“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)公益營銷目標(biāo)及定位策略

摘 要：在企業(yè)的營銷活動中，當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者群體與計算機環(huán)境的互動正在不斷加強，這些互動對企業(yè)進行更好的市場營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。因此，本文筆者試就“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)公益營銷目標(biāo)及定位策略為題展開分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);企業(yè);公益營銷;策略

隨著如今經(jīng)濟社會的發(fā)展，為了滿足對于當(dāng)今社會企業(yè)公民的行為要求以及對于企業(yè)公民意識的要求，就需要企業(yè)對于自身的營銷方式進行大膽有效的創(chuàng)新，而在這些營銷創(chuàng)新之中，公益營銷是不可不談的。公益營銷指的是通過公益行為影響受眾以提升自身影響力和品牌價值的營銷方式。從消費者的角度來說，消費者會更青睞于那些與自己的價值觀相符的品牌，而這些價值觀的導(dǎo)向可能涉及諸多方面。如：消除貧困、保護環(huán)境等。這樣也就迫使企業(yè)選擇進行一定的公益營銷，以迎合消費者的價值觀，從而獲得更多的企業(yè)效益。

對于企業(yè)來說，公益營銷是一種能夠使得企業(yè)的經(jīng)濟利益與社會利益兼顧的良好營銷方式，這種營銷方式不僅能夠為企業(yè)帶來更高的客戶忠誠度和品牌滿意度，也能夠創(chuàng)造出與傳統(tǒng)營銷模式相比更加穩(wěn)定的營銷環(huán)境。過去有很多專家學(xué)者已經(jīng)對公益營銷展開了一定的研究，如：菲利普·科特勒教授的《企業(yè)社會責(zé)任》。在這本書上，這位教授將公益營銷歸為幾類，其中包括了慈善活動、社會營銷、公益事業(yè)宣傳等公益營銷方式。隨著企業(yè)越來越多地將公益營銷的定位進行擴展，公益營銷從非持續(xù)性的一種營銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^對具有積極向上意義的三觀輸出，從而達到實現(xiàn)濕營銷和軟性營銷的目的。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個大環(huán)境的背景下，消費者對于信息的接收能力漸漸地也在不斷增強，這使得消費者獲取信息的習(xí)慣也產(chǎn)生了重大的變化，這些變化使得消費者是之間的聯(lián)系通過網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等不斷地加強，逐漸地新的消費決策過程形成了。對于企業(yè)來說，消費者的口碑分享以及主動的搜索無疑是進行市場營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，當(dāng)前的公益營銷對這兩個環(huán)節(jié)的注重程度也在日益加強。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營銷目標(biāo)分析

對于企業(yè)來說，進行市場營銷一般都分為兩個目標(biāo)，一個是傳播目標(biāo)，另一個則是銷售目標(biāo)。對于傳播目標(biāo)來說，為了達到有效傳播的目的，相關(guān)的市場營銷常常圍繞著新產(chǎn)品和品牌進行開展。對于銷售目標(biāo)來說，關(guān)于市場營銷，這是圍繞著具體的服務(wù)以及產(chǎn)品進行展開的，這也是兩者最本質(zhì)的不同。因為遇事應(yīng)具有非盈利性、偶發(fā)性的特點，而公益營銷往往需要和公益事業(yè)結(jié)合在一起，還能具有較高的公信力，使得消費者信服。筆者結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的傳播學(xué)知識，對公益營銷的目標(biāo)進行劃分，將其劃分為受眾影響力提升目標(biāo)和品牌價值提升目標(biāo)并進行系統(tǒng)性的論述。

1.受眾影響力提升目標(biāo)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，對于企業(yè)的市場營銷活動來說，參與者發(fā)生了翻天覆地的變化。由原來的企業(yè)和消費者為主，發(fā)展為除了企業(yè)和消費者之外還擁有多種意見領(lǐng)袖，他們共同參與到企業(yè)的市場營銷活動中來，使得企業(yè)的市場營銷活動受眾面更加廣闊——這是社會化新媒體以及新媒體的應(yīng)用帶來的轉(zhuǎn)變。企業(yè)開展活動的同時，企業(yè)需要通過公益活動向社會傳遞主流價值觀以及企業(yè)精神，這樣才能取得更好的公益營銷成果。這是因為企業(yè)的公益營銷活動的受眾影響力，除了這項活動本身之外，還包括著這項公益事業(yè)對于意見領(lǐng)袖的影響。是因為這些意見領(lǐng)袖在民眾之間具有著廣泛的公信力，如果他們愿意對企業(yè)的公益活動進行宣傳，那么企業(yè)就可能獲得事半功倍的公益營銷效果。

