商業(yè)品牌意識(shí)下的角色I(xiàn)P設(shè)計(jì)

潘瑩　胡慧

摘? 要：角色I(xiàn)P依靠版權(quán)業(yè)務(wù)、衍生品銷(xiāo)售等一系列IP產(chǎn)業(yè)鏈便能創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，成為近些年商業(yè)的熱門(mén)領(lǐng)域。米菲作為全球超級(jí)經(jīng)典的大IP深受孩子們的喜愛(ài)，無(wú)論是簡(jiǎn)潔直白的圖案、跳躍的色彩，還是簡(jiǎn)單的故事情節(jié)都深深吸引著孩子們。米菲之所以獲得成功，這與其注重塑造品牌概念與核心價(jià)值、角色I(xiàn)P性格與形象、色彩選擇與場(chǎng)景設(shè)計(jì)有關(guān)。如今，在角色I(xiàn)P層出不窮的新時(shí)代，米菲已變得小眾，這說(shuō)明其IP推廣仍有不足。在國(guó)漫IP異軍突起的當(dāng)下，可借鑒米菲角色I(xiàn)P開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，吸取其發(fā)展不善的教訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：米菲;角色I(xiàn)P設(shè)計(jì);品牌意識(shí)

一、角色I(xiàn)P發(fā)展現(xiàn)狀

角色I(xiàn)P最初僅來(lái)源于動(dòng)漫、游戲、繪本之中，如迪士尼系列IP、寶可夢(mèng)等，但隨著傳統(tǒng)IP所創(chuàng)造的巨大影響與超乎想象的商業(yè)價(jià)值，近年來(lái)，角色I(xiàn)P的設(shè)計(jì)已廣泛出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域，且誕生了地方性IP設(shè)計(jì)，如日本熊本縣的熊本熊;文創(chuàng)產(chǎn)品IP，如故宮文創(chuàng)的故宮貓;企業(yè)類(lèi)IP，如知乎的劉看山、騰訊企鵝等;隨著線上通訊應(yīng)用的發(fā)展，還出現(xiàn)了以表情包為主線的角色I(xiàn)P，如韓國(guó)的line friends、Kakao Friends;還有深受年輕人追捧的潮流玩具、盲盒類(lèi)IP，如Kwas、Molly等。對(duì)現(xiàn)有角色I(xiàn)P的形象分析，可以看出，近年來(lái)角色I(xiàn)P形象大多以動(dòng)物為主，可愛(ài)的動(dòng)物造型能讓人產(chǎn)生熟悉與親切感。米菲兔作為1955年誕生的角色I(xiàn)P就是許多孩子的童年記憶，其形象深入人心，并于2003年引進(jìn)中國(guó)成為廣大“90后”的童年回憶。

然而時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)陪伴我們的角色形象，被一批批更加經(jīng)典有趣的形象所替代，到如今米菲已經(jīng)很少出現(xiàn)在大眾視野中。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)眾多IP與傳統(tǒng)文化結(jié)合得更加緊密，如《哪吒之魔童降世》就改編于中國(guó)神話故事。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，與以往相比，角色I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)可以擴(kuò)展得更加豐富，能將IP資源進(jìn)行更有效、系統(tǒng)的整合，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

二、角色I(xiàn)P的受眾分析

米菲（兔）是荷蘭著名作家、畫(huà)家迪克·布魯納于1955年創(chuàng)作出來(lái)的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)人物。布魯納曾說(shuō)，米菲是為孩子們創(chuàng)造的，他希望8個(gè)月以上的任何一個(gè)國(guó)家的孩子，不受語(yǔ)言障礙的影響，都能看懂他的書(shū)。由于0.5-3歲的兒童的思維能力和語(yǔ)言能力剛開(kāi)始發(fā)展，很適合閱讀內(nèi)容簡(jiǎn)單、色彩鮮艷、背景單純的繪本;而3-6歲的兒童則逐漸開(kāi)始發(fā)展形象思維，能夠根據(jù)表象進(jìn)行聯(lián)想思考，因此布魯納在設(shè)計(jì)風(fēng)格、故事內(nèi)容、圖書(shū)開(kāi)本等方面都予以充分考慮。人們可以發(fā)現(xiàn)，米菲的圖書(shū)都是方方正正的，并將尺寸縮減到小孩子能手持的大小，且圖書(shū)中較少使用文字，這遵循了設(shè)計(jì)心理學(xué)的基本原則，并深刻啟示人們，當(dāng)受眾確定好后，一切的設(shè)計(jì)行為便有跡可循。

