從語(yǔ)際轉(zhuǎn)換機(jī)制看川酒國(guó)際化進(jìn)程中廣告語(yǔ)的翻譯

陳靜雯　謝育任　黃沙沙　賴蝶

摘? ?要： 語(yǔ)際轉(zhuǎn)換，即由一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換到另一種語(yǔ)言，也稱為“換碼”。英語(yǔ)作為一門世界性語(yǔ)言，在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化過程中，發(fā)揮了重要的作用。廣告語(yǔ)的翻譯作為川酒品牌推廣的重要媒介，對(duì)加速國(guó)際化的貢獻(xiàn)更是不容小覷。如何讓川酒企業(yè)更好地走出國(guó)門并與世界接軌？針對(duì)該議題，有必要對(duì)川酒企業(yè)的翻譯廣告進(jìn)行系統(tǒng)化研究。通過對(duì)比中國(guó)翻譯廣告與外國(guó)本土廣告語(yǔ)，探尋二者的共性與差異，助推川酒企業(yè)更好地走向世界。

關(guān)鍵詞： 川酒? ?國(guó)際化? ?語(yǔ)際轉(zhuǎn)換? ?廣告語(yǔ)? ?翻譯

1.引言

川酒，作為我國(guó)特有產(chǎn)品，已經(jīng)走出國(guó)門并在國(guó)際上產(chǎn)生了一定影響。近幾年，以五糧液、瀘州老窖、郎酒等為代表的川酒品牌率先開拓國(guó)際市場(chǎng)。然而，由于廣告語(yǔ)翻譯質(zhì)量低下和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)川酒的認(rèn)知度和接受度較低，國(guó)際化進(jìn)程受阻。本文將對(duì)比三種川酒的英語(yǔ)廣告語(yǔ)，分析其優(yōu)勢(shì)與不足，思考如何更好地推動(dòng)川酒在國(guó)際市場(chǎng)的傳播。

2.川酒廣告語(yǔ)翻譯的國(guó)際化背景與進(jìn)程

酒，是桌邊美飲，更是文化象征。積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，川酒品牌以川酒文化為核心，在實(shí)現(xiàn)“中國(guó)品牌”到“世界品牌”目標(biāo)的過程中，積極發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)。白酒的國(guó)際化與文化國(guó)際化形影相隨、相輔相成。要使川酒的國(guó)際化呈現(xiàn)持續(xù)性、常態(tài)性的發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)鍵一環(huán)是對(duì)外宣傳和投放外語(yǔ)廣告。面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)川酒了解甚少，英語(yǔ)廣告語(yǔ)無翻譯、盲翻、錯(cuò)翻等問題，川酒正通過語(yǔ)際轉(zhuǎn)化機(jī)制對(duì)外宣傳文化內(nèi)涵，克服川酒在國(guó)際化進(jìn)程中的阻礙。同時(shí)川酒企業(yè)努力完善網(wǎng)絡(luò)宣傳技術(shù)手段。如：瀘州老窖和古藺縣郎酒的英文網(wǎng)站水平較高，排版清晰，圖文并茂，內(nèi)容豐富;成都水井坊的目錄標(biāo)題已有英文注釋;宜賓五糧液努力在官方網(wǎng)站上打造英文版本?？傮w來說，川酒的國(guó)際化進(jìn)程正日趨完善，但仍然存在很大的進(jìn)步空間。

3.從語(yǔ)際轉(zhuǎn)換機(jī)制角度分析川酒的廣告語(yǔ)翻譯

語(yǔ)際轉(zhuǎn)換是指從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換到另一種語(yǔ)言，受到語(yǔ)言的表達(dá)方式、文化特征等因素影響。翻譯不僅是語(yǔ)際轉(zhuǎn)化，更是檢索定位原文與譯文在語(yǔ)言文化信息上的最優(yōu)選項(xiàng)，進(jìn)而提高語(yǔ)際轉(zhuǎn)換的質(zhì)量與效率。下文將針對(duì)五糧液、沱牌舍得酒、瀘州老窖三種川酒品牌的廣告語(yǔ)翻譯情況進(jìn)行分析。

