市場細(xì)分理論在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

摘 要：當(dāng)前企業(yè)處于多元且開放的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)要開展市場營銷活動，獲取更大經(jīng)濟(jì)利益，必須要整合自身的資源優(yōu)勢開發(fā)科學(xué)且高效的營銷策略。其中市場細(xì)分理論對于企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、確定目標(biāo)市場以及不斷開發(fā)新的市場渠道具有現(xiàn)實(shí)應(yīng)用意義。所以企業(yè)需要將這一理論充分應(yīng)用在市場營銷中，以更全面地細(xì)分市場，明確目標(biāo)市場的動態(tài)信息，從而借助差異化營銷等基礎(chǔ)營銷戰(zhàn)略和互動社交營銷、私域流量等創(chuàng)新營銷策略，全面滿足細(xì)分市場中消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略上的升級。

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分理論;企業(yè);市場營銷;應(yīng)用

市場細(xì)分理論是企業(yè)營銷中常應(yīng)用的一種營銷手段，其目標(biāo)是聚合消費(fèi)者，客觀條件是消費(fèi)者需求異質(zhì)化，但本質(zhì)上是在異質(zhì)化的市場中尋求同質(zhì)，將各個(gè)差異化市場中具有相同消費(fèi)需求的人群聚在一起，從而形成企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體。對于任何企業(yè)而言，市場細(xì)分都是不可缺少的環(huán)節(jié)，這不僅可以讓企業(yè)在營銷中掌握市場結(jié)構(gòu)，同時(shí)也可以更全面地了解目標(biāo)市場和競爭者的信息，以此充分調(diào)動資源制定合理營銷策略，并利用細(xì)分市場依據(jù)開發(fā)極具潛力的市場新領(lǐng)域，創(chuàng)造新的利益增長點(diǎn)。基于此，本文以市場細(xì)分理論為主題，探索企業(yè)市場營銷中應(yīng)用市場細(xì)分理論的意義和要素，并相應(yīng)提出具體應(yīng)用策略。

一、市場細(xì)分理念分析

市場細(xì)分理論出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯提出。它是指以市場調(diào)研為條件，根據(jù)影響消費(fèi)者多方面的差異因素，包括愛好、需求、購買行為、購買能力等對整體市場中的消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，其中劃分的消費(fèi)者群體超過兩個(gè)以上，而在這一基礎(chǔ)上，再將每種具有相似需求和大體愿望的消費(fèi)者歸類為消費(fèi)子市場的求同存異模式。對于企業(yè)營銷而言，因?yàn)橘Y源有限，市場需求存在差異化，且消費(fèi)者需求偏好在差異化市場中競爭激烈，所以必須要合理應(yīng)用市場細(xì)分理論。其中這一理論的應(yīng)用主要包含了四個(gè)部分：第一、通過分析產(chǎn)品的屬性來判斷開發(fā)怎樣的產(chǎn)品，以更好地與市場相對應(yīng);第二、對于產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)群體全方位展示和列舉;第三、對現(xiàn)有市場選擇合理劃分標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行初步劃分;第四、更深入地對消費(fèi)群體分析，同時(shí)制定出科學(xué)的市場營銷策略。綜合而言，市場細(xì)分理論是一種研究消費(fèi)者思維的方法，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要參照依據(jù)。

如若從細(xì)分依據(jù)來了解市場細(xì)分理論，其主要包括了人口細(xì)分、地理細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分四種類型的變量市場。要達(dá)到準(zhǔn)確且有效的市場細(xì)分結(jié)果，需要滿足相應(yīng)的條件，比如基礎(chǔ)條件能夠盈利且可以測量，營銷策略具有差異性。除此之外，市場細(xì)分理論中對于市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不相同，企業(yè)既可以選擇用戶規(guī)模作為標(biāo)準(zhǔn)，也可以按照產(chǎn)品的用途來細(xì)分?，F(xiàn)代市場變化多樣，企業(yè)同樣可以結(jié)合自身的狀況采用其他變量。

