以顧客價值為導(dǎo)向的青島啤酒品牌定位研究

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程推進(jìn)的背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的主要法寶，在此我們以顧客價值為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位。本文先確定了基于顧客價值導(dǎo)向的品牌定位點(diǎn)，然后分析品牌要素組合，重點(diǎn)以青島啤酒企業(yè)為例，討論如何進(jìn)行品牌定位，旨在通過此為其他企業(yè)品牌定位提供參考。

關(guān)鍵詞：顧客價值;青島啤酒企業(yè);品牌定位

前言：當(dāng)下我國很多企業(yè)在品牌的定位上存在問題，即還停留在質(zhì)量認(rèn)知階段，定位隨意性大，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的分析。另外近幾年各界學(xué)者對顧客價值理論的研究逐漸深入，并且有越來越多的企業(yè)將此價值理論作為品牌定位的思想，并以此為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)品牌定位。

一、基于顧客價值導(dǎo)向的品牌定位點(diǎn)的確定

1.理念定位

以顧客價值為導(dǎo)向的理念定位包含品牌愿景、經(jīng)營思想與品牌核心價值觀三部分。

（1）品牌愿景

作為品牌將來的發(fā)展目標(biāo)與使命，以品牌愿景作為企業(yè)將來的形象價值。品牌愿景也是為大眾呈現(xiàn)了一個企業(yè)的發(fā)展方向與目的，是其發(fā)展的精神力量。對于品牌愿景的定位，可從顧客終身價值角度進(jìn)行分析，以產(chǎn)品更強(qiáng)感染力與吸引力促使顧客建立對品牌的忠實(shí)度，以此實(shí)現(xiàn)雙方互利，一同前進(jìn)。從顧客價值導(dǎo)向角度出發(fā)分析品牌的理念定位，企業(yè)不能過度關(guān)注其盈利能力，而是先分析顧客需求、價值能力，然后考慮品牌的維護(hù)成本與交易中的折現(xiàn)凈價值。將消費(fèi)者價值導(dǎo)向與品牌愿景緊密結(jié)合，即“顧客去哪里品牌就在哪里”、“品牌能為顧客做什么”，只有以顧客為中心制定的品牌愿景才更有發(fā)展。

（2）經(jīng)營思想

此指企業(yè)對品牌的經(jīng)營活動中所具有的態(tài)度與員工的行為準(zhǔn)則，以為顧客創(chuàng)造人員價值為目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)顧客的認(rèn)知，發(fā)揮企業(yè)人員的服務(wù)理念、業(yè)務(wù)能力與職業(yè)精神等，需要品牌企業(yè)明確經(jīng)營思想定位，以此得到社會的認(rèn)可，然后在此品牌愿景上進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)造?？梢哉f被認(rèn)可的經(jīng)營思想就是品牌發(fā)展中的重要財富，同時也是競爭企業(yè)的模仿壁壘，使品牌創(chuàng)建強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，幫助顧客對品牌形成精準(zhǔn)認(rèn)知。

（3）品牌核心價值觀

品牌的核心價值觀作為其靈魂，可讓顧客對其有更清晰的認(rèn)知，并能在喜歡此品牌的基礎(chǔ)上產(chǎn)生眷戀。從顧客價值導(dǎo)向角度創(chuàng)造價值，需對品牌的核心價值觀進(jìn)行定位，從下面幾個關(guān)鍵要素做起：誠信、溝通、人性、聲望。即先與顧客深度溝通，令其與品牌之間建設(shè)心理橋梁，以此感受顧客的情感訴求，然后通過溝通與廣告介紹的方法，向顧客傳輸符合其情感訴求的品牌核心價值觀，激發(fā)顧客需求;人性化因素的注入則是在品牌的設(shè)計與定位中進(jìn)行，促使品牌的人格化，展示朋友一般的品牌核心價值觀。在此這種人性化的品牌就要以誠信為根本，多方面兌現(xiàn)對顧客呈現(xiàn)的價值承諾，在贏得其信任基礎(chǔ)上創(chuàng)造出更多價值。