3.1五糧液——巧借典故，融合歷史。

據(jù)記載，先秦時(shí)期，僰人釀蒟醬（一種植物果穗）已達(dá)到了成熟期，故有“釀酒三千年，僰人開先河”的美譽(yù)。正如其廣告中所說：“天下三千年，五糧成玉液?！比缃裎寮Z液仍以“僰窖古酒”為其品牌亮點(diǎn)，其譯文有兩個(gè)版本：

譯文一：For three thousand years people have made the superb liquor from five kinds of grains.

譯文二：For three? thousand years in the world， five grains has become nectar.

首先是食材元素的融入。五糧液集大米、糯米、高粱、玉米和小麥之精華釀造而成。消費(fèi)者初讀“Five grains”容易產(chǎn)生困惑。若加上“rice， sticky rice， sorghum， corn， wheat”的補(bǔ)充注釋，則可使廣告語(yǔ)的表達(dá)更加清晰。歷史與文化背景的融合，為五糧液更增文化魅力。悠久的歷史是消費(fèi)者判定白酒品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，無論是譯文一還是二都體現(xiàn)了該特征。“nectar”源自希臘語(yǔ)，意為仙肴。從修辭角度分析，中文廣告語(yǔ)本就有把五糧液酒本身比作瓊漿玉液的美感，唐代詩(shī)人白居易的詩(shī)句“玉液黃金脂”更是把美酒與黃金相比較。從詩(shī)歌審美分析，“superb liquor”就是極好的酒，而有植物花蜜、甘露、神酒等意義的“nectar”卻留給讀者想象空間。東方有酒仙李白吟誦“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”，西方酒神狄俄尼索斯表達(dá)生命的意志，期待獲得永恒不死的神性。中西方對(duì)生命的追求，若合一契。長(zhǎng)久貯藏的酒，也反映出這一意志。

五糧液的廣告語(yǔ)不僅傳播了企業(yè)本身歷史悠久的訊息，還較為清晰地介紹了釀酒的原材料，同時(shí)略帶神秘東方色彩等，彰顯了五糧液酒本身的特質(zhì)的同時(shí)，也弘揚(yáng)了川酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化。

3.2沱牌舍得酒——化用諺語(yǔ)，妙押音韻。

諺語(yǔ)通常集結(jié)了廣大勞動(dòng)人民的智慧，押韻作為詩(shī)詞創(chuàng)作的修辭技巧更是增添詩(shī)句音律美感。遂寧舍得酒的廣告語(yǔ)“人生舍得道，乾坤珍釀中”正好兩者兼具。

人生舍得道，乾坤珍釀中。

No pains，no gains，the Nectar，just in this jar.

舍得酒廣告語(yǔ)運(yùn)用了中外熟悉的諺語(yǔ)結(jié)構(gòu)，不僅在觀者腦海中留下印象，更為品牌宣傳增添賣點(diǎn)?！癘nce bitten， twice shy”早已為大眾所熟知。沱牌曲酒的廣告語(yǔ)“一次品味，一生鐘情”有異曲同工之妙，可譯為“Once taste， love all life”。另一方面，舍得酒廣告語(yǔ)注重韻律的美感?！皃ain“與”gain”韻腳相同，“nectar”和“jar”又押尾韻“ar”，不僅順口，而且畫面感強(qiáng)烈。再者，舍得酒廣告語(yǔ)英譯意義表述靈活。原文沒有直譯成“The principle of giving up”或者音譯為“shede”，而是運(yùn)用逆向翻譯。沒有痛苦就沒有收獲，人生的意義和喝酒一樣，學(xué)會(huì)付出和舍棄，嘗到心酸苦痛，才有收獲，短暫的人生就要搭配好的酒喝，才值得，才精彩。

舍得酒廣告語(yǔ)的優(yōu)點(diǎn)在于成功抓住了英文廣告詞的一個(gè)重要特點(diǎn)，即遣詞造句通俗易懂，力求簡(jiǎn)潔大氣。雖沒有逐字逐句翻譯，但在表情達(dá)意上差強(qiáng)人意，讓外國(guó)消費(fèi)者眼前一亮。

3.3瀘州老窖——古老傳說，傳承思想。

瀘州老窖注重“人”的概念，尤其是天與地，人與自然，同時(shí)又追求創(chuàng)新的理念。著名的廣告語(yǔ)“天地同釀，人間共生”，恰好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

天地同釀，人間共生。

Brewing with heaven and earth，existing with human beings.

