深耕私域流量池 延展社區(qū)社群電商生命線

摘 要：在新冠疫情的刺激和影響之下，私域流量在不到一年時(shí)間內(nèi)，就事實(shí)上完成了對(duì)全行業(yè)的市場(chǎng)教育，成為當(dāng)前最具活力的發(fā)展方向之一，燃起電商領(lǐng)域新運(yùn)營模式——社區(qū)社群電商，為2020電商行業(yè)帶來新增長。如何深耕私域流量池，延展社區(qū)社群電商生命線，破解公域流量成本高、獲客成本高的困境呢？

關(guān)鍵詞：私域流量;私域流量池;社區(qū)社群電商;KOC;KOC密度

一、新概念

市場(chǎng)構(gòu)建了一個(gè)新運(yùn)營模式，必然會(huì)誕生一些新概念。為了便于本文闡述，先來一起了解新概念。

1.私域流量與私域流量池

在百度百科中，私域流量是不付費(fèi)、可以在任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道。私域流量的本質(zhì)是渠道。比如微信群、朋友圈、QQ、淘寶微淘粉絲、微博粉絲、抖音粉絲、線下店的客戶及會(huì)員等，它屬于人們的“私有資產(chǎn)”。私域流量的免費(fèi)性、跨時(shí)空性、高頻次、反復(fù)性形成了私域流量的高性價(jià)比性。

私域流量池是對(duì)私域流量的構(gòu)建方式，讓私域流量匯聚成池并能變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的構(gòu)建方式。私域流量能成池，亦能成湖成海，本質(zhì)變化在于對(duì)流量進(jìn)行打通連接，形成交叉覆蓋，建立網(wǎng)狀人鏈。

2.社區(qū)與社群

社區(qū)是具有某種互動(dòng)關(guān)系的和共同文化維系力的，在一定領(lǐng)域內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的人群形成的共同體及其活動(dòng)區(qū)域。這個(gè)區(qū)域范圍可以是線上，也可以是線下。它強(qiáng)調(diào)的是人群、共同文化和持續(xù)的聚集地這三個(gè)因素。

社群是一群具有相同價(jià)值觀的人基于共同的主題或者目標(biāo)，形成的一個(gè)精神共同體和利益共同體。強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀與精神共鳴。

無論是社區(qū)還是社群，他們都是人群關(guān)系的連接和聚集。人流的聚集就會(huì)形成流量，有流量增量就會(huì)形成認(rèn)知、認(rèn)同，就有了交易的可能。不同的是，社區(qū)更強(qiáng)調(diào)基于喜好的聚集地，而社群更強(qiáng)調(diào)基于共同價(jià)值觀的人群。相比于社區(qū)，社群天然對(duì)用戶具有更強(qiáng)的連接。

3.社區(qū)社群電商

社區(qū)社群電商是依托社交應(yīng)用和電商工具，對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者實(shí)行線上線下的互動(dòng)，從而滿足其性價(jià)比、速度等消費(fèi)需求的商業(yè)模式。

4.KOC與KOC密度

KOC（Key Opinion Consumer）即關(guān)鍵意見消費(fèi)者。中國商業(yè)的特色，就是社會(huì)關(guān)系作為背書重度參與商業(yè)。KOC本來的強(qiáng)關(guān)系，是打通線下、社群與網(wǎng)絡(luò)三度空間并實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)連接必不可少的環(huán)節(jié)。

單個(gè)KOC是渠道，它只具備渠道屬性;一群KOC是媒體，便可攻城略地，顯現(xiàn)傳播屬性。因此，KOC一旦形成密度，便具備了打造品牌或IP的傳播基礎(chǔ)，破除商業(yè)領(lǐng)域的區(qū)域限制，養(yǎng)成“巨無霸”體質(zhì)。

二、社區(qū)社群電商的生命線

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較上一年增長1.6個(gè)百分點(diǎn)。總體來說網(wǎng)民增速持續(xù)下降并趨于平穩(wěn)，這也就意味著蛋糕就這么大，要在公域流量里獲取流量紅利，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，成本是昂貴的，同時(shí)也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，如何破解公域流量的困境呢？

公開數(shù)據(jù)顯示，全國有6億多人月平均收入低于5000元。這也是拼多多團(tuán)購能成功的基礎(chǔ)。中國整個(gè)網(wǎng)購行業(yè)都在努力嘗試向三四線城市下沉。

艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報(bào)告》指出，在新冠疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)持續(xù)下沉，同時(shí)憑借私域流量便利的觸達(dá)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶的高度教育。預(yù)計(jì)中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)未來保持良好增長態(tài)勢(shì)，到2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