二、企業(yè)市場營銷應(yīng)用市場細(xì)分理論的意義

1.幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場和營銷策略

市場細(xì)分理論可以通過消費(fèi)者行為、心理特征、消費(fèi)地理環(huán)境以及人口統(tǒng)計(jì)等方式全面展現(xiàn)某一細(xì)分市場的狀況，以幫助企業(yè)更好地確定目標(biāo)市場，制定更加完善的營銷策略，所以對于企業(yè)市場營銷行為而言，市場細(xì)分理論的重要性不言而喻。以米勒啤酒為例，在20世紀(jì)60年代末，其在美國啤酒業(yè)排名第八，所占據(jù)的市場份額僅為8%，相比于藍(lán)帶、百威等一些非常知名的品牌，米勒啤酒有明顯差距。而米勒公司則為突破自身現(xiàn)狀，選用了市場細(xì)分理論來支持積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。市場營銷者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以使用率為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分啤酒市場，其中可以細(xì)化為重度飲用者和輕度飲用者，盡管輕度飲用的消費(fèi)者數(shù)量較多，但在飲用量方面卻是重度飲用者的1/8。除此之外，還發(fā)現(xiàn)了重度飲用消費(fèi)者的職業(yè)特征為藍(lán)領(lǐng)階層，大多喜愛體育運(yùn)動。所以，在細(xì)分市場結(jié)果的支持下，米勒公司重新定位了營銷目標(biāo)，將目標(biāo)市場投入在了重度飲用消費(fèi)者身上。通過廣告主題、畫面的宣傳轉(zhuǎn)變，重新定位后的營銷戰(zhàn)略取得了明顯成效，直至1978年，米勒公司所開發(fā)的細(xì)分市場啤酒品牌年銷售額達(dá)到了2000萬箱，僅處于百威啤酒之后。

2.有利于企業(yè)開拓新的市場機(jī)會

通過市場細(xì)分理論的應(yīng)用，企業(yè)可以在階段內(nèi)更準(zhǔn)確地獲取每一個(gè)細(xì)分市場的真實(shí)狀況，比如購買潛力、競爭狀況、滿意程度等，然后通過整理相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，分析對比之下，挖掘出更有利于自身發(fā)展的市場機(jī)會。以家電市場為例，企業(yè)可以對我國家電細(xì)分行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中判斷出具體的營收增長狀況。比如2019年中國家電細(xì)分市場的營業(yè)收入和利潤總額在增幅中，細(xì)分行業(yè)都在不同程度上取得了增長。其中美健個(gè)護(hù)產(chǎn)品、家用廚房電器具在營業(yè)收入的增長方面分別是8.3%和7.7%，而且在利潤總額方面則相應(yīng)取得了20.9%和20.0%的快速增長效果。企業(yè)可以在美健個(gè)護(hù)產(chǎn)品、家用廚房電器具這兩個(gè)細(xì)分市場產(chǎn)品的亮眼表現(xiàn)來探究分析，以具體的數(shù)據(jù)作為參照開辟新的市場。

此外，家電市場細(xì)分領(lǐng)域的迅速發(fā)展也相應(yīng)為企業(yè)營銷提供新的思路。盡管家電市場中如空調(diào)、洗衣機(jī)等大件的家電發(fā)展較為穩(wěn)健，但同時(shí)它們在市場中的增速明顯放緩。而90后等年輕的消費(fèi)群體逐步成熟，綠色、環(huán)保等健康的生活理念深入人心，也成為市場中新型小家電涌入的關(guān)鍵，越來越多細(xì)分的市場被開辟，從而贏得了消費(fèi)者青睞。所以，將細(xì)分市場理論應(yīng)用在營銷中，會不斷地幫助企業(yè)開拓更多有力的消費(fèi)者，挖掘更多潛在的市場機(jī)遇。在這種情況下，細(xì)分市場的數(shù)據(jù)信息把握，可以幫助企業(yè)按照自身的生產(chǎn)技術(shù)制定新產(chǎn)品開拓計(jì)劃或者及時(shí)采用異地投產(chǎn)、銷售等計(jì)劃，在激烈的市場競爭中更快掌握更換產(chǎn)品的主動權(quán)，滿足市場需求，贏取更大利益。

