立邦涂料（中國）市場營銷策略研究

摘 要：隨著人們對建筑類產(chǎn)品需求的加大，涂料作為建筑產(chǎn)品中需求較大的一個(gè)品類，其消費(fèi)水平的高低將直接影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。作為世界上最大的涂料生產(chǎn)及消費(fèi)國，中國涂料市場蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間。但是放眼當(dāng)前中國的涂料市場，外資品牌獨(dú)大，國產(chǎn)品牌雖有一定的成長和發(fā)展，但是整體市場差距懸殊。因此學(xué)習(xí)研究外資品牌的營銷策略，提升我國涂料企業(yè)的競爭力，不僅具有非常大的現(xiàn)實(shí)意義，也是擺在我們民族涂料行業(yè)面前最迫切的問題。本文將通過對涂料行業(yè)的競爭情況進(jìn)行分析，梳理出當(dāng)前涂料行業(yè)品牌分布情況為：外資品牌主導(dǎo)，本土企業(yè)處于第二梯隊(duì)，立邦企業(yè)獨(dú)占鰲頭;因此，依據(jù)4P營銷理論，對當(dāng)前涂料行業(yè)的第一品牌立邦的營銷策略進(jìn)行全方位分析，來發(fā)掘立邦的成功因素，得出對國產(chǎn)品牌的營銷建議為：以消費(fèi)者為中心，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品力，完善服務(wù)能力，創(chuàng)新管理能力，保障營銷策略的正確性及執(zhí)行性。

關(guān)鍵詞：涂料行業(yè);立邦;營銷策略;4P

一、中國涂料行業(yè)市場環(huán)境分析

我國涂料行業(yè)產(chǎn)量及開工率在逐年回升，從2014年-2019年間，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，2019年度，涂料產(chǎn)量達(dá)到了2438.8萬噸，較2018年同比增長2.6%，年均復(fù)合增長率9.27%。雖然2020年因新冠疫情產(chǎn)量略有下滑，但隨著2021年新冠疫情的好轉(zhuǎn)，中國涂料市場將迎來新一輪的增長，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

隨著國家環(huán)保政策的持續(xù)嚴(yán)格，中國涂料市場出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，成百上千家小型涂料公司關(guān)停并退出市場，品牌規(guī)模及知名度較大的品牌獲得更多市場機(jī)會(huì)，持續(xù)升級，迅速擴(kuò)張。規(guī)模上和技術(shù)上都具有領(lǐng)先優(yōu)勢的國際公司，在工業(yè)綠色發(fā)展的情況下?lián)碛辛烁嗍袌鰴C(jī)會(huì)，是國產(chǎn)涂料品牌最強(qiáng)的競爭對手。

二、行業(yè)競爭情況分析

1.層級鮮明——外資主導(dǎo)，本土企業(yè)所處層級落后

當(dāng)前中國涂料企業(yè)，“洗牌加速”已經(jīng)成為業(yè)界共識和常態(tài)，退出市場的是低端市場中小企業(yè)，但對于已經(jīng)有一定市場聲望，規(guī)模和技術(shù)均能達(dá)標(biāo)的涂料企業(yè)來說，他們將贏得更多的市場機(jī)會(huì)，快速發(fā)展。當(dāng)前，外資涂料品牌如PPG、宣偉、立邦等在我國涂料市場已耕耘幾十年，他們技術(shù)水平較高，產(chǎn)品覆蓋很全面，營銷策略也比較先進(jìn)，在消費(fèi)者中的品牌知名度、美譽(yù)度都較高，目前占據(jù)我國涂料行業(yè)較大市場份額，處于第一層級。

第二層級大多為我國本土優(yōu)勢品牌，如三棵樹、嘉寶莉、亞士創(chuàng)能等。這些品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域具有優(yōu)勢，在市場開發(fā)中避開外資品牌占據(jù)優(yōu)勢的一二線市場，布局三四線等較為下沉的市場，以農(nóng)村包圍城市的方式，迅速搶占到較好的市場份額。