該廣告語(yǔ)體現(xiàn)了人與自然的關(guān)系。瀘州老窖不忘初心，感激自然的饋贈(zèng)。傳統(tǒng)技藝代代相傳，無數(shù)工匠潛心釀造守候，瀘州老窖得以在人世間長(zhǎng)久貯藏留香。瀘州老窖廣告語(yǔ)演繹了中國(guó)傳統(tǒng)道家思想，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)自然并和諧共處的真理。不由得想到學(xué)識(shí)淵博的老子正端坐于講堂中，娓娓道出萬(wàn)物共生的法則。蘊(yùn)含著中華傳統(tǒng)道家思想的廣告語(yǔ)，在激發(fā)外國(guó)消費(fèi)者嘗試接觸中華傳統(tǒng)文化興趣的同時(shí)，間接照亮了中華文化思想走向世界的通道。

4.廣告語(yǔ)中英差異原因分析

翻譯時(shí)不僅力求準(zhǔn)確而有效地傳達(dá)川酒品牌特點(diǎn)、關(guān)鍵詞、文化內(nèi)涵，還要從西方廣告語(yǔ)中汲取經(jīng)驗(yàn)，讓譯文讓西方消費(fèi)者更好地接受譯文。基于此，本節(jié)將從內(nèi)容及語(yǔ)言等角度對(duì)中西方酒類廣告語(yǔ)進(jìn)行分析。

4.1內(nèi)容——表達(dá)的對(duì)象。

川酒廣告語(yǔ)內(nèi)容多強(qiáng)調(diào)民族文化，如運(yùn)用吉慶的詞，“福、祿、壽、喜”等表達(dá)祝福與對(duì)美好生活的向往。

例1：公司不斷發(fā)展，我當(dāng)然喜笑顏開;女兒大學(xué)畢業(yè)，令我喜上眉梢;結(jié)婚紀(jì)念，真是喜形于色;獲任客座教授，心里欣喜若狂;老爸今年八十大壽，一家喜氣洋洋。喜在生活每一處，全興喜酒。

例2：天上福祿壽，人間小角樓。

例3：金六?！袊?guó)人的福酒。

分析：例1中五個(gè)“喜”字成語(yǔ)描述銜接了工作與家庭的每一個(gè)場(chǎng)景，多次出現(xiàn)強(qiáng)化了品牌。例2前后兩句“福祿壽”“小角樓”對(duì)應(yīng)，暗示喝了小角樓酒便會(huì)擁有福祿壽。例3把長(zhǎng)壽、富裕、康寧、美德、和合、子孝此類美好的事物都?xì)w結(jié)為福。金酒開，六福至。因此有關(guān)福運(yùn)文化詞語(yǔ)多受青睞。

此外，儒道文化也有體現(xiàn)。舍得酒廣告語(yǔ)中多言舍棄才能得到的哲學(xué)觀，與道家“不爭(zhēng)”頗為一致。“人生舍得道，乾坤珍釀中”與“舍得，感悟智慧人生”既是中華文化獨(dú)到的哲思，又強(qiáng)化了品牌。