社區(qū)社群電商的迅速躥火不僅歸功于重大資本市場(chǎng)真金白銀的加持，在其他行業(yè)資本市場(chǎng)冷淡的情況下，唯獨(dú)社區(qū)社群電商完成了資本融資，而阿里、京東、蘇寧等電商巨頭陸續(xù)入場(chǎng)社區(qū)社群也是實(shí)錘證據(jù)。阿里布局：淘寶買菜+盒馬集市+十薈團(tuán)+菜鳥驛站，京東有京喜，拼多多有多多買菜，滴滴也有橙心優(yōu)選，突如其來的巨大反差無不透露著社區(qū)社群電商的巨大潛力。

目前，社區(qū)社群電商發(fā)展為三種經(jīng)營模式：一種是以興盛優(yōu)選、考拉精選為代表的“店+社區(qū)”模式，一種是以松鼠拼拼、你我您的“團(tuán)長+社群”模式，另一種是以十薈團(tuán)為代表的“團(tuán)長+店+社群”的模式。

“店+社區(qū)”模式體現(xiàn)出高信任度、組織約束緊密、前期流量更大的優(yōu)勢(shì)。但相比于“團(tuán)長+社群”模式，它的擴(kuò)張力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的，而且還要支付實(shí)體店鋪高昂的固定成本。

“團(tuán)長+社群”模式則體現(xiàn)在復(fù)制性強(qiáng)、團(tuán)長加入門檻低，擴(kuò)張速度快，經(jīng)營成本比較低。但在組織約束力上則明顯較弱，不易獲取消費(fèi)者的高度信任。

在生鮮市場(chǎng)與日常用品市場(chǎng)，“團(tuán)長+店+社群”綜合了前兩種模式的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了線下線上“雙店”，充分利用了“雙客群”和“雙貨架”，形成“雙流量”。利用KOC的強(qiáng)關(guān)系，做好門店的場(chǎng)景化，便可實(shí)現(xiàn)線下做透一個(gè)店，線上打爆一個(gè)縣的操作效應(yīng)。關(guān)鍵環(huán)節(jié)還是KOC強(qiáng)度與KOC群的密度。假如一個(gè)縣城有一百萬人，KOC群有一萬人，那么這一萬人齊齊發(fā)朋友圈，就能形成高強(qiáng)度的信息交叉覆蓋，而民眾在這高強(qiáng)度的信息建設(shè)過程中會(huì)逐漸形成認(rèn)知、認(rèn)同，在需求滿足過程中便能實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。所以強(qiáng)KOC密度有做透和打爆的氣度。

無論哪種經(jīng)營模式的社區(qū)社群電商，其商品交易變現(xiàn)的本質(zhì)都是私域流量關(guān)系讓渡而實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。私域流量開啟了企業(yè)重構(gòu)銷售新模型。新的銷售模型不僅涵蓋傳統(tǒng)模型的線索、篩選、意向和成交，更在成交之后通過KOC的專業(yè)服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營，打通了復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹、裂變?cè)鲩L的營銷閉環(huán)。關(guān)系背書與復(fù)購有效分?jǐn)偭似髽I(yè)的流量成本、降低企業(yè)獲客成本。KOC才是促使社區(qū)社群電商躥火的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

縱觀社區(qū)社群電商，似乎都集中活躍在C端。千城萬店聯(lián)動(dòng)創(chuàng)下單日成交額過億、單場(chǎng)直播成交破億也不是神話。瀘州老窖通過“一物一碼”的建設(shè)，把瓶、箱、盒、蓋以及物流實(shí)現(xiàn)五碼關(guān)聯(lián)。除了解決渠道串貨問題、產(chǎn)品溯源問題，還通過各種活動(dòng)激發(fā)了用戶掃碼加入會(huì)員。這種會(huì)員制管理方式為瀘州老窖創(chuàng)建了海量私域流量池，為后續(xù)的營銷形成了天然的渠道社群。這是利用私域流量觸發(fā)C端用戶的應(yīng)用。難道社區(qū)社群電商的生命線僅限于C端？其實(shí)不然，社區(qū)社群電商也天然適合B端。

在購買決策上，C端是沖動(dòng)的，消費(fèi)決策以秒計(jì);B端的消費(fèi)決策流程卻很長，長到可以抹平一切沖動(dòng)，從開會(huì)立項(xiàng)到最后的交付服務(wù)少說也要以月計(jì)，多則甚至以年計(jì)，所以說，B端的決策是冷靜的、理性的。而私域流量本身持久經(jīng)營的信任與忠誠則天然適合B端生意的持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。