3.有利于企業(yè)競爭與經(jīng)濟(jì)利益的獲取

當(dāng)前市場競爭激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，企業(yè)要想占據(jù)更大的主導(dǎo)地位，在市場營銷中獲取持久經(jīng)濟(jì)利益，則需要運(yùn)用市場細(xì)分理論全面了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特性，從而有意識地對自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，以賦予自身產(chǎn)品個(gè)性化和差異化特色，極大地展現(xiàn)在市場中的優(yōu)勢，從而與競爭對手抗衡。同時(shí)，深耕細(xì)分市場，也可以幫助企業(yè)多角度了解競爭者的劣勢以及優(yōu)勢，從中找到突破口，為自身打造市場壁壘，專注發(fā)展目標(biāo)市場，提升獲取經(jīng)濟(jì)效益的能力。此外，通過市場細(xì)分理論的支持，企業(yè)同樣可以在市場中快速發(fā)展，贏取較大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。以麥當(dāng)勞為例，其在109個(gè)國家共開設(shè)2.5萬家連鎖店，每年的營業(yè)額高于34億美元。分析其發(fā)展歷程，麥當(dāng)勞尤為重視市場細(xì)分理論的應(yīng)用，按照心理、人口、地理等要素的劃分來確定目標(biāo)市場，以此幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。比如人口為細(xì)分市場依據(jù)，通常來說，很多企業(yè)會確定年齡、性別、職業(yè)、收入、教育等人口相關(guān)變量，但麥當(dāng)勞則在人口細(xì)分要素中選擇從生命周期和年齡這兩個(gè)角度來細(xì)分，由此形成了少年市場、青年市場以及老年市場等種類。然后基于細(xì)分市場來研究各個(gè)市場的定位和特征，從而呈現(xiàn)對應(yīng)產(chǎn)品，既可以培養(yǎng)特定市場人群的忠誠度，又能夠保持長久的營銷收益。

三、市場細(xì)分理論下影響企業(yè)市場營銷的要素

1.同質(zhì)化的市場

產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷的相似性在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場中愈加明顯，從而提升了企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)幾率。在這種情況下，很多企業(yè)會選擇無差異營銷手段，這不僅無法體現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展優(yōu)勢，同時(shí)也會影響市場發(fā)展活力。面對此種市場背景，企業(yè)需要通過市場細(xì)分來突破，從多個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而選擇競爭程度較低，且存在較大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品市場開展差異性營銷策略，發(fā)揮自身的產(chǎn)品個(gè)性特征，以激活市場競爭力。就現(xiàn)代化的消費(fèi)模式來看，傳統(tǒng)的營銷手段缺乏定位和創(chuàng)新，信息技術(shù)支持下開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式一方面迅速把握了消費(fèi)者行為方式，逐步探索更加多元的市場營銷模式，開辟了很多新型產(chǎn)品市場;另一方面則增加了營銷的趣味性與個(gè)性化，這更有利于在細(xì)分市場中獲取更多消費(fèi)群體的支持，提高消費(fèi)者的黏度和忠誠度。但很多企業(yè)在市場營銷中并沒有從根本上理解市場細(xì)分的本質(zhì)，很難借助科學(xué)的營銷策略實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)。

2.企業(yè)產(chǎn)品屬性

品牌在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中往往占據(jù)首位，要在復(fù)雜且競爭激烈的市場中形成受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，企業(yè)則要靈活利用差異化營銷策略，以更好地在行業(yè)中突出自身在產(chǎn)品和服務(wù)方面的優(yōu)勢，不斷爭奪市場份額。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，大眾購買商品有了更多選擇途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺豐富，無疑增加了細(xì)分市場的難度，而在購買商品過程中往往存在大眾消費(fèi)心理，包括消費(fèi)者的地理位置、工作環(huán)境、朋友圈都可能成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。在這種現(xiàn)代化消費(fèi)背景下，如若其中一種產(chǎn)品在階段內(nèi)提升了銷量，市場中相應(yīng)會出現(xiàn)大幅度消費(fèi)延伸，盲目跟風(fēng)的消費(fèi)行為下會致使產(chǎn)品的屬性無法明晰，企業(yè)營銷活動在這種情況下會受到干擾。所以，應(yīng)用市場細(xì)分來選擇營銷策略，企業(yè)并不能只關(guān)注差異化的產(chǎn)品屬性，除了對產(chǎn)品差異化內(nèi)涵進(jìn)行深刻展示，還要明確自身和品牌在市場中的定位，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四、市場細(xì)分理論在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