2.價格定位

品牌價格可體現(xiàn)其價值。以顧客為導(dǎo)向的品牌定價，即進(jìn)行競爭性分析，從品牌的價格與質(zhì)量兩個角度評估顧客的價值，確定品牌價格點(diǎn)。顧客感知質(zhì)量符合購買標(biāo)準(zhǔn)后，就會產(chǎn)生購買行為。我們以某一品牌的顧客感知質(zhì)量定位基點(diǎn)1.0，經(jīng)過足夠樣本容量中客戶感知分?jǐn)?shù)，如青島啤酒品牌的評價可從外觀、口感、受眾等多個因素分析。品牌價格比的評估方法與感知質(zhì)量相似。同樣在青島啤酒企業(yè)中以一種品牌的價位為基點(diǎn)1.0，以此對比幾點(diǎn)價格。如下圖，公平價值線的下方才是品牌的實(shí)際價格定位。

3.體驗(yàn)定位

顧客可通過接受品牌服務(wù)與消費(fèi)的時候獲得品牌體驗(yàn)，通過此提升對品牌的認(rèn)知與強(qiáng)化。品牌的體驗(yàn)定位可加強(qiáng)顧客對品牌的重視度，由此可知顧客的品牌體驗(yàn)過程就是其創(chuàng)造顧客價值的過程。我們可將品牌的體驗(yàn)分為四個領(lǐng)域：娛樂領(lǐng)域，通過音樂會或者演出等活動的參加，顧客被動吸收品牌內(nèi)容;教育，通過講座、論壇的形式引導(dǎo)顧客參與;逃避現(xiàn)實(shí)，如角色扮演、主題公園、蹦極等，通過顧客的主動參與獲得體驗(yàn);美學(xué)，即人們在沉浸購物環(huán)境中時，通過展覽參觀的形式進(jìn)行體驗(yàn)。在此過程中，結(jié)合品牌的價格、理念、品類等對顧客價值中的人員、服務(wù)、產(chǎn)品、形象價值等進(jìn)行分?jǐn)?shù)評定，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，有針對性地進(jìn)行品牌體驗(yàn)定位。

二、基于顧客價值導(dǎo)向的品牌要素組合

1.產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品是企業(yè)開發(fā)，可以滿足消費(fèi)者需求的載體，同時也是提升企業(yè)品牌價值的保證，基于此可將產(chǎn)品的開發(fā)作為品牌發(fā)展的主要戰(zhàn)略。對于產(chǎn)品的開發(fā)，經(jīng)歷了市場調(diào)研，即先對消費(fèi)者需求做出調(diào)查，并進(jìn)行深入探究，以市場需求方向做出產(chǎn)品開發(fā)的初步設(shè)想;產(chǎn)品構(gòu)思，即建立產(chǎn)品概念，在全面觀察消費(fèi)者基礎(chǔ)上進(jìn)行的。對其構(gòu)思包含三個層次，如核心產(chǎn)品、有效產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等，在此基礎(chǔ)上建立完整概念，以此保證產(chǎn)品的競爭力;產(chǎn)品設(shè)計，這是最關(guān)鍵的部分，根據(jù)產(chǎn)品的概念，選擇研發(fā)工藝進(jìn)行研發(fā)。產(chǎn)品的設(shè)計以實(shí)用性、顧客需求、經(jīng)濟(jì)行為原則，最大程度避免不合理現(xiàn)象，讓其逐漸趨于成熟;測試與評估，設(shè)計后就可對樣品進(jìn)行測試，檢驗(yàn)其質(zhì)量、工藝與性能。經(jīng)歷產(chǎn)品的測試與評估后，就可有針對性的調(diào)整，為其批量生產(chǎn)與上市做準(zhǔn)備。

2.品牌定位傳播

確定品牌定位后，就可進(jìn)行有效的品牌傳播，將品牌更好植入到顧客頭腦中，建立品牌與顧客的聯(lián)系?，F(xiàn)在是信息的時代，人們接觸越來越多品牌營銷的信息，為了令營銷產(chǎn)品傳播更有價值，在顧客心中建立清晰的品牌形象，可通過信息化進(jìn)行系統(tǒng)與立體化的推廣。對于品牌的定位可通過下面幾種形式：