三、角色I(xiàn)P的設(shè)計(jì)分析

（一）品牌概念與核心價(jià)值

品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，具有深刻的效應(yīng)價(jià)值。傳統(tǒng)的品牌是需要將產(chǎn)品依托于包裝才能展現(xiàn)給消費(fèi)者，而角色I(xiàn)P本身的視覺(jué)形象就是一個(gè)能體現(xiàn)獨(dú)特性的品牌，其角色的人物性格、故事背景等則是附加于視覺(jué)形象上以豐富其完整度。在人們腦海中，米菲是幼稚、可愛(ài)、童趣的代名詞，其故事情節(jié)簡(jiǎn)短、溫馨，主要面向低齡兒童;它的價(jià)值在于真實(shí)、簡(jiǎn)潔、可靠。可見(jiàn)，當(dāng)核心價(jià)值確定后，角色I(xiàn)P的性格、形象、故事內(nèi)容就會(huì)圍繞著核心價(jià)值聚集，從而形成統(tǒng)一、固定的風(fēng)格。

（二）角色I(xiàn)P性格與形象

米菲被設(shè)定生活在一個(gè)擬人的世界，與自然有著密切的聯(lián)系，與人類(lèi)和動(dòng)物都保持友好親近的距離。她有家人如父母、兔爺爺、兔奶奶等，還有朋友小熊鮑里斯和芭芭拉等，但并沒(méi)有像其他IP那樣將背景設(shè)定得很詳細(xì)、很復(fù)雜，而是純粹用畫(huà)面講一件事，顯得簡(jiǎn)單而純粹，給孩子們留下很多想象的空間。她被塑造成永遠(yuǎn)只有0-6歲，不會(huì)長(zhǎng)大的小女孩，怕羞、鐘意幻想、喜歡上學(xué)和游樂(lè);喜歡吃蘋(píng)果、喝酸酸的蘋(píng)果汁。她有自己的性格、心事，會(huì)因?yàn)樾∈聜?，也?huì)很快開(kāi)心起來(lái)，是只求知欲很強(qiáng)的小兔子，也是只令人著迷的小兔子，簡(jiǎn)單、無(wú)邪、堅(jiān)定，永遠(yuǎn)愿意接受新體驗(yàn)。這個(gè)設(shè)定使得米菲就像孩子們身邊的玩伴，能與之一起感受生活、學(xué)習(xí)知識(shí)、學(xué)習(xí)怎么面對(duì)困難。

布魯納對(duì)米菲的塑造，大部分來(lái)源于孩童間天真爛漫的許多動(dòng)人時(shí)刻以及孩提時(shí)代溫馨的記憶。為了達(dá)到他所說(shuō)的讓不同國(guó)家、使用不同語(yǔ)言的孩子都能看懂，以及貼合兒童的思維模式，米菲形象被塑造成一個(gè)簡(jiǎn)化的，有著一雙可愛(ài)的豆眼、十字型的嘴巴、圓潤(rùn)的耳朵和身體的小兔子。米菲不會(huì)說(shuō)話，情緒的表達(dá)都靠肢體動(dòng)作，或添加簡(jiǎn)潔的圖像符號(hào)來(lái)表現(xiàn)，如傷心時(shí)只在眼下畫(huà)一滴眼珠。早期米菲的圖書(shū)與動(dòng)畫(huà)均由迪克·布魯納親自手繪制作，線條簡(jiǎn)潔流暢，并搭配明亮的顏色。線條在放大時(shí)能明顯看出抖動(dòng)的痕跡，并且手繪塑造的米菲好像在一直盯著你看，但在后期通過(guò)電腦繪制后這一特點(diǎn)就消失了。

（三）色彩選擇與場(chǎng)景設(shè)計(jì)

根據(jù)布魯納的經(jīng)歷可以看出，他深受荷蘭風(fēng)格派的影響，在設(shè)計(jì)形式上像極了蒙德里安的《構(gòu)成Ⅱ》，簡(jiǎn)單的黑色線條構(gòu)成簡(jiǎn)化而具象的形，配色上雖然不如蒙德里安那么簡(jiǎn)潔，卻也只選取紅、黃、藍(lán)、綠四色并仔細(xì)搭配，而在色彩的協(xié)調(diào)上又能看到凡·杜斯伯格《不協(xié)調(diào)的條構(gòu)成》的影子，使用明度純度相近的色彩，哪怕是對(duì)比色放在一起也并不突兀。色彩的興奮感與純度、明度有密切的聯(lián)系，因此在米菲的制作過(guò)程中大多使用純度明度都比較高的色彩，而這些鮮艷豐富的色彩能很好地吸引低齡段孩子的注意力，又形成獨(dú)特的個(gè)人繪畫(huà)風(fēng)格。兒童社會(huì)閱歷較少，且思維較為單純，因此多為具象聯(lián)想，所有場(chǎng)景設(shè)定沒(méi)有多余的裝飾，大多是純色和簡(jiǎn)潔的圖案，場(chǎng)景內(nèi)道具也多為簡(jiǎn)化易理解的造型，幾乎沒(méi)有直接描繪具體的場(chǎng)景，更多的是通過(guò)線條、色彩的劃分或加入少量的物品來(lái)創(chuàng)設(shè)情境，如戶外的場(chǎng)景就是由一條平行的橫線劃分為兩部分，上半部分是藍(lán)色的天空，下半部分是綠色的草坪;畫(huà)一條斜線就是陡峭的山坡;房子是三角形式的屋頂，加方形的屋體與窗戶。據(jù)布魯納自己所說(shuō)，他是用特別的圖像語(yǔ)言來(lái)講述故事，而這樣的視覺(jué)語(yǔ)言不受?chē)?guó)家、文化的限制，簡(jiǎn)潔易理解，足以使全世界的孩子認(rèn)識(shí)米菲、讀懂米菲。

