不老神食品的品牌營銷策略研究

姜倩+蔣守渭

摘 要：當(dāng)今社會越來越多的人關(guān)注綠色食品。對于綠色食品中的熟食食品，大家越來越挑剔。食品行業(yè)單靠產(chǎn)品、質(zhì)量已經(jīng)不能在激烈的市場上獲勝。本文對不老神食品的品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，利用市場調(diào)查的方法，對不老神食品品牌提出加強(qiáng)品牌營銷意識、加大宣傳促銷力度等建議，從而為不老神食品拓展市場，并為其他熟食食品行業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：不老神食品；品牌營銷；品牌意識

一、引言

浙江不老神食品有限公司是省級農(nóng)業(yè)骨干龍頭企業(yè)，創(chuàng)業(yè)與1994年，是集養(yǎng)殖、加工、銷售為一體化的連鎖經(jīng)營企業(yè)。已經(jīng)在全國25個(gè)省市開設(shè)了連鎖店，被省工商局認(rèn)定為省級消費(fèi)者信得過得單位。1996年時(shí)企業(yè)就成功地導(dǎo)入視覺形象識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)。其食品擁有獨(dú)特的口味。在淘寶上，天貓上還有一號店上都開設(shè)了店鋪。例如胡春娟學(xué)者在文章中提到現(xiàn)在一些綠色食品的公司把自己的品牌定位在綠色及中高端市場，然而突顯不出食品的特殊性。雖然定位的是綠色食品，然而發(fā)現(xiàn)有一部分的食品并不是綠色食品，這很容易使消費(fèi)者對該品牌的綠色定位產(chǎn)生一定的懷疑，從而導(dǎo)致了品牌定位的模糊。趙明學(xué)者在其文中提到現(xiàn)在新出來一種產(chǎn)品，不用過多久就馬上會有類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，有些幾乎是一模一樣，肉眼幾乎看不出來其跟真的品牌產(chǎn)品有什么不同，而且價(jià)格還會比有品牌的便宜。這就會誤導(dǎo)消費(fèi)者在購買這個(gè)品牌食品的時(shí)候不知道該如何選擇，怕會購買到不正宗的商品，這些都說明同質(zhì)化嚴(yán)重。在這些學(xué)者研究的前提下，分析其公司在此之前已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜辛肆己玫拈_端，在食品行業(yè)中有一定的知名度與美譽(yù)度，但是并沒有很好地利用此優(yōu)勢，使品牌達(dá)到最好狀態(tài)。所以對該公司的現(xiàn)狀提出一些問題以及建議。

二、不老神食品品牌營銷存在的問題及原因分析

近來，我國食品安全事件發(fā)生的頻率持續(xù)升高，食品安全問題已經(jīng)成為了人們心中一個(gè)噩夢。開發(fā)綠色的產(chǎn)品、運(yùn)用綠色營銷方式是成為食品企業(yè)提高品牌知名度的必然選擇。目前不老神食品品牌還存在以下幾個(gè)問題：

1.不老神食品品牌知名度低

不老神食品有限公司在原產(chǎn)地知名度高，幾乎每家每戶都知道這個(gè)品牌。但是出了原產(chǎn)地，與絕味、周黑鴨等熟食店的知名度就沒有可比性。雖然不老神食品公司在二十幾個(gè)省、市、直轄區(qū)都有連鎖店，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)看出只有35.26%的人并不知道這個(gè)品牌。最主要的原因可能是因?yàn)槠湓谕饷鎺缀鯖]有做過廣告。該企業(yè)沒有好好地做過產(chǎn)品的推廣，從而導(dǎo)致其品牌的知名度低。

