基于SWOT分析法的縣域非遺品牌形象傳播策略思考

劉佳

摘 要 新媒介語境下，民族非遺縣域品牌的傳播對貴州城市形象的建立與發(fā)展具有重要意義。實際上，民族非遺品牌形象的傳播具有一定的國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)合、技術(shù)創(chuàng)新、受眾呼喚等主客觀優(yōu)勢，但媒介渠道、形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)、市場等劣勢比較明顯。面對貴州省黔南州平塘縣豐富的民族非遺文化資源以及多元化資本力量的注入，平塘非遺品牌形象傳播有機遇，也面臨現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，為了打造良好的縣域品牌形象，需要做出相應(yīng)的策略調(diào)整。

關(guān)鍵詞 民族非遺；品牌；策略；SWOT分析法

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0077-03

黨的十九大報告明確指出，中國特色社會主義新時代的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！皼]有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”。習(xí)近平總書記指出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體使“文藝乃至社會文化面臨著重大變革”[1]，強調(diào)“系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！盵2]161在新時代背景下，藝術(shù)、科技、創(chuàng)意、創(chuàng)作等不同元素為縣域民族非遺品牌形象的傳播注入新的活力與內(nèi)核價值，形成非遺與縣域品牌的聯(lián)動關(guān)系。新媒體視域下，豐富多樣、具有鮮明民族地域特色的非遺形塑平塘縣品牌內(nèi)涵，而新媒體為非遺的傳播賦能，提供多樣的場景空間?？v觀已有研究成果來看，學(xué)界大多集中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、地貌、森林資源、民族非遺的傳承保護、旅游景觀等層面的內(nèi)容，較少考慮從媒介層面聚焦縣域品牌形象的建構(gòu)。本文借用SWOT分析法，以民族非遺為主題，多層次分析縣域品牌形象傳播的發(fā)展現(xiàn)狀，試圖提出相關(guān)策略。

1 民族非遺品牌形象傳播 的SWOT分析

運用SWOT分析法，結(jié)合優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行深入研究。新媒體語境下，縣域民族非遺品牌形象在傳播方面迎來新的機遇與挑戰(zhàn)。

1.1 S（strength）指優(yōu)勢

從主觀優(yōu)勢的角度看：第一，在文化軟實力與國家形象建設(shè)的背景下，民族非遺上升為增強國家文化競爭力的高度。新時代下，民族非遺文化是實現(xiàn)中國國家形象構(gòu)建的有效途徑，是國家形象對外傳播的重要文化資源。2011年中華人民共和國第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十九次會議通過《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》；國務(wù)院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布四批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，明確將民族非遺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，同時也是新時代下文化創(chuàng)新、民族自信的根基，意味著民族非遺文化的輸出得到國家政府政策資金的大力扶持。目前，平塘縣多個項目被列為國家級、省級、縣級“非遺”名錄，諸如國家級的傳統(tǒng)技藝《牙舟陶器燒制技藝》和表演藝術(shù)《毛南族打猴鼓舞》；省級的《布依八音》《布依族樂器演奏絕技》《藤編技藝》《水龍節(jié)·布依》等；縣級非遺名錄30個《清水“六月六”》《苗族咕嚕跳月》《毛南族攔門歌》《平塘舞水龍》等。可見，平塘縣擁有豐富的民族非遺資源，從實踐層面來看，民族非遺品牌形象的傳播仍具有較為廣闊的探索空間。第二，民族非遺品牌形象迸發(fā)出強勁的發(fā)展動力。從國家層面上，自1988年始，在海外逐步建立多個中國文化中心，預(yù)計至2020年將擴至50個，從而有力地推動中西文化的交流，促進優(yōu)秀中華文化的傳播。第三，當(dāng)前，非遺的保護與傳承，以創(chuàng)新的方式融入時尚、藝術(shù)、娛樂、休閑、產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代元素，在國家政策引導(dǎo)支持下，不少社會組織關(guān)注并投入到非遺項目的傳播中來，將非遺與產(chǎn)品、非遺與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、非遺與旅游等內(nèi)容相結(jié)合。平塘縣依托經(jīng)濟、文化、區(qū)位等資源優(yōu)勢，努力構(gòu)建非遺展覽平臺，建設(shè)了布依族“八音彈唱”民族音樂文化旅游綜合體，牙舟陶文化產(chǎn)業(yè)園、毛南文化產(chǎn)業(yè)園、清水民俗文化休閑體驗園等產(chǎn)業(yè)鏈條，從而有力地形成以民族非遺為核心、以旅游地產(chǎn)為載體、校企聯(lián)手為突破口多方聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局。

