實現雙向互動。

2.2 驅動產業(yè)轉型新引擎

互聯網的下沉打破了傳統(tǒng)電商營銷的時空限制，使得農村電商逐漸成為鄉(xiāng)村經濟振興中的重要動能。農村自媒體通過“三農”短視頻展示鄉(xiāng)村環(huán)境、風俗文化、農家美食，吸引大量平臺用戶關注，轉化為自己的私域流量，這些用戶可能是現實的或潛在的消費者。以擁有740萬粉絲的抖音紅人“麗江石榴哥”為例，他通過發(fā)布鄉(xiāng)村風景、家鄉(xiāng)美食等內容的優(yōu)質視頻吸引平臺用戶關注，同時通過發(fā)布自家石榴的培育、采摘、裝配、售賣等過程為產品引流。這樣，鄉(xiāng)村原生的經濟文化資源借助短視頻搭建的渠道進行傳播，“三農”短視頻搭建的媒介場景成為連接“三農”和平臺用戶的節(jié)點，使得用戶“在場”?！叭r”短視頻大大拓寬了農村資源供給與廣大受眾需求建立聯系的渠道，消費者可以通過線上平臺購買農產品、線下旅游觀光體驗鄉(xiāng)村文化等多種方式進行資源獲取，資源變現帶動了農民收入的增長，推動了鄉(xiāng)村經濟振興的進程。部分“三農”領域創(chuàng)作者利用短視頻經營農村電商，銷售野味美食、特色農產品等，成功脫貧致富甚至帶動鄉(xiāng)村相關產業(yè)的發(fā)展，“短視頻+電商”實現了從生活展示到產業(yè)轉型的轉變。

3 “三農”短視頻的傳播策略

“三農”短視頻的蓬勃發(fā)展使得鄉(xiāng)村文化的邊緣話語逐漸步入大眾視野，讓鄉(xiāng)村文化在新時代煥發(fā)新的生機與活力。然而，“三農”短視頻的發(fā)展仍存在一定的問題，這主要體現在：內容質量良莠不齊；視頻主題同質化；視頻傳播圈層化；視頻運營孤立化等方面。針對“三農”短視頻面臨的困境，筆者從以下幾個方面提出相應的對策建議。

3.1 提高內容質量，激勵優(yōu)質創(chuàng)作

“三農”短視頻不乏優(yōu)質內容，但大多數農村自媒體的短視頻多少在內容質量和主題表現上有所不足。在內容質量上，“三農”短視頻作品在視頻畫質、收音效果、拍攝手法等方面有待提高。在主題選擇上，當前“三農”短視頻創(chuàng)作者多圍繞日常生活、家庭活動、村人村事等方面進行選題和敘述，主題同質化、敘事模式單一化等問題逐漸凸顯。更有部分創(chuàng)作者為了“眼球”和“流量”，拍攝粗俗甚至低俗的內容，這使得“三農”短視頻成為一種媒介奇觀，僅停留在被消費的層面，不利于優(yōu)質鄉(xiāng)村文化的傳播和正面鄉(xiāng)村形象的構建。

上述問題亟待解決。首先，相關部門應出臺并完善相關管理規(guī)定，加大對短視頻的管理力度。其次，平臺方應該加強媒介生態(tài)治理，激勵優(yōu)質內容創(chuàng)作。平臺方應不斷提升技術標準，加強內容審核；同時完善推送規(guī)則并創(chuàng)建相應的內容激勵方法，給予優(yōu)質內容創(chuàng)作者技術支撐與流量扶持。抖音和快手現已分別推出“新農人計劃”和“三農快成長計劃”，從流量扶持、運營培訓、變現指導等方面全方位扶持“三農”內容創(chuàng)作。再次，整合學界、業(yè)界、資本等多方力量，加快搭建起“三農”視頻制作的MCN機構平臺，讓企業(yè)人士和相關領域的專家介入，為優(yōu)質“三農”內容持續(xù)輸出保駕護航。最后，短視頻創(chuàng)作者應該提高自身的媒介素養(yǎng)和文化水平，不斷開拓視野，更多地從厚重的農耕文明、極富魅力的民俗文化、日新月異的農業(yè)科技和關乎民生的涉農事件等中挖掘主題，豐富視頻的題材選擇。