對于企業(yè)來說，進行這些公益營銷活動的開展，可以使得消費者對正面事物以及主流價值觀的支持，潛移默化地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上來。既能提高營銷活動的參與度，也能夠提高消費者的價值觀與企業(yè)價值觀的契合程度，同時也能夠引導(dǎo)輿論對于品牌的態(tài)度朝有利方向發(fā)展，進而影響消費者的品牌消費傾向。

對于社會來說，企業(yè)進行的公益營銷活動無疑是對于社會有益的。企業(yè)周遭的環(huán)境中所有的一切，都參與到了企業(yè)的公益營銷活動中來。以企業(yè)公民的觀點來看，企業(yè)作為社會的“公民”，享有著社會權(quán)利。同時，企業(yè)的財富是從社會中聚集而來的，因此也對周遭環(huán)境負(fù)有著不可推卸的義務(wù)。這些義務(wù)需要從推進社會的文化、經(jīng)濟等各領(lǐng)域的發(fā)展來實現(xiàn)。這就要求企業(yè)在解決社會問題的過程中塑造自己的影響力和公信力，這樣就能夠使自身周圍的發(fā)展環(huán)境變得更加和諧，更加適宜企業(yè)自身的發(fā)展。

2.品牌價值提升目標(biāo)

在市場營銷這個領(lǐng)域，品牌形象的塑造至關(guān)重要。一個好的企業(yè)品牌形象可以給消費者帶來信任感和價值感，使消費者更愿意在這一品牌上消費。因此，人們常說品牌是有價值的。其價值就來自于消費群體對于品牌所包含的個性化內(nèi)容、文化內(nèi)涵以及品質(zhì)的認(rèn)可。

如今，企業(yè)產(chǎn)品越來越趨同，這使得品牌價值提升路徑中的個性化路徑變得越來越重要，因為只有這樣才能夠使企業(yè)從眾多的廠商中脫穎而出，立于不敗之地。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢下，消費者每天都要主動或被動地接收大量廣告信息，這樣的信息量使得企業(yè)品牌想要脫穎而出變得越發(fā)不易。那么如何能夠讓顧客主動地尋找自己的這一品牌，就變得尤為重要。就要求企業(yè)另辟蹊徑，采用公益營銷的營銷模式。在參加公益活動的過程中，把自身的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念與品牌故事巧妙地灌輸給消費者。并且這樣有選擇地參與到公益活動中去，也可以起到豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，以及促使消費者樹立正確的價值觀的目的。可以說對于企業(yè)、社會和消費者本身來說是一舉多得的。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營銷現(xiàn)狀

就目前而言，對于公益事業(yè)的開展社會上普遍存在著多個開展方向，如：維護社會公平正義、消除貧困、青少年教育支持、環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展等。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下企業(yè)的公益營銷現(xiàn)狀下，可以從兩個角度出發(fā)進行公益營銷策略的制定。這兩個角度分別是企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)公共關(guān)系的維系。

1.企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢下，社會自媒體人以及官方媒介都在對當(dāng)前多樣化的公益活動進行不斷的報道，同時他們對于活動宣傳的針對性極強。做到了有針對性的宣傳，對于宣傳來說是必不可少的。在教育領(lǐng)域公益活動可以涉及多個方面，如：青少年素質(zhì)教育、兒童教育保護、貧困地區(qū)教育環(huán)境改善、教育資源有效利用等。需要注意的是在對這些進行評估的同時需要結(jié)合當(dāng)時企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場外部環(huán)境、競爭戰(zhàn)略、行業(yè)發(fā)展情況、消費者畫像等進行，要對企業(yè)的品牌內(nèi)涵以及品牌形象格外注重，并在進行公益活動的選擇上將二者有效地結(jié)合在一起。

對于企業(yè)來說，他們的消費者在新媒體上不接觸的各種信息往往呈現(xiàn)出一種廣泛化、片段化的特點。因此，這種信息的體會往往也是表層的，失去對某一專業(yè)領(lǐng)域的深層認(rèn)識。這使得企業(yè)的營銷活動因為無法對品牌信息進行持續(xù)穩(wěn)定地輸出，而無法得到該有的效果。而企業(yè)通過公益營銷就可以使企業(yè)的品牌形象與公益活動相契合，使得消費者能夠真正深入地了解這一專業(yè)領(lǐng)域，運行上持續(xù)穩(wěn)定的正面品牌信息宣傳。