社區(qū)社群電商的生命線是在B端還是在C端？這完全依托于你深耕私域流量的態(tài)度與方式。

三、如何深耕私域流量池

綜上可見，私域流量的關(guān)系背書與持久力、高客單價(jià)與高性價(jià)比具有巨大市場(chǎng)價(jià)值潛力。每一個(gè)企業(yè)都有必要重視私域流量池。那么，私域流量究竟在哪里呢？張恒在《火爆的“私域流量”到底是什么？》中按照平臺(tái)的私域?qū)傩赃M(jìn)行排序，私域流量第一位是微信，第二位是快手，第三位是QQ，第四位是抖音，第五位是B站。它們都是當(dāng)下人們高頻使用、不可或缺的社交工具。我們又該如何利用好這些工具構(gòu)建私域流量，打造自己的私域流量池？如何對(duì)私域流量進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)與精細(xì)化管理？

1.構(gòu)建私域流量必須具備專業(yè)化服務(wù)的態(tài)度

私域流量是長線戰(zhàn)略，私域流量的沉淀是一個(gè)漫長而細(xì)致的過程。經(jīng)營私域流量要持有樂于被利用、對(duì)他人有價(jià)值的心態(tài)，體現(xiàn)出專業(yè)性服務(wù)。服務(wù)就是一種幫助人的態(tài)度，抱著永遠(yuǎn)要對(duì)別人有價(jià)值的心態(tài)去建立自己私域流量池，“先存錢、后取錢”，在別人得到你的幫助之后，別人才會(huì)有空關(guān)注你的需求，這時(shí)你才有機(jī)會(huì)與用戶建立信任關(guān)系，形成關(guān)系背書，最后實(shí)現(xiàn)關(guān)系讓渡轉(zhuǎn)化。這個(gè)服務(wù)理念在當(dāng)今盛行的直銷企業(yè)與微商的成功道路上得以充分驗(yàn)證。服務(wù)重在助人，同時(shí)也要專業(yè)。專業(yè)的服務(wù)可能正好破解了對(duì)方長期以來無法解決的痛點(diǎn)。在這種情形下施予幫助，才能形成的信任是穩(wěn)固持久的。比如在針織布料市場(chǎng)中，空差已然成為默認(rèn)的行規(guī)，但對(duì)于大型服裝企業(yè)來說，空差卻是企業(yè)成本控制管理的痛點(diǎn)。此時(shí)，進(jìn)行精細(xì)化管理某布料企業(yè)卻能實(shí)現(xiàn)無空差，該企業(yè)的BD也正好把這一特質(zhì)分享到自己的私域空間上。我相信，該企業(yè)的采購在看到這一信息之后定會(huì)為之振奮、主動(dòng)聯(lián)系。這無疑就幫了對(duì)方一個(gè)大忙。這樣的幫助在B端往往可以吊住大客戶。因此善于經(jīng)營私域流量的KOC首先會(huì)讓自己成為一個(gè)專業(yè)人士，然后做一名好善樂施的善士，最后靜待花開結(jié)果。

2.構(gòu)建私域流量

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，弱化了營銷的平臺(tái)化與中心化，碎片化、分散式特征日趨明顯。對(duì)于企業(yè)而言，營銷就是要實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、關(guān)系與交易的一體化。而構(gòu)建私域流量的意義在于私域流量是免費(fèi)的、高頻次反復(fù)使用的高性價(jià)比流量，通過KOC對(duì)私域流量進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，實(shí)現(xiàn)更好地轉(zhuǎn)化與復(fù)購，創(chuàng)造新的利潤增長。

微信、快手、抖音等社交App的普及，漸漸成為移動(dòng)端流量的最主要入口。網(wǎng)民的平均使用時(shí)長、使用頻率與黏性創(chuàng)造了巨大的流量?jī)r(jià)值。私域流量的增量必然帶來商業(yè)價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而言，也必須重視、構(gòu)建、利用好私域流量。

（1）打造個(gè)人IP

雖說新營銷的認(rèn)知形成模式更趨向于體驗(yàn)、口碑傳播，但是像個(gè)人IP這樣高密度傳播模式也是不容小覷。在當(dāng)今火爆的直播領(lǐng)域，直播“一哥”“一姐”，單場(chǎng)過萬的紀(jì)錄也不少。董明珠在2020年“618渠道直播”中，成交額達(dá)到102億元。這就是用個(gè)人IP搭建私域流量池、通過個(gè)人IP價(jià)值鏈的延伸，實(shí)現(xiàn)了流量的精準(zhǔn)裂變的效應(yīng)。