從客觀優(yōu)勢的角度看：第一，李子柒視頻的播放在全國乃至海外吸引大眾關(guān)注，煥發(fā)出對中國傳統(tǒng)文化的熱情。其視頻圍繞“生活”這一主線，通過鄉(xiāng)村慢生活展現(xiàn)非遺，涉獵各地美食及傳統(tǒng)手工藝，形成對人情世故的沖破與快節(jié)奏生活的擺脫，親近自然、天人合一的生活方式。諸如“文房四寶”的制作、“馬奶酒”的釀制、“藍染”染布制作、繡“蜀繡”“竹編”“醬油釀造”技藝等非遺，通過融入具有鄉(xiāng)土氣息的老物件，比如犁耙、鐮刀、石磨、柴火灶、擂缽等，構(gòu)建出一個有“良田、美池、桑竹之屬；阡陌交通，雞犬相聞；黃發(fā)垂髫，并怡然自樂”桃花源式的理想世界。第二，新媒體技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展為民族非遺品牌形象的傳播打開了廣闊的市場空間。民族非遺通過社交媒體與電商平臺，抖音、快手、B站、京東、淘寶等走入大眾視野和消費市場。如2020年4月在京東非遺頻道以直播形式開展“京城非遺”活動，獲得70多萬次的點贊，店鋪成交額環(huán)比增長達100%；也通過融入現(xiàn)代設(shè)計、時尚生活、旅游文化等元素連續(xù)舉辦非遺文創(chuàng)大賽；以民族非遺素材為主題的微電影、動漫、宣傳片、旅游、產(chǎn)業(yè)、博覽會等紛紛走入百姓生活，這有力地證實了國家及當(dāng)?shù)卣L期以來對民族非遺文化的重視，積極推動全民共同參與保護和傳承民族非遺文化。

1.2 W（Weakness）指弱項、劣勢方面

第一，媒介渠道、媒介形態(tài)的單一性。盡管新媒體技術(shù)取得飛速發(fā)展，但平塘縣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還欠完善，長期缺乏文化信息資源工程、數(shù)字工程、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等統(tǒng)一的信息技術(shù)平臺以及相應(yīng)的文化信息技術(shù)人員，從而對民族非遺資源互通共享造成障礙。第二，缺乏互動性，展示性居多。盡管在平塘縣已建立開展毛南族風(fēng)情園、塘邊八音彈唱表演、傳統(tǒng)工藝品等系列民族非遺展演活動，著力提升平塘旅游品牌形象，但整體上平塘縣民族非遺在新媒體對外傳播方面仍顯薄弱。從數(shù)量上看，以民族非遺為主題的微信公眾號較少，例如“天眼之城平塘”公眾號，內(nèi)容多集中于扶貧故事、政府工作會議、每周要聞等，非遺內(nèi)容只能被動跟隨，沒有建立非遺專題微信公眾號、微博，很大程度上影響了民族非遺品牌形象的傳播。第三，非遺產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，民族特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。民族非遺元素僅僅內(nèi)化為旅游產(chǎn)品的售賣上，千篇一律的包裝、產(chǎn)品、營銷場景、體驗項目等，在大眾面前喪失吸引力，產(chǎn)生視覺疲勞。

1.3 O（Opportunity）指機會，機遇方面

第一，平塘民族非遺文化資源的景觀化。平塘擁有豐富的自然資源和文化資源，少數(shù)民族特色展演滿足了觀眾的審美需求。2020年平塘縣布依族“八音彈唱”曲目《慶豐收》《盤花歌》在北京龍徽1910文化產(chǎn)業(yè)園上演，不但展現(xiàn)了布依族服飾、樂器、民俗等民族文化魅力，而且提升了平塘縣民族非遺的品牌形象。第二，多元化資本助力民族非遺品牌形象的傳播。當(dāng)前，國家項目資金、社會資本的融入為其提供一定保障，毛南族博物館、非遺展示體驗館、平塘縣清水民俗文化休閑體驗園等非遺項目已建成或部分建成，這將有助于擴大非遺品牌在國內(nèi)外的影響力。