3.2 突破圈層壁壘，走向大眾視野

一直以來，“三農”短視頻的受眾主要為農民和返鄉(xiāng)農民工，沒有步入大眾的視野。某種意義上來說，這只是自說自話、自我狂歡。 “三農”短視頻僅在特定的文化所屬的圈層內傳播流通，如何使“三農”短視頻真正“出圈”需要我們深入思考?！袄钭悠狻背晒Α俺鋈Α鄙踔痢俺龊！?，其成功經驗值得我們借鑒。但借鑒不是簡單的模仿，還要綜合考量自身的實際條件、平臺性質和推送機制等多方面的因素。

首先，視頻創(chuàng)作者應立足“三農”本位，努力打造內容品牌。“三農”短視頻的關鍵在于“農”，要將原汁原味的鄉(xiāng)村圖景呈現在公眾面前，讓快節(jié)奏生活的人們進入一個由美麗自然的田園風光、悠閑自在的鄉(xiāng)村生活構筑起的理想中的烏托邦。其次，“三農”視頻創(chuàng)作者應利用多平臺、多渠道進行傳播，除了主運營的平臺，還可以將視頻上傳到抖音、快手、西瓜視頻、騰訊微視等短視頻平臺以及微博、B站等社交媒體平臺，甚至可以上傳到推特、Facebook等國外社交媒體平臺，根據平臺性質和運營特征調整視頻內容和敘事模式等。助力優(yōu)質短視頻突破原有平臺“圈層”的限制，擴大受眾群體，擴展鄉(xiāng)村信息傳播的影響力。

3.3 樹立全局觀念，完善產業(yè)鏈條

“三農”短視頻的內容創(chuàng)作者的主要營收來源包括平臺分成、粉絲打賞、廣告植入等。一方面，對創(chuàng)作者自身來說，這種盈利模式有局限，不能使短視頻價值最大化；另一方面，就其所在的環(huán)境而言，其盈利未能形成輻射效應，帶動整個村鎮(zhèn)發(fā)展?！叭r”短視頻的最終目的是促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展，因此視野不應局限于短視頻本身和創(chuàng)作者自身，還要完善相關的產業(yè)鏈條，形成產業(yè)鏈閉環(huán)。

目前，“短視頻+電商”模式行業(yè)風口正盛，“三農”短視頻不僅可以引流至電商平臺，還可以內置購物鏈接直接為農產品導流。近年來，短視頻呈現出加速融合發(fā)展態(tài)勢，“短視頻+”為各行各業(yè)提供了更多的可能性?！岸桃曨l+”的現有模式體現為“視頻體驗+特定服務”，不僅僅有“短視頻+電商”，還有“短視頻+社交” “短視頻+旅游”等模式。因此，“三農”短視頻還可以利用短視頻平臺累積的粉絲和流量進行農副產品、文化旅游、文創(chuàng)產品的開發(fā)，延伸產業(yè)鏈以增加經濟效益。

4 結語

“三農”短視頻，不僅構建了田園牧歌式的鄉(xiāng)村圖景，承載著農村人民的集體記憶；也為農村人民帶來經濟收益，促進農村經濟文化建設。隨著國家和地方相關政策陸續(xù)出臺、短視頻平臺扶持力度的加大、行業(yè)規(guī)范的不斷完善，“三農”短視頻將會在鄉(xiāng)村文化傳播和鄉(xiāng)村經濟振興中扮演者越來越重要的角色。

融媒體時代到來，媒體融合逐步步入縱深發(fā)展階段，5G網絡、人工智能、物聯網等新興技術的革新推動著媒體融合生態(tài)系統(tǒng)的重構與演變[5]。移動短視頻正成為5G時代媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的重要推力，為“三農”發(fā)展提供了更多可能性，這值得我們進一步探索。

參考文獻

[1]CNNIC中國互聯網絡信息中心.第46次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].（2020-09-29）[2020-12-15].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm.

[2]中國政府網.國務院公報：數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要[EB/ OL].（2019-05-16）[2020-12-15].http：//www.gov. cn/gongbao/content/2019/content_5395476.htm.

[3]李慶豪，杜浩.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農”短視頻的傳播價值[J].青年記者，2020（17）：4-5.

[4]艾媒咨詢.2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告[EB/OL].（2020-09-18）[2020-12-15].https：// www.iimedia.cn/c400/74380.html.

[5]曹三省，胡倩倩.5G與媒體融合背景下短視頻的發(fā)展態(tài)勢分析[J].傳媒，2020（11）：19-22.