領(lǐng)克的“航線”

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日前，吉利發(fā)布2020年財(cái)報(bào)。成立不足五年的領(lǐng)克成為了這份財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，領(lǐng)克品牌2020年銷量達(dá)到17.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%，銷售額增長(zhǎng)223.6億元，同比增長(zhǎng)了35.8%，領(lǐng)克的單車(chē)平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到12.74萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)了許多主流合資品牌的平均售價(jià)。

在市場(chǎng)環(huán)境最差的2020年，實(shí)現(xiàn)銷量、營(yíng)收、平均車(chē)價(jià)全面增長(zhǎng)，對(duì)于一個(gè)新晉品牌來(lái)說(shuō)，領(lǐng)克的表現(xiàn)堪稱驚艷。但從更寬闊的維度來(lái)看，領(lǐng)克成功的最大意義不是數(shù)字和金額的上漲，而是為中國(guó)汽車(chē)探索出了一條新的、且可行的品牌成長(zhǎng)之路。

懂得TA需要什么

“產(chǎn)品是船，營(yíng)銷是帆，口碑是風(fēng)。為用戶創(chuàng)造高價(jià)值選擇，風(fēng)動(dòng)則船行?！?/p>

吉利汽車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁、領(lǐng)克銷售公司總經(jīng)理林杰，用“風(fēng)·帆·船”來(lái)比喻領(lǐng)克與用戶之間的關(guān)系。在林杰看來(lái)，領(lǐng)克之所以能夠得到市場(chǎng)，特別是年輕消費(fèi)人群的持續(xù)認(rèn)可，是產(chǎn)品、營(yíng)銷、口碑合力的結(jié)果。而想要得到用戶自發(fā)的口口相傳，則需要在前兩者上做到準(zhǔn)而精。

在領(lǐng)克出現(xiàn)之前，沒(méi)有一個(gè)汽車(chē)品牌能夠真正理解中國(guó)年輕消費(fèi)人群的審美喜好，并將其完整的付諸于量產(chǎn)車(chē)身上。但是領(lǐng)克做到了。從第一款領(lǐng)克01，到最新的領(lǐng)克06，科技感、高性能、機(jī)能風(fēng)的設(shè)計(jì)獲得了空前的成功好評(píng)，這為整個(gè)領(lǐng)克品牌的形象奠定了基礎(chǔ)。

“從領(lǐng)克推出到現(xiàn)在，有74%的用戶是因?yàn)轭I(lǐng)克的設(shè)計(jì)而考慮購(gòu)買(mǎi)的。領(lǐng)克的用戶有判斷力，對(duì)于自己的認(rèn)知很有自信，并且懂得自己需要什么。他們是年輕態(tài)的人群，這是領(lǐng)克品牌一個(gè)很重要的特征。”

對(duì)于產(chǎn)品布局，林杰有著清晰而詳盡的規(guī)劃思路。通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)人群進(jìn)行精細(xì)化的細(xì)分再細(xì)分，從而為領(lǐng)克的每一款產(chǎn)品找到屬于自己的戰(zhàn)場(chǎng)，也找到每個(gè)車(chē)型不同的發(fā)力點(diǎn)。

“我們各款產(chǎn)品都有它自身的目標(biāo)群體，每款產(chǎn)品的定義都很清晰。比如領(lǐng)克01是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺寸的SUV，它針對(duì)的人群也是家用為主，所以它的銷量后期還會(huì)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)；領(lǐng)克02是女性用戶占比很高，調(diào)研顯示有超過(guò)30%車(chē)主是女性，所以我們會(huì)更加注重于它的動(dòng)能跟質(zhì)感，包括下一步也會(huì)根據(jù)女性用車(chē)的需求來(lái)進(jìn)行更多功能方面的優(yōu)化；領(lǐng)克03一開(kāi)始就是領(lǐng)潮運(yùn)動(dòng)轎車(chē)等等……”

產(chǎn)品定位于目標(biāo)人群的清晰，決定了領(lǐng)克的營(yíng)銷始終走在正確的方向上。針對(duì)年輕人群，領(lǐng)克Lynk＆Co APP和區(qū)域合作伙伴計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)的打造，領(lǐng)克構(gòu)建起與用戶直接溝通的通道，成功的社區(qū)運(yùn)營(yíng)不僅僅是增強(qiáng)了用戶的粘性，甚至吸引了更多還不是領(lǐng)克車(chē)主的“自來(lái)水”加入。

目前，Lynk＆Co APP的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)122萬(wàn)人，月活69.6W+，最高日活14.5W+。截至2021年1月，已經(jīng)認(rèn)證的領(lǐng)克合作伙伴有來(lái)自12個(gè)不同行業(yè)、超過(guò)600家，其中包括了餐飲、親子、文化和旅游業(yè)，覆蓋了2國(guó)31省112城。

現(xiàn)在，每天有超過(guò)6萬(wàn)名跨地區(qū)、跨行業(yè)的用戶和伙伴在平臺(tái)上交流，同時(shí)產(chǎn)生交易，讓領(lǐng)克的數(shù)字化平臺(tái)成為真正意義上的生態(tài)。領(lǐng)克“有高度更有溫度”的服務(wù)體系，也為消費(fèi)者兌現(xiàn)了“不止于車(chē)”的消費(fèi)體驗(yàn)。