四、品牌角色I(xiàn)P活動(dòng)策劃

隨著各種各樣的角色被創(chuàng)建，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了在眾多IP中脫穎而出，除了常規(guī)的業(yè)務(wù)，許多角色還嘗試了許多與新時(shí)代的生活方式、新技術(shù)結(jié)合的相關(guān)業(yè)務(wù)，如品牌間聯(lián)名合作、與明星營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建新角色、擴(kuò)展角色家族、角色全球化、角色線下展覽、商鋪與主題樂(lè)園等。米菲所采用的活動(dòng)策略最初以繪本書(shū)籍為主，并翻譯成許多版本在眾多國(guó)家發(fā)行，后根據(jù)繪本故事改變成適合低齡兒童觀看的動(dòng)畫(huà)，同時(shí)進(jìn)行IP授權(quán)，包括與晨光文具的戰(zhàn)略合作、售賣(mài)兒童服飾與紙尿褲;在中國(guó)運(yùn)營(yíng)米菲微博賬號(hào)，通過(guò)每日上傳圖片、每月上傳帶有米菲的日歷或壁紙等來(lái)進(jìn)行宣傳;隨著線上APP熱，還設(shè)計(jì)有微信表情包，開(kāi)設(shè)淘寶米菲玩具旗艦店;與快時(shí)尚品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，發(fā)售成人用商品;在深圳開(kāi)設(shè)線下主題餐廳——米菲廚房、米菲cafe。

米菲作為全球超級(jí)經(jīng)典的大IP深受孩子們的喜愛(ài)，無(wú)論是簡(jiǎn)潔直白的圖案、跳躍的色彩、簡(jiǎn)單的故事情節(jié)，都深深吸引著孩子們，而作者布魯納一直以來(lái)對(duì)米菲的創(chuàng)作都抱有初心，始終堅(jiān)持一人獨(dú)立手繪創(chuàng)作，直到去世，這才使米菲所堅(jiān)持的價(jià)值一直延續(xù)，真正做到了為孩子所繪。但從另一方面來(lái)看，米菲到如今已變得小眾，許多人知道它僅僅是通過(guò)與晨光合作的文具，并且將它認(rèn)作晨光所創(chuàng)作的IP形象，這樣看來(lái)，米菲IP的推廣仍是不足的。首先，由于目前IP行業(yè)的主要消費(fèi)群體仍是年輕人，米菲在受眾上針對(duì)4-8歲兒童，受眾過(guò)于狹窄，以至于形成低幼的刻板印象，無(wú)法獲得年輕人的心;其次，根據(jù)與其類(lèi)似的hello Kitty相比較，米菲并不使用裝飾性圖案，而hello Kitty大量使用粉色、蝴蝶結(jié)等偏向女性的元素，有明顯的“少女心”，使許多已經(jīng)成年的女生仍然著迷;但米菲的調(diào)性則是中性的，無(wú)明顯的性別傾向性;再次，由于故事情節(jié)過(guò)于簡(jiǎn)單，擴(kuò)展的空間稍小，無(wú)法給人留下深刻印象，換句話說(shuō)，其雖然能給人帶來(lái)暫時(shí)的快樂(lè)，但無(wú)法讓人不斷回味;最后，米菲缺少一定的創(chuàng)新與突破，其形象始終沒(méi)有變化過(guò)，這也成為阻礙其發(fā)展的弱點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上，作為經(jīng)典角色I(xiàn)P，米菲有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方，如在設(shè)計(jì)上的以少勝多、精益求精，但也有不適應(yīng)迅速發(fā)展的時(shí)代所暴露出的局限性。因此，在角色I(xiàn)P設(shè)計(jì)中應(yīng)有商業(yè)品牌意識(shí)的全局觀，也該有應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的未來(lái)的前瞻性。在國(guó)漫IP異軍突起的當(dāng)下，對(duì)角色I(xiàn)P的開(kāi)發(fā)大可借鑒米菲的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)其成功的因素，吸取它發(fā)展不善的教訓(xùn)。

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作者簡(jiǎn)介：潘瑩，湖南科技大學(xué)碩士研究生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

胡慧，湖南科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。