像這些超級(jí)KOC，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌化、IP化。他們以用戶需求為核心，持續(xù)向用戶輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與用戶建立深厚的感情。通過個(gè)人IP的塑造，更容易與用戶之間產(chǎn)生連接、傳遞價(jià)值、建立信任，實(shí)現(xiàn)了用戶經(jīng)營與轉(zhuǎn)化。

（2）打造企業(yè)KOC，實(shí)施用戶運(yùn)營

企業(yè)KOC屬于高認(rèn)知強(qiáng)度模式，注重體驗(yàn)分享與口碑傳播。他以用戶的角度在社交平臺(tái)上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)與感受，更容易與私域用戶產(chǎn)生共鳴、建立信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策。比如全棉時(shí)代的內(nèi)容營銷，平臺(tái)中每一條分享都是那樣真實(shí)、親切，很容易就讓一個(gè)全棉時(shí)代的消費(fèi)者從初試洗臉巾到毛巾以至個(gè)人日護(hù)的全品類，因?yàn)樗南M(fèi)體驗(yàn)會(huì)形成共鳴共振，這種堅(jiān)實(shí)的信任很容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹與裂變。所以，企業(yè)需要深耕私域流量，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)挖掘、培養(yǎng)企業(yè)KOC，建立優(yōu)質(zhì)KOC庫，讓自己的KOC庫達(dá)到專業(yè)化服務(wù)水平，實(shí)行精細(xì)化管理，讓他們自愿自覺地、潛移默化地影響私域用戶，實(shí)現(xiàn)流量連接到企業(yè)私域流量池。

私域流量本身具有圈層性與信任關(guān)系，企業(yè)私域流量池建好之后還需要一個(gè)長期的用戶運(yùn)營過程來保持私域流量的活躍度，實(shí)現(xiàn)用戶的增值。企業(yè)需對(duì)KOC庫實(shí)施層級(jí)用戶管理。分層級(jí)持續(xù)不斷地開展線上線下活動(dòng)、內(nèi)容營銷、分享互動(dòng)等方式激活用戶。持續(xù)不斷地收集用戶的意見反饋、持續(xù)滿足用戶需求升級(jí)，最終與用戶產(chǎn)生共鳴。比如各類社區(qū)團(tuán)購都會(huì)定期地組織團(tuán)長舉辦線下沙龍，增強(qiáng)團(tuán)長的信任與好感。團(tuán)長也會(huì)復(fù)制這樣的模式對(duì)自己私域流量進(jìn)行用戶管理，從中又可以挖掘培養(yǎng)“小團(tuán)長”，如此往復(fù)，私域流量池的私域用戶網(wǎng)才會(huì)越結(jié)越大，甚至養(yǎng)成“巨無霸”體質(zhì)。企業(yè)通過KOC庫實(shí)施層級(jí)化用戶管理達(dá)到與用戶建立持久穩(wěn)定的信任關(guān)系，發(fā)揮私域流量復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹甚至裂變的創(chuàng)造性價(jià)值。

（3）推進(jìn)會(huì)員制管理

會(huì)員制管理模式無疑是鎖住私域用戶的有效手段。比如京東PLUS會(huì)員，在購物時(shí)的獨(dú)享優(yōu)惠價(jià)、期滿的PLUS會(huì)員收益報(bào)表肯定會(huì)讓你毫不猶豫地續(xù)期。淘寶的88VIP會(huì)員、小紅書與網(wǎng)易考拉的黑卡會(huì)員都采用會(huì)員制管理為平臺(tái)沉淀了不少穩(wěn)定的用戶。會(huì)員制的管理重在用細(xì)微的讓利來經(jīng)營持久穩(wěn)定的私域用戶，大大地降低獲客成本，獲得良好的復(fù)購率。

免費(fèi)或付費(fèi)是目前會(huì)員制管理的常用模式。分級(jí)會(huì)員管理也是目前常用的會(huì)員管理制度，它便于對(duì)會(huì)員進(jìn)行層級(jí)管理，采用異質(zhì)手段高性價(jià)比地挖掘會(huì)員的價(jià)值。對(duì)于會(huì)員可以采用定期或不定期地推出會(huì)員折扣、會(huì)員積分等獨(dú)享權(quán)力;也可以采用跨業(yè)合作模式如旅行卡、訂房?jī)?yōu)惠卡、餐飲優(yōu)惠券、健身卡、電影票等方式來增強(qiáng)會(huì)員的體驗(yàn)感、圈層感和優(yōu)越感，以達(dá)到提高客戶的客單價(jià)、復(fù)購率與忠誠度的營銷目的。推進(jìn)會(huì)員制管理，也是構(gòu)建私域流量池行之有效的措施。