2.品牌營銷意識薄弱

在當(dāng)代企業(yè)的影響下，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者看到了品牌所能夠帶來的力量，所以一個(gè)個(gè)都希望可以擁有一個(gè)自身的品牌，他們認(rèn)為在獲得新市場的同時(shí)也可以大幅度的提升公司的利潤。然而等品牌設(shè)立以后，也并沒有深切的去領(lǐng)悟品牌是什么，怎么樣才能夠提升品牌的影響力。品牌營銷其實(shí)是需要企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢以及其他一些相關(guān)的資料才能進(jìn)行一系列有效的營銷，從而進(jìn)行品牌推廣。根據(jù)對連鎖經(jīng)營者訪談的過程中了解到他們對于品牌營銷并沒有很強(qiáng)的意識。雖然在生產(chǎn)地可以說是家喻戶曉，但是大部分的消費(fèi)者只知道不老神雞，因?yàn)槠髽I(yè)只是對不老神雞這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了推廣，而不是不老神這個(gè)品牌。而且據(jù)了解不老神企業(yè)內(nèi)部并沒有做什么品牌營銷策略，比較單一。

3.缺乏品牌營銷的手段

在當(dāng)今社會，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的手段越來越多樣化，不管是線上還是線下都做得非常熟練。不老神公司也不例外，線上跟線下都有涉及到，而且據(jù)調(diào)查線上不老神有在天貓開不老神旗艦店，淘寶上有大概二三十家店鋪。除了數(shù)據(jù)上面顯示的天貓旗艦店的銷售量一個(gè)月大概有三四百筆，其他的淘寶上的銷售量不是只有一筆就是一個(gè)月都沒有銷售量。像這種熟食，綠色食品，大部分的消費(fèi)者不會在銷量不好的淘寶店里面夠買。原因可能是對線上的管理不夠到位，存在掛著不老神的品牌，賣的確是別的產(chǎn)品，或者說是自家產(chǎn)的拿出來賣。線下不老神食品公司也并沒有什么營銷手段，只是傳統(tǒng)的廣告牌，營銷手段比較單一。

4.行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

不老神公司在衢州市區(qū)，縣以及鄉(xiāng)都有店鋪，其是連鎖經(jīng)營店。衢州三頭一掌一直在外面比較有名，只要聽說衢州就會知道衢州的這一特色。所以衢州的人民對于三頭一掌或者說像不老神鴨這樣的食品都會有自己獨(dú)特的制作方法，而且像不老神這樣的店到處都是，尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上面，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最起碼像這樣的熟食店最起碼有四五家，再加上不老神的連鎖店一個(gè)小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上面就有五六家這樣的熟食店，而且據(jù)調(diào)查75.6%的人認(rèn)為不老神的食品價(jià)格太貴，更愿意去沒有牌子的，平時(shí)自己在另外一家價(jià)格相對于便宜的店里購買。所以像這樣的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。

三、不老神食品品牌營銷對策與建議

1.加強(qiáng)不老神食品品牌化營銷意識

不老神公司已經(jīng)是一個(gè)擁有自己品牌的一家企業(yè)，但是其管理人的品牌營銷的意識不強(qiáng)，依舊是傳統(tǒng)的營銷觀念，雖然1996年就已經(jīng)導(dǎo)入視覺形象識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)，但是沒有真真實(shí)實(shí)的運(yùn)用。所以企業(yè)首先可以對連鎖經(jīng)營者進(jìn)行企業(yè)品牌營銷知識的輔導(dǎo)教育，為連鎖經(jīng)營者和服務(wù)人員制定規(guī)章制度，是整個(gè)企業(yè)規(guī)范化。培養(yǎng)他們品牌意識。針對線上的經(jīng)營者也是一樣，對那些賣家也要有所規(guī)范，在開店之前要培養(yǎng)他們的品牌營銷意識，而不是只注重賣產(chǎn)品，品牌沒有打出去，再好的產(chǎn)品也是賣不出去。

2.改變不老神食品品牌推廣

當(dāng)今的企業(yè)，很多只是盲目的對產(chǎn)品做廣告，做宣傳，但是做的好的企業(yè)也很多。不老神食品公司的品牌推廣卻做的不是很好，雖然很多人都知道不老神雞，也吃過不老神雞，不老神鴨等不老神的產(chǎn)品，然而卻很少人真的了解這個(gè)企業(yè)，這也說明了其公司對公司品牌推廣的不重視性。所以不老神可以開發(fā)新的品種來滿足不同消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新的企業(yè)會為自己的品牌帶來極大的品牌效應(yīng)。