“把社區(qū)運(yùn)營(yíng)好，把不止于車(chē)的用戶生態(tài)也進(jìn)一步延展開(kāi)發(fā)好，可以給我們積累大量粉絲，可能他沒(méi)有用到你的車(chē)的時(shí)候，已經(jīng)用過(guò)你的精選。粉絲轉(zhuǎn)化是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但必須要做。本質(zhì)上這是一個(gè)興趣經(jīng)濟(jì)，起碼讓更多人對(duì)領(lǐng)克產(chǎn)生了興趣?！?/p>

林杰認(rèn)為，用戶的運(yùn)營(yíng)要有持續(xù)性，不能只靠燒錢(qián)，要有長(zhǎng)期性。為此，領(lǐng)克每年會(huì)做兩次用戶圓桌派，與用戶面對(duì)面溝通，聽(tīng)取他們的想法和意見(jiàn)。

得益于數(shù)字營(yíng)銷和社區(qū)運(yùn)營(yíng)的成功創(chuàng)新，不僅為領(lǐng)克帶來(lái)每個(gè)月超過(guò)2萬(wàn)條的訂單線索，同時(shí)也使領(lǐng)克用戶有了更強(qiáng)的群體感知和品牌歸屬感?！巴ㄟ^(guò)我們的調(diào)研顯示，有高達(dá)71%的用戶愿意向親朋好友推薦領(lǐng)克的產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)領(lǐng)克產(chǎn)品的現(xiàn)象也越來(lái)越明顯?！绷纸苷f(shuō)。

做一些有膽量的營(yíng)銷

除了大力布局?jǐn)?shù)字生態(tài)，領(lǐng)克營(yíng)銷的另一重頭戲是賽事?tīng)I(yíng)銷?？v觀全球各大汽車(chē)品牌，從法拉利到保時(shí)捷、從奧迪到本田，賽道從來(lái)都是它們最初揚(yáng)名立萬(wàn)之地。一個(gè)沒(méi)有在世界賽道上取得過(guò)矚目戰(zhàn)績(jī)的品牌，很難得到全球性的地位認(rèn)可。

反觀中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，盡管規(guī)模上已經(jīng)是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，工業(yè)發(fā)展水平也已經(jīng)與世界接軌。但中國(guó)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的水平和地位，與其市場(chǎng)表現(xiàn)形成了極大反差。中國(guó)汽車(chē)品牌在全球性賽事中的寂寂無(wú)名，汽車(chē)運(yùn)動(dòng)仍然是小眾圈子文化的客觀現(xiàn)實(shí)，提醒著中國(guó)汽車(chē)仍然前路漫漫。

林杰表示，汽車(chē)運(yùn)動(dòng)是促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。作為一個(gè)有著“詩(shī)和遠(yuǎn)方”理想的品牌，領(lǐng)克把運(yùn)動(dòng)放在自己的品牌DNA中，在賽道中的成績(jī)就是自己實(shí)力的最好證明。

2020年11月15日，2020 WTCR房車(chē)世界杯最后一站鳴金收官，領(lǐng)克車(chē)隊(duì)一舉拿下第三場(chǎng)正賽的冠、亞軍。這是自2019年領(lǐng)克首次拿下WTCR年度車(chē)隊(duì)總冠軍后的第二次奪冠。作為首個(gè)站上世界頂級(jí)房車(chē)賽場(chǎng)冠軍席位的中國(guó)品牌，領(lǐng)克汽車(chē)創(chuàng)造了歷史。另一方面，領(lǐng)克的奪冠也成為領(lǐng)克產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力的最好證明，從而進(jìn)一步“反哺”領(lǐng)克的量產(chǎn)車(chē)。

“我本身其實(shí)并不是賽車(chē)愛(ài)好者，但是自從看了自己家的賽車(chē)在賽道上跟其他國(guó)家品牌角逐的時(shí)候，自豪感油然而生，特別是得到冠軍的時(shí)候，那種成就感是難以比擬的?！?/p>

從國(guó)際賽事奪冠全球揚(yáng)名，到推出“03駕控體驗(yàn)營(yíng)挑戰(zhàn)賽”，打造屬于中國(guó)的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)賽事，再到寧波國(guó)際賽道打造的領(lǐng)克汽車(chē)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心，建立領(lǐng)克性能車(chē)俱樂(lè)部的線下大本營(yíng)，領(lǐng)克不僅打造一流的性能產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)也在持續(xù)構(gòu)建汽車(chē)運(yùn)動(dòng)生態(tài)，引領(lǐng)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)潮流。

在以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌不斷下沉，以特斯拉為代表的新勢(shì)力不斷崛起的時(shí)代，領(lǐng)克得到年輕一代消費(fèi)人群認(rèn)可的程度，在目前的中國(guó)品牌中無(wú)疑是最高的。通過(guò)不斷強(qiáng)化“年輕化、運(yùn)動(dòng)化、數(shù)字化、國(guó)際化” 的品牌基因，領(lǐng)克在新生代消費(fèi)者中的知名度和影響力，已經(jīng)將許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。

2021年，吉利汽車(chē)計(jì)劃銷量目標(biāo)153萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16%。據(jù)悉，隨著CMA、SEA等架構(gòu)平臺(tái)新車(chē)型的不斷推出，以及在電動(dòng)化市場(chǎng)的大動(dòng)作，領(lǐng)克品牌將在2020年17.45萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，沖擊25萬(wàn)輛大關(guān)。

“我們的整體產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、制造各方面都是對(duì)標(biāo)于豪華品牌，但售價(jià)上更加接近于大眾化合資品牌。領(lǐng)克一直秉持自身的價(jià)值之道，要為用戶提供高價(jià)值產(chǎn)品。用戶需求在哪里，領(lǐng)克就應(yīng)該在哪里?！绷纸苷f(shuō)。