農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建探討

許朝輝

[提要] 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展講求現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通體系構(gòu)建，即對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的構(gòu)建。本文簡(jiǎn)要探討農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷渠道構(gòu)建的控制體系與微觀環(huán)境，同時(shí)基于創(chuàng)新發(fā)展思路論述未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道；控制體系；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年5月9日

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)意義

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建應(yīng)該從產(chǎn)品策略角度出發(fā)思考問(wèn)題。考慮到這個(gè)年代生產(chǎn)技術(shù)極易被他人或其他企業(yè)復(fù)制，縮小產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及質(zhì)量差距，形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道來(lái)講單純依賴產(chǎn)品特性形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)的可能性不大。更多時(shí)候，產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的構(gòu)建都是為促銷而存在。這種背景下，企業(yè)就必須設(shè)法構(gòu)建一套完整的、具有可行性的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，通過(guò)長(zhǎng)期籌劃和各種渠道戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)重視人與人、與產(chǎn)品、與市場(chǎng)之間的相互關(guān)系，基于關(guān)系基礎(chǔ)來(lái)建立營(yíng)銷組合，建立擁有個(gè)性化元素的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，發(fā)揮企業(yè)潛能?；谵r(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)來(lái)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷渠道并取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)客觀現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)快速完成戰(zhàn)略目標(biāo)，這就是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建的控制體系與微觀環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建過(guò)程中涉及眾多要素，其中包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、中間商、零售商以及消費(fèi)者，他們共同組成了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的控制體系。

（一）控制體系。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制體系的核心是中間商，他通過(guò)協(xié)調(diào)服務(wù)內(nèi)容來(lái)影響整個(gè)控制體系，并與其他中間商開展多樣合作。生產(chǎn)商通過(guò)激勵(lì)營(yíng)銷過(guò)程及中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商品的多元化宣傳。例如，由生產(chǎn)商承擔(dān)大部分費(fèi)用與中間商形成聯(lián)合，共同為提高經(jīng)營(yíng)水平而設(shè)計(jì)、參與廣告宣傳活動(dòng)，或者利用各種優(yōu)惠條件來(lái)吸引中間商不斷參與各種合作活動(dòng)，拓展?fàn)I銷渠道。這些行為也都為中間商賺取了更大的利潤(rùn)空間，刺激了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作效率。在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制體系中，中間商還是引導(dǎo)合理競(jìng)爭(zhēng)、減少相互沖突的重要組織角色，它能夠調(diào)動(dòng)各方對(duì)農(nóng)產(chǎn)品推銷的積極性，達(dá)到控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最終目的，幫助生產(chǎn)商、零售商等多方實(shí)現(xiàn)共贏局面。

（二）微觀環(huán)境

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。目前，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)正在逐漸壯大，努力加速自身的規(guī)?；c集團(tuán)化，為行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力就越來(lái)越多，許多企業(yè)都正基于科學(xué)規(guī)范、層次分明、特色突出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)樹立特色，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化品牌項(xiàng)目，希望遵循“先易后難”的實(shí)業(yè)發(fā)展原則，圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障起點(diǎn)來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷渠道。目前，我國(guó)已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中創(chuàng)建了市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)聯(lián)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品綜合監(jiān)測(cè)體系，希望在維持農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，使得其產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展健康化、長(zhǎng)效化。

2、客戶需求行為特征。為了更好地開拓市場(chǎng)，農(nóng)商企業(yè)需要針對(duì)客戶行為及需求特征來(lái)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，他們需要深入了解客戶，結(jié)合自身產(chǎn)品來(lái)做出正確的市場(chǎng)定位?？蛻粜枨笮袨樘卣靼?個(gè)核心要素，分別為：產(chǎn)品價(jià)格、保證程度、包裝、性能、易用性、可獲得性、生命周期成本以及社會(huì)接受程度。以社會(huì)接受程度為例，它是產(chǎn)品面向市場(chǎng)的核心客戶需求行為特征，直接影響了來(lái)自社會(huì)接受層面的核心因素。對(duì)于農(nóng)商企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)獲得來(lái)自社會(huì)的第三方評(píng)價(jià)與認(rèn)可程度，上述兩點(diǎn)可歸結(jié)為社會(huì)接受程度。而社會(huì)接受程度要素的存在也希望為企業(yè)明確農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中可能存在的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的差異化，并通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)判定營(yíng)銷目標(biāo)及市場(chǎng)策略，它所涉及的內(nèi)部要素雖然復(fù)雜，但能夠通過(guò)它來(lái)清晰地了解當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)，所以這對(duì)于企業(yè)在未來(lái)生產(chǎn)出更好的農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)建更加合理化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新優(yōu)化具有參考意義。