（4）構(gòu)建好微信私域流量池

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，微信月活躍用戶達(dá)11.5億，微信用戶平均每天使用時(shí)長為85分鐘左右。因此，深耕私域流量池必然繞不過微信。搭建微信運(yùn)營矩陣，構(gòu)建微信私域流量池，利用微信矩陣實(shí)現(xiàn)私域用戶“拉新-認(rèn)同-轉(zhuǎn)化-裂變”的良性生態(tài)閉環(huán)。

微信平臺(tái)開發(fā)了個(gè)人號(hào)、微信群、朋友圈、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)與小程序等功能，每一個(gè)微信號(hào)可以添加5000位好友、關(guān)注公眾號(hào)的上限是1000。利用微信的常用功能就構(gòu)成企業(yè)微信私域流量運(yùn)營矩陣。有一個(gè)布料數(shù)字化運(yùn)營創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們就20號(hào)人，用50部手機(jī)，通過渠道添加海量微信好友，通過微信與客戶交流不斷篩選好友，通過對(duì)有價(jià)值的好友持續(xù)不斷地交流、潛移默化的影響，最后也成就了一年幾個(gè)億的交易額。

再有一個(gè)自營服裝企業(yè)，通過在大平臺(tái)投放爆款將公域流量轉(zhuǎn)移到微信群私域流量，打造微信群、朋友圈私域流量池，持續(xù)不斷地滿足客戶的個(gè)性化需求，成功通過私域流量池締造自己的商業(yè)圈。

而且，現(xiàn)在的微信私域流量池更多的人開始嘗試流量互通。不同的賣方中介相互交換微信群、不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)手牽手互換朋友圈資源。這都是為了實(shí)現(xiàn)私域流量的互通，形成交叉覆蓋，發(fā)掘私域用戶更大的商業(yè)價(jià)值。

利用好微信，將客戶沉淀到自己的微信中去。經(jīng)過篩選留下真正有價(jià)值的用戶。通過微信私域流量運(yùn)營矩陣用好每一條私信、每一條朋友圈、每一篇推文打造好微信私域流量池。

3.私域流量精細(xì)化管理

私域流量的精細(xì)化管理絕對(duì)不是逢人就加好友，逢人就拉入群，然后在群里發(fā)個(gè)紅包、拉起團(tuán)購、搶購就完成的。私域流量的精細(xì)化管理跟客戶的分級(jí)管理一樣應(yīng)該做的有層級(jí)性、圈層性，才能用最低的成本在私域流量池中獲得最大的價(jià)值。私域流量精細(xì)化管理需要對(duì)私域用戶進(jìn)行“海選-篩選-入池??? -優(yōu)化”。通過對(duì)私域用戶的層層篩選產(chǎn)生不同層級(jí)的私域流量池，然后對(duì)他們實(shí)行層級(jí)管理。比如在微信群中建立高管群、精英群或普通用戶群等。比如對(duì)每一位好友都做好“作戰(zhàn)地圖”、做好畫像描述。

私域流量的精細(xì)化管理還體現(xiàn)在營銷內(nèi)容的精細(xì)化管理上。KOC是對(duì)私域流量管理的最低行政管理級(jí)別的管理者。那么KOC的每一次內(nèi)容分享都必須是經(jīng)過設(shè)計(jì)的。在KOC的分享版圖中不應(yīng)該出現(xiàn)消極情緒化的東西，不應(yīng)該出現(xiàn)拉票數(shù)、求點(diǎn)贊的東西。KOC的每一次分享都是具有價(jià)值，都要能體現(xiàn)分享品位，以達(dá)到與私域用戶的精神共鳴。

四、結(jié)語

社區(qū)社群電商已經(jīng)站在行業(yè)的風(fēng)口，私域流量持久而穩(wěn)定、高性價(jià)比的特性必然也會(huì)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。私域流量讓營銷更精準(zhǔn)、直接地觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升了企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。這是值得每一個(gè)企業(yè)重新構(gòu)建的營銷模式，深耕私域流量，延展企業(yè)社區(qū)社群營銷的生命線。

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作者簡(jiǎn)介：劉麗慶，雙學(xué)士，廣東省技師學(xué)院，電子商務(wù)專業(yè)教師，電子商務(wù)講師，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