1.全面確定目標(biāo)市場

企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略，為確保達(dá)到理想的營銷效果，則要全方位了解目標(biāo)市場，然后基于目標(biāo)市場狀況來制定相匹配的營銷策略。而要選擇目標(biāo)市場，做好營銷定位，離不開對細(xì)分市場的深入分析。如前文所提到的米勒啤酒，首先要明確自身的啤酒產(chǎn)品，然后對相關(guān)消費(fèi)者群體進(jìn)行分類。但僅劃分為重度飲用者和輕度飲用者，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)較為宏觀，難以準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場，所以米勒公司又借助消費(fèi)者使用率這一標(biāo)準(zhǔn)來劃分，從而獲取了更詳細(xì)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，對于相關(guān)消費(fèi)人群的行為習(xí)慣、職業(yè)、興趣愛好有了全面了解，比如重度飲用消費(fèi)者每天觀看電視超過3小時(shí)。在這種層層細(xì)分的狀況下，最終則確定了重度飲用人群為目標(biāo)市場。因此，企業(yè)市場營銷中對于目標(biāo)市場的確定需要借助層層細(xì)分的方式來準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。

在具體實(shí)踐中，企業(yè)要做好細(xì)分市場的評價(jià)，一方面關(guān)注細(xì)分市場當(dāng)前所具有的規(guī)模和吸引力，另一方面要分析細(xì)分市場的成長潛力和價(jià)值，同時(shí)還要掌握企業(yè)所形成的市場營銷戰(zhàn)略資源和目標(biāo)，從而更準(zhǔn)確地評價(jià)細(xì)分市場。緊接著，以細(xì)分后的整體市場規(guī)模來選擇一個(gè)或者是多個(gè)子市場，以此作為今后營銷的目標(biāo)市場。但要注意的是，在目標(biāo)市場營銷策略的制定上，必須要綜合考量，分析產(chǎn)品的生命周期、同質(zhì)化程度、企業(yè)實(shí)力以及在目標(biāo)市場上競爭對手所采用的營銷策略，從而做好充分的營銷準(zhǔn)備。

2.組合多種營銷策略

將市場細(xì)分理論應(yīng)用在企業(yè)市場營銷中，根據(jù)細(xì)分市場所形成的數(shù)據(jù)，企業(yè)相應(yīng)確立目標(biāo)市場，那么在營銷過程中，則要按照目標(biāo)市場的表現(xiàn)來制定科學(xué)的營銷策略，這需要營銷人員組合不同營銷模式，充分了解企業(yè)本身的發(fā)展目標(biāo)和細(xì)分市場的特殊性，進(jìn)而選擇合適的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。首先是無差異市場，它是指企業(yè)依靠一套市場營銷辦法或者是僅推出一種產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，通過這種方式企業(yè)可以判斷出細(xì)分市場并沒有多大差異，即可以考慮拓寬營銷空間，采用大幅度的市場營銷戰(zhàn)略;其次是差異性市場營銷戰(zhàn)略。在明確細(xì)分市場的特征后，企業(yè)可以參照消費(fèi)者需求、愛好等要素，創(chuàng)新產(chǎn)品的品種、樣式和花色，以充分滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，吸引多類型的購買群體，以此來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。但要注意的是，選擇差異化市場營銷戰(zhàn)略盡管能夠讓企業(yè)在細(xì)分小市場上占據(jù)優(yōu)勢，提升自身的競爭力，卻相應(yīng)會增加產(chǎn)品費(fèi)用，使企業(yè)承擔(dān)一定的營銷成本。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)細(xì)分市場結(jié)果，采用密集型市場營銷策略，即將市場營銷戰(zhàn)略集中在一個(gè)或者是少數(shù)幾個(gè)較為有利的細(xì)分化市場，以此獲取更大報(bào)酬。