第三層級則為我國的小型涂料生產(chǎn)商，他們由于生產(chǎn)不具規(guī)模，沒有很好的技術(shù)水平，在市場上只能以低價(jià)產(chǎn)品換取微薄的利潤，目前不具有市場競爭力。

2.企業(yè)競爭——立邦持續(xù)領(lǐng)先，民族企業(yè)奮起直追

立邦目前是外資品牌中占據(jù)我國市場份額最大的涂料企業(yè)，據(jù)涂界公布的《2019年中國涂料企業(yè)100強(qiáng)排行榜》的資料顯示，在2018年涂料企業(yè)的營收統(tǒng)計(jì)中，立邦以163.725億元位居第一。第二位是外資品牌PPG，年度營收105.814億元，第三位是阿克蘇諾貝爾，年度營收103.689億元。前三位均為外資品牌。

本土涂料企業(yè)本次也有多家進(jìn)入50強(qiáng)榜單，如三棵樹、東方雨虹、宣偉、巴斯夫、佐敦、湘江涂料、艾仕等。其中三棵樹近年來表現(xiàn)亮眼，在榜單中逐年向前，進(jìn)入前十榜單。未來隨著我國涂料企業(yè)在技術(shù)、規(guī)模上的提升，以及國民對國貨產(chǎn)品的需求覺醒，將有更多機(jī)會(huì)替代外資品牌，主導(dǎo)我國涂料市場。

三、立邦（中國）公司簡介

在眾多的涂料品牌中，立邦的知名度、美譽(yù)度一直是最高的，也是消費(fèi)者對涂料用品的首選品牌。立邦（中國）是立邦的代理商立時(shí)集團(tuán)成立的，從1992年，立邦進(jìn)入中國市場，通過先進(jìn)的管理體制和理念，在中國迅速擴(kuò)張，圍繞北上廣深等一線城市，建立了4家乳膠漆工廠，產(chǎn)品更是覆蓋到建筑涂料、汽車涂料、工業(yè)涂料、卷材涂料、粉末涂料等。在眾多的涂料品牌中，立邦的產(chǎn)品覆蓋最為全面，且在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢，銷售份額一直保持15%以上。其獨(dú)具前瞻性的品牌策略、創(chuàng)新性的產(chǎn)品策略、變幻升級的渠道策略、獨(dú)具服務(wù)精神的售后服務(wù)等，均是值得我國涂料品牌深度學(xué)習(xí)和研究的內(nèi)容。

四、立邦（中國）營銷策略研究

1.品牌策略：穩(wěn)準(zhǔn)狠

品牌的建設(shè)涉及到的范圍很多，比如產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值、整體的服務(wù)水平、在推廣中運(yùn)用的策略手段等，其實(shí)是個(gè)系統(tǒng)工程，本節(jié)對立邦的“品牌策略”將主要圍繞立邦在品牌建設(shè)中所采取的整體戰(zhàn)略和品牌定位。

（1）立邦整體品牌戰(zhàn)略：保持行業(yè)的領(lǐng)先性，并搶占第一，做好形象的整體化和步調(diào)的一致性，高舉高打，敢于投放

正如所有優(yōu)秀的品牌一樣，保持創(chuàng)新精神，做市場的領(lǐng)頭羊。立邦的領(lǐng)先包括產(chǎn)品的領(lǐng)先性、服務(wù)的領(lǐng)先性、營銷的領(lǐng)先性。從產(chǎn)品來看，當(dāng)前市場乳膠漆品類占據(jù)第一品類，乳膠漆產(chǎn)品的第一品牌就是立邦。比如立邦最暢銷的“N合一”產(chǎn)品，將抗裂、抗醛等功能合為一體，當(dāng)年立邦提出這個(gè)概念后就一炮打響，各大涂企紛紛效仿;從服務(wù)方面，立邦深化了色彩服務(wù)和涂刷服務(wù)。在行業(yè)內(nèi)最先推出“在線配色”的概念，在各個(gè)城市建立了“個(gè)性配色中心”，讓消費(fèi)者可以更自由、準(zhǔn)確地選擇自己想要的顏色，深化和標(biāo)準(zhǔn)化了配色服務(wù);涂刷服務(wù)更是解決了消費(fèi)者購買涂料產(chǎn)品，需單獨(dú)請漆工師傅涂刷的困擾，大大提高了產(chǎn)品的在線銷售率;在廣告?zhèn)鞑シ矫?，立邦肯花錢，敢投入。在各大涂企紛紛靠線下渠道的時(shí)候，立邦就有了品牌意識，2003年在上海投放了3000萬，后續(xù)更是每年拿出銷售額的12%來持續(xù)投放廣告。因?yàn)榱畹膸?dòng)，各大涂企紛紛效仿，涂料行業(yè)也成為規(guī)?；髽I(yè)較多的行業(yè)。