以百事可樂這一品牌為例。百事可樂這一品牌其服務(wù)對象一直都著重面向于年輕人，展示的也是年輕人自身的個性精神，如：追求個性、敢于冒險、樂觀積極等。而這些也在企業(yè)孜孜不倦地追求下，轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的品牌內(nèi)涵，被主要消費者群體所認(rèn)同，并把年輕人和企業(yè)自身藍(lán)色色調(diào)的標(biāo)志聯(lián)系在一起。百事可樂在進行品牌公益營銷的過程中，也將這些充分地考慮了進來。例如：當(dāng)百事可樂進行“百事可樂×媽媽制造解構(gòu)傳統(tǒng)，熱愛再造”公益營銷活動時，百事可樂公司特別推出了相關(guān)的紀(jì)念產(chǎn)品，這些紀(jì)念產(chǎn)品結(jié)合了中國的傳統(tǒng)元素，將中國的傳統(tǒng)文化運用到了年輕人所喜聞樂見的單品上，既滿足了年輕人個性化的追求，又開創(chuàng)了一種全新的“時尚”。

2.企業(yè)公共關(guān)系的維系

在企業(yè)進行公益營銷活動的過程中，需要對企業(yè)在市場中地位進行明確。需要注意的是，企業(yè)并非一個獨立的個體，而是在環(huán)境中產(chǎn)生出現(xiàn)的，所有企業(yè)都離不開其所處的外部環(huán)境。因此，要將企業(yè)放到外部環(huán)境中進行分析。對于企業(yè)來說，無論是法律文化環(huán)境，抑或是經(jīng)濟文化環(huán)境，都與非營利組織、消費者群體、企業(yè)合作伙伴、政府等社會各界關(guān)系的維系和建立密不可分?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的大背景下，社會各界對于信息傳播的方式正在發(fā)生改變，媒體的運用極大地擴展了企業(yè)對于公共關(guān)系的維系方法和途徑。就企業(yè)自身來說，進行有效的公益活動可以建立與各界的協(xié)作發(fā)展平臺和渠道，也可以建立消費者對產(chǎn)品的信任，進而減少可能發(fā)生的摩擦，使得企業(yè)能夠更好地服務(wù)于社會，作用于未來。

例如，蒙牛企業(yè)就曾經(jīng)開展過一系列針對青少年的公益營銷活動。這些公益活動樹立了蒙牛企業(yè)在青少年健康成長上良好的口碑，促進了更多的家長為孩子買牛奶時，爭相選購蒙牛這一品牌。2019年蒙牛企業(yè)更是推出了合伙人項目，以共享經(jīng)濟作為思路，使社會各界都有機會參與到蒙牛企業(yè)的公益事業(yè)建設(shè)中來，這不僅擴寬了企業(yè)公益活動的渠道，更調(diào)動了各界對于蒙牛公益的積極性，進而樹立了社會各界對于蒙牛企業(yè)的信任。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下公益營銷方向

1.新媒體軟文營銷

新媒體的軟文營銷作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下一種有效的營銷方式，其基本原理是通過將撰寫的軟文發(fā)放到合適的平臺上，吸引用戶閱讀來獲得關(guān)注度。企業(yè)在進行公益營銷的同時，進行軟文的撰寫和發(fā)布可以提高公益活動的知名度，更好地被社會各界所認(rèn)知。

2.短視頻平臺營銷

當(dāng)前短視頻平臺越來越火爆，很多商家利用其中的人氣主播進行帶貨與宣傳營銷。這一思路同樣可以運用到公益營銷中來，企業(yè)可以利用短視頻平臺拓展企業(yè)公益活動宣傳的傳播范圍，達到更好的公益營銷宣傳效果，使得自己的企業(yè)形象獲得更多受眾的認(rèn)同。

3.大數(shù)據(jù)技術(shù)下的精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用為營銷提供了科學(xué)的用戶群體分析手段。在當(dāng)前信息化的大背景下，運用大數(shù)據(jù)手段進行合理的分析，對于包括公益營銷在內(nèi)的企業(yè)營銷來說是十分有必要的。在進行公益營銷之前可以先用大數(shù)據(jù)來對消費者認(rèn)可的產(chǎn)品品牌進行調(diào)查，尋找他們的共同點，進而發(fā)現(xiàn)消費者的價值觀取向，再根據(jù)消費者的價值觀取向進行合理有效的營銷，這樣可以做到事半功倍。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代開展公益營銷的策略