3、潛在進(jìn)入者特征。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)中，多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施可能為市場(chǎng)帶來(lái)潛在進(jìn)入者，他們與其他市場(chǎng)成員要素一樣，也希望占有一定的市場(chǎng)份額，他們更能為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力?？陀^講，潛在進(jìn)入者的加入為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)需求量及生產(chǎn)資源的爭(zhēng)奪帶來(lái)了市場(chǎng)分流，刺激了經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益等因素的相互觸發(fā)，一定程度上影響了行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)。而且，潛在進(jìn)入者會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建的不同時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)，例如渠道構(gòu)建的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。伴隨潛在進(jìn)入者的實(shí)際進(jìn)入，行業(yè)資本量與市場(chǎng)有效需求量也會(huì)隨之水漲船高，這其中影響最大的還要屬行業(yè)生產(chǎn)量與生產(chǎn)能力，此時(shí)如果單位農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，行業(yè)盈利能力就會(huì)不斷攀升，市場(chǎng)潛入者對(duì)于市場(chǎng)及行業(yè)的實(shí)際成長(zhǎng)影響巨大，他們一方面滿足了市場(chǎng)產(chǎn)品需求量，另一方面也瓜分了市場(chǎng)中企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的構(gòu)建發(fā)展具有極其重要的意義。

以上各點(diǎn)即為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建的核心組成要素，他們從不同角度影響到了農(nóng)商企業(yè)發(fā)展，側(cè)面監(jiān)督并促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新構(gòu)建發(fā)展的重要導(dǎo)向指標(biāo)。

三、未來(lái)市場(chǎng)中農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建發(fā)展創(chuàng)新思路與趨勢(shì)

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道觀念與思路的創(chuàng)新?，F(xiàn)代農(nóng)商企業(yè)在營(yíng)銷觀念中應(yīng)具備生產(chǎn)導(dǎo)向與市場(chǎng)營(yíng)銷雙重功能，一方面面向市場(chǎng)提供具有卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面也要考慮不同層次消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求與認(rèn)可度，基于各種現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)滿足市場(chǎng)需求，不斷優(yōu)化與豐富自身的生產(chǎn)技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋與絕對(duì)控制。此外，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道合理整合，結(jié)合文中所提到的各個(gè)要素來(lái)協(xié)調(diào)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中各個(gè)產(chǎn)品的流通過(guò)程，圍繞農(nóng)產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)多方成員之間的相互合作，達(dá)到營(yíng)銷渠道重新篩選與優(yōu)化的有機(jī)成果。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建優(yōu)化創(chuàng)新過(guò)程要盡可能減少其流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，并提高多方之間的交易效率，保證農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間的所有環(huán)節(jié)都快捷有效，暢通無(wú)阻，滿足營(yíng)銷流通最優(yōu)化設(shè)計(jì)的所有條件要求。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建創(chuàng)新優(yōu)化策略。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建要基于多元化角度來(lái)思考創(chuàng)新優(yōu)化策略，合理豐富農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。為此，本文主要提出以下四點(diǎn)創(chuàng)新優(yōu)化策略：

1、短寬型營(yíng)銷渠道。短寬型營(yíng)銷渠道希望滿足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境與供求關(guān)系變化，在保證主體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下來(lái)調(diào)整分銷渠道，優(yōu)化銷售能力，保證農(nóng)商企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位。為此，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)必須打破傳統(tǒng)的金字塔式銷售渠道結(jié)構(gòu)，首先擺脫各級(jí)批發(fā)商與零售商，設(shè)置層次分明的多重營(yíng)銷模式，注重對(duì)分銷渠道的重新選擇，采用短寬型渠道來(lái)有效縮短、拓寬分銷渠道，超越當(dāng)前各級(jí)市場(chǎng)成員來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷策略。

2、工商聯(lián)合銷售渠道。代理制度一直都不能被農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及農(nóng)商企業(yè)所忽略，因?yàn)樗梢赃M(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)渠道策略上的優(yōu)化，始終幫助他們作出最優(yōu)選擇。目前，代理制度由于受到農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的流通不暢和利益矛盾而受到阻礙，所以我們需要思考新的改革發(fā)展思路，設(shè)計(jì)一種新的工商聯(lián)合銷售渠道，通過(guò)生產(chǎn)商與工商領(lǐng)域流通企業(yè)的有效結(jié)合來(lái)協(xié)調(diào)各方發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易量。

3、多元化銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道應(yīng)該大力推廣多元化銷售渠道，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商所普遍采用的直接銷售渠道模式。目前，采用單一的直接營(yíng)銷渠道已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需要，為此需要考慮在保留直接營(yíng)銷渠道的同時(shí)，也啟用間接營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的相互交叉，滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化需要。

4、戰(zhàn)略伙伴型銷售渠道。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建內(nèi)容復(fù)雜、體系多元、競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已跨入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，生產(chǎn)商、批發(fā)商、營(yíng)銷商以及各路潛在進(jìn)入者應(yīng)該共同結(jié)成戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，共同拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，這也是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建發(fā)展的必然選擇。為了結(jié)成該戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，多方應(yīng)該基于共同開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)探討相關(guān)性技術(shù)問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)基于農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量的分化承擔(dān)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)并相互協(xié)調(diào)，承擔(dān)不同責(zé)任，最終共同贏得戰(zhàn)略伙伴型銷售策略成果。

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