3.開發(fā)新的營銷渠道

根據(jù)市場細(xì)分理論確定目標(biāo)市場后，企業(yè)需要不斷地開拓新的營銷渠道，以吸引更多消費(fèi)者，提高經(jīng)濟(jì)收益。從當(dāng)前市場營銷模式來看，除了傳統(tǒng)的線下營銷，越來越多的企業(yè)開辟線上直播營銷，從中贏得了較大利益增長點(diǎn)。所以，直播營銷在當(dāng)前市場中仍具有較大增長潛力，企業(yè)需要為自身的細(xì)分市場開拓出更多有利的營銷渠道。但要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展下，流量紅利殆盡，公域平臺對于企業(yè)營銷而言需要付出較大成本，而且難以從公域流量中精準(zhǔn)地觸及細(xì)分市場中的目標(biāo)需求用戶，所以在多元化市場背景下，企業(yè)要重視私域流量存在的營銷價(jià)值。隨著技術(shù)的升級、消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，企業(yè)可以針對細(xì)分市場的用戶分布，應(yīng)用私域直播營銷模式將潛在市場需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N剛需。

綜合而言，私域流量的應(yīng)用同樣是在直播領(lǐng)域?qū)κ袌黾?xì)分理論的實(shí)踐，在這種情況下，企業(yè)以利潤為導(dǎo)向進(jìn)行營銷，如同自己在特定的子市場中發(fā)展，不僅靈活可控，而且可以減少競爭帶來的壓力。這種私域流量盡管用戶的數(shù)量有限，但細(xì)分后的用戶群體有著很高的精準(zhǔn)度，所以企業(yè)可以在營銷中最大化挖掘用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在具體營銷中，企業(yè)需要充分了解短視頻時(shí)代消費(fèi)者的喜好與需求，充分應(yīng)用直播技術(shù)打造營銷數(shù)據(jù)化、營銷視頻化以及流量私域化的營銷手段，以此沉淀私域直播下細(xì)分出的市場用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化，增加經(jīng)濟(jì)收益。

以家居市場為例，借助市場細(xì)分理論可以判斷出，在產(chǎn)品屬性的影響下，企業(yè)獲取消費(fèi)者數(shù)量的成本較高，且具有一定的難度。站在消費(fèi)者的角度來分析，家居產(chǎn)品了解難度高，價(jià)格高昂，使其面臨著很高的選擇成本。而企業(yè)通過行為細(xì)分、心理細(xì)分等方式全面了解當(dāng)前消費(fèi)人群面臨的需求，從而將線上營銷模式和線下營銷方式結(jié)合。一方面借助線下場所增加消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，順利完成線下的成交轉(zhuǎn)化活動;另一方面線上直播運(yùn)用私域營銷多個(gè)平臺進(jìn)行推流，以直播營造真實(shí)的場景展示，讓消費(fèi)者能夠直觀感受家居的物料色澤與設(shè)計(jì)，更全面地了解產(chǎn)品的功能和特征，企業(yè)由此可以快速獲取消費(fèi)者的反饋，降低營銷成本。最終通過兩種營銷手段精準(zhǔn)對應(yīng)細(xì)分市場，不僅可以提升產(chǎn)品的曝光率，增加獲客渠道，同時(shí)也可以拉近與消費(fèi)者的距離，在細(xì)分市場中塑造品牌形象，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

市場細(xì)分理論對于企業(yè)市場營銷的重要性不言而喻，在這一條件下，企業(yè)選擇的營銷策略會受到產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品生命周期以及同質(zhì)化市場的影響。為了提高競爭力，獲取更大經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，企業(yè)需要做好市場細(xì)分工作，選取有利的細(xì)分角度來確定所要開辟的目標(biāo)市場，然后實(shí)施集中營銷策略，以充分凸顯自身在產(chǎn)品或者服務(wù)方面的優(yōu)勢，從而占據(jù)有利市場地位。同時(shí)，企業(yè)還需要在目標(biāo)市場中組合不同的營銷策略，并借助現(xiàn)代營銷工具和空間開發(fā)新的營銷渠道，創(chuàng)造健康運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，以有效達(dá)成市場營銷目標(biāo)。

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作者簡介：吳煜璠（1983.12- ），女，漢族，臺灣臺中人，本科，助教，研究方向：市場營銷、管理學(xué)