（1）廣告?zhèn)鞑?/p>

當(dāng)下傳統(tǒng)廣告效果明顯不如以前，但是基于顧客價值導(dǎo)向的品牌定位需要以傳統(tǒng)廣告為基礎(chǔ)，即通過電視廣告、戶外廣告、平面廣告等，其中電視廣告效果最明顯，以直觀展示與高傳播力度可以讓更多顧客所認(rèn)知;戶外廣告則包括燈箱、路牌、LED大屏等，可向路過受眾進(jìn)行品牌推廣。隨著多種媒體的發(fā)展，更多廣告載體產(chǎn)生并不斷運(yùn)用，其中最具代表的就是手機(jī);平面廣告往往通過雜志或者報紙中的圖畫與文案結(jié)合呈現(xiàn)，受網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響，此方面受眾較少。

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展速度較快，嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)成為影響力最大、信息傳播最及時的一種信息傳播媒介。因?yàn)槠涫鼙姸?，所以企業(yè)的品牌傳播逐漸移向網(wǎng)絡(luò)，通過此開展多種信息傳播，如微博推廣、論壇推廣、問答平臺推廣等。品牌的推廣通過網(wǎng)絡(luò)傳播有很多特點(diǎn)，如：信息碎片化，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息多，來源渠道也豐富，這種形式可能弱化受眾對信息記憶的深刻程度;呈現(xiàn)信息多元化，可以是音頻、視頻等單一形式呈現(xiàn)，也可是多種形式組合，呈現(xiàn)方式多元化;網(wǎng)絡(luò)信息交互性強(qiáng)，即通過信息的雙向互動區(qū)別傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體，受眾可與品牌商進(jìn)行平等對話，深入交流;網(wǎng)絡(luò)營銷更加精準(zhǔn)，通過網(wǎng)絡(luò)，品牌可鎖定對應(yīng)受眾群體進(jìn)行溝通，提升信息傳播質(zhì)量。時代的變化賦予品牌定位的網(wǎng)絡(luò)渠道，可建立更有價值與傳播力度的品牌定位。

3.銷售渠道選擇

關(guān)于品牌的所有經(jīng)營活動的進(jìn)行，都要以銷售與盈利為目的。產(chǎn)品從生產(chǎn)到達(dá)顧客手中，經(jīng)歷了一系列中間環(huán)節(jié)，其中最重要的是銷售渠道的選擇，一般來說企業(yè)或者產(chǎn)品的銷售渠道包括：產(chǎn)品的實(shí)體轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、完成回款、促銷、雙向信息的傳遞。因此在規(guī)劃銷售渠道的時候，要思考的問題有很多，如：都有哪些渠道？哪種渠道成本最低、營銷量最大？哪種渠道的信譽(yù)佳、收貨率高？哪種渠道合作程度高？經(jīng)過對這些問題做詳細(xì)分析與思考，然后確定正確的品牌渠道目標(biāo)，設(shè)計銷售渠道，主要流程有：第一，先對當(dāng)前的環(huán)境進(jìn)行分析，明確面臨的挑戰(zhàn)，如競爭對手的銷售渠道。第二，在對分析者行為進(jìn)行深入分析后，選擇渠道結(jié)構(gòu)，確定其結(jié)構(gòu)的長度、寬度與系統(tǒng)等。第三，評估渠道結(jié)構(gòu)后，確定初步模式。即利用科學(xué)形式，對銷售渠道模式進(jìn)行全面、多指標(biāo)的評估，確定最合適的結(jié)構(gòu)。第四，具體、精細(xì)渠道的設(shè)計，在此先確定渠道成員，然后思考如何才能更好為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以提升產(chǎn)品銷售量為總目的。設(shè)計完產(chǎn)品銷售渠道后，就可對其進(jìn)行科學(xué)管理。如培訓(xùn)與認(rèn)證渠道成員，側(cè)重銷售、產(chǎn)品技術(shù)與管理方面培訓(xùn)，加強(qiáng)渠道成員對購買產(chǎn)品的理解，進(jìn)而提升顧客黏合度。經(jīng)過考核后，合格的成員發(fā)放證書，給予肯定，提升其技術(shù)壁壘，促使銷售渠道更規(guī)范，以此提升顧客對品牌的信任程度。除此之外，還可對渠道成員制定獎勵制度，提升其工作、學(xué)習(xí)的積極性。另外企業(yè)還要科學(xué)看待已經(jīng)產(chǎn)生沖突的渠道，并實(shí)施科學(xué)管理，以科學(xué)機(jī)制防止企業(yè)內(nèi)的渠道成員為了利益對其他成員造成危害，及時溝通，建立和諧、溝通進(jìn)步的銷售渠道系統(tǒng)。