（2）品牌定位：為你刷新生活

立邦的品牌定位也經(jīng)歷了多次的變化，從之前的圍繞色彩到當(dāng)下的圍繞刷新，立邦在2011年提出“立邦，為你刷新生活”的品牌主張，將家裝概念擴(kuò)大至“陪伴每一位消費(fèi)者，刷新人生的每一個(gè)階段”。刷新理念的提出，在行業(yè)內(nèi)具有絕對性的意義，拓展了立邦品牌的邊界，將品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、場景有機(jī)地結(jié)合到了一起。立邦在市場研究中發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的每一次涂刷背后，都是生活的一個(gè)全新的改變，比如結(jié)婚、生子、喬遷等。那么本身涂刷就是跟生活息息相關(guān)的。之前立邦是一家涂料生產(chǎn)商，通過涂刷服務(wù)的匹配，立邦成為一家家居服務(wù)商。消費(fèi)者在選購立邦產(chǎn)品的時(shí)候，不僅選擇了產(chǎn)品，也同時(shí)選擇了產(chǎn)品自帶的服務(wù)，解決了關(guān)于墻體的一站式的問題。所以立邦拉近了跟消費(fèi)者的距離，跟其他的品牌產(chǎn)生了較大的品牌區(qū)隔。

2.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品創(chuàng)新，品質(zhì)堅(jiān)守

好的產(chǎn)品才是立足市場的法寶，立邦一直是涂料市場的引領(lǐng)者，比如當(dāng)前涂料市場，經(jīng)?？吹健癗合一”產(chǎn)品，該品類產(chǎn)品的開創(chuàng)者是立邦，由于產(chǎn)品和市場的定位恰當(dāng)，迅速搶占了超過50%以上的乳膠漆市場，在上海、北京等大城市，市場占比甚至能達(dá)到70%以上。

在推凈味產(chǎn)品時(shí)，“凈味全效”、“凈味120”等的做法，也充分運(yùn)用了形象具體的命名方法。立邦為了強(qiáng)調(diào)說自己的涂料在涂刷后120分鐘沒有味道的優(yōu)勢，給產(chǎn)品取名為“凈味120”，當(dāng)時(shí)刷個(gè)墻一般都要晾曬好久才能除味，立邦這樣命名，可以讓消費(fèi)者一目了然地知道其產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速讓該產(chǎn)品在市場中推廣開來。

立邦的產(chǎn)品品質(zhì)也一直是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，比如其2018年上線的新品原生植萃漆，采用植物提取可再生資源替代石油提取物，通過了行業(yè)內(nèi)最嚴(yán)苛的德國南德意志集團(tuán)的環(huán)保認(rèn)證。

3.渠道策略：市場引領(lǐng)下的調(diào)整升級

立邦在中國的渠道策略一直隨著市場變化進(jìn)行調(diào)整，從上世紀(jì)90年代中期，采用傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)站;1999年底開始創(chuàng)新提出“個(gè)性配色中心”計(jì)劃，在多個(gè)城市建立“個(gè)性配色”中心; 2002年提出的“木器專家”概念店方案，奠定其在木器行業(yè)的專家形象;立邦的渠道策略一直圍繞產(chǎn)品的能力、服務(wù)能力優(yōu)化升級。同時(shí)其渠道策略也是推廣落實(shí)最到位的一家，有效的渠道管理，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的步步為營，銷售逐節(jié)攀升。