企業(yè)還可以進(jìn)行媒體上的宣傳，迄今為止不老神的廣告投入量很少，只是做了一些相對應(yīng)的廣告牌，不容易被人記住?？梢赃m當(dāng)?shù)呐闹粡V告，讓更多的人能夠影響深刻。企業(yè)還可以從包裝上進(jìn)行建設(shè)，據(jù)調(diào)查有37.57%的消費(fèi)者對于不老神的包裝并不是特別滿意，因?yàn)槠渌惢漠a(chǎn)品的包裝也大致相同，沒有什么差別，不能突出視覺效果。

3.加大投入不老神食品品牌營銷的手段

現(xiàn)在的企業(yè)對于如何運(yùn)用品牌營銷手段已經(jīng)能夠駕輕就熟了，而據(jù)我了解不老神目前只做了晚上7點(diǎn)半以后鹵味打七折，有時(shí)候打八折，還有就是搜集卡片，買一次滿10塊錢送一張卡片，及其足夠多的話可以換一些雨衣，雨傘之類的小東西。這些手段還是不夠多，對于這樣的食品并不是每戶家庭每天都會選擇購買，而且大部分人覺得不老神食品價(jià)格有些過高，他們情愿選擇購買別的菜或者別的食物。所以我覺得每個(gè)節(jié)日可以適當(dāng)?shù)母阈┐黉N活動。因?yàn)橘徺I不老神食品的家庭基本上以家里平時(shí)燒菜次數(shù)多的人購買，也就是說家庭主婦之類的，這種消費(fèi)者對于促銷很敏感。又或者說可以在不老神食品公司每年的年慶上面打折力度強(qiáng)大一些，讓大家覺得這個(gè)品牌經(jīng)常在搞促銷，會讓人在買菜的時(shí)候，做選擇的時(shí)候能夠一下子就想起來。針對于線上，不僅僅只看重淘寶，還可以發(fā)展微信營銷來打造品牌。然后就是對于產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)椴焕仙竦馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制作流程已經(jīng)經(jīng)過了很長的一段痛苦期，已經(jīng)有了一個(gè)相當(dāng)成熟的體系，各個(gè)店的產(chǎn)品也是統(tǒng)一配送的，在配送之前應(yīng)該做一些調(diào)查，因?yàn)闆]有連鎖店周圍的消費(fèi)者不一樣，需求也不一樣，所以配送的時(shí)候可以按照不同需求配送不同的產(chǎn)品，最好不要出現(xiàn)消費(fèi)者過來購買卻沒有貨的情況。

四、結(jié)束語

綜上所述，根據(jù)不老神食品有限公司所出現(xiàn)的問題說明品牌發(fā)展戰(zhàn)略對于一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)企業(yè)來說都是一個(gè)重要的發(fā)展方式。不老神食品公司要想成為鹵肉界的龍頭老大，就是需要提高企業(yè)的品牌營銷意識，要研究擁有靈活多變的品牌營銷策略。也要注重企業(yè)食品品牌的管理，更要注重品牌建設(shè)，針對所出現(xiàn)的問題應(yīng)該做出相對應(yīng)的對策等。但是對于不老神食品公司的研究仍然存在部分不足之處，對于如何提升品牌知名度以及怎么樣更好的使用營銷手段都比較片面，所以很多方面都有待學(xué)者們繼續(xù)研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡春娟.北大荒集團(tuán)綠色食品品牌建設(shè)研究[J].東北林業(yè)大學(xué)，2011（6）：15-20.

[2]梁力.廣西南方黑芝麻食品營銷策略研究[J].廣西大學(xué)，2012（09）：26-40.

[3]趙明.食品品牌差異化途徑選擇[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2014（24）.

[4]吳小璐.我國綠色食品營銷策略研究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2013（4）.