三、基于顧客價值導(dǎo)向的青島啤酒品牌定位與優(yōu)化策略

1.企業(yè)概況

青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，其前身是國外商人合資創(chuàng)辦，是中國歷史最悠久的啤酒制造廠。據(jù)估算，青島啤酒品牌價值約503億元，處于行業(yè)領(lǐng)先地位，為世界500強(qiáng)之一。1993年青島啤酒股票在香港交易所和上海證券交易所先后上市，實(shí)現(xiàn)了一家兩地同時上市?？v觀青島啤酒企業(yè)發(fā)展歷史，可以總結(jié)為三個階段，第一階段為1903年-1993年，當(dāng)時該企業(yè)還以單一品牌為主，在品牌定位與推廣上還有欠缺，所以青島啤酒整體發(fā)展較慢;1993年-2003年，青島啤酒公司上市，開始了大規(guī)模的兼并收購與融資，品牌也積極延伸，開創(chuàng)子品牌;2003年至今，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，減少子品牌數(shù)量，以統(tǒng)一定位為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與之前相比優(yōu)化很多，且主要目光放在品牌的國際化發(fā)展上。目前青島啤酒企業(yè)在全國擁有56家啤酒生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷售地區(qū)除了國內(nèi)還有國外70多個國家。至今青島啤酒還在摸索創(chuàng)新，想要繼續(xù)擴(kuò)展市場空間，提高品牌價值，探索全新的發(fā)展渠道。

2.品牌定位

啤酒行業(yè)中的同質(zhì)化情況嚴(yán)重，在此啤酒品牌之間的競爭已經(jīng)不止包含產(chǎn)品質(zhì)量，還有產(chǎn)品精神的競爭，都希望先獲得顧客的青睞，以此在行業(yè)中稱雄。具有百年輝煌歷史的青島啤酒是我國啤酒領(lǐng)域的活招牌。近幾年隨著市場開放，中國啤酒領(lǐng)域的競爭格局已經(jīng)產(chǎn)生了變化。國內(nèi)品牌方面，青島啤酒受雪花、金士百、燕京等競爭;國外品牌方面，青島啤酒還受百威、喜力等品牌激烈競爭?？偟膩碚f青島啤酒行業(yè)的競爭日益激烈。在此背景下青島啤酒企業(yè)對自身品牌定位的精準(zhǔn)性愈加重要，以構(gòu)建品牌區(qū)隔為關(guān)鍵，希望以此贏得該領(lǐng)域中的競爭優(yōu)勢。針對啤酒顧客定位分析，消費(fèi)群體往往以中年人為主，并在近幾年呈顧客群體年輕化的趨勢。青島啤酒自身具有百年老字號背景，并在大眾中一直呈現(xiàn)保守、傳統(tǒng)的品牌形象，因此在38歲以上人群中獲得認(rèn)可，但是青年群體中獲得的認(rèn)可較少。借此可將青年群體作為可擴(kuò)展消費(fèi)群體，科學(xué)定位，提升品牌競爭力。所以青島啤酒企業(yè)以擴(kuò)展年輕的啤酒消費(fèi)族群為主要目標(biāo)，以此設(shè)計一系列營銷活動，樹立啤酒年輕化的品牌形象，以此開發(fā)更有潛力的消費(fèi)群體。2004年提出“激情成就夢想”品牌主張，將青島啤酒定位為激情、開放、進(jìn)取、自信等內(nèi)涵，并且贊助了一部青春偶像劇。2005年青島啤酒贊助“夢想中國”電視節(jié)目，以圓夢為節(jié)目主題，向受眾宣揚(yáng)“激情成就夢想”的理念。之后又深入與央視合作，在奧運(yùn)會、世界杯中進(jìn)行體育營銷，體現(xiàn)青島啤酒的活力。并于2009年開始每一年都有青島啤酒組織舉辦青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔比賽，以選拔籃球賽事啦啦隊(duì)吸引更多青年人參加。以此推進(jìn)青島啤酒年輕化的品牌定位。