4.促銷策略：線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，廣告敢投敢打

立邦的促銷策略是線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，雙管齊下，在強(qiáng)大的廣告投放后，輔以地面系統(tǒng)的迅速促銷配合，從而獲得品牌和銷售的雙重收益。比如立邦2000年奧運(yùn)會(huì)期間，贊助了CCTV“奧運(yùn)金牌榜”欄目，同期馬上開始在一線市場推出了為期一個(gè)月的“猜金牌，贏金牌”的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，輔以線下的產(chǎn)品促銷，全部圍繞“奧運(yùn)”、“金牌”的主題，極大地提高了產(chǎn)品的知名度、購買力。在廣告投放上，立邦也是敢為行業(yè)先河，1993年，立邦在上海投入了3000萬的廣告費(fèi)用，當(dāng)時(shí)媒體環(huán)境比較聚焦，電視媒體依然是主流，在消費(fèi)者心目中，乳膠漆品類尚無核心品牌，立邦的廣告攻勢，使其迅速成為消費(fèi)者心目中乳膠漆第一品牌。另外，針對“刷新服務(wù)”的品牌理念，立邦在10年間投入近10個(gè)億來推廣，也順利地進(jìn)入消費(fèi)者心目中。從之前傳統(tǒng)的電視廣告片、戶外廣告、媒體新聞報(bào)道等媒介投放到現(xiàn)在App應(yīng)用、微博互動(dòng)等多種手段的綜合應(yīng)用，從都市時(shí)尚系列劇《刷新3+7》的電視劇植入方式到做自己的綜藝，獨(dú)家冠名《夢想改造家》，立邦一直在創(chuàng)新營銷方式，運(yùn)用最新、消費(fèi)者最感興趣的媒介來對核心消費(fèi)者進(jìn)行廣告轟炸、廣告溝通，加速全國消費(fèi)者對“立邦，為你刷新生活”這一全新理念的接受。

5.刷新服務(wù)，為渠道保駕護(hù)航，引領(lǐng)涂裝行業(yè)發(fā)展

立邦刷新服務(wù)的提出以及執(zhí)行，開拓了涂料產(chǎn)品的服務(wù)邊界，為其占領(lǐng)重涂市場提供了保障，同時(shí)助力了電商渠道的拓展，涂料品牌互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程。

立邦在2013年正式成立涂刷事業(yè)部，用于管理涂刷體系。首先是施工工藝定制化，圍繞產(chǎn)品匹配相應(yīng)的施工工藝，在保證效果的情況下，降低了工人的勞動(dòng)強(qiáng)度，大大提高了施工效率;其次是制定涂刷標(biāo)準(zhǔn)。涂刷服務(wù)一直是容易產(chǎn)生消費(fèi)者糾紛的部分，2019年，立邦提出刷新服務(wù)的“八大驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)”，2020年，立邦又提出“8876好墻標(biāo)準(zhǔn)”。涂刷標(biāo)準(zhǔn)的提出，提高了企業(yè)的口碑，大大降低了消費(fèi)者客訴糾紛，成為行業(yè)內(nèi)通用的標(biāo)準(zhǔn);然后是開啟電商合作，立邦在2014年就開啟了與天貓旗艦店的合作，目前由于其涂刷服務(wù)的加持，電商銷量在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先;最后，立邦一直在優(yōu)化涂刷的管理，通過優(yōu)化、整合刷新的管理體系，強(qiáng)化刷新服務(wù)的執(zhí)行力，包括建立了刷新服務(wù)工程師培訓(xùn)、認(rèn)證、管理等的完整刷新服務(wù)體系。

目前，其涂料事業(yè)群已經(jīng)涵蓋了家裝服務(wù)、商裝服務(wù)等涂裝市場，成為立邦市場拓展的基礎(chǔ)性支撐部門。據(jù)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，立邦“刷新服務(wù)”的推出和升級，也帶來了客戶滿意度的提高，目前滿意度凈值已超95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。