1.4 T（Threat）指威脅、挑戰(zhàn)

平塘縣民族非遺項目盡管實施產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，巧妙聯(lián)動圖書報刊、主題公園、體驗館、黑膠唱片等休閑娛樂場景，拓展其生存空間，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)機制的不完善，具備計算機技術(shù)專業(yè)的人員較緊缺，公共文化市場發(fā)育不充分等諸多因素，很難以內(nèi)容創(chuàng)新的方式讓民族非遺產(chǎn)品真正貼近群眾的文化生活，喚醒非遺新活力。

2 民族非遺品牌形象傳播的策略思考

1）應(yīng)實現(xiàn)跨界合作模式，主動挖掘民族文化優(yōu)勢，推進線上線下聯(lián)動傳播，實現(xiàn)多圈層覆蓋。以文化創(chuàng)意為內(nèi)核，通過創(chuàng)新方式對民族非遺進行內(nèi)容再生產(chǎn)，盡可能與年輕一代的審美需要、審美理想、藝術(shù)趣味相契合。借鑒我國故宮博物館文創(chuàng)IP系列產(chǎn)品的成功，立足于挖掘本民族文化遺產(chǎn)資源，以毛南族民間舞蹈、牙舟陶、豆油皮制作工藝、藤編技藝等為主題，通過內(nèi)容交互形式，聯(lián)合“兩微一抖”的新媒體平臺進行文本再生產(chǎn)，大致可分以下幾種可探索模式。

其一，探索打造非遺線上課堂。借助美食制作、民族舞蹈、陶藝雕塑、布依族民歌等內(nèi)容制造話題，吸引用戶參與討論，提升用戶的良好體驗，將平塘少數(shù)民族文化元素向市場拓展，實現(xiàn)線下線上雙向聯(lián)動。

其二，探索以文創(chuàng)產(chǎn)品推動平塘縣民族非遺品牌形象的傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上要堅持深耕細作，提升創(chuàng)意與品質(zhì)，積極推進文創(chuàng)活動的展開。

其三，依托平塘牙舟鎮(zhèn)悠久的制陶歷史和豐富的陶土資源，以本地陶文化為主題，營造多元互動體驗空間。例如，可通過跨界聯(lián)名調(diào)性相似的品牌，選擇牙舟陶中蠟染、桃花、刺繡等傳統(tǒng)紋樣元素進行重構(gòu)；也可開啟博物館直播活動，以新媒體藝術(shù)的表現(xiàn)形式重新演繹非遺文化，拓展博物館展覽形式，通過“彈幕”、有獎問答、點贊關(guān)注等互動方式，實現(xiàn)“云游平塘”。

2）應(yīng)繼續(xù)推動文旅融合策略，活化民族非遺，探索多元化傳承體驗。習(xí)近平總書記指出，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，“要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”[2]164。深刻揭示出文化與旅游之間的內(nèi)在聯(lián)系?；罨褡宸沁z，其核心是以人為載體，“活化”體現(xiàn)于文化的生命力不斷發(fā)展，如何將這種無形的精神轉(zhuǎn)化為有形的價值載體，成為社會關(guān)注的焦點。絕大多數(shù)民族非遺的保護與傳承普遍存在外在形式的原始自然狀態(tài)、脫離日常生活形態(tài)、娛樂互動形式較單一等問題，從而出現(xiàn)年輕人不愿參與的困境。在平塘縣非遺背景下，以保護性開發(fā)為前提，在沉浸式體驗上應(yīng)該盡可能主動做好策略調(diào)整：