經(jīng)過一系列營銷工作，青島啤酒已經(jīng)基本建立自身比較明確的定位，如理念定位，激發(fā)品牌的發(fā)展，更好呈現(xiàn)核心價值觀;品類定位為世界級高品質(zhì)啤酒;價格定位為中高端;體驗(yàn)定位為“酒后吐真言”、“真話、真想法、真?zhèn)€性、真做法”、“釋放真實(shí)自我”等。

3.優(yōu)化策略

我國青島啤酒的品牌定位還需優(yōu)化。第一，突出質(zhì)量優(yōu)勢。當(dāng)今市場無論是何種品牌都有激烈的品牌競爭，每一種品牌都有一定忠實(shí)用戶與良好的口碑，當(dāng)時還沒有以質(zhì)量為核心建立“高品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)”品牌定位。青島啤酒要搶占這一市場空白點(diǎn)，以自身市場與品牌為堅(jiān)定的基礎(chǔ)，在原料選擇上使用優(yōu)質(zhì)大麥、上等啤酒花、甘美嶗山礦泉。運(yùn)用德國傳統(tǒng)釀酒工藝發(fā)酵釀制而成，質(zhì)量得以保證。以此優(yōu)勢以啤酒領(lǐng)導(dǎo)者的身份立足于市場。第二，產(chǎn)品組合形式與價格優(yōu)化。以往，青島啤酒在眾人眼中一直是高端形象，其價格與質(zhì)量逐漸被顧客認(rèn)可。雖然近幾年青島啤酒品牌定位也延伸到中低端市場，推出幾種中低端子品牌，但是效果一般，不但沒有提升產(chǎn)品銷售量，反而模糊了忠實(shí)顧客對青島啤酒的認(rèn)知，影響高端市場銷售?；诖宋磥淼那鄭u啤酒組合定位要更清晰著力點(diǎn)，還是以優(yōu)質(zhì)高端市場為主，構(gòu)建整合的品牌形象與價格認(rèn)知。第三，在保證中年人消費(fèi)群體基礎(chǔ)上，擴(kuò)展青年消費(fèi)群體，以“表現(xiàn)真我”價值觀的體現(xiàn)，制定“激情”品牌個性的同時，青島啤酒為了保證品牌的持久競爭力還要深入挖掘“激情”背后的“真我”價值。引導(dǎo)青年在繁雜的社會中更樂于展示自己的個性，表達(dá)“真我”，以此抓住青年消費(fèi)群體，呈現(xiàn)率真、自信、不做作的處事態(tài)度，以此在品牌發(fā)展中進(jìn)行深入滲透。

四、結(jié)論

綜上，現(xiàn)代市場競爭中經(jīng)常出現(xiàn)品牌定位趨同的情況，面對企業(yè)品牌經(jīng)營中經(jīng)常遇到的問題，為了獲得更高的品牌競爭力，建立自身經(jīng)營優(yōu)勢，企業(yè)一定要在品牌定位方面進(jìn)行更深層次的思考，然后再展開工作，進(jìn)而從戰(zhàn)略的層次助品牌定位有更深層次的研究。

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作者簡介：何金平（1995.12- ），男，貴州遵義人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：市場營銷