1.結(jié)合企業(yè)品牌特質(zhì)，建立與消費者統(tǒng)一的價值觀

一個企業(yè)的品牌是這個企業(yè)文化的體現(xiàn)，因此在進行公益營銷的同時，必須有效地把握企業(yè)的品牌特質(zhì)，并將其與消費者群體緊密地結(jié)合起來。因為沒有消費者也就沒有品牌，品牌因為對于消費者的維護而具有了價值。所以現(xiàn)在的品牌理論對于消費者為中心的品牌概念特別強調(diào)和重視。而如何能讓消費者對這一品牌產(chǎn)生認(rèn)可，使這一品牌具有價值，就需要建立和消費者的價值觀相統(tǒng)一的價值體系。進行企業(yè)的公益營銷，正是為了通過結(jié)合企業(yè)的品牌特質(zhì)，以供正面的形象迎合消費者的價值觀，從而達到企業(yè)營銷的目的。

2.拓展新媒體宣傳渠道，提升企業(yè)影響力

將新媒體軟文宣傳與短視頻平臺宣傳等新的宣傳方式作用到企業(yè)公益營銷中來，對于拓展企業(yè)公益營銷的宣傳渠道，進而提高企業(yè)自身的影響力是很有必要的。這些創(chuàng)新可以讓企業(yè)的公益營銷在為更多人認(rèn)可的同時，有效避免企業(yè)公益營銷宣傳的同質(zhì)化，使得企業(yè)的公益行為能夠被更多的社會群體所銘記，進而取得更好的宣傳效果，更加有效地提升企業(yè)的影響力。

3.借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建公益營銷平臺

運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對于與營銷的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，對于搭建公益營銷的平臺來說是很有必要的。大數(shù)據(jù)分析可以提高公益營銷的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，指導(dǎo)公益營銷可以有針對性地針對某一群體進行。這樣做對公益營銷的價值觀樹立以及找到目標(biāo)宣傳群體，進行有效的宣傳是十分有好處的。

4.構(gòu)建公益營銷O2O模式，提升品牌公益營銷的參與性與互動性

對于公益營銷來說，建立起新的模式是必不可少的。O2O模式作為一種在電商領(lǐng)域已經(jīng)廣泛采用的形式，也可以運用到公益營銷上來，使得公益營銷方式更符合當(dāng)下人們的生活特點，進而達到更好的傳播效果。在這一模式下，通過網(wǎng)絡(luò)平臺與用戶的不斷互動，可以有效地提升品牌公益營銷的參與感，使得消費者能夠更深入地體會到企業(yè)的文化內(nèi)涵，進而影響消費者的選擇傾向。

五、結(jié)束語

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境之下，對于企業(yè)來說，公益營銷越來越成為必備的營銷對策。企業(yè)通過公益營銷的選擇，并對其進行有效實施，來為企業(yè)盡量地獲取最大的經(jīng)濟效益以及所處的社會效益。只有這樣才能夠得到周圍社會環(huán)境的認(rèn)可與支持，真正達到與社會各界一起實現(xiàn)互利共贏。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，南?！だ钪?企業(yè)的社會責(zé)任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會[M].機械工業(yè)出版社，2006.

[2]馬進軍，陳宿斌.快消品品牌知識對品牌態(tài)度及購買意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2007（10）.

[3]鄭喆，張潮.新媒體環(huán)境下企業(yè)公益營銷目標(biāo)及定位策略[J].現(xiàn)代營銷，2020（4）.

[4]袁擎.互聯(lián)網(wǎng)+背景下企業(yè)公益營銷的創(chuàng)新策略[J].大眾投資指南，2019（6）.

[5]申笑梅，王榮華.企業(yè)公益營銷的可持續(xù)發(fā)展研究——以螞蟻森林為例[J].市場周刊，2018（8）.

[6]王丁玲，梁升希.論公益營銷與珠海旅游企業(yè)品牌競爭力[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（5）.

作者簡介：錢芳（1977- ），女，廣東廣州市人，博士，現(xiàn)任教于廣州華商學(xué)院傳播與傳媒學(xué)院廣告學(xué)系，講師