西方酒類廣告傾向于強(qiáng)調(diào)個(gè)人享受，例如：

例1：您只需說西格拉姆， 剩下的就是舒心享受了。（西格拉姆威士忌）

例2：王者享受， 享受之王。（威士忌酒）

例3：清爽平和地穿過你的喉嚨。（荷蘭威士忌）

西方傾向從客觀事物來描述美酒給人的體驗(yàn)。觀其色，聞其香，品其味，從而調(diào)動(dòng)各種官能享受美酒。透明高腳杯使觀察更直接、香氣匯聚杯口，潷酒器濾出沉淀、讓酒體充分舒展，用溫度計(jì)掌握酒的溫度，可見一斑。

川酒與西方均熱衷訴諸歷史，所謂歷久彌香，儲(chǔ)酒可使口味醇和、柔順，改善香氣風(fēng)味。朝代更迭，悠久的歷史是酒難以復(fù)制的寶貴資源?！疤茣r(shí)宮廷酒”的劍南春，“天寶洞藏”的瀘州老窖便是印證。

例1：自從1860年以來，它一直是美國(guó)上層餐桌上的佳釀。（美國(guó)威士忌）

例2：自從1820年以來， 從未有過一絲一毫變化。（格蘭維特）

由此可見，酒是陳的香，中西方兼用悠久的歷史彰顯酒的品質(zhì)。在翻譯過程中應(yīng)注意中文里有關(guān)時(shí)間的文化負(fù)載詞，如“唐時(shí)”與“天寶”等的翻譯。避免直接音譯，嘗試意譯和直譯相結(jié)合，配上注文以便外國(guó)消費(fèi)者理解。例如劍南春的廣告語(yǔ)：“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，可譯為：“ Originated from Tang Dynasty Palace， Jiannanchun， the liquor of the age.”將“唐時(shí)”與“盛世”譯為Tang Dynasty和the age，冠詞特指，互為解釋。

4.2語(yǔ)言——表達(dá)的載體。

從以上例子也可看出，中文廣告語(yǔ)多用對(duì)偶或排比的修辭，結(jié)構(gòu)緊湊，節(jié)奏感強(qiáng)，表現(xiàn)出鮮明的民族特點(diǎn)，便于記憶傳播，有利于強(qiáng)化廣告的表達(dá)效果。

西方廣告語(yǔ)以形容詞居多，且多屬評(píng)價(jià)性形容詞。如：good， great， world-class， pure， smooth 等。這些詞富于感情色彩和渲染力，為廣告語(yǔ)增添了體驗(yàn)感。

例1：Jose Cuervo Silver： So smooth. It shatters expectations.

例2：Tio Pepe： Good Food Tastes Better with Tio Pepe.

例3：Enjoy the Worlds No.1 Scotch Whisky.

此外，多用祈使句，且品牌大多位于后面，如下劃線部分，使句子簡(jiǎn)短有力，可用以強(qiáng)調(diào)宣傳對(duì)象，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

探究川酒廣告語(yǔ)翻譯的特色與不足及中西方白酒廣告語(yǔ)的特點(diǎn)，可以為川酒廣告語(yǔ)的語(yǔ)際翻譯和改進(jìn)提供方向，為更好地推動(dòng)川酒的國(guó)際化進(jìn)程提供思路。

5. 結(jié)語(yǔ)

川酒是中國(guó)眾多酒類中一顆閃耀的明珠。讓川酒走出國(guó)門，成為東方之國(guó)的一張亮麗的世界名片，更是中國(guó)文化自信的一種展現(xiàn)。在“一帶一路”倡議下，川酒可以更好地依托國(guó)內(nèi)相應(yīng)的政策優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍和開拓國(guó)際市場(chǎng)。因此，廣告語(yǔ)的翻譯顯得至關(guān)重要。不僅要展示出酒的原料、品質(zhì)、工藝等，更要加強(qiáng)川酒核心傳統(tǒng)文化元素的輸出。綜上，川酒廣告語(yǔ)翻譯的改進(jìn)，能有效推動(dòng)四川白酒的國(guó)際化進(jìn)程，更能促進(jìn)中國(guó)文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)，加快中國(guó)的酒文化在世界傳播的腳步，讓更多的人飲中國(guó)酒，品中國(guó)文化。

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指導(dǎo)老師：譚? ?杰