其一，以民俗風(fēng)情、節(jié)慶活動、傳統(tǒng)技藝、民族美食、民族音樂等民族非物質(zhì)文化資源為依托，繼續(xù)推動平塘縣成為別具一格的旅游資源。面對當(dāng)前非遺旅游日益趨同的情況，在文旅融合發(fā)展中，以文化為主線，貫穿構(gòu)建有地方文化特色的旅游線路，自覺融入場景化思維，實現(xiàn)數(shù)字文旅、夜間文旅、鄉(xiāng)村民宿、康養(yǎng)體育、研學(xué)旅行、生態(tài)旅游、文博旅游等場景多元化體驗，深入考慮平塘特色文化內(nèi)涵，結(jié)合主題場景重點突出標(biāo)出性、唯我獨有性、參與互動性及娛樂性。

其二，以文化創(chuàng)意為核心，創(chuàng)新為動力，從多維角度提煉平塘縣民族非遺所蘊含的精神特質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，借助旅游產(chǎn)業(yè)感知體驗非遺文化。應(yīng)繼續(xù)推進主題文化公園的建設(shè)，形成以情景認知為基礎(chǔ)的鮮活、休閑、參與、體驗旅游動態(tài)模式。在建設(shè)中，仍進一步打造高品質(zhì)、沉浸式旅游演藝精品，嘗試開發(fā)一些特色旅游項目，盡可能契合游客不同圈層的文化偏好和消費需求。也可以嘗試將文創(chuàng)與傳統(tǒng)手工業(yè)相融合，把克度鎮(zhèn)、塘邊鎮(zhèn)、牙舟鎮(zhèn)等逐步拓展改造成家庭親子旅游目的地，利用文創(chuàng)項目吸引游客，真正實現(xiàn)非遺藝術(shù)在民眾生活中的延伸。

3）應(yīng)打破宏觀敘事結(jié)構(gòu)和主題單一化模式，努力發(fā)展個體敘事。增強個體化敘事，拓展內(nèi)容生產(chǎn)空間。自媒體模糊了受者與內(nèi)容生產(chǎn)者的界限，由自我個體敘事參與品牌形象的建構(gòu)。以“小人物”視角通過故事展現(xiàn)普通人日常生活的方方面面，內(nèi)容盡可能圍繞家事、獨特技藝、工藝教育、民族飲食習(xí)俗等主題元素進行敘事，對非遺文化的認知與了解呈現(xiàn)多樣化、多層次、豐富的、開放性言說空間。正如美國地理學(xué)家羅伯特·戴維·薩克所言，“當(dāng)具有強烈感情意義的物體出現(xiàn)在特定的場所，出現(xiàn)在規(guī)則的空間模式、形狀和形式之中的時候，空間的特性就好像具有了情感的價值。處于這種環(huán)境中的人，就會把感情與物體的形狀和物體的自然空間位置聯(lián)系起來。”[3]

首先，盡可能加強以自然美、生態(tài)美、健康美為元素鄉(xiāng)村美學(xué)的敘事努力，主動邀請旅游自媒體大咖、攝影達人、旅游網(wǎng)紅以及新媒體達人，全力打造平塘“云旅游”，逐步加強線上線下的深度融合。

其次，以鄉(xiāng)村為場景，重塑媒介景觀。應(yīng)當(dāng)在鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活空間的基礎(chǔ)上，盡可能多地挖掘平塘地域特色，提升辨識度，避免千村一面。如平塘塘邊鎮(zhèn)以布依族八音彈唱民族非遺文化產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)為精神標(biāo)桿，融入民間曲藝說唱、布依服飾、民俗歌舞表演等各種文化元素，將塘邊鎮(zhèn)打造成一個狂歡的空間、流動的空間、信仰的空間，從而為鄉(xiāng)村場景的建設(shè)注入新的活力。

再次，在當(dāng)前非遺項目日益趨同化的情況下，在創(chuàng)作實踐中自覺融入地方志敘事手法，借助繪本盡可能采用通俗娛樂的形式書寫本民族文化，鼓勵各方社會力量以生命體驗參與故事的書寫中，諸如民族非遺文化傳承人、專家學(xué)者、兒童等，以多方位敘述的表達方式實現(xiàn)非遺項目市場拓展效果的最大化。

參考文獻

[1]習(xí)近平.在文藝工作座談會上的講話[N].人民日報，2015-10-15（002）.

[2]習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：161，164.

[3]羅伯特·戴維·薩克.社會思想中的空間觀：一種地理學(xué)的視角[M].黃春芳，譯.北京：北京師范大學(xué)出版社，2010：135.