五、國產(chǎn)涂料品牌營銷建議

1.精準(zhǔn)定位涂料細(xì)分市場

做好市場定位，是市場營銷的第一步，當(dāng)前市場，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在細(xì)分品類中找到企業(yè)自身機(jī)會(huì)，才有可能實(shí)現(xiàn)快速增長，當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)多家涂企異軍突起，比如三棵樹，已經(jīng)具有匹敵外資品牌的實(shí)力。其他還有晨陽水漆、華潤漆、東方雨虹、嘉寶莉漆等，在各自市場細(xì)分領(lǐng)域都具有一定的優(yōu)勢。市場的未來一定是更具有細(xì)分精神、定位精神的品牌。

2.加強(qiáng)人力資源建設(shè)

人才是企業(yè)的第一生命力，正如在立邦的企業(yè)發(fā)展中，不可不提的來自于快消行業(yè)的鐘中林一樣，他來到立邦，用快消品的理念去管理涂料公司，像賣可口可樂一樣賣工業(yè)耐用品。自2007年加入立邦后，立邦中國的業(yè)績幾乎保持著兩位數(shù)的增長，市場份額達(dá)到17%～20%，國產(chǎn)品牌也需要做好核心人才的引進(jìn)和人力資源體系的優(yōu)化和建設(shè)。

3.堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，保持創(chuàng)新精神

再好的營銷策略，都需要產(chǎn)品去支撐，立邦在中國的發(fā)展中，開拓了多個(gè)新的產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新也是消費(fèi)者需求變化的體現(xiàn)。國產(chǎn)品牌需要保持持續(xù)的創(chuàng)新精神，當(dāng)然立邦在乳膠漆產(chǎn)品上擁有絕對優(yōu)勢，隨著國家環(huán)保政策的改進(jìn)，水漆產(chǎn)品更環(huán)保、更健康，雖然現(xiàn)在市場占比較低，但是未來市場空間巨大，國產(chǎn)品牌還擁有更多的機(jī)會(huì)和空間。

4.精簡組織結(jié)構(gòu)，提高管理效率

在立邦漆的渠道策略中，我們發(fā)現(xiàn)，立邦的渠道策略進(jìn)行了多次的調(diào)整和變化，但都能夠良好的執(zhí)行，這來源于企業(yè)較好的管理體制。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)管理理念相對滯后，管理機(jī)構(gòu)龐雜，對市場的變化不能夠快速做出反應(yīng)，因此對于國產(chǎn)品牌來說，學(xué)習(xí)先進(jìn)的組織管理理念，學(xué)習(xí)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)化的扁平化組織結(jié)構(gòu)，讓上層決策和下層執(zhí)行之間不再隔著層層的鴻溝。

綜上，本文通過分析立邦在品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略方面的創(chuàng)新點(diǎn)，以及“涂刷服務(wù)”的提出及執(zhí)行上，都進(jìn)行了全面的分析，發(fā)現(xiàn)立邦在營銷策略的制定上，依托于市場，依托于消費(fèi)者，能夠做出精準(zhǔn)的市場定位，同時(shí)能夠快速制定相應(yīng)的營銷策略，并且保證執(zhí)行效果。這是我們國產(chǎn)品牌需要學(xué)習(xí)和借鑒的。當(dāng)前，國產(chǎn)涂料企業(yè)通過細(xì)分市場也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的品牌，比如三棵樹、嘉寶莉、晨陽水漆、東方雨虹等，但是想要追趕并超越外資品牌，國產(chǎn)涂料品牌還有很長的路要走。未來家居的10年，要看00后的消費(fèi)需求。時(shí)代變化太快，而這些變化還會(huì)改變?nèi)祟愇磥砩畹乃行枨螅揖?。雖然人在變，環(huán)境在變，但是對家居生活的需求不變，那就是舒適、環(huán)保、健康。所以家居品牌也需要抓住其中的變和不變，適應(yīng)新的市場環(huán)境，根據(jù)自身品牌的發(fā)展階段，提升自身品牌和擴(kuò)大消費(fèi)市場。

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作者簡介：谷彥瓊（1989.01- ），女，漢族，河北石家莊人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，本科，研